文 | 若樸
以豆瓣8.7分的《繁花》高口碑開局，以數(shù)據(jù)屢破紀錄的《與鳳行》高熱收尾，今年Q1的劇集市場可以說是在熱度與口碑兼具間精品迭出。據(jù)V age數(shù)據(jù)顯示，今年Q1精品大劇數(shù)量和前兩年同期相比持續(xù)攀升，在去年高位的基礎上又增長了22%，網(wǎng)播指數(shù)80+劇集達到22部。目及各大視頻平臺，承包了前三甲的騰訊視頻以14部的數(shù)量排名第一，《與鳳行》《繁花》的網(wǎng)播指數(shù)更是突破90。
一方面，隨著古裝、都市、年代、刑偵等不同品類的優(yōu)質劇集密集上線，在高熱度間掀起一波又一波的追劇熱潮。以騰訊視頻為例，除卻已提及的《繁花》《與鳳行》之外，還有《大江大河之歲月如歌》《獵冰》《煙火人家》《在暴雪時分》等劇集持續(xù)霸屏，最大化滿足了不同年齡層、圈層用戶的追劇需求，劇集相關的討論亦在站外呈現(xiàn)破圈之態(tài)。
另一方面，優(yōu)質劇集出海步履不停、在高口碑間持續(xù)釋放長尾效應。仍以騰訊視頻為例，前有豆瓣評分分別是9.4分、8.7分的《漫長的季節(jié)》《三體》等劇集在今年春節(jié)期間再次與海內(nèi)外觀眾見面，后有《與鳳行》同步在北美播出，在“鳳名遠揚”間彰顯中國古裝的國際影響力。
對此，讀娛君認為，既在內(nèi)容上新保有數(shù)量與品質優(yōu)勢，又在海外傳播上持續(xù)增長國際影響力，騰訊視頻以此為基石，以頭部玩家之姿面向Q1劇集市場開啟了高端局。
Q1的劇集市場既有《繁花》《與鳳行》為代表的精品大劇，也有以《獵冰》為代表的黑馬劇集，在多維破圈釋放內(nèi)容影響力的同時，也為騰訊視頻Q1劇集在大劇覆蓋率引領行業(yè)上奠定基礎。
燈塔專業(yè)版顯示，在劇集全網(wǎng)正片播放量月榜中，《繁花》《與鳳行》分別位于1月、3月榜單的TOP1，《在暴雪時分》位于2月榜單的TOP2，此外，《獵冰》《小日子》等劇集也位居榜單高位，這讓“月月有大劇”成為騰訊視頻Q1劇集的典型特征。
讀娛君認為，“月月有大劇”的背后，源自于各個劇集自身綜合實力的集中釋放，從不同維度的成績可見一斑。
穩(wěn)居站內(nèi)各大類型榜單榜首，持續(xù)刷新相關數(shù)據(jù)紀錄。以劇集熱度為例，從以31129熱度值創(chuàng)下非古裝類劇集熱度值最高記錄的《繁花》到以28500成為最快進入必看俱樂部現(xiàn)偶劇集的《在暴雪時分》，從站內(nèi)熱度值連續(xù)3次破2024年最快紀錄的《小日子》到以播前預約887萬創(chuàng)已播劇集新高、開播25小時39分熱度值破30000成績創(chuàng)最快進爆款俱樂部劇集紀錄的《與鳳行》，這些不同類型的劇集在各自的賽道乃至整個平臺實現(xiàn)了突破與超越。
有討論欲望的話題持續(xù)輸出，熱度節(jié)節(jié)攀升間持續(xù)破圈。未播先火的《與鳳行》《小日子》以前置營銷提前拉滿了廣大用戶對于劇集的期待，前者首日開播全網(wǎng)熱搜559+，微博、抖音主話題閱讀量/播放量分別是52.5億、36.72億、并以5.76億的日增量破2023-2024年抖音劇集主話題開播日日增紀錄，后者開播首周微博熱搜總計273個，在微博、抖音、快手主話題閱讀量/播放量分別是6億、36.4億、34.8億。此外，以《繁花》《煙火人生》《小日子》為代表的劇集還在小紅書上相繼破圈，主話題的瀏覽量分別是5.1億+、2.8億+、1.2億+，并誕生了多篇爆款筆記。
線上線下持續(xù)創(chuàng)新，量身定制間拉滿營銷價值。線上活動主要是創(chuàng)新互動方式，優(yōu)化用戶觀劇體驗，從站內(nèi)的角色空降熱梗輸出、解鎖彈幕花式玩法、消氣模式沉浸體驗到站外的主角花式玩梗、垂類達人聯(lián)動、追劇團花樣百出皆是花式聯(lián)動劇集與觀眾的縮影；線下活動主要以擴大劇集曝光量的方式來拓展目標用戶增量，如《繁花》以超級售前的方式帶來3城10場路演、《煙火人生》在春節(jié)期間空降9座城市的特色地標，在排面拉滿間讓劇集觸達更多的人群。
循著持續(xù)穩(wěn)定輸出精品的內(nèi)容方向，輔以量身定制的劇集推廣模式，《繁花》《與鳳行》《煙火人間》《在暴雪時分》等劇集在站內(nèi)外數(shù)據(jù)亮眼的同時，還多次登上了V age電視劇播放指數(shù)、貓眼電視劇熱度榜、燈塔全網(wǎng)正片播放量市占率、云合全輿情熱度等第三方榜單TOP1，以“六邊形戰(zhàn)士”之姿為騰訊視頻決勝在Q1劇集賽道提供了堅實的數(shù)據(jù)支撐。
除卻高熱度之外，高口碑亦是騰訊視頻Q1劇集的另一重特征。最為直觀的是，豆瓣評分8.7分的《繁花》、豆瓣評分8.0《大江大河之歲月如歌》不僅位列 2024 年豆瓣國產(chǎn)劇口碑前兩名，也是目前國產(chǎn)劇中唯二兩部豆瓣 8 分以上的劇集。
此外，廣大用戶對于劇集的種種好評與討論亦是高口碑的一大縮影?；蚴屈c贊劇集的品質，“實景真的絕”、“特效牛啊”、“打戲漂亮”、“大片質感”等是《與鳳行》位于微博實況熱聊榜TOP1的關鍵詞代表；或是與劇情話題深度共鳴，如《小日子》里#婆婆把房屋面積精確到小數(shù)點#、#小兩口離婚親家母征婚#、#有偷感很強的親戚是什么體驗#等話題在熱議中破圈，或是沉浸于磕CP，《在暴雪時分》的自來雪們在整活拋梗中磕糖上頭，“救命！他倆給我一種就是在適當年齡談戀愛的感覺”……
在讀娛君看來，既有堅實的用戶基本盤，也有不斷上漲的路人緣，為劇集口碑的持續(xù)走高奠定了基礎，而這歸根結底源自于劇集本身內(nèi)容品質的精良，尤其是在敘事方式和視覺呈現(xiàn)上找到了適合自身氣質的創(chuàng)新出口。
定制化與差異化是劇集敘事創(chuàng)新的支點?；蚴且詴r代與城市的宏觀視角展開個體敘事，《繁花》將90年代的上海作為背景，描繪了主角阿寶（胡歌飾）在改革開放浪潮中，從平凡青年成長為商界翹楚的過程；或是以生活流敘事打開古裝劇，《與鳳行》無論是花海果樹下的人間田園生活還是靈界鬧市間逛吃逛玩的閑暇時刻，溫暖治愈間不失輕喜劇色彩。
大片質感是系列劇集在視覺呈現(xiàn)上的共性。融入王家衛(wèi)獨特美學風格的《繁花》在飽含深意的光影間講述著人與事的幽情繾綣與流逝變幻，兼具古色古香、奇幻瑰麗特色的《與鳳行》在東方美學的表達上以實拍為特色，無論是雅韻悠然的行云小院還是周邊如畫的山水景色皆將人間詩意不失煙火氣的特色展現(xiàn)出來。
致力于探索“好故事”的恰當表達，一面在敘事形態(tài)上追求量身定制，一面在視覺呈現(xiàn)上追求大片質感，最終不僅為用戶提供精神與視覺的雙重體驗，還為劇集高口碑的落定埋下了伏筆，成為騰訊視頻Q1劇集走向高端局的重要輔助。
讀娛君認為，高熱度與高口碑的“雙高”背后，得益于騰訊視頻在劇集領域多點布局、持續(xù)深耕，以高端定位探索出適合自身又符合市場需求的內(nèi)容玩法。的確，近年劇集市場的內(nèi)容題材類型愈發(fā)多元，但古裝、現(xiàn)實、刑偵等賽道熱度依然不減，此番騰訊視頻面向Q1劇集的排兵布陣便與之相呼應。
先看古裝賽道，一面持續(xù)細分古裝劇集類型，既在原本擅長的神話、仙俠等類型上發(fā)力，先后推出仙俠劇《祈今朝》、東方神話劇《與鳳行》，又創(chuàng)新挖掘古裝喜劇賽道，推出了探案輕喜劇《永安夢》、武俠喜劇《歡樂英雄之少俠外傳》以及愛情喜劇《喜卷常樂城》，解鎖古裝喜劇的更多打開方式。
再看現(xiàn)實賽道，主打“都市+女性”這一組合拳，先后推出都市女性家庭群像劇 《煙火人家》、都市女性勵志劇《歡樂頌5》、女性成長都市劇《今天的她們》，講述了不同背景、不同年齡層的現(xiàn)代女性故事。當然，都市家庭、都市偶像兩大類型亦有代表作，前者以《小日子》為代表，引發(fā)全年齡層追劇討論熱潮，后者則以《在暴雪時分》為代表，深得年輕觀眾的喜愛。
一般來說，古裝、現(xiàn)實是女性受眾的聚集地，而懸疑、刑偵、歷史類劇集則是男性觀眾的心頭好，犯罪懸疑劇《獵冰》、現(xiàn)實刑偵劇《黑土無言》、古裝歷史傳奇大劇《宣武門》等劇集精準狙擊男性受眾的喜愛。藝恩娛數(shù)顯示，《宣武門》的男性用戶占比高達57.14%，《黑土無言》《獵冰》的男性用戶占比超過30%，相關比例遠超其他類型的劇集。此外，少兒情景喜劇《米小圈上學記》在春節(jié)期間推出了第二季，滿足了喜歡合家歡類型用戶的追劇需求。
由此來看，洞察各個年齡層、圈層用戶的內(nèi)容喜好，延續(xù)過往精品之路，深耕創(chuàng)新垂類精品賽道，并以多元類型題材豐富劇集市場，為廣大用戶提供更多選擇，是騰訊視頻在Q1劇集市場引領內(nèi)容潮流的底層邏輯所在。
錨定劇場、單元內(nèi)容創(chuàng)新方向，多元探索劇場品牌、單元品牌運營亦是騰訊視頻領跑行業(yè)的另一重原因。主打華語精品短劇集群的X劇場、開辟午間喜劇專供時段的板凳單元、打造輕議題質感劇集的螢火單元于Q1分別推出了《黑土無言》《喜卷常樂城》《謝謝你溫暖我》，不僅延續(xù)所在劇場、單元的內(nèi)容品質，還以獨特的內(nèi)容觀感讓人耳目一新，進一步刷新了用戶對于劇場品牌、單元品牌的認知，這讓我們看到劇場單元運營是一項長期布局的任務，拓展類型邊界與創(chuàng)新創(chuàng)作切口是其常做常新的關鍵。
回看2024年騰訊視頻Q1的劇集布局，既有一系列題材多元、兼具口碑與熱度的精品劇集，也有保持上新、不斷優(yōu)化的劇場單元，既展現(xiàn)出了騰訊視頻的精品內(nèi)容生產(chǎn)力與劇場單元的品牌運營力，也助力了平臺實現(xiàn)自我突破與行業(yè)超越，亦可將其看作是文娛視域下對于新質生產(chǎn)力的初步探索，為2024年劇集產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展積極試水。
*原創(chuàng)文章，轉載需注明出處
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