文 | 指月
徐崢和易小星兩個(gè)光頭對(duì)對(duì)碰成就“世界名畫”，沈騰真誠(chéng)發(fā)問(wèn)陳可辛導(dǎo)演自己“有榮幸演章子怡老公嗎”，沒(méi)料到章子怡下一部電影是《醬園弄?dú)⒎虬浮?，讓臺(tái)下的吳京等人笑成了表情包，電影人之間的有趣互動(dòng)讓網(wǎng)友捧腹。
而袁詠儀時(shí)隔33年終于能與偶像周潤(rùn)發(fā)合作《別叫我“賭神”》，獲得“年度關(guān)注導(dǎo)演”的王寶強(qiáng)特別感謝電影之路上的四位導(dǎo)演，他們言語(yǔ)中的真情流露又令無(wú)數(shù)影迷為之動(dòng)容。
陳凱歌、陳可辛、黃建新、李少紅、馮小剛、徐崢、烏爾善、郭帆、陳思誠(chéng)，周潤(rùn)發(fā)、吳京、章子怡、謝霆鋒、舒淇、雷佳音、馬麗、沈騰、鄧超、朱一龍、張小斐、易烊千璽、王一博、張子楓、惠英紅、倪大紅……這些聚集華語(yǔ)電影圈名導(dǎo)、巨星的耀耀星光與頻繁互動(dòng)的“名場(chǎng)面”，均來(lái)自6月10日舉辦的2023微博電影之夜。在這場(chǎng)行業(yè)盛會(huì)的帶動(dòng)下，“電影”這一關(guān)鍵詞成了當(dāng)天社交網(wǎng)絡(luò)熱議話題的絕對(duì)主角。
截至發(fā)稿前，2023微博電影之夜的相關(guān)話題閱讀量達(dá)到100億+，盛典視頻播放量4.2億。從2016年起，每一屆微博電影之夜都堪稱電影行業(yè)全體聚焦的重磅盛事，且在權(quán)威性、專業(yè)性和影響力上仍在繼續(xù)攀登高峰。
中國(guó)電影行業(yè)在過(guò)去幾年里經(jīng)歷了坎坷和寒冬，而2023年“復(fù)蘇”則成為電影行業(yè)的共同主題。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)里，微博電影之夜所聚焦的海量曝光和社會(huì)關(guān)注，也進(jìn)一步傳遞了行業(yè)快速回暖、向上發(fā)展的積極信號(hào)。
巴菲特曾經(jīng)提到著名的“滾雪球”理念，要發(fā)現(xiàn)“很濕的雪和很長(zhǎng)的坡”。長(zhǎng)坡意指行業(yè)具備足夠的發(fā)展空間，濕雪則代表企業(yè)或平臺(tái)自身的價(jià)值引力，兩者兼具形成長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)。于微博與電影行業(yè)的共同發(fā)展而言，邏輯或許同樣如此。
國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔總票房達(dá)到67.58億元位居影史春節(jié)檔第二，1-5月國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)總票房221.56 億元，同比增長(zhǎng)45.19%，觀影人次4.98 億人次，同比增長(zhǎng)達(dá)44.42%。電影觀眾回流的進(jìn)度雖還不及2019年的高峰時(shí)期，但仍稱得上是一系列振奮人心的數(shù)據(jù)，用“春回”來(lái)形容中國(guó)電影市場(chǎng)恰如其分。
2023微博電影之夜以“好戲正登場(chǎng)”為主題，正與行業(yè)的積極基調(diào)遙相呼應(yīng)。
在2023微博電影之夜線上評(píng)選階段，共有10部影片獲評(píng)“年度推薦電影”。從去年《獨(dú)行月球》獨(dú)自扛起暑期大盤，《萬(wàn)里歸途》以外交題材引領(lǐng)國(guó)慶檔，到今年春節(jié)檔《流浪地球2》《滿江紅》雙雙拿下40億+王炸，《深?！贰稛o(wú)名》《保你平安》《長(zhǎng)空之王》《宇宙探索編輯部》等多元類型片持續(xù)刷新行業(yè)預(yù)期，這些頭部影片取得的成績(jī)，反映了過(guò)去一年電影市場(chǎng)起伏、回升的歷程。
不僅如此，下半年電影也是“好戲正登場(chǎng)”，有望加速全年票房勢(shì)頭繼續(xù)高走。有多部待映影片在微博電影之夜收獲了獎(jiǎng)項(xiàng)：神話巨作《封神》終于定檔暑期，吳京、杰森·斯坦森中外兩大巨星合作《巨齒鯊2：深淵》，王寶強(qiáng)自導(dǎo)自演的現(xiàn)實(shí)題材電影《八角籠中》，朱一龍重心轉(zhuǎn)移到大銀幕后的懸疑新作《消失的她》，陳凱歌新作《志愿軍：雄兵出擊》集結(jié)行業(yè)頂級(jí)陣容定檔國(guó)慶，《前任攻略4：英年早婚》宣告國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片重磅IP回歸……
從過(guò)去到當(dāng)下、未來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，不僅迅速?gòu)?fù)蘇，也從行業(yè)的跌宕發(fā)展中繼續(xù)著精進(jìn)和迭代。暑期國(guó)產(chǎn)電影熱度高漲，電影市場(chǎng)已經(jīng)重回生機(jī)勃勃的上升趨勢(shì)，電影的市場(chǎng)價(jià)值重新定位到了高上限的“長(zhǎng)坡”之上。
2016年第一屆微博電影之夜召開時(shí)，中國(guó)電影銀幕數(shù)量還只有2022年的六成左右，整體的票務(wù)、宣發(fā)市場(chǎng)格局也處于新舊模式交替期。而到了2023年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及引領(lǐng)內(nèi)容傳播邏輯變革，輿論熱點(diǎn)的發(fā)酵邏輯變化，直播短視頻等新場(chǎng)景崛起……電影行業(yè)整體的創(chuàng)作、宣發(fā)傳播格局已然發(fā)生翻天覆地的變化。
因此在重回“長(zhǎng)坡”后，行業(yè)的目標(biāo)也更細(xì)化到了創(chuàng)作和營(yíng)銷宣發(fā)的種種細(xì)節(jié)上，緊跟時(shí)代，有效吸引用戶的注意力，成了電影各產(chǎn)業(yè)鏈的共同目標(biāo)。而在不斷變化的市場(chǎng)格局中，微博電影之夜的連年舉辦和龐大影響力是一個(gè)縮影——微博始終站在電影行業(yè)影響力的最前沿，歷年所有頭部爆款電影幾乎都在微博進(jìn)行了積極宣發(fā)，是最終推動(dòng)影片票房走高的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>
比如2023年春節(jié)檔，#你好春節(jié)檔#活動(dòng)相關(guān)話題閱讀量高達(dá)718.6億，相關(guān)話題討論量4268萬(wàn)，視頻播放量超過(guò)40億，電影熱搜話題覆蓋定檔、預(yù)售、上映、票房、單片宣發(fā)所有環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)反饋了市場(chǎng)各個(gè)階段的最新動(dòng)態(tài)。
微博之所以能夠成為電影宣發(fā)標(biāo)配、打造中國(guó)電影社會(huì)化傳播的重要陣地，讀娛君認(rèn)為原因可以總結(jié)為三方面：
其一是獨(dú)有、最完整的娛樂(lè)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，微博已有4億+明星興趣人群，超1.1萬(wàn)明星、800個(gè)工作室入駐。包括電影在內(nèi)，整個(gè)文娛營(yíng)銷生態(tài)中微博的位置始終是“第一場(chǎng)域”。
這首先源自長(zhǎng)年累月積累的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，微博是國(guó)內(nèi)明星在網(wǎng)絡(luò)開啟個(gè)人賬戶與普通用戶分享交流的起點(diǎn)，擁有最完整的影劇綜音明星娛樂(lè)生態(tài)，再加上微博特有的用戶熱點(diǎn)、討論心智，星粉之間的情感交流與歸屬感體驗(yàn)獨(dú)一無(wú)二，具備強(qiáng)大的用戶黏性和信任轉(zhuǎn)化邏輯，對(duì)包括電影在內(nèi)的娛樂(lè)營(yíng)銷而言，是天然且難以替代的絕佳場(chǎng)景。
其二，微博作為兼具社交、媒體屬性的綜合性平臺(tái)，是中文互聯(lián)網(wǎng)各類信息傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”，具備全民輿論場(chǎng)的顯著特征：用戶規(guī)模龐大，同時(shí)深度參與熱點(diǎn)話題傳播，重分享討論且反饋實(shí)時(shí)快速。
這種特征在時(shí)代當(dāng)下更是別具意義。比如從內(nèi)容創(chuàng)作角度而言，導(dǎo)演、編劇陳思誠(chéng)就在2023年微博電影之夜“新浪潮論壇”上表示，電影雖然是百年藝術(shù)，面臨的卻是新鮮的觀眾、新的時(shí)代，作為創(chuàng)作者最重要的能力是學(xué)習(xí)、觀察，要真正跟這個(gè)時(shí)代發(fā)生關(guān)系?！澳銓?duì)這個(gè)時(shí)代體會(huì)得越深，你反哺出來(lái)的內(nèi)容跟這個(gè)時(shí)代越有同頻共振的可能，這種共振性就是最后的市場(chǎng)性和商業(yè)性。”
電影的營(yíng)銷效果如何，同樣與這種“共振”高度關(guān)聯(lián)。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播邏輯變化之一就是從“單向輸出”到“全民互動(dòng)”，用戶不再被動(dòng)接受內(nèi)容而是參與傳播乃至內(nèi)容生產(chǎn)。在這樣的格局中，聚合海量用戶、明星、權(quán)威媒體、垂直KOL的微博能夠調(diào)動(dòng)盡可能多普通用戶參與傳播，形成可持續(xù)的熱點(diǎn)打造、傳播升級(jí)方法論。
其三則是微博本身在營(yíng)銷場(chǎng)景、玩法上的不斷升級(jí)迭代。從內(nèi)容形態(tài)上而言，微博或許是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中最有“綜合優(yōu)勢(shì)”的平臺(tái)，兼具強(qiáng)勢(shì)的長(zhǎng)短圖文生態(tài)，直播、短視頻內(nèi)容形態(tài)，擁有熱搜榜、超話、實(shí)況熱聊等多元場(chǎng)景，是一個(gè)能滿足全域宣傳需求的“綜合體”。
同時(shí)在具體的營(yíng)銷打法上，微博往往能夠聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域的大V為電影發(fā)聲，根據(jù)電影的內(nèi)容特點(diǎn)催生更多“化學(xué)反應(yīng)”，以多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)更廣泛的破圈效果。在春節(jié)檔期間，科普博主@吟游詩(shī)人基德介紹了《流浪地球2》中的氦閃知識(shí)，法律博主@岳屾山討論《滿江紅》中涉及的法律話題，互聯(lián)網(wǎng)博主@徐叫獸 分析電影《無(wú)名》的高級(jí)感，這些細(xì)分領(lǐng)域的話題討論，進(jìn)一步提升了電影相關(guān)話題的熱度和深度，打通了以熱度和口碑引導(dǎo)觀影轉(zhuǎn)化動(dòng)力的路徑。
讀娛君認(rèn)為，微博電影營(yíng)銷的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于能顯著影響大眾的觀影決策。“后疫情時(shí)代”的當(dāng)下，觀眾對(duì)于電影的質(zhì)量口碑越發(fā)敏感，往往需要大眾化、專業(yè)化兼有的輿論評(píng)價(jià)體系來(lái)參考，微博的“輿論場(chǎng)”屬性因此得到了更顯著的體現(xiàn)。而在眾多微博電影營(yíng)銷案例中可以發(fā)現(xiàn)，從話題的發(fā)起、多方討論，到口碑發(fā)酵、影響力擴(kuò)圈，微博能夠用社交話題的傳播形態(tài)觸達(dá)盡可能多的潛在用戶，有效促進(jìn)購(gòu)票轉(zhuǎn)化，形成了一套完整順暢的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路。
娛樂(lè)生態(tài)、社交互動(dòng)屬性和營(yíng)銷升級(jí)，這些優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)成了微博在電影營(yíng)銷中的“濕雪”效應(yīng)，在電影市場(chǎng)回暖、重回價(jià)值“長(zhǎng)坡”的行業(yè)背景下，微博將有更大空間助力中國(guó)電影將雪球越滾越大。
除了票房外，近一年的頭部電影也呈現(xiàn)出內(nèi)容上的可喜趨勢(shì)——不再拘泥于單一類型題材或主題，而是在情感上普世化、真摯化的同時(shí)，又在深度議題、藝術(shù)表現(xiàn)力上實(shí)現(xiàn)大膽突破。像《深?！贰稛o(wú)名》這樣明顯具備鋒芒的審美表達(dá)能夠在春節(jié)檔取得一定市場(chǎng)，而《保你平安》《宇宙探索編輯部》這樣的稀缺類型能夠掀起社交網(wǎng)絡(luò)上的討論熱潮，都是此前國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)很少出現(xiàn)的現(xiàn)象。
在2023年這個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)里，重視制作質(zhì)量、劇情、角色、情感表達(dá)等“內(nèi)容導(dǎo)向”的重心轉(zhuǎn)移成了新常態(tài)。
而與過(guò)去相比，2023年微博電影之夜也有細(xì)節(jié)差異：重心更偏向了內(nèi)容口碑與行業(yè)幕后。
今年微博電影之夜特別邀請(qǐng)了陳凱歌、陳可辛、曹郁、馮小剛、郭帆、李少紅、烏爾善以及張藝謀著名電影人推薦幕后崗位的榜樣人物，美術(shù)指導(dǎo)陸葦、編劇張冀、燈光師孫志功、剪輯師張琪、視效指導(dǎo)徐建、聲音指導(dǎo)德格才讓、馬術(shù)總監(jiān)蘇榮以及攝影師趙小丁最終榮獲“銀幕榜樣人物榮譽(yù)”。許多微博用戶都留言表示，這是他們第一次得知這些幕后默默工作的人們和他們的故事。“銀幕榜樣人物”對(duì)幕后人員的重視不是孤例。
當(dāng)下的微博正在深入發(fā)揮自身的影響力價(jià)值，以獨(dú)有資源助力好內(nèi)容的生長(zhǎng)、曝光，在電影營(yíng)銷之外，進(jìn)一步深入產(chǎn)業(yè)上下游、服務(wù)行業(yè)。
比如志在為影人提供更大舞臺(tái)，通過(guò)佳作傳遞社會(huì)正能量的“電影人星火計(jì)劃”已經(jīng)成為電影之夜的重要單元，自5月18日開始到6月10日活動(dòng)當(dāng)天，微博舉辦了多場(chǎng)活動(dòng)來(lái)激活電影創(chuàng)作者分享行業(yè)動(dòng)態(tài)、創(chuàng)作潮流和理念，為行業(yè)發(fā)展答疑解惑：
“電影人留言板”一線導(dǎo)演以問(wèn)答形式暢聊市場(chǎng)、規(guī)劃和推薦優(yōu)秀影人。
“電影人圓桌會(huì)”連線《消失的她》導(dǎo)演崔睿，總制片人錢重遠(yuǎn)主創(chuàng)在線答疑；邀請(qǐng)演員黃璐、《河邊的錯(cuò)誤》制片人、《小白船》導(dǎo)演共議中國(guó)電影重回戛納，以助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新銳力量，為電影人和作品提供展示平臺(tái)。
微博電影之夜當(dāng)天的“電影人新浪潮論壇”則邀請(qǐng)到黃建新、王中磊、陳思誠(chéng)等行業(yè)重量級(jí)嘉賓探討了類型電影迭代話題。
在“作品第一”的新風(fēng)氣構(gòu)建中，微博以自身的主動(dòng)求變發(fā)揮出了平臺(tái)引領(lǐng)價(jià)值。行業(yè)也會(huì)更加意識(shí)到，微博的潛力不止于熱搜等帶來(lái)的龐大流量，而是能夠與電影產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，順應(yīng)乃至引領(lǐng)行業(yè)的價(jià)值理念進(jìn)階，讓電影市場(chǎng)的“長(zhǎng)坡更長(zhǎng)、濕雪更濕”。
今天看來(lái)，微博既是中國(guó)電影發(fā)展壯大的參與者，也是與電影行業(yè)共同成長(zhǎng)，挖掘增量市場(chǎng)的助推者。
*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處
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