1905電影網(wǎng)專稿 2023年暑期檔突破200億過程中，電影短視頻營銷起到了非常重要的輔助作用。從2020年行業(yè)首份《電影短視頻營銷白皮書》發(fā)布至今，短視頻營銷已成電影宣發(fā)標(biāo)配。
當(dāng)下，內(nèi)地電影短視頻營銷是否成為爆款的判斷標(biāo)準(zhǔn)有哪些？產(chǎn)業(yè)又有哪些挑戰(zhàn)與機遇？未來發(fā)展趨勢如何？對此，1905電影網(wǎng)采訪了6家具有代表性的短視頻營銷垂類及復(fù)合型公司，讓我們一起聽聽來他們的分享。
公司名稱：四四得八
采訪對象：總經(jīng)理王博
2023年代表案例：《消失的她》、《八角籠中》、《封神第一部》
《封神第一部》在早期的時候其實并不是一帆風(fēng)順，網(wǎng)上也會有各種各樣的聲音。
“但隨著質(zhì)子團訓(xùn)練等視頻物料的釋出，質(zhì)子團演員如何一步步從素人變成明星，包括跟電影頻道一起做的路演等，這種大型線下玩法性的東西，一步一步讓大家認(rèn)識到了這部電影的重要性。”
王博表示這是一部能夠讓觀眾見證中國神話史詩電影從爭議到相信的項目，也展現(xiàn)了素人如何成長為明星的過程。隨著這些傳播點的釋出，影片有了破圈之勢。
《八角籠中》主打的是普世價值的傳遞。影片第一波營銷過程中，一條小孩吃饅頭的短視頻點贊量超越了600萬。王博認(rèn)為當(dāng)下短視頻營銷能否引起更多人普通人的情感共鳴，十分重要。
2023暑期檔首個爆款電影《消失的她》中，團隊在映后結(jié)合影片內(nèi)容做了很多具有社交屬性的短視頻玩法。比如，《消失的她》渣男鑒定器等。片中文詠珊的沙灘戲，也吸引了很多網(wǎng)友模仿拍攝。
王博認(rèn)為熱搜次數(shù)與爆款數(shù)量是衡量一個電影短視頻營銷的兩個重要維度。此外，映前網(wǎng)友的評論內(nèi)容是否觸達短視頻物料想要傳達的內(nèi)容點，也很重要。這關(guān)系到影片能否給到觀眾一個正確的映前預(yù)期管理。
當(dāng)下，觀眾對于常見宣傳套路的免疫，成為內(nèi)地電影短視頻營銷產(chǎn)業(yè)的一大挑戰(zhàn)。這也要求短視頻創(chuàng)作者團隊，需要在玩法與內(nèi)容層面嘗試更多創(chuàng)新。
未來，團隊還將參與到《解密》、《狂野時代》、《云邊有個小賣部》、《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》等中外影片的短視頻營銷中去。
公司名稱：貝撻影像
采訪對象：創(chuàng)始人李佳隆
2023年，貝撻影像參與了《我愛你！》、《熱烈》、《保你平安》、《蜘蛛俠縱橫宇宙》等多部電影的短視頻營銷，涵蓋多個黃金檔期。其中，代表作有暑期檔的《孤注一擲》，春節(jié)檔的《流浪地球2》。
“距離電影上映前兩個月的時候，瀏覽素材時看到了這一小段，先殺人再拜神，簡單的動作卻表現(xiàn)出來了人物的極致兩面性。我們覺得這個點非常的簡潔有效，符合短視頻平臺的傳播調(diào)性，也能讓觀眾輕松理解角色和導(dǎo)演的表達，立馬就做出來了。”
接受1905電影網(wǎng)采訪時，貝撻影像創(chuàng)始人李佳隆坦言這支短視頻物料的傳播效果遠(yuǎn)超團隊預(yù)期，更有超百位達人參與模仿挑戰(zhàn)。同時，他也直言《孤注一擲》由于題材自帶的新聞話題性，讓短視頻內(nèi)容更具下沉性，在一定程度上帶動了更多沒有觀影習(xí)慣的觀眾走進電影院。
眾所周知，《流浪地球2》是一部商業(yè)大片但也是硬科幻作品，如何平衡它的深度和娛樂性是團隊在傳播時要考慮的問題。團隊結(jié)合影片內(nèi)容做了一些用戶能輕松參與的挑戰(zhàn)賽活動，深受大家喜歡。比如電影中行星發(fā)動機點火鏡頭，不少網(wǎng)友利用自家的燃?xì)庠?、打火機等工具進行場景還原，以及制作“Moss倒計時”模版，許多網(wǎng)友用這個模版記錄自己的開學(xué)倒計時、上班倒計時。
在李佳隆看來，衡量一支短視頻物料是否成功的關(guān)鍵有很多，視頻播放量和互動量是二個重要的衡量因素，同時在此內(nèi)容上能產(chǎn)生社會話題或熱點討論、引發(fā)用戶共鳴，是團隊最想達到的效果。視頻互動量中，轉(zhuǎn)發(fā)量也是團隊十分看重的。網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容到自己的社交圈子，比起大數(shù)據(jù)的推送，更真實可信，也更能激起觀眾的觀看欲望。
李佳隆認(rèn)為當(dāng)下的短視頻營銷核心正在從算法向內(nèi)容過渡。如何打破過往某些過激短視頻營銷給觀眾造成的不信任感，呈現(xiàn)更多的玩法與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為當(dāng)下國內(nèi)電影短視頻營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇。
公司名稱：新序列
采訪對象：合伙人劉洪賓
《人生路不熟》是一個強喜劇元素類型片。在做相關(guān)短視頻營銷時，團隊首先主打該片主創(chuàng)馬麗、喬杉自帶的喜劇屬性。后期宣傳加入范丞丞、張婧儀兩位演員在電影里的愛情元素，讓潛在觀影受眾更加多元化。
“《長安三萬里》其實有兩個打法，第一個就是建立在我們中國人文化自信上。”劉洪賓坦言該片的成功并非來自營銷上的成功，而是來自中國人文化自信的底蘊。如何把大眾過往印象中遠(yuǎn)離人間煙火的詩仙，還原成電影里那個接地氣的李白，一個真實的人，讓普通觀眾產(chǎn)生情感共鳴，成為該片短視頻營銷的首先要解決的問題。
電影中，李白找工作被拒，黃鶴樓上自嘆技不如人，挫折不斷。但是面對生活中的種種不如意，他卻能夠迅速擺脫精神內(nèi)耗狀態(tài)。這正是當(dāng)下年強人稀缺的能力。于是，團隊做了一個李白精神內(nèi)耗不過5秒的短視頻物料，成為爆款。
對于網(wǎng)絡(luò)廣為流傳的“輕舟已過萬重山”詩句，劉洪賓表示當(dāng)時看到這段素材時就感覺這是一個非常正能量的句子，能夠為觀眾提供很高的正面情緒價值。這支短視頻留言區(qū)，不少網(wǎng)絡(luò)分享了自己的真實故事，也讓劉洪賓印象深刻。最終，該短視頻單平臺點贊量超過600萬。
觀眾審美疲勞與互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶進入存量市場，是劉洪賓認(rèn)為當(dāng)下電影短視頻營銷面臨的兩大挑戰(zhàn)。因此，短視頻營銷能否打響第一槍至關(guān)重要。
此外，短視頻營銷前置化也是行業(yè)未來發(fā)展趨勢之一。公司參與劉德華、謝霆鋒主演的《怒火蔓延》開機時就做了一波短視頻營銷。電影拍攝過中，團隊也有人記錄拍攝花絮，為后期營銷積累素材。未來，團隊還將參與到《年會不能停》等項目的短視頻營銷中去。
公司名稱：庫布里克
采訪對象：創(chuàng)始人郭方超
2023年公司參與的電影項目類型多元化。比如反映家國情懷的《望道》，文藝愛情的《溫柔殼》，諜戰(zhàn)懸疑的《刀尖》等。
“我拿在映的電影《怒潮》來舉例，在官抖賬號里，我們??做過一條百萬贊視頻，是王大陸用手??給老大護頭下車，老大的女兒對王大陸心生愛意主動靠近時，王大陸卻故意躲開了。”
郭方超表示當(dāng)時看素材時，就覺得大小姐和保鏢這個關(guān)系??很微妙很有意思，所以??在此處團隊設(shè)置了一個“我差點就要談戀愛”的策劃點。????這背后反映的也是當(dāng)下年輕人想戀愛又顧慮重重的調(diào)侃心態(tài)，網(wǎng)友不僅給出了超預(yù)期的趣味互動反饋，甚至還有很多網(wǎng)紅自發(fā)翻拍這個情節(jié)把話題#電影怒潮大小姐與我 推上了挑戰(zhàn)榜。
除此之外，主演張家輝的普通話、張家輝“吃定段坤”導(dǎo)演馬浴柯等一些熱門梗，網(wǎng)友都會自行提及，團隊也會結(jié)合路演過程中的現(xiàn)場互動將其融入短視頻物料中，為影片增加熱度。
短視頻內(nèi)容引發(fā)的留言區(qū)高質(zhì)量互動及金句，也是短視頻營銷物料成就爆款的重要推手。《最好的相遇》中，邱澤飾演了一個因為意外時間智力程度只有8歲的“心青年”。展示邱澤演技的高贊短視頻留言區(qū)，不少網(wǎng)友分享了自己身邊有過類似經(jīng)歷的智障人士故事，很是動容。有些網(wǎng)友的回復(fù)甚至變成了新梗，比如“邱澤為了演好這個角色，愣是放下工作來村里觀察我半年”等。一條短視頻的高完播率不僅是觀看視頻內(nèi)容，還是網(wǎng)友在翻看評論區(qū)看故事、“找樂子”。
對于當(dāng)下電影短視頻營銷產(chǎn)業(yè)，郭方超認(rèn)為垂類內(nèi)容越做越專業(yè)的同時，在存量市場里獲取流量也會變得越來越“卷”。短視頻內(nèi)容過度消耗和消費觀眾信任時，也會帶來一定反噬作用。
此外，對于用短視頻這種碎片化閱讀載體，來為電影這種長內(nèi)容做營銷，也讓他感到某種悖論的存在。長遠(yuǎn)來看，當(dāng)大部分觀眾都習(xí)慣甚至沉浸于短視頻的短平快時，是否還有足夠的意愿去切身觀看長片內(nèi)容。
公司名稱：麥特文化
采訪對象：壹秒映像副總經(jīng)理 吳海瑞
當(dāng)下，傳統(tǒng)營銷公司紛紛布局短視頻營銷業(yè)務(wù)。麥特文化也成立了自己的電影短視頻營銷廠牌壹秒映像。
公司布局短視頻的主要原因有兩個：一是短視頻是當(dāng)下的流量高地，視頻媒介的形態(tài)與影視內(nèi)容本體是一致的，可以讓觀眾更直觀地感受到電影的樣貌；二是短視頻平臺興趣標(biāo)簽為主、去中心化的分發(fā)方式，更有利于尋找電影受眾。
由于電影是元素豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，許多元素可以拿出來吸引對應(yīng)標(biāo)簽的人群。比如：《再見，李可樂》里的狗狗演員小七，他也是電視劇《神犬小七》的主演，擁有一批電視劇觀眾。
于是，麥特文化以小七為對象制作了一系列，【“神犬”小七最后一部作品】短視頻，快速吸引到了大批當(dāng)年的電視劇觀眾。這部分電視觀眾與電影觀眾畫像高度重合，導(dǎo)流門檻低。
在吳海瑞看來，傳統(tǒng)電影營銷公司布局短視頻營銷業(yè)務(wù)在資源與判斷力上更有優(yōu)勢。他認(rèn)為檢驗一部電影短視頻營銷是否成功有兩大判斷維度：一是電影話題播放量，它意味著一定的觸達人數(shù)；二是流量的轉(zhuǎn)化率，對于電影想看人數(shù)的提升。
2023年末，網(wǎng)易云音樂突然開始對抖音平臺的電影短視頻物料中涉及侵權(quán)的音樂進行維權(quán)，電影短視頻物料制作團隊不得不出一次血。
吳海瑞認(rèn)為音樂版權(quán)的收緊無疑是一個信號。這也意味著現(xiàn)在在短視頻物料中常用的影像畫面、圖片、文字內(nèi)容等等的版權(quán)，在未來都可能會越來越嚴(yán)格。過去幾年“短視頻”可能還并沒有被看做是很正式的官方物料，但隨著它帶來的效益越來越大，將來各版權(quán)方以對“電影預(yù)告片”的要求，來對待“短視頻”也是必然的。
公司名稱：黑馬營銷
采訪對象：鯨喜短視頻副總經(jīng)理 張可涵
2019年時，黑馬營銷就意識到了電影短視頻營銷將會越來越重要。后來，公司單獨成立了一個短視頻營銷廠牌鯨喜短視頻。
“得益于我們有一些人是有傳統(tǒng)宣傳的經(jīng)歷的，第一點優(yōu)勢是我們會比較有整體思維來看待這個電影該怎么宣傳，該怎么跟觀眾講這個故事，如何提煉電影賣點，并適合用短視頻的形式呈現(xiàn)，更容易從細(xì)節(jié)里跳出來。然后第二個就是協(xié)作的優(yōu)勢，這幾年主要跟黑馬營銷合作，能夠在物料、活動中帶著短視頻思維深度參與，溝通成本就會比較低，獲得素材的效率更高。”張可涵認(rèn)為傳統(tǒng)電影營銷公司布局短視頻業(yè)務(wù)擁有以上兩大優(yōu)勢。
2023年國慶檔鯨喜短視頻負(fù)責(zé)的《前任4：英年早婚》，官抖點贊量刷新了國慶檔、愛情片兩項歷史記錄。此外，暑期檔的《巨齒鯊2》，也是第一次對合拍片做了精細(xì)化短視頻營銷。對于進口電影而言，如何實現(xiàn)影片信息的下沉性是一道常見難題。而團隊通過多個主題活動的設(shè)置，內(nèi)容上努力“本土化”，在數(shù)據(jù)端取得了不錯的下沉效果。
張可涵認(rèn)為一條短視頻物料，只要做到有情、有趣、有利三點中的一點，就已經(jīng)具備了成為爆款的潛質(zhì)。不同時間范圍內(nèi)，大眾情緒不同，如何精準(zhǔn)觸摸當(dāng)下時代情緒，成為目前短視頻營銷面臨的重大挑戰(zhàn)。
由于短視頻的推送機制，決定了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得到廣泛的傳播，獎勵豐厚。對于優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者而言，這也是一個很好的發(fā)展機遇。
對于電影營銷短視頻未來發(fā)展趨勢，張可涵表示在首先會在視頻內(nèi)容的形式上越來越多樣維度，現(xiàn)在除了電影情節(jié)，拍攝花絮外，還會有演員拍的小劇場，一些活動的卡段等，未來會不斷迭代，需求創(chuàng)新的同時向細(xì)節(jié)化延伸。其次，在互動形式上，未來除了觀眾在評論區(qū)留言之外，可能還會出現(xiàn)更多的反饋機制。但最終會集中到，如何向觀眾講述一個電影的故事。
結(jié)語
2023年電影短視頻營銷，已經(jīng)入全民互動新時代。為了避免受眾審美疲勞，各大營銷方在玩法與內(nèi)容上，也是不斷升級。
爆款作品數(shù)量、熱搜次數(shù)，成為片方比較看重的兩大短視頻營銷數(shù)據(jù)。一條點贊破百萬的爆款短視頻物料，能夠在一定時間內(nèi)顯著提升一部電影在網(wǎng)絡(luò)購票平臺的單日想看人數(shù)。
電影短視頻營銷業(yè)務(wù)前置，甚至從開機階段就介入到項目中去，也成為未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一。而隨著電影短視頻營銷產(chǎn)生的效益越來越大，片方也將會以更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求短視頻內(nèi)容質(zhì)量。
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