這兩天，隨著《獨(dú)行月球》《明日戰(zhàn)記》兩部大片物料、宣傳片的持續(xù)放送，電影市場(chǎng)也吹響了暑期檔后半程發(fā)力的號(hào)角。

影片宣發(fā)一向是熱門檔期內(nèi)各大片方的必選動(dòng)作，也是各顯神通的角逐場(chǎng)。有效且持續(xù)的宣傳造勢(shì)對(duì)首映日票房的拉動(dòng)作用毋庸置疑。

因此，像《你好，李煥英》《西虹市首富》等春節(jié)、暑期檔大片往往提前三到四個(gè)月就放出先導(dǎo)預(yù)告片。而《流浪地球》這類高耗資、大制作影片甚至于提前一年就在為影片票房孵化預(yù)熱。

但顯然，隨著消費(fèi)觀念的改變和媒體受眾習(xí)慣的變化，電影的宣發(fā)格局出現(xiàn)了新的變化。特別是近來(lái)，不少影片頻繁地定檔又撤檔，打破了影片宣發(fā)的既有模式，電影宣發(fā)在時(shí)效、內(nèi)容、載體與形式上迎來(lái)了多方面的革新，可謂褒貶不一、對(duì)影片票房的拉動(dòng)作用下降。

01

多線上 少線下

過去電影做宣發(fā)，影片的主創(chuàng)們?nèi)珖?guó)各地跑路演是免不了的。從一線城市到三四線城市，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在上映前期或期間一天跑7、8場(chǎng)見面會(huì)都是常事。但受疫情影響，目前“全國(guó)巡回”式路演面臨的成本和防疫風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。

此外，更大的不利因素是——線下影院陣地宣傳積極性、手段正在不斷萎縮。受制于單一的影院場(chǎng)景和傳播范圍，影院相比互聯(lián)網(wǎng)媒體，在廣泛度、時(shí)效性等方面越來(lái)越不被重視。

過去，影院是接觸觀眾的第一場(chǎng)景，院線有底氣與片方合作并獲取第一手物料，互利互助、拉動(dòng)首映票房的同時(shí)穩(wěn)坐電影宣發(fā)的第一把交椅。但線上短視頻平臺(tái)、自媒體創(chuàng)作的興起吸引了大部分流量，它的傳播范圍更廣，并且省去了線下宣發(fā)的物料的中轉(zhuǎn)流通環(huán)節(jié)，取而代之成為電影宣發(fā)的主陣地。影院宣發(fā)則面臨物料缺乏、手段單一的困境，陷入僵局之中。

物料透露、線下路演等等主流的電影宣發(fā)模式的土壤發(fā)生改變，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)自然也開始在線上宣發(fā)賽道尋求突破。從暑期檔幾部熱門影片來(lái)看，《獨(dú)行月球》《人生大事》《明日戰(zhàn)記》在抖音等平臺(tái)上都有相當(dāng)大熱度的加持。

再往前回顧，今年春節(jié)檔，就有7部電影在B站上線宣發(fā)活動(dòng)，如《四?！吩贐站上劇版獨(dú)家歌會(huì)，《奇跡·笨小孩》開啟二創(chuàng)活動(dòng)，《這個(gè)殺手不太冷靜》聯(lián)合UP主定制視頻宣發(fā)，《小虎墩大英雄》導(dǎo)演接受B站云訪問等等。

一方面，片方利用線上宣發(fā)是對(duì)于受眾接收信息渠道改變的現(xiàn)實(shí)采取的應(yīng)對(duì)措施，同時(shí)也是對(duì)線下宣發(fā)的優(yōu)化，避免了疫情所致風(fēng)險(xiǎn)和成本時(shí)效的控制；

二來(lái)，線上宣發(fā)越來(lái)越完善且格外注重與受眾的交互模式，盡管不是面對(duì)面交流，卻能通過評(píng)論、彈幕互動(dòng)等形式營(yíng)造出觀眾的參與感與“在場(chǎng)感”。

更為重要的是，結(jié)合抖音、B站等視頻創(chuàng)作平臺(tái)繁榮的二創(chuàng)文化生態(tài)，電影宣發(fā)可以不僅僅是一種被動(dòng)式的、單方面的信息輸出，而是雙向的、具有參與性的互動(dòng)儀式。

背靠著影片本身豐富的劇情內(nèi)容，彈幕、角色同人剪輯、影片劇情解析等PUGC內(nèi)容不僅給電影進(jìn)行了全方位的延伸補(bǔ)充、引發(fā)觀眾情緒的共鳴，更會(huì)成為電影內(nèi)容的一部分，反哺電影，賦予電影二次生命，完成熱度的二次發(fā)酵。

02

“見縫插針”式定檔、短線宣發(fā)成未來(lái)常態(tài)

受全國(guó)各地疫情反復(fù)的影響，今年上半年影院開工率不足，人氣不旺，導(dǎo)致片方影片投放謹(jǐn)慎，而從電影定檔風(fēng)向上來(lái)看，諸多影片定檔又撤檔的操作變得空前頻繁。

6月底，原定于7月8日上映的《驚天救援》《學(xué)爸》等多部影片紛紛宣布撤檔。此前，《暗戀·橘生淮南》《人生大事》也選擇延期上映，而原定于6月2日上映的《斷·橋》在5月份宣布撤檔后至今沒有傳來(lái)定檔訊息。

作為片方，考慮到檔期、市場(chǎng)因素、觀眾觀影情緒變化等因素而做出撤檔的決定雖說可以理解，但正所謂“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，頻繁的定檔撤檔操作必然會(huì)消磨觀眾的觀影期待度，同時(shí)讓前期影片的宣發(fā)打了水漂。

如此一來(lái)，像《獨(dú)行月球》這般輕裝上陣、選定檔期快速拍板上映，在短期內(nèi)密集放出物料、多媒體立體式宣傳或許將是疫情之下未來(lái)影片宣發(fā)的常態(tài)。

盡管對(duì)于片方來(lái)說，宣發(fā)周期的縮短是無(wú)奈之舉。但對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說，這也未必全是壞事。

一來(lái)，定檔消息發(fā)布與電影實(shí)際上映日期之間的時(shí)間差縮短，影迷觀眾的等待周期自然也縮短了。對(duì)于許多觀影期待度拉滿的觀眾來(lái)說，“看到了宣傳預(yù)告片，立刻就能去購(gòu)票平臺(tái)訂票”自然是驚喜一樁。這也讓觀眾避免了經(jīng)過漫長(zhǎng)的等待，影片卻被迫“撤檔跳票”的期待落空。

二來(lái)，短線宣發(fā)并不意味著影片總票房會(huì)受到不良影響。暑期檔以來(lái)，《人生大事》《神探大戰(zhàn)》等影片雖然因前期宣發(fā)周期短、大盤熱度低等因素遭遇了低于預(yù)期的開局，但隨著口碑的發(fā)酵、熱度上升，后期發(fā)力、票房逆跌成了暑期檔頭部影片的普遍態(tài)勢(shì)。

截至7月27日上午8時(shí)，上映34天的《人生大事》累計(jì)票房超16億，大大突破了首映前的票房預(yù)期。對(duì)于暑期檔后續(xù)的新片來(lái)說，這無(wú)疑是一種激勵(lì)，更證明了：宣發(fā)只是一種推廣，真正的市場(chǎng)表現(xiàn)還是要靠影片本身質(zhì)量過硬，正所謂觀眾的“口碑”。而影片上映前的宣發(fā)能盡到自己的本職責(zé)任：做好預(yù)熱，打開市場(chǎng)的第一扇窗口就足矣。

03

電影宣發(fā)內(nèi)容層面迎來(lái)革新

從另一角度來(lái)看，近兩年來(lái)電影宣發(fā)在內(nèi)容層面上也迎來(lái)了諸多變化。

在充斥著碎片化信息、以及各種情緒交織的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，觀眾的關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越被那些一目了然、具有刺激性、新奇、帶有明確立場(chǎng)的傳播內(nèi)容所吸引。電影的宣發(fā)內(nèi)容自然也照著這一變化順勢(shì)而上：圍繞電影劇情、內(nèi)容本身做文章的影評(píng)性質(zhì)的宣發(fā)被邊緣化，花絮、海報(bào)、物料，乃至“30億票房種子”毒奶猜測(cè)……這類直觀的、泛電影內(nèi)容成為了電影營(yíng)銷的重點(diǎn)。

部分觀眾對(duì)于影片的期待，甚至可以從一個(gè)與電影內(nèi)容本身沒有太多關(guān)聯(lián)的衍生產(chǎn)品中萌生。因此，影片宣發(fā)越來(lái)越重視對(duì)于“影片外”事件的營(yíng)銷。

就如同2018年夏天的《西虹市首富》能以7000萬(wàn)的小成本最終拿下25.4億票房成績(jī)的背后，除了有“喜劇之王”沈騰的逆天票房號(hào)召力，也有在短視頻平臺(tái)爆火的推廣曲《燃燒我的卡路里》的功勞。

就連《流浪地球》這樣的國(guó)產(chǎn)科幻扛鼎之作，在片中也特意讓吳孟達(dá)飾演的“韓子昂”，跳了一段在抖音上極火的魔性舞蹈：“海草舞”。

可見，影片宣發(fā)載體從線下影院轉(zhuǎn)向視頻流量平臺(tái)；內(nèi)容走向直觀扁平的泛娛樂化產(chǎn)物；營(yíng)銷更多地采用排片費(fèi)、票補(bǔ)等簡(jiǎn)單直接的手段進(jìn)行促銷；

與此同時(shí)，在流程上更依賴于售票平臺(tái)、行業(yè)媒體等關(guān)于影片的多種形式的宣傳。

從好的方向來(lái)看，作為應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)代產(chǎn)物，上述電影宣發(fā)的諸多變化迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的受眾需求。

但另一方面來(lái)說，作為電影從業(yè)者，我們還是應(yīng)該更加客觀冷靜地看待這些變化。

失去了對(duì)于影片劇情層面的深入剖析與解構(gòu)，目前扁平化、缺乏個(gè)性化的電影宣發(fā)本身其實(shí)并不足以打動(dòng)消費(fèi)者。普通觀眾在選擇觀影之前，還是更為看重影片整體的質(zhì)量水平、以及它在社交媒體上的口碑評(píng)分。電影宣發(fā)如同當(dāng)前的電影市場(chǎng)一般，它的影響力是在不斷下降的。

因此，“如何在變幻莫測(cè)的形勢(shì)之下，做好影片宣發(fā)”仍舊是需要行業(yè)不斷去思考、摸索的。

（題圖來(lái)源：艾維電影圖庫(kù)，圖文無(wú)關(guān)）