2023年終系列專題報(bào)道 | 電影營(yíng)銷花樣頻出 助力口碑?dāng)U散票房轉(zhuǎn)化 時(shí)長(zhǎng)：05:09 來(lái)源：電影網(wǎng)

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2023年終系列專題報(bào)道 | 電影營(yíng)銷花樣頻出 助力口碑?dāng)U散票房轉(zhuǎn)化收起

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1905電影網(wǎng)專稿 2023年暑期檔突破200億過(guò)程中，電影短視頻營(yíng)銷起到了非常重要的輔助作用。從2020年行業(yè)首份《電影短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)》發(fā)布至今，短視頻營(yíng)銷已成電影宣發(fā)標(biāo)配。

當(dāng)下，內(nèi)地電影短視頻營(yíng)銷是否成為爆款的判斷標(biāo)準(zhǔn)有哪些？產(chǎn)業(yè)又有哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？對(duì)此，1905電影網(wǎng)采訪了6家具有代表性的短視頻營(yíng)銷垂類及復(fù)合型公司，讓我們一起聽(tīng)聽(tīng)來(lái)他們的分享。 

公司名稱：四四得八

采訪對(duì)象：總經(jīng)理王博

2023年代表案例：《消失的她》、《八角籠中》、《封神第一部》

《封神第一部》在早期的時(shí)候其實(shí)并不是一帆風(fēng)順，網(wǎng)上也會(huì)有各種各樣的聲音。

“但隨著質(zhì)子團(tuán)訓(xùn)練等視頻物料的釋出，質(zhì)子團(tuán)演員如何一步步從素人變成明星，包括跟電影頻道一起做的路演等，這種大型線下玩法性的東西，一步一步讓大家認(rèn)識(shí)到了這部電影的重要性。”

王博表示這是一部能夠讓觀眾見(jiàn)證中國(guó)神話史詩(shī)電影從爭(zhēng)議到相信的項(xiàng)目，也展現(xiàn)了素人如何成長(zhǎng)為明星的過(guò)程。隨著這些傳播點(diǎn)的釋出，影片有了破圈之勢(shì)。

《八角籠中》主打的是普世價(jià)值的傳遞。影片第一波營(yíng)銷過(guò)程中，一條小孩吃饅頭的短視頻點(diǎn)贊量超越了600萬(wàn)。王博認(rèn)為當(dāng)下短視頻營(yíng)銷能否引起更多人普通人的情感共鳴，十分重要。

2023暑期檔首個(gè)爆款電影《消失的她》中，團(tuán)隊(duì)在映后結(jié)合影片內(nèi)容做了很多具有社交屬性的短視頻玩法。比如，《消失的她》渣男鑒定器等。片中文詠珊的沙灘戲，也吸引了很多網(wǎng)友模仿拍攝。

王博認(rèn)為熱搜次數(shù)與爆款數(shù)量是衡量一個(gè)電影短視頻營(yíng)銷的兩個(gè)重要維度。此外，映前網(wǎng)友的評(píng)論內(nèi)容是否觸達(dá)短視頻物料想要傳達(dá)的內(nèi)容點(diǎn)，也很重要。這關(guān)系到影片能否給到觀眾一個(gè)正確的映前預(yù)期管理。

當(dāng)下，觀眾對(duì)于常見(jiàn)宣傳套路的免疫，成為內(nèi)地電影短視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的一大挑戰(zhàn)。這也要求短視頻創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)，需要在玩法與內(nèi)容層面嘗試更多創(chuàng)新。

未來(lái)，團(tuán)隊(duì)還將參與到《解密》、《狂野時(shí)代》、《云邊有個(gè)小賣部》、《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》等中外影片的短視頻營(yíng)銷中去。

公司名稱：貝撻影像

采訪對(duì)象：創(chuàng)始人李佳隆

2023年代表案例：《流浪地球2》、《孤注一擲》

2023年，貝撻影像參與了《我愛(ài)你！》、《熱烈》、《保你平安》、《蜘蛛俠縱橫宇宙》等多部電影的短視頻營(yíng)銷，涵蓋多個(gè)黃金檔期。其中，代表作有暑期檔的《孤注一擲》，春節(jié)檔的《流浪地球2》。

“距離電影上映前兩個(gè)月的時(shí)候，瀏覽素材時(shí)看到了這一小段，先殺人再拜神，簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻表現(xiàn)出來(lái)了人物的極致兩面性。我們覺(jué)得這個(gè)點(diǎn)非常的簡(jiǎn)潔有效，符合短視頻平臺(tái)的傳播調(diào)性，也能讓觀眾輕松理解角色和導(dǎo)演的表達(dá)，立馬就做出來(lái)了。”

接受1905電影網(wǎng)采訪時(shí)，貝撻影像創(chuàng)始人李佳隆坦言這支短視頻物料的傳播效果遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期，更有超百位達(dá)人參與模仿挑戰(zhàn)。同時(shí)，他也直言《孤注一擲》由于題材自帶的新聞話題性，讓短視頻內(nèi)容更具下沉性，在一定程度上帶動(dòng)了更多沒(méi)有觀影習(xí)慣的觀眾走進(jìn)電影院。

眾所周知，《流浪地球2》是一部商業(yè)大片但也是硬科幻作品，如何平衡它的深度和娛樂(lè)性是團(tuán)隊(duì)在傳播時(shí)要考慮的問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)結(jié)合影片內(nèi)容做了一些用戶能輕松參與的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，深受大家喜歡。比如電影中行星發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火鏡頭，不少網(wǎng)友利用自家的燃?xì)庠?、打火機(jī)等工具進(jìn)行場(chǎng)景還原，以及制作“Moss倒計(jì)時(shí)”模版，許多網(wǎng)友用這個(gè)模版記錄自己的開(kāi)學(xué)倒計(jì)時(shí)、上班倒計(jì)時(shí)。

在李佳隆看來(lái)，衡量一支短視頻物料是否成功的關(guān)鍵有很多，視頻播放量和互動(dòng)量是二個(gè)重要的衡量因素，同時(shí)在此內(nèi)容上能產(chǎn)生社會(huì)話題或熱點(diǎn)討論、引發(fā)用戶共鳴，是團(tuán)隊(duì)最想達(dá)到的效果。視頻互動(dòng)量中，轉(zhuǎn)發(fā)量也是團(tuán)隊(duì)十分看重的。網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容到自己的社交圈子，比起大數(shù)據(jù)的推送，更真實(shí)可信，也更能激起觀眾的觀看欲望。

李佳隆認(rèn)為當(dāng)下的短視頻營(yíng)銷核心正在從算法向內(nèi)容過(guò)渡。如何打破過(guò)往某些過(guò)激短視頻營(yíng)銷給觀眾造成的不信任感，呈現(xiàn)更多的玩法與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影短視頻營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

公司名稱：新序列

采訪對(duì)象：合伙人劉洪賓

2023年代表案例：《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》、《人生路不熟》

《人生路不熟》是一個(gè)強(qiáng)喜劇元素類型片。在做相關(guān)短視頻營(yíng)銷時(shí)，團(tuán)隊(duì)首先主打該片主創(chuàng)馬麗、喬杉自帶的喜劇屬性。后期宣傳加入范丞丞、張婧儀兩位演員在電影里的愛(ài)情元素，讓潛在觀影受眾更加多元化。

“《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》其實(shí)有兩個(gè)打法，第一個(gè)就是建立在我們中國(guó)人文化自信上。”劉洪賓坦言該片的成功并非來(lái)自營(yíng)銷上的成功，而是來(lái)自中國(guó)人文化自信的底蘊(yùn)。如何把大眾過(guò)往印象中遠(yuǎn)離人間煙火的詩(shī)仙，還原成電影里那個(gè)接地氣的李白，一個(gè)真實(shí)的人，讓普通觀眾產(chǎn)生情感共鳴，成為該片短視頻營(yíng)銷的首先要解決的問(wèn)題。

電影中，李白找工作被拒，黃鶴樓上自嘆技不如人，挫折不斷。但是面對(duì)生活中的種種不如意，他卻能夠迅速擺脫精神內(nèi)耗狀態(tài)。這正是當(dāng)下年強(qiáng)人稀缺的能力。于是，團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)李白精神內(nèi)耗不過(guò)5秒的短視頻物料，成為爆款。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣為流傳的“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”詩(shī)句，劉洪賓表示當(dāng)時(shí)看到這段素材時(shí)就感覺(jué)這是一個(gè)非常正能量的句子，能夠?yàn)橛^眾提供很高的正面情緒價(jià)值。這支短視頻留言區(qū)，不少網(wǎng)絡(luò)分享了自己的真實(shí)故事，也讓劉洪賓印象深刻。最終，該短視頻單平臺(tái)點(diǎn)贊量超過(guò)600萬(wàn)。

觀眾審美疲勞與互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶進(jìn)入存量市場(chǎng)，是劉洪賓認(rèn)為當(dāng)下電影短視頻營(yíng)銷面臨的兩大挑戰(zhàn)。因此，短視頻營(yíng)銷能否打響第一槍至關(guān)重要。

此外，短視頻營(yíng)銷前置化也是行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一。公司參與劉德華、謝霆鋒主演的《怒火蔓延》開(kāi)機(jī)時(shí)就做了一波短視頻營(yíng)銷。電影拍攝過(guò)中，團(tuán)隊(duì)也有人記錄拍攝花絮，為后期營(yíng)銷積累素材。未來(lái)，團(tuán)隊(duì)還將參與到《年會(huì)不能?！返软?xiàng)目的短視頻營(yíng)銷中去。

公司名稱：庫(kù)布里克

采訪對(duì)象：創(chuàng)始人郭方超 

2023年代表案例：《怒潮》、《最好的相遇》

2023年公司參與的電影項(xiàng)目類型多元化。比如反映家國(guó)情懷的《望道》，文藝愛(ài)情的《溫柔殼》，諜戰(zhàn)懸疑的《刀尖》等。

“我拿在映的電影《怒潮》來(lái)舉例，在官抖賬號(hào)里，我們??做過(guò)一條百萬(wàn)贊視頻，是王大陸用手??給老大護(hù)頭下車，老大的女兒對(duì)王大陸心生愛(ài)意主動(dòng)靠近時(shí)，王大陸卻故意躲開(kāi)了。”

郭方超表示當(dāng)時(shí)看素材時(shí)，就覺(jué)得大小姐和保鏢這個(gè)關(guān)系??很微妙很有意思，所以??在此處團(tuán)隊(duì)設(shè)置了一個(gè)“我差點(diǎn)就要談戀愛(ài)”的策劃點(diǎn)。????這背后反映的也是當(dāng)下年輕人想戀愛(ài)又顧慮重重的調(diào)侃心態(tài)，網(wǎng)友不僅給出了超預(yù)期的趣味互動(dòng)反饋，甚至還有很多網(wǎng)紅自發(fā)翻拍這個(gè)情節(jié)把話題#電影怒潮大小姐與我 推上了挑戰(zhàn)榜。

除此之外，主演張家輝的普通話、張家輝“吃定段坤”導(dǎo)演馬浴柯等一些熱門梗，網(wǎng)友都會(huì)自行提及，團(tuán)隊(duì)也會(huì)結(jié)合路演過(guò)程中的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)將其融入短視頻物料中，為影片增加熱度。

短視頻內(nèi)容引發(fā)的留言區(qū)高質(zhì)量互動(dòng)及金句，也是短視頻營(yíng)銷物料成就爆款的重要推手?！蹲詈玫南嘤觥分?，邱澤飾演了一個(gè)因?yàn)橐馔鈺r(shí)間智力程度只有8歲的“心青年”。展示邱澤演技的高贊短視頻留言區(qū)，不少網(wǎng)友分享了自己身邊有過(guò)類似經(jīng)歷的智障人士故事，很是動(dòng)容。有些網(wǎng)友的回復(fù)甚至變成了新梗，比如“邱澤為了演好這個(gè)角色，愣是放下工作來(lái)村里觀察我半年”等。一條短視頻的高完播率不僅是觀看視頻內(nèi)容，還是網(wǎng)友在翻看評(píng)論區(qū)看故事、“找樂(lè)子”。

對(duì)于當(dāng)下電影短視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，郭方超認(rèn)為垂類內(nèi)容越做越專業(yè)的同時(shí)，在存量市場(chǎng)里獲取流量也會(huì)變得越來(lái)越“卷”。短視頻內(nèi)容過(guò)度消耗和消費(fèi)觀眾信任時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一定反噬作用。

此外，對(duì)于用短視頻這種碎片化閱讀載體，來(lái)為電影這種長(zhǎng)內(nèi)容做營(yíng)銷，也讓他感到某種悖論的存在。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)大部分觀眾都習(xí)慣甚至沉浸于短視頻的短平快時(shí)，是否還有足夠的意愿去切身觀看長(zhǎng)片內(nèi)容。

公司名稱：麥特文化

采訪對(duì)象：壹秒映像副總經(jīng)理 吳海瑞

2023年代表案例：《再見(jiàn)，李可樂(lè)》、《最后的真相》

當(dāng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷公司紛紛布局短視頻營(yíng)銷業(yè)務(wù)。麥特文化也成立了自己的電影短視頻營(yíng)銷廠牌壹秒映像。

公司布局短視頻的主要原因有兩個(gè)：一是短視頻是當(dāng)下的流量高地，視頻媒介的形態(tài)與影視內(nèi)容本體是一致的，可以讓觀眾更直觀地感受到電影的樣貌；二是短視頻平臺(tái)興趣標(biāo)簽為主、去中心化的分發(fā)方式，更有利于尋找電影受眾。

由于電影是元素豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，許多元素可以拿出來(lái)吸引對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的人群。比如：《再見(jiàn)，李可樂(lè)》里的狗狗演員小七，他也是電視劇《神犬小七》的主演，擁有一批電視劇觀眾。

于是，麥特文化以小七為對(duì)象制作了一系列，【“神犬”小七最后一部作品】短視頻，快速吸引到了大批當(dāng)年的電視劇觀眾。這部分電視觀眾與電影觀眾畫(huà)像高度重合，導(dǎo)流門檻低。

在吳海瑞看來(lái)，傳統(tǒng)電影營(yíng)銷公司布局短視頻營(yíng)銷業(yè)務(wù)在資源與判斷力上更有優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為檢驗(yàn)一部電影短視頻營(yíng)銷是否成功有兩大判斷維度：一是電影話題播放量，它意味著一定的觸達(dá)人數(shù)；二是流量的轉(zhuǎn)化率，對(duì)于電影想看人數(shù)的提升。

2023年末，網(wǎng)易云音樂(lè)突然開(kāi)始對(duì)抖音平臺(tái)的電影短視頻物料中涉及侵權(quán)的音樂(lè)進(jìn)行維權(quán)，電影短視頻物料制作團(tuán)隊(duì)不得不出一次血。

吳海瑞認(rèn)為音樂(lè)版權(quán)的收緊無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)。這也意味著現(xiàn)在在短視頻物料中常用的影像畫(huà)面、圖片、文字內(nèi)容等等的版權(quán)，在未來(lái)都可能會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。過(guò)去幾年“短視頻”可能還并沒(méi)有被看做是很正式的官方物料，但隨著它帶來(lái)的效益越來(lái)越大，將來(lái)各版權(quán)方以對(duì)“電影預(yù)告片”的要求，來(lái)對(duì)待“短視頻”也是必然的。

公司名稱：黑馬營(yíng)銷

采訪對(duì)象：鯨喜短視頻副總經(jīng)理 張可涵

2023年代表案例：《前任4》、《巨齒鯊2》、《潛行》

2019年時(shí)，黑馬營(yíng)銷就意識(shí)到了電影短視頻營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越重要。后來(lái)，公司單獨(dú)成立了一個(gè)短視頻營(yíng)銷廠牌鯨喜短視頻。

“得益于我們有一些人是有傳統(tǒng)宣傳的經(jīng)歷的，第一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是我們會(huì)比較有整體思維來(lái)看待這個(gè)電影該怎么宣傳，該怎么跟觀眾講這個(gè)故事，如何提煉電影賣點(diǎn)，并適合用短視頻的形式呈現(xiàn)，更容易從細(xì)節(jié)里跳出來(lái)。然后第二個(gè)就是協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，這幾年主要跟黑馬營(yíng)銷合作，能夠在物料、活動(dòng)中帶著短視頻思維深度參與，溝通成本就會(huì)比較低，獲得素材的效率更高。”張可涵認(rèn)為傳統(tǒng)電影營(yíng)銷公司布局短視頻業(yè)務(wù)擁有以上兩大優(yōu)勢(shì)。

2023年國(guó)慶檔鯨喜短視頻負(fù)責(zé)的《前任4：英年早婚》，官抖點(diǎn)贊量刷新了國(guó)慶檔、愛(ài)情片兩項(xiàng)歷史記錄。此外，暑期檔的《巨齒鯊2》，也是第一次對(duì)合拍片做了精細(xì)化短視頻營(yíng)銷。對(duì)于進(jìn)口電影而言，如何實(shí)現(xiàn)影片信息的下沉性是一道常見(jiàn)難題。而團(tuán)隊(duì)通過(guò)多個(gè)主題活動(dòng)的設(shè)置，內(nèi)容上努力“本土化”，在數(shù)據(jù)端取得了不錯(cuò)的下沉效果。

張可涵認(rèn)為一條短視頻物料，只要做到有情、有趣、有利三點(diǎn)中的一點(diǎn)，就已經(jīng)具備了成為爆款的潛質(zhì)。不同時(shí)間范圍內(nèi)，大眾情緒不同，如何精準(zhǔn)觸摸當(dāng)下時(shí)代情緒，成為目前短視頻營(yíng)銷面臨的重大挑戰(zhàn)。

由于短視頻的推送機(jī)制，決定了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得到廣泛的傳播，獎(jiǎng)勵(lì)豐厚。對(duì)于優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者而言，這也是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)于電影營(yíng)銷短視頻未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，張可涵表示在首先會(huì)在視頻內(nèi)容的形式上越來(lái)越多樣維度，現(xiàn)在除了電影情節(jié)，拍攝花絮外，還會(huì)有演員拍的小劇場(chǎng)，一些活動(dòng)的卡段等，未來(lái)會(huì)不斷迭代，需求創(chuàng)新的同時(shí)向細(xì)節(jié)化延伸。其次，在互動(dòng)形式上，未來(lái)除了觀眾在評(píng)論區(qū)留言之外，可能還會(huì)出現(xiàn)更多的反饋機(jī)制。但最終會(huì)集中到，如何向觀眾講述一個(gè)電影的故事。

結(jié)語(yǔ)

2023年電影短視頻營(yíng)銷，已經(jīng)入全民互動(dòng)新時(shí)代。為了避免受眾審美疲勞，各大營(yíng)銷方在玩法與內(nèi)容上，也是不斷升級(jí)。

爆款作品數(shù)量、熱搜次數(shù)，成為片方比較看重的兩大短視頻營(yíng)銷數(shù)據(jù)。一條點(diǎn)贊破百萬(wàn)的爆款短視頻物料，能夠在一定時(shí)間內(nèi)顯著提升一部電影在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)的單日想看人數(shù)。

電影短視頻營(yíng)銷業(yè)務(wù)前置，甚至從開(kāi)機(jī)階段就介入到項(xiàng)目中去，也成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。而隨著電影短視頻營(yíng)銷產(chǎn)生的效益越來(lái)越大，片方也將會(huì)以更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求短視頻內(nèi)容質(zhì)量。