原標(biāo)題：巖泉:國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng) 從口碑營(yíng)銷到話題營(yíng)銷

 　熱火朝天的暑期檔終于落下帷幕。根據(jù)9月9日“中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)”官方微博發(fā)布的2013年暑期檔電影總結(jié)，今年國(guó)內(nèi)暑期檔共有66部電影上映，其中16部票房過(guò)億，總票房達(dá)58.2億元，增長(zhǎng)38%。然而，除了成績(jī)，今年的暑期檔市場(chǎng)也出現(xiàn)了部分國(guó)產(chǎn)影片“叫座”不“叫好”的“尷尬”情形，一路上揚(yáng)的票房與一路下行的口碑形成鮮明對(duì)照。筆者認(rèn)為，此輪票房成績(jī)背后，“營(yíng)銷”功不可沒(méi)。踏入互聯(lián)時(shí)代的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上開(kāi)始新的嘗試，并開(kāi)辟出新的提升空間。

    營(yíng)銷手段的豐富，為電影市場(chǎng)擴(kuò)容提供了可能。按照傳統(tǒng)模式，一部電影營(yíng)銷主要包括宣傳海報(bào)、戶外廣告、落地活動(dòng)等幾大部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的興起，這種模式漸漸被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是“微營(yíng)銷”所打破。目前國(guó)內(nèi)上映的影片，無(wú)論是商業(yè)片還是藝術(shù)片，無(wú)論是小投入還是大制作，大都會(huì)設(shè)立起自己的微博或微信賬號(hào)進(jìn)行宣傳。暑期檔票房最高的國(guó)產(chǎn)電影《小時(shí)代》，其官方微博在新浪微博平臺(tái)擁有31萬(wàn)粉絲，推送微博900余條，不但迅速吸引了注意力，也激發(fā)出潛在的消費(fèi)力。

    準(zhǔn)確營(yíng)銷定位，帶動(dòng)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。市場(chǎng)上有一類電影被稱做“粉絲電影”，即無(wú)論是明星的粉絲還是導(dǎo)演的粉絲，電影對(duì)于這些特定人群而言，有著非看不可的意義，因此即使制作水平參差不齊，也能獲得不錯(cuò)的票房成績(jī)。通常情況下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，這也是一眾依靠明星效應(yīng)帶動(dòng)票房的影片出現(xiàn)在暑期檔的主要原因。當(dāng)下，越來(lái)越多的電影開(kāi)始強(qiáng)調(diào)前期市場(chǎng)調(diào)研、受眾定位和喜好分析，開(kāi)始對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行充分挖掘。然而需要引起注意的是，走“粉絲經(jīng)濟(jì)”路線的電影開(kāi)始時(shí)或能有較高的人氣和收益，但如果忽視內(nèi)容制作，只靠名氣“吃老本”，最終也會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

    營(yíng)銷話題的設(shè)立，也會(huì)增加影片在市場(chǎng)的持久力。電影營(yíng)銷正從“口碑營(yíng)銷”進(jìn)入更為細(xì)分的領(lǐng)域——話題營(yíng)銷。也就是說(shuō)，人們消費(fèi)電影已不僅僅停留在“知道”，更希望“參與到”，社交媒體則為這種參與提供了更便捷的通道和更廣闊的空間。全民審美是一種參與，全民審丑也是一種參與。從暑期檔中那部被人們認(rèn)作“負(fù)口碑”影片的票房中，人們已經(jīng)可以感覺(jué)到話題營(yíng)銷的力量。當(dāng)然，話題營(yíng)銷雖然有效，但電影的質(zhì)量也要跟上。一味迎合市場(chǎng)而不主動(dòng)加以引導(dǎo)，最終被動(dòng)的將是電影自身。

    國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)正在步入“大營(yíng)銷”時(shí)代，它所釋放的市場(chǎng)空間也將是巨大的。如果把當(dāng)下市場(chǎng)的種種現(xiàn)象放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下來(lái)看，就不會(huì)顯得那樣突兀難解了。面對(duì)方興未艾的電影營(yíng)銷，如果還有什么建議的話，那便是離觀眾近些、更近些。