導(dǎo)讀

短視頻廣告有多大的想象空間？

刺猬公社 | 鐵林

廣告一直是內(nèi)容行業(yè)最重要的商業(yè)模式。近年來(lái)，原本占據(jù)廣告主預(yù)算大頭的電視TVC廣告逐漸被互聯(lián)網(wǎng)廣告稀釋，而被稱為“小電視”的視頻網(wǎng)站在此過(guò)程中吸納了大部分的廣告主投放，也成為愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)崛起的重要支柱。

從2017年開(kāi)始，這個(gè)趨勢(shì)又有了新變化，“短視頻”逐漸占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的大部分注意力，其商業(yè)價(jià)值也被業(yè)界看好。

易觀最新數(shù)據(jù)顯示，截止2018年2月短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)（前者：互動(dòng)、傳播、制作、分享于一體的平臺(tái)如快手、美拍；后者是聚合大量短視頻平臺(tái)進(jìn)行編輯或者算法推送的專門平臺(tái)如西瓜視頻）活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.035億人與1.655億人。在用戶時(shí)間的占用上，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)分別在2月份達(dá)到51.628億小時(shí)、16.167億小時(shí)。

而短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)還未形成穩(wěn)定而持久的商業(yè)化模式。定位女性化的短視頻社區(qū)美拍的商業(yè)化之路走得比較早，在信息流、直播打賞之外，還通過(guò)集中資源的平臺(tái)方式，來(lái)幫助廣告主對(duì)接紅人資源。而抖音則是在熱門視頻中加入信息流廣告，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)幫助營(yíng)銷信息快速曝光。

短視頻平臺(tái)的廣告商業(yè)模式到底有多大的市場(chǎng)空間？

廣告預(yù)算向短視頻傾斜

短視頻已經(jīng)成為各內(nèi)容甚至電商平臺(tái)流量布局的重要一環(huán)。2017年，今日頭條重點(diǎn)布局短視頻，得到的回報(bào)是：半年時(shí)間，用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)從53分鐘/天變?yōu)榱?6分鐘/天，這個(gè)變化，差不多有一大半得益于短視頻的增長(zhǎng)。

網(wǎng)易云音樂(lè)、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)，這些看起來(lái)與“視覺(jué)內(nèi)容”或者“內(nèi)容消費(fèi)”無(wú)太多直接關(guān)系的平臺(tái)，也開(kāi)始在平臺(tái)加入短視頻元素，因?yàn)槎桃曨l消費(fèi)逐漸成為一種用戶習(xí)慣，變成了新的流量入口。

各大短視頻平臺(tái)也在不斷降低用戶的參與門檻，以豐富平臺(tái)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。最明顯的變化就是，無(wú)論是美拍、抖音還是快手，都會(huì)將拍攝按鈕放置在明顯位置，并且匹配相應(yīng)的特效、濾鏡，讓“美”變得更容易。

也就是說(shuō)，短視頻消費(fèi)與短視頻生產(chǎn)的門檻在逐漸減低，短視頻APP開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)圈占手機(jī)用戶的碎片時(shí)間，逐漸成為除微信、支付寶、美圖秀秀之外，手機(jī)用戶最離不開(kāi)的應(yīng)用產(chǎn)品。

春江水暖鴨先知，廣告主已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布報(bào)道《2016年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主在電視媒體上的廣告投放預(yù)算在逐年下降，這些外逃的預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)媒體靠攏。

同樣，在今年艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》中，艾瑞分析認(rèn)為，從視頻類廣告看，傳統(tǒng)電視媒體的視頻廣告預(yù)算不斷向移動(dòng)視頻聚焦，而由于頭部長(zhǎng)視頻廣告資源（影視劇、綜藝等）稀缺，移動(dòng)端視頻憑借自身的高流量、高承載量以及傳播上的長(zhǎng)尾效應(yīng)將成為廣告主媒體廣告費(fèi)用預(yù)算的青睞，由此，短視頻行業(yè)的商業(yè)模式被進(jìn)一步挖掘，驅(qū)動(dòng)行業(yè)不斷發(fā)展。

數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞咨詢

在這樣的大背景下，短視頻平臺(tái)如何抓住機(jī)會(huì)？

垂直視頻社區(qū)商業(yè)化搶跑

極速前進(jìn)的短視頻平臺(tái)，仍然在探索不同的商業(yè)模式，泛娛樂(lè)平臺(tái)和垂直社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化模式已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)分化。

廣場(chǎng)類UGC平臺(tái)快手，商業(yè)化嘗試相對(duì)低調(diào)。僅在年初上線一款快手小游戲APP，試圖通過(guò)快手平臺(tái)導(dǎo)流到快手小游戲，快手小游戲強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)，延續(xù)了平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，但截至目前，快手小游戲?qū)ν夤嫉男畔⒉⒉欢唷?/span>

抖音的商業(yè)化進(jìn)程相對(duì)高調(diào)，信息流廣告、電商，符合泛娛樂(lè)短視頻平臺(tái)的方向和趨勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，泛娛樂(lè)類短視頻平臺(tái)，其娛樂(lè)化的視頻內(nèi)容是面向所有用戶的，其優(yōu)勢(shì)在于可以極大地發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，比如抖音的熱門流里的廣告可以覆蓋到大部分應(yīng)用內(nèi)的日活躍用戶，但劣勢(shì)則在于無(wú)法針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做精準(zhǔn)的投放。

而以美拍為代表的垂直化運(yùn)營(yíng)的短視頻社區(qū)則解決了這一痛點(diǎn)。其對(duì)平臺(tái)的資源調(diào)配更加靈活，也帶來(lái)了新的商業(yè)化模式。

一方面，美拍和快手、抖音的調(diào)性不同，甚至可以說(shuō)是短視頻平臺(tái)中調(diào)性保持相對(duì)優(yōu)秀的平臺(tái)，這也成為了美拍商業(yè)化之路上的一大助攻。

另一方面，從資源上來(lái)看，美拍上有大量平臺(tái)原發(fā)性“網(wǎng)紅”，比如最近剛完成數(shù)百萬(wàn)天使輪融資的喵大仙、劉陽(yáng)等等。和“網(wǎng)紅”相對(duì)應(yīng)的就是粉絲效應(yīng)。廣告往往會(huì)讓用戶有天然的抵觸感，但在粉絲效應(yīng)的助推之下，廣告做得好，也會(huì)成為流量賣點(diǎn)。

尤其是美妝類、服裝類產(chǎn)品，網(wǎng)紅帶量的效應(yīng)尤其明顯。美拍原生美妝達(dá)人張凱毅不久前剛剛宣布開(kāi)了自己的淘寶店，開(kāi)店一天就做到了700萬(wàn)的流水。美拍達(dá)人的帶貨能力可見(jiàn)一斑。

據(jù)美拍2017年11月公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90后，60%居住在一二線城市。因此可得出結(jié)論，美拍的女性用戶具有年輕、城市化的特征?；邗r明的用戶畫(huà)像，美拍目前已經(jīng)衍生出超過(guò)300個(gè)女性用戶喜愛(ài)的細(xì)分內(nèi)容品類，并且聚集了超過(guò)15000名來(lái)自全球的女性短視頻達(dá)人，她們?cè)谖璧?、美妝、母嬰等內(nèi)容領(lǐng)域成為獨(dú)樹(shù)一幟的KOL，例如“辦公室小野”等現(xiàn)象級(jí)達(dá)人也最先從美拍平臺(tái)中孕育而生。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本不是什么新鮮事，從2016年開(kāi)始就為業(yè)界所嘖嘖稱奇。但曾經(jīng)，能夠獲得變現(xiàn)的都是最頭部的達(dá)人，“小網(wǎng)紅”們寧愿開(kāi)直播陪聊天每天賺一點(diǎn)打賞，都不愿意耐心拍視頻等等廣告主光臨。但在美拍上，這個(gè)狀況也開(kāi)始有所改變。

美拍「M計(jì)劃」打通廣告主資源和網(wǎng)紅資源

去年5月31日，美拍國(guó)內(nèi)首個(gè)短視頻營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)——M計(jì)劃正式上線。“美拍M計(jì)劃”一方面要依靠自身優(yōu)勢(shì)助力品牌營(yíng)銷，同時(shí)也會(huì)幫助平臺(tái)達(dá)人變現(xiàn)，更希望在實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累中，為未來(lái)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)范和發(fā)展起到引導(dǎo)作用。

同時(shí)，得益于年輕女性用戶聚集，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及高質(zhì)量垂直影響力短視頻原創(chuàng)達(dá)人，美拍的M計(jì)劃推出以來(lái)的效果已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

據(jù)悉，2017年美拍M計(jì)劃擁有400多個(gè)客戶，完成將近700次的短視頻營(yíng)銷服務(wù)。廣告投放視頻播放量超過(guò)8億次，為客戶帶來(lái)3.2億的商業(yè)價(jià)值，服務(wù)了覆蓋快消、美妝、娛樂(lè)、電商、母嬰等十多個(gè)主流領(lǐng)域的知名品牌。

美拍M計(jì)劃具體是怎么玩的？在美拍與洗護(hù)品牌拉芳的合作中，先是開(kāi)創(chuàng)了“全民66”的話題營(yíng)銷打法，在內(nèi)容上，美拍聯(lián)合9位優(yōu)質(zhì)短視頻原創(chuàng)達(dá)人，以方言翻唱、舞蹈、原創(chuàng)搞笑情景劇、對(duì)口型喊麥等方式，對(duì)“拉芳66順發(fā)節(jié)”魔性主題曲《66歌》進(jìn)行重新演繹，在達(dá)人的帶動(dòng)之下，#全民66#的話題總播放量突破1200萬(wàn)次，逾8500位美拍用戶參與到《66歌》的翻唱中來(lái)。

話題營(yíng)銷的打法得到了延續(xù)。以快消品品牌哈爾濱啤酒為例，美拍以#無(wú)聊創(chuàng)造力#為話題，在平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，相關(guān)視頻播放量突破2.4億次。

創(chuàng)造話題不是唯一的推廣路徑，美拍也會(huì)通過(guò)“借勢(shì)營(yíng)銷”等方式，來(lái)推高廣告話題熱度，比如最近的街舞?！拔币院螅敖治琛背筛鞔缶W(wǎng)綜平臺(tái)當(dāng)家欄目。美拍在平臺(tái)發(fā)起#KFC復(fù)古disco挑戰(zhàn)#，一方面美拍本身就有很活躍的社區(qū)氛圍，視頻舞蹈達(dá)人也是垂直領(lǐng)域中比較受歡迎的一個(gè)領(lǐng)域，另一方面，話題本身就是當(dāng)下的熱點(diǎn)，對(duì)用戶有天然的吸引力。

在這些營(yíng)銷案例中，營(yíng)銷信息的傳播不是單向的，甚至不能用“曝光”來(lái)衡量，因?yàn)樵谶@些活動(dòng)中，用戶都主動(dòng)參與到品牌廣告主為用戶設(shè)計(jì)的“玩法”里，激發(fā)起用戶熱烈的UGC熱情，可以說(shuō)，所有廣告內(nèi)容都由用戶自主創(chuàng)作產(chǎn)生。

這樣的雙向互動(dòng)形式，能夠讓用戶對(duì)品牌的理解更具體，對(duì)營(yíng)銷信息的記憶更深刻。而對(duì)于短視頻平臺(tái)而已，這樣的廣告內(nèi)容，則是達(dá)到了用戶價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，短視頻的廣告潛力遠(yuǎn)大于長(zhǎng)視頻。因?yàn)殚L(zhǎng)視頻廣告的廣告位相對(duì)有限，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，短視頻廣告卻降低了投放門檻，相對(duì)長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，還能找到更加精準(zhǔn)的用戶群體。

這種針對(duì)廣告產(chǎn)品本身的內(nèi)容生產(chǎn)，是短視頻平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)，且特別適用于具有可視化特點(diǎn)的產(chǎn)品，比如美妝、食品、服裝等，而把短視頻結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷的玩法也值得行業(yè)共同探討。

鐵 林

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完

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