電影公司通過(guò)觀眾調(diào)研定位電影的目標(biāo)觀眾

    電影營(yíng)銷這種動(dòng)用各種元素和手段去讓觀眾知曉一部電影，使他們萌生觀看這部電影的欲望，進(jìn)而化作實(shí)際消費(fèi)行為的過(guò)程，是決定電影能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵。在好萊塢近百年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史中，一整套對(duì)觀眾深具誘惑力的營(yíng)銷制度奠定了其稱霸世界電影市場(chǎng)的基礎(chǔ)。而這套制度的一大特點(diǎn)便在于營(yíng)銷活動(dòng)是基于周密的市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行的。電影公司通過(guò)觀眾調(diào)研“定位電影的目標(biāo)觀眾，并確定什么樣的廣告和推廣活動(dòng)能對(duì)這些目標(biāo)觀眾產(chǎn)生效果，而避免發(fā)出模糊或不相關(guān)的訊息。”尤其對(duì)于好萊塢主流電影而言，上億美元的制片成本使它們必須小心謹(jǐn)慎，進(jìn)行觀眾調(diào)研成為電影業(yè)主管們尋求安全感的一種方式，希望能借助調(diào)查分析了解一部電影的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，從而采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。另一方面，觀眾調(diào)研也是電影業(yè)主管們處理與電影主創(chuàng)關(guān)系所依托的一種工具，基于觀眾調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)往往能讓商業(yè)決策對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的影響更具說(shuō)服力。

 

    1920年代開(kāi)始，針對(duì)觀眾的市場(chǎng)調(diào)研已開(kāi)始在好萊塢逐漸發(fā)展起來(lái)了。一些發(fā)行商開(kāi)始在影院的廁所里安排訪問(wèn)員，與剛看完電影的觀眾交談了解他們的感受，用以評(píng)估電影市場(chǎng)前景的預(yù)映制度也開(kāi)始建立，但在觀眾抽樣方面還不像后來(lái)那般科學(xué)。到1930年代，隨著現(xiàn)代民調(diào)奠基者George Gallup在政治民調(diào)和印刷媒體受眾調(diào)查領(lǐng)域發(fā)展出了一套科學(xué)的方法，好萊塢制片廠的主管們也逐漸對(duì)這套方法表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣。在1939到1950年間，Gallup的公司受邀為多家大制片廠和獨(dú)立制片商進(jìn)行過(guò)多達(dá)5000次的調(diào)查。到二戰(zhàn)后，實(shí)證調(diào)研在好萊塢的運(yùn)用已比較廣泛，包括預(yù)映后征詢觀眾的意見(jiàn)，就觀眾對(duì)某些電影的知曉度和興趣度展開(kāi)調(diào)查，調(diào)查觀眾對(duì)電影廣告的印象等，以致米高梅的分析師Leo Handel已能編撰出電影調(diào)研方法和技巧的目錄了。新的方法也不斷涌現(xiàn)，如在看重調(diào)研的哥倫比亞影業(yè)創(chuàng)始人Harry Cohn的主導(dǎo)下，哥倫比亞影業(yè)1950年代引進(jìn)了一種新的電子系統(tǒng)記錄觀眾觀影時(shí)的反應(yīng)，參與調(diào)研的觀眾坐在有操縱桿的座椅上，當(dāng)他們?cè)谟^影過(guò)程中感覺(jué)不錯(cuò)時(shí)，便向右動(dòng)操縱桿，如果感覺(jué)糟糕，便將操縱桿搖向左邊。他們的運(yùn)動(dòng)軌跡會(huì)生成一條曲線，告訴制片廠主管哪些段落得到了欣賞，而哪些部分值得改進(jìn)?？偟膩?lái)說(shuō)，好萊塢電影市場(chǎng)研究在二戰(zhàn)后的蓬勃發(fā)展主要有兩方面原因。一是電視的發(fā)展給電影業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊，觀眾人次開(kāi)始下降，各制片廠希望找到辦法留住觀眾。另一方面，隨著電影業(yè)與華爾街和銀行業(yè)的關(guān)系日益緊密，制片廠需要讓自己在運(yùn)營(yíng)看上去更科學(xué)和可靠，以吸引金融資本。

 

    到1960、70年代，隨著好萊塢大制片廠逐漸被并入企業(yè)集團(tuán)，市場(chǎng)研究進(jìn)一步受到重視。因?yàn)檫@些企業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是影視，而是其它消費(fèi)產(chǎn)品，高管們往往并不是電影人出身，而是做營(yíng)銷出身的職業(yè)經(jīng)理人，電影對(duì)他們而言是一個(gè)陌生而且充滿了風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域。他們希望能讓電影項(xiàng)目的運(yùn)作更具可控性，而市場(chǎng)研究成了他們達(dá)到這一目的以及更好地管控電影人的手段。另一方面，好萊塢在這一時(shí)期也經(jīng)歷著劇烈的轉(zhuǎn)型，在1960年代之前，電影的上映時(shí)間往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，發(fā)行商并不會(huì)花很多錢(qián)來(lái)進(jìn)行廣告轟炸，只會(huì)在報(bào)紙和廣播中進(jìn)行少量的廣告。但到了1960、70年代，大制片廠開(kāi)始縮減產(chǎn)量，將更高的賭注壓在大制作電影上，并開(kāi)始采取大規(guī)模發(fā)行的策略，同時(shí)在上千家影院上映，電影在影院的生命已非常短暫，成敗往往只系于首周末。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有65%-70%的好萊塢電影在首周取得最高票房，盡管發(fā)行規(guī)模往往是在第二周達(dá)到最大。這種情形對(duì)電影營(yíng)銷也提出了更高的要求，發(fā)行商需要斥下巨資展開(kāi)猛烈的廣告攻勢(shì)，其目的是是驅(qū)使盡可能多的觀眾在首周末去觀看電影。這種營(yíng)銷，正如一位片廠主管所說(shuō)：“很像競(jìng)選的攻勢(shì)，不僅要打動(dòng)民眾支持候選人，還必須策動(dòng)民眾在投票日那一天投票給候選人。”為了保證營(yíng)銷效果，發(fā)行商開(kāi)始倚重市場(chǎng)調(diào)研方法，對(duì)廣告和其它宣傳材料的有效性進(jìn)行評(píng)估。一些大電影公司更開(kāi)始從消費(fèi)者研究領(lǐng)域聘請(qǐng)高管，例如這一時(shí)期擔(dān)任20世紀(jì)?？怂构局鞴軓V告、推廣和研究的副總裁Jonas Rosenfeld就來(lái)自制藥公司Bristol-Meyers的研究部門(mén)，迪斯尼和華納兄弟的營(yíng)銷副總裁Dana Lombardo和Richard Del Belso也都在廣告研究領(lǐng)域有很豐富的經(jīng)驗(yàn)。

 

    到1980年代，一整套觀眾調(diào)研的流程已幾乎成為好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)配置了，每個(gè)規(guī)模較大的電影公司都設(shè)有專門(mén)的預(yù)算用于觀眾調(diào)研。在1992年《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道中，行業(yè)分析師Jeff Logsdon估計(jì)在每年票房前200位的電影中至少有75%的電影進(jìn)行過(guò)觀眾市場(chǎng)調(diào)查。一些專門(mén)從事電影市場(chǎng)調(diào)研的公司也開(kāi)始成長(zhǎng)壯大，其中最為成功的是成立于1978年的全國(guó)研究集團(tuán)（National Research Group），由畢業(yè)于哈佛法學(xué)院的Joseph Farrell創(chuàng)辦，他將觀眾跟蹤調(diào)查、焦點(diǎn)小組試映和對(duì)電影觀眾的人口學(xué)分析這些方法系統(tǒng)地帶進(jìn)了電影業(yè)，迅速成長(zhǎng)為好萊塢最為重要的市場(chǎng)調(diào)查公司。其提供的調(diào)查報(bào)告逐漸為各大制片廠所采納，用以確定發(fā)行日期、調(diào)整營(yíng)銷策略，有時(shí)候更涉及電影內(nèi)容的調(diào)整。這家公司后來(lái)被尼爾森集團(tuán)收購(gòu)，到2004年時(shí)已在12個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。除了NRG之外，成立于1985年的MarketCast及2000年創(chuàng)辦的OTX research（Online Testing Exchange）等公司也發(fā)展起來(lái)。如今，好萊塢各大制片廠每年委托這些公司進(jìn)行調(diào)研的預(yù)算已達(dá)上億美元。

 

    總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)代好萊塢電影營(yíng)銷中針對(duì)觀眾的調(diào)研已發(fā)展出7種主要的類型，包括概念測(cè)試（concept testing）、標(biāo)題測(cè)試（title testing）、定位研究（positioningstudy）、試映（test screening）、廣告測(cè)試（advertising testing）、跟蹤調(diào)查（tracking survey）和離場(chǎng)調(diào)查（exit survey）。這些調(diào)研組成了一個(gè)相對(duì)完整的體系，滲透于影片從前期發(fā)展到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。