文 | 指月
11月以來，芒果TV新上劇綜表現(xiàn)均有亮眼之處。年代劇《小巷人家》豆瓣開分8.2，熱度表現(xiàn)也是今年以來芒果劇集中較佳一檔；而綜藝方面《再見愛人4》更是引發(fā)爭議無數(shù)，社交平臺熱搜話題熱度相當高。
但另一邊，今年以來芒果超媒的業(yè)績表現(xiàn)卻始終不佳。10月25日晚，芒果超媒發(fā)布了2024年三季度報告，收入利潤各項數(shù)據(jù)均有不同程度下滑。其中，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。
Q3的表現(xiàn)也導致公司前三季度營收從同比微增變成微降，前三季度芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤14.44億元，同比去年下滑18.96%。
與半年報一樣，芒果超媒凈利潤下滑的主要原因仍是所得稅費用大量增加所致。財報披露前三季度確認所得稅費用較去年同期增加約2.8億元，而前三季度凈利潤相較去年減少數(shù)值約為3.38億，所得稅增加的確是主要影響因素。
不過除了所得稅因素之外，芒果超媒的主要平臺芒果TV在2024年還面臨不少考驗。
其一是會員業(yè)務增長的可持續(xù)性。芒果TV 2023年底的會員規(guī)模增長至6653萬人，比2022年底多了737萬人，而據(jù)最新報道，芒果TV的會員規(guī)模在近日已經(jīng)突破7000萬人，在半年多時間里再增350萬+。2024年上半年，芒果TV實現(xiàn)24.86億元的會員收入和27%的同比增長。
2024年會員業(yè)務崛起為芒果TV營收的主要增長點，但這一現(xiàn)象的背景是2023年下半年兩大會員運營事件，芒果TV加入淘寶88VIP以及與移動推出“動感地帶芒果卡”，為平臺帶來了大量新增會員，在短期拉高會員規(guī)模后，后續(xù)的業(yè)務增長速度更依賴于劇綜的吸引力；而如何進一步提升會員運營的效率，通過更多元的業(yè)務方式回籠收入，將進一步考驗芒果TV的能力。
其二是廣告業(yè)務收入如何止跌。二季度《乘風2024》《歌手2024》等頂流綜藝IP接連播出，話題熱度也非?？捎^，但并未讓平臺總體廣告收入停止下滑；三季度并未更新分業(yè)務收入情況，但考慮到會員的持續(xù)增長和總體收入的下降，以及《中餐廳8》《披荊斬棘4》相較于二季度綜藝的熱度量級，芒果TV的廣告收入大概率仍未回暖。
云合數(shù)據(jù)顯示，2024Q3網(wǎng)絡綜藝霸屏榜、電視綜藝霸屏榜TOP5中，芒果TV都占了三席，《你好星期六》《中餐廳8》《歌手2024》《披荊斬棘4》《密室大逃脫6》《快樂老友記2》等綜藝在社交平臺上的熱度表現(xiàn)均可圈可點。
長視頻的業(yè)務收入根本仍是劇綜內(nèi)容，但一個新的現(xiàn)象是，綜藝造就的話題在社交平臺上仍能火熱發(fā)酵，但這種火熱反饋回播出平臺的效率，似乎越來越不如過去。比如最近熱播的綜藝《再見愛人4》，開播之后幾乎是每天熱搜不斷，“爹味”楊子和黃圣依，李行亮和麥琳、古早微博網(wǎng)紅留幾手幾對夫妻不知道為社交網(wǎng)絡貢獻了多少話題熱梗和無盡流量，但問題在于，芒果TV自身從中收獲了多少？
據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計，10月17日開播后至11月6日，《再見愛人4》在芒果TV的累計播放量約是5.8億，更新日播放量在4-5000萬左右，更新日熱度不如《花兒與少年6》，其上個周六日播放量排在芒果TV綜藝的第三、第六名，熱度相較過去幾季基本沒有優(yōu)勢。
很容易發(fā)現(xiàn)的一個現(xiàn)象是，與微博、小紅書、抖音上吵破頭的話題熱度帶來的潑天流量相比，真正回流到平臺綜藝正片的流量并未像想象中那樣明顯的增長。
而從綜藝節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作的角度來說，這種社媒傳播生態(tài)與平臺之間的距離，又進一步造成了“內(nèi)容與傳播之間的割裂、創(chuàng)作表達與觀眾解讀之間的分歧”。
在當下的社媒傳播格局中，觀眾日漸成為內(nèi)容解構的最大“權威”——綜藝本身通過策劃和剪輯所放大的那些矛盾點雖然會激發(fā)足夠多的討論，但又不足以積累起明顯的“共識”，進而導致節(jié)目內(nèi)容本身遭到更多非議，使得流量雖盛，卻對平臺本身的內(nèi)容品牌和價值未必全是正面效應。
比如最近《花兒與少年6》豆瓣開分3.9分，不僅是系列最低分，也基本要坐穩(wěn)2024年最低評分的綜藝。但節(jié)目本身的主要內(nèi)容并無太大變化，依舊是不同年齡的明星在經(jīng)費有限、語言不通的情況下，全程自助完成旅行，然而對于這段旅程中所呈現(xiàn)出的矛盾、焦慮、不同性格思想碰撞，大眾輿論明顯不如主創(chuàng)們預期那樣寬容。被放在放大鏡下審判后，“榮梓杉巨嬰”變成熱詞、周雨彤鏡頭里彈幕全是“呵呵”……
所以芒果TV綜藝這個優(yōu)勢領域里，面臨的最大競爭或許并非來自長視頻同行，而是微博小紅書抖音等網(wǎng)絡傳播渠道對于綜藝內(nèi)容價值實現(xiàn)的沖擊，以及大眾互動對于內(nèi)容表達的改造——如何在激發(fā)話題熱度后，將流量引回平臺？如何在大眾參與的爭議中，維持節(jié)目的品牌和價值？
而在大劇領域，芒果TV整個三季度基本可以用“棄戰(zhàn)”來形容。云合數(shù)據(jù)全網(wǎng)連續(xù)劇霸屏榜中，TOP20中芒果TV僅有《你比星光美麗》《四海重明》兩部聯(lián)播劇，沒有一部獨播劇進入TOP20，《長樂曲》《私藏浪漫》等獨播劇表現(xiàn)平平。
好在三季度的低迷過后，芒果TV四季度看起來希望多了不少。與騰訊視頻聯(lián)播的《錦繡安寧》整體表現(xiàn)不錯，西藏題材劇《日光之城》豆瓣開分8.9分，贏下了口碑。
10月28日，“正午陽光”劇《小巷人家》正式開播，張開宙執(zhí)導，侯鴻亮任制片人，閆妮、李光潔、郭曉東、蔣欣、范丞丞、關曉彤、王安宇領銜主演，這部年代劇圍繞恢復高考、知青返城和改革開放等時代變遷展開，目前看來，演員演技在線、質感頗佳，有望在年末劇集市場中占得一席之地。
芒果TV顯然對于自身劇集的短板了然于心，加大布局的動作已經(jīng)在財報數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。芒果超媒Q3財報顯示，其預付賬款達到18億，相較年初增長了77.10%，原因是“主要系影視劇采購預付款增加所致”；
另外，從公司公布的募集資金內(nèi)容資源庫擴建項目情況來看，這個總金額40億的項目中有17億左右是“采購S級影視劇版權”以及“自制（含定制）及采購S/A級影視劇版權”，后者在2024年、2025年規(guī)劃仍有數(shù)億元規(guī)劃，芒果TV后續(xù)在劇集領域的投入想必會繼續(xù)擴大。
而從此前招商會等披露來看，芒果TV劇集的確有一些有看點的大劇和精品劇：
李漠導演的《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝腔啟示錄》是芒果TV劇集版塊少有的兼具創(chuàng)新、熱度、口碑、話題、精巧感的佳作，后續(xù)芒果TV還會和他展開更多合作。其中有根據(jù)楚棠創(chuàng)作的小說《180天陪產(chǎn)計劃》改編的《180天重啟計劃》，周雨彤、吳越領銜主演飾演母女；《燦爛的風和?！风姵?、孫陽、陳昊宇、韓東君等主演，有藝術策展、賽車等元素，將聚焦澳門這一城市。
李漠這兩部劇的主題新穎，演員陣容也頗有話題度，有希望成為芒果TV在劇集版塊吸引年輕群體的有力抓手。
此外芒果TV未來一段時間內(nèi)值得關注的新劇還有：
《好運家》張小斐、佟大為、陳小藝領銜主演的現(xiàn)實主義都市劇。
《國色芳華》丁梓光執(zhí)導，張鳶盎編劇，楊紫、李現(xiàn)領銜主演的古裝劇，講述古代女性商賈創(chuàng)業(yè)題材故事。
《水龍吟》羅云熙領銜主演，肖順堯、敖子逸、方逸倫為領銜男主演、包上恩、陳瑤、林允為領銜女主演，改編自藤萍的小說《千劫眉》。
《五福臨門》由歡娛影視出品，于正擔任總出品人，盧昱曉、黃圣池、吳宣儀、王星越、倪虹潔、劉些寧等主演，一個北宋時代的創(chuàng)業(yè)故事。
而在微短劇領域，近日，湖南廣電“多快好爽看風芒——風芒煥新啟航發(fā)布會”在長沙舉行，作為“以微劇微綜微新聞為主的新一代短視頻平臺”，風芒APP以“多快好爽”的清晰定位出發(fā)。新風芒平臺內(nèi)容由微短劇、微綜藝、微新聞三大板塊構成。
值得一提的是，風芒APP目前與芒果超媒并無直接關聯(lián)，該項目前期由都市頻道打造，2024年5月，湖南廣電宣布將風芒APP與都市頻道進行拆分，成立集團二級全資子公司，實行企業(yè)化、市場化運作，打造更具市場影響力的超級短視頻平臺。
湖南廣電的改革主動性歷來很高，從湖南廣電對風芒APP的重視程度來看，上級對在芒果TV之外打造新媒體布局也有大力行動，力圖發(fā)揮新聞資訊的官方媒體優(yōu)勢，并在微短劇等新興領域進行內(nèi)部競爭。
結語：
關于芒果TV發(fā)展至今的特點和優(yōu)勢已經(jīng)無需贅述。有著湖南廣電的傾力支持，如今與湖南衛(wèi)視進一步高度融合的芒果TV目前仍是市面上最大綜藝內(nèi)容平臺，綜藝布局層次豐富，有IP綜N代也有不俗的創(chuàng)新體系，劇集方面始終未能追上與其他視頻平臺的差距，在微短劇等新興業(yè)態(tài)中偶有亮色，但不足以形成規(guī)模性效益。
結合目前長視頻行業(yè)整體的“守勢”和內(nèi)容視聽行業(yè)的巨變，芒果TV的發(fā)展又并非“發(fā)展長劇，夯實綜藝優(yōu)勢”能夠簡單概括。
*原創(chuàng)文章，轉載需注明出處
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