原標題：庸片爛片紛獲高票房 魚龍混雜還是覺醒？

     有人直斥電影市場魚龍混雜，庸片爛片大行其道，電影人為賺錢棄守道德底線、背離社會責任。有人歡呼雀躍，稱贊當下是產(chǎn)業(yè)化以來題材最多元、營銷手段最豐富、娛樂功能最接地氣的時期，并為市場逐步走向分眾搖旗吶喊。專家學(xué)者則屢測屢錯，大跌眼鏡之際感嘆票房與口碑漸行漸遠、習(xí)用的判斷標準徹底失效。

    ▲當我們還停留在內(nèi)容決定論的層次上，自然會對某些所謂的庸片取得高票房摸不著頭腦，進而會對一眾庸片集體取得高票房感到憤怒。其實，票房的高低并不一定與內(nèi)容的優(yōu)劣掛鉤。作為電影生產(chǎn)的三環(huán)節(jié)，制片、發(fā)行、放映，都會對票房起到十分關(guān)鍵的作用。一部內(nèi)容不佳的影片，如果在宣傳、發(fā)行上動足腦筋，在影院終端上下足功夫，就很有可能贏得不錯的票房成績。

    ▲今年大多數(shù)被視為“爛片”的影片都還是有著各自的亮點，它們不俗的票房表現(xiàn)應(yīng)該歸功于發(fā)行方在正確的時間和區(qū)域，進行了正確的宣傳和投放。

    ▲影評缺失權(quán)威性，獎項對市場基本不具指導(dǎo)意義，全國影院的采片趣味趨同，都是釀成當前內(nèi)地市場無法制衡強勢的發(fā)行端的癥結(jié)。

庸片高票房折射發(fā)行環(huán)節(jié)的膨脹

    當我們還停留在內(nèi)容決定論的層次上，自然會對某些所謂的庸片取得高票房摸不著頭腦，進而會對一眾庸片集體取得高票房感到憤怒。今年以來，似乎越是爛片越有票房的現(xiàn)象似乎比比皆是，從業(yè)內(nèi)到民間，直呼看不懂的大有人在。其實，票房的高低并不一定與內(nèi)容的優(yōu)劣掛鉤。作為電影生產(chǎn)的三環(huán)節(jié)，制片、發(fā)行、放映，都會對票房起到十分關(guān)鍵的作用。一部內(nèi)容不佳的影片，如果在宣傳、發(fā)行上動足腦筋，在影院終端上下足功夫，就很有可能贏得不錯的票房成績。

    自中國電影產(chǎn)業(yè)化以來，對發(fā)行環(huán)節(jié)的研究與探索是我們向先進國家學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的主要方向。如何包裝產(chǎn)品、如何投放產(chǎn)品、如何掌握吆喝的分寸和時機，都在很大程度上決定了產(chǎn)品流通的范圍和速度。在美國，六大電影公司之所以舉足輕重，是因為它們擁有龐大的影片分銷渠道，它們能夠基本保證影片抵達目標市場，與目標受眾見面。也就是說，六大公司的核心業(yè)務(wù)都是影片發(fā)行，說穿了，它們其實都是發(fā)行公司。這在一個高度商業(yè)的時代是再自然不過的事情，誰擁有銷售渠道，誰就有可能把任何產(chǎn)品賣出去。由之，發(fā)行在產(chǎn)業(yè)鏈中就握有了絕對的話語權(quán)。當代美國的電影業(yè)態(tài)是以發(fā)行為主導(dǎo)環(huán)節(jié)，分別向上游的制片環(huán)節(jié)和下游的放映環(huán)節(jié)進行整合。于是便導(dǎo)致了“派拉蒙訴訟案”之后，美國電影企業(yè)自上世紀九十年代以來的又一次縱向大聚集。不同之處在于，訴訟案前的抱團是以制片環(huán)節(jié)為核心，本次抱團則是以發(fā)行環(huán)節(jié)為核心。

    凸顯發(fā)行的主導(dǎo)性，在影片的策劃階段就導(dǎo)入市場概念，就能將傳統(tǒng)制片環(huán)節(jié)的相對盲目性改變成為特定市場、特定人群的訂制服務(wù)；同樣，發(fā)行滲透放映環(huán)節(jié)，也會使放映服務(wù)更具針對性和特色。不難看出，發(fā)行中心制的確立是當代電影業(yè)強化服務(wù)意識的一次深刻轉(zhuǎn)變。中國電影產(chǎn)業(yè)近年來的迅猛發(fā)展，也正得益于端正了這個意識，并以此尋到了突破口。但在一個尚不成熟的電影市場環(huán)境中，急速膨脹的發(fā)行端，由于沒有相應(yīng)的制衡機制，就容易出現(xiàn)獨大獨霸的賣方市場格局。

    成熟市場中的電影產(chǎn)品，其質(zhì)量評價體系有一個相對長期的驗收過程，首輪票房只是對影片評價的第一個參數(shù)。美國電影的首輪本土票房平均只占影片綜合收入的五分之一。由于電影觀賞受制于對首輪放映前內(nèi)容保密的行業(yè)規(guī)矩，所以口碑滯后確實會給欺騙性的宣傳發(fā)行提供時間差，但美國影片倘要實現(xiàn)后五分之四的收入則不得不面對口碑的檢驗（其海外放映、DVD發(fā)行、數(shù)字點播、衍生品售賣等，通常均在本土首輪放映之后）。所以，美國的發(fā)行公司不敢拿產(chǎn)品的大頭收入和自己的品牌形象輕易造次。

    而在目下的中國電影市場，本土票房基本是一部電影的全部收入。尤其只要在前三天確保放映場次足夠多，平均一周時間即可回本且贏利的市場條件下，如何開動發(fā)行機器就成了大多數(shù)電影決勝的要義。一些內(nèi)容質(zhì)量不佳的影片便可能經(jīng)過一番改頭換面的包裝，在口碑尚未構(gòu)成對市場的決定性影響之前，攫取到第一桶金。當然，發(fā)好爛片也絕非易事，是發(fā)行公司對自身的創(chuàng)意能力、市場想象和資源的一次高水平調(diào)配。從磨練發(fā)行能力的角度而言，倒不失為是練兵的絕好機會。

    事實上，即便北美這樣成熟的電影市場，好片低票房、爛片高票房也時有出現(xiàn)。這實在是因為三環(huán)節(jié)的動態(tài)配比常常是不穩(wěn)定的，檔期擁塞、觀眾趣味斗轉(zhuǎn)、甚至突發(fā)的公共事件和天氣變化等外部因素，都會構(gòu)成影響票房的種種意外。好在北美電影市場的成熟還體現(xiàn)在它擁有一套完整的補償機制，譬如每年年初的金球獎和奧斯卡獎，是對上一年度在北美公映的影片的內(nèi)容檢驗。通過獎項的肯定，許多被湮沒的影片進入了公眾的視野，或得以二次發(fā)行，或在音像等版權(quán)衍生市場上一炮打響。

    影評缺失權(quán)威性，獎項對市場基本不具指導(dǎo)意義，全國影院的采片趣味趨同，都是釀成當前內(nèi)地市場無法制衡強勢的發(fā)行端的癥結(jié)。要杜絕爛片暗渡陳倉，靠的唯有發(fā)行方的職業(yè)良心?？梢坏┌l(fā)行方成為利益攸關(guān)的一環(huán)（明的或暗的出品方之一），事情就可能滑向利益至上的方向。從此角度看，讓更多具備一定規(guī)模的發(fā)行公司進入資本市場，在品牌形象牽動股價波動的大利與單片發(fā)行的小利之間進行取舍，似乎是更符合現(xiàn)代商業(yè)倫理的非受迫性選擇。

    平心而論，除了幾部在內(nèi)容上確為粗制濫造的影片在某些發(fā)行商的推動下，欺騙了觀眾，攫取了不該獲得的利益；今年大多數(shù)被視為“爛片”的影片都還是有著各自的亮點，它們不俗的票房表現(xiàn)應(yīng)該歸功于發(fā)行方在正確的時間和區(qū)域，進行了正確的宣傳和投放。據(jù)上半年的數(shù)據(jù)顯示，相對于京、滬、廣等傳統(tǒng)大票倉，二三線城市今年以來的票房增長迅猛，已占全國總票房的百分之七十左右。票房主力位置的改變凸顯的，是相對于一線城市觀眾客觀上有所差異的二三線城市觀眾的欣賞趣味，已經(jīng)開始左右一部影片的票房命運。如果我們不去研究中小型城市及廣大農(nóng)村觀眾的喜好，不尊重不回應(yīng)他們的需求，就將錯失又一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的紅利。同樣，如果我們老是從一線城市的欣賞習(xí)慣出發(fā)，自以為是地預(yù)判某部影片的未來票房，也會越來越頻繁地被新的現(xiàn)實震得目瞪口呆。

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