廣告主挾千萬預(yù)算洶涌而來，美拍抖音們的商業(yè)化潛力有多大？

時間：2023.09.12 來源：人民日報客戶端作者：刺猬公社

導(dǎo)讀

短視頻廣告有多大的想象空間？

刺猬公社 | 鐵林

廣告一直是內(nèi)容行業(yè)最重要的商業(yè)模式。近年來，原本占據(jù)廣告主預(yù)算大頭的電視TVC廣告逐漸被互聯(lián)網(wǎng)廣告稀釋，而被稱為“小電視”的視頻網(wǎng)站在此過程中吸納了大部分的廣告主投放，也成為愛奇藝、優(yōu)酷等平臺崛起的重要支柱。

從2017年開始，這個趨勢又有了新變化，“短視頻”逐漸占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的大部分注意力，其商業(yè)價值也被業(yè)界看好。

易觀最新數(shù)據(jù)顯示，截止2018年2月短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺（前者：互動、傳播、制作、分享于一體的平臺如快手、美拍；后者是聚合大量短視頻平臺進(jìn)行編輯或者算法推送的專門平臺如西瓜視頻）活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.035億人與1.655億人。在用戶時間的占用上，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺的用戶使用時長分別在2月份達(dá)到51.628億小時、16.167億小時。

而短視頻營銷市場還未形成穩(wěn)定而持久的商業(yè)化模式。定位女性化的短視頻社區(qū)美拍的商業(yè)化之路走得比較早，在信息流、直播打賞之外，還通過集中資源的平臺方式，來幫助廣告主對接紅人資源。而抖音則是在熱門視頻中加入信息流廣告，借助流量優(yōu)勢幫助營銷信息快速曝光。

短視頻平臺的廣告商業(yè)模式到底有多大的市場空間？

廣告預(yù)算向短視頻傾斜

短視頻已經(jīng)成為各內(nèi)容甚至電商平臺流量布局的重要一環(huán)。2017年，今日頭條重點(diǎn)布局短視頻，得到的回報是：半年時間，用戶人均使用時長從53分鐘/天變?yōu)榱?6分鐘/天，這個變化，差不多有一大半得益于短視頻的增長。

網(wǎng)易云音樂、淘寶、大眾點(diǎn)評，這些看起來與“視覺內(nèi)容”或者“內(nèi)容消費(fèi)”無太多直接關(guān)系的平臺，也開始在平臺加入短視頻元素，因為短視頻消費(fèi)逐漸成為一種用戶習(xí)慣，變成了新的流量入口。

各大短視頻平臺也在不斷降低用戶的參與門檻，以豐富平臺內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對平臺的粘性。最明顯的變化就是，無論是美拍、抖音還是快手，都會將拍攝按鈕放置在明顯位置，并且匹配相應(yīng)的特效、濾鏡，讓“美”變得更容易。

也就是說，短視頻消費(fèi)與短視頻生產(chǎn)的門檻在逐漸減低，短視頻APP開始強(qiáng)勢圈占手機(jī)用戶的碎片時間，逐漸成為除微信、支付寶、美圖秀秀之外，手機(jī)用戶最離不開的應(yīng)用產(chǎn)品。

春江水暖鴨先知，廣告主已經(jīng)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)移趨勢。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布報道《2016年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》顯示，廣告主在電視媒體上的廣告投放預(yù)算在逐年下降，這些外逃的預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)媒體靠攏。

同樣，在今年艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》中，艾瑞分析認(rèn)為，從視頻類廣告看，傳統(tǒng)電視媒體的視頻廣告預(yù)算不斷向移動視頻聚焦，而由于頭部長視頻廣告資源（影視劇、綜藝等）稀缺，移動端視頻憑借自身的高流量、高承載量以及傳播上的長尾效應(yīng)將成為廣告主媒體廣告費(fèi)用預(yù)算的青睞，由此，短視頻行業(yè)的商業(yè)模式被進(jìn)一步挖掘，驅(qū)動行業(yè)不斷發(fā)展。

數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢

在這樣的大背景下，短視頻平臺如何抓住機(jī)會？

垂直視頻社區(qū)商業(yè)化搶跑

極速前進(jìn)的短視頻平臺，仍然在探索不同的商業(yè)模式，泛娛樂平臺和垂直社區(qū)平臺的商業(yè)化模式已經(jīng)開始出現(xiàn)分化。

廣場類UGC平臺快手，商業(yè)化嘗試相對低調(diào)。僅在年初上線一款快手小游戲APP，試圖通過快手平臺導(dǎo)流到快手小游戲，快手小游戲強(qiáng)調(diào)用戶互動，延續(xù)了平臺的社交優(yōu)勢，但截至目前，快手小游戲?qū)ν夤嫉男畔⒉⒉欢唷?/span>

抖音的商業(yè)化進(jìn)程相對高調(diào)，信息流廣告、電商，符合泛娛樂短視頻平臺的方向和趨勢?？偟膩碚f，泛娛樂類短視頻平臺，其娛樂化的視頻內(nèi)容是面向所有用戶的，其優(yōu)勢在于可以極大地發(fā)揮流量優(yōu)勢，比如抖音的熱門流里的廣告可以覆蓋到大部分應(yīng)用內(nèi)的日活躍用戶，但劣勢則在于無法針對細(xì)分市場做精準(zhǔn)的投放。

而以美拍為代表的垂直化運(yùn)營的短視頻社區(qū)則解決了這一痛點(diǎn)。其對平臺的資源調(diào)配更加靈活，也帶來了新的商業(yè)化模式。

一方面，美拍和快手、抖音的調(diào)性不同，甚至可以說是短視頻平臺中調(diào)性保持相對優(yōu)秀的平臺，這也成為了美拍商業(yè)化之路上的一大助攻。

另一方面，從資源上來看，美拍上有大量平臺原發(fā)性“網(wǎng)紅”，比如最近剛完成數(shù)百萬天使輪融資的喵大仙、劉陽等等。和“網(wǎng)紅”相對應(yīng)的就是粉絲效應(yīng)。廣告往往會讓用戶有天然的抵觸感，但在粉絲效應(yīng)的助推之下，廣告做得好，也會成為流量賣點(diǎn)。

尤其是美妝類、服裝類產(chǎn)品，網(wǎng)紅帶量的效應(yīng)尤其明顯。美拍原生美妝達(dá)人張凱毅不久前剛剛宣布開了自己的淘寶店，開店一天就做到了700萬的流水。美拍達(dá)人的帶貨能力可見一斑。

據(jù)美拍2017年11月公開的數(shù)據(jù)顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90后，60%居住在一二線城市。因此可得出結(jié)論，美拍的女性用戶具有年輕、城市化的特征?；邗r明的用戶畫像，美拍目前已經(jīng)衍生出超過300個女性用戶喜愛的細(xì)分內(nèi)容品類，并且聚集了超過15000名來自全球的女性短視頻達(dá)人，她們在舞蹈、美妝、母嬰等內(nèi)容領(lǐng)域成為獨(dú)樹一幟的KOL，例如“辦公室小野”等現(xiàn)象級達(dá)人也最先從美拍平臺中孕育而生。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本不是什么新鮮事，從2016年開始就為業(yè)界所嘖嘖稱奇。但曾經(jīng)，能夠獲得變現(xiàn)的都是最頭部的達(dá)人，“小網(wǎng)紅”們寧愿開直播陪聊天每天賺一點(diǎn)打賞，都不愿意耐心拍視頻等等廣告主光臨。但在美拍上，這個狀況也開始有所改變。

美拍「M計劃」打通廣告主資源和網(wǎng)紅資源

去年5月31日，美拍國內(nèi)首個短視頻營銷服務(wù)平臺——M計劃正式上線。“美拍M計劃”一方面要依靠自身優(yōu)勢助力品牌營銷，同時也會幫助平臺達(dá)人變現(xiàn)，更希望在實(shí)踐和經(jīng)驗積累中，為未來短視頻營銷市場的規(guī)范和發(fā)展起到引導(dǎo)作用。

同時，得益于年輕女性用戶聚集，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營，以及高質(zhì)量垂直影響力短視頻原創(chuàng)達(dá)人，美拍的M計劃推出以來的效果已經(jīng)得到了驗證。

據(jù)悉，2017年美拍M計劃擁有400多個客戶，完成將近700次的短視頻營銷服務(wù)。廣告投放視頻播放量超過8億次，為客戶帶來3.2億的商業(yè)價值，服務(wù)了覆蓋快消、美妝、娛樂、電商、母嬰等十多個主流領(lǐng)域的知名品牌。

美拍M計劃具體是怎么玩的？在美拍與洗護(hù)品牌拉芳的合作中，先是開創(chuàng)了“全民66”的話題營銷打法，在內(nèi)容上，美拍聯(lián)合9位優(yōu)質(zhì)短視頻原創(chuàng)達(dá)人，以方言翻唱、舞蹈、原創(chuàng)搞笑情景劇、對口型喊麥等方式，對“拉芳66順發(fā)節(jié)”魔性主題曲《66歌》進(jìn)行重新演繹，在達(dá)人的帶動之下，#全民66#的話題總播放量突破1200萬次，逾8500位美拍用戶參與到《66歌》的翻唱中來。

話題營銷的打法得到了延續(xù)。以快消品品牌哈爾濱啤酒為例，美拍以#無聊創(chuàng)造力#為話題，在平臺發(fā)起挑戰(zhàn)活動，相關(guān)視頻播放量突破2.4億次。

創(chuàng)造話題不是唯一的推廣路徑，美拍也會通過“借勢營銷”等方式，來推高廣告話題熱度，比如最近的街舞。“嘻哈”以后，“街舞”成各大網(wǎng)綜平臺當(dāng)家欄目。美拍在平臺發(fā)起#KFC復(fù)古disco挑戰(zhàn)#，一方面美拍本身就有很活躍的社區(qū)氛圍，視頻舞蹈達(dá)人也是垂直領(lǐng)域中比較受歡迎的一個領(lǐng)域，另一方面，話題本身就是當(dāng)下的熱點(diǎn)，對用戶有天然的吸引力。

在這些營銷案例中，營銷信息的傳播不是單向的，甚至不能用“曝光”來衡量，因為在這些活動中，用戶都主動參與到品牌廣告主為用戶設(shè)計的“玩法”里，激發(fā)起用戶熱烈的UGC熱情，可以說，所有廣告內(nèi)容都由用戶自主創(chuàng)作產(chǎn)生。

這樣的雙向互動形式，能夠讓用戶對品牌的理解更具體，對營銷信息的記憶更深刻。而對于短視頻平臺而已，這樣的廣告內(nèi)容，則是達(dá)到了用戶價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙贏。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，短視頻的廣告潛力遠(yuǎn)大于長視頻。因為長視頻廣告的廣告位相對有限，競爭比較激烈，短視頻廣告卻降低了投放門檻，相對長視頻來說，還能找到更加精準(zhǔn)的用戶群體。

這種針對廣告產(chǎn)品本身的內(nèi)容生產(chǎn)，是短視頻平臺的一大優(yōu)勢，且特別適用于具有可視化特點(diǎn)的產(chǎn)品，比如美妝、食品、服裝等，而把短視頻結(jié)合內(nèi)容營銷的玩法也值得行業(yè)共同探討。

鐵林

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