電影公司通過觀眾調(diào)研定位電影的目標(biāo)觀眾

    電影營銷這種動用各種元素和手段去讓觀眾知曉一部電影，使他們萌生觀看這部電影的欲望，進(jìn)而化作實(shí)際消費(fèi)行為的過程，是決定電影能否實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的關(guān)鍵。在好萊塢近百年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史中，一整套對觀眾深具誘惑力的營銷制度奠定了其稱霸世界電影市場的基礎(chǔ)。而這套制度的一大特點(diǎn)便在于營銷活動是基于周密的市場調(diào)研進(jìn)行的。電影公司通過觀眾調(diào)研“定位電影的目標(biāo)觀眾，并確定什么樣的廣告和推廣活動能對這些目標(biāo)觀眾產(chǎn)生效果，而避免發(fā)出模糊或不相關(guān)的訊息。”尤其對于好萊塢主流電影而言，上億美元的制片成本使它們必須小心謹(jǐn)慎，進(jìn)行觀眾調(diào)研成為電影業(yè)主管們尋求安全感的一種方式，希望能借助調(diào)查分析了解一部電影的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，從而采取相應(yīng)的營銷手段在市場中占據(jù)有利地位。另一方面，觀眾調(diào)研也是電影業(yè)主管們處理與電影主創(chuàng)關(guān)系所依托的一種工具，基于觀眾調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)往往能讓商業(yè)決策對藝術(shù)創(chuàng)作的影響更具說服力。

 

    1920年代開始，針對觀眾的市場調(diào)研已開始在好萊塢逐漸發(fā)展起來了。一些發(fā)行商開始在影院的廁所里安排訪問員，與剛看完電影的觀眾交談了解他們的感受，用以評估電影市場前景的預(yù)映制度也開始建立，但在觀眾抽樣方面還不像后來那般科學(xué)。到1930年代，隨著現(xiàn)代民調(diào)奠基者George Gallup在政治民調(diào)和印刷媒體受眾調(diào)查領(lǐng)域發(fā)展出了一套科學(xué)的方法，好萊塢制片廠的主管們也逐漸對這套方法表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣。在1939到1950年間，Gallup的公司受邀為多家大制片廠和獨(dú)立制片商進(jìn)行過多達(dá)5000次的調(diào)查。到二戰(zhàn)后，實(shí)證調(diào)研在好萊塢的運(yùn)用已比較廣泛，包括預(yù)映后征詢觀眾的意見，就觀眾對某些電影的知曉度和興趣度展開調(diào)查，調(diào)查觀眾對電影廣告的印象等，以致米高梅的分析師Leo Handel已能編撰出電影調(diào)研方法和技巧的目錄了。新的方法也不斷涌現(xiàn)，如在看重調(diào)研的哥倫比亞影業(yè)創(chuàng)始人Harry Cohn的主導(dǎo)下，哥倫比亞影業(yè)1950年代引進(jìn)了一種新的電子系統(tǒng)記錄觀眾觀影時(shí)的反應(yīng)，參與調(diào)研的觀眾坐在有操縱桿的座椅上，當(dāng)他們在觀影過程中感覺不錯(cuò)時(shí)，便向右動操縱桿，如果感覺糟糕，便將操縱桿搖向左邊。他們的運(yùn)動軌跡會生成一條曲線，告訴制片廠主管哪些段落得到了欣賞，而哪些部分值得改進(jìn)。總的來說，好萊塢電影市場研究在二戰(zhàn)后的蓬勃發(fā)展主要有兩方面原因。一是電視的發(fā)展給電影業(yè)帶來了很大的沖擊，觀眾人次開始下降，各制片廠希望找到辦法留住觀眾。另一方面，隨著電影業(yè)與華爾街和銀行業(yè)的關(guān)系日益緊密，制片廠需要讓自己在運(yùn)營看上去更科學(xué)和可靠，以吸引金融資本。

 

    到1960、70年代，隨著好萊塢大制片廠逐漸被并入企業(yè)集團(tuán)，市場研究進(jìn)一步受到重視。因?yàn)檫@些企業(yè)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)并不是影視，而是其它消費(fèi)產(chǎn)品，高管們往往并不是電影人出身，而是做營銷出身的職業(yè)經(jīng)理人，電影對他們而言是一個(gè)陌生而且充滿了風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域。他們希望能讓電影項(xiàng)目的運(yùn)作更具可控性，而市場研究成了他們達(dá)到這一目的以及更好地管控電影人的手段。另一方面，好萊塢在這一時(shí)期也經(jīng)歷著劇烈的轉(zhuǎn)型，在1960年代之前，電影的上映時(shí)間往往長達(dá)數(shù)月，發(fā)行商并不會花很多錢來進(jìn)行廣告轟炸，只會在報(bào)紙和廣播中進(jìn)行少量的廣告。但到了1960、70年代，大制片廠開始縮減產(chǎn)量，將更高的賭注壓在大制作電影上，并開始采取大規(guī)模發(fā)行的策略，同時(shí)在上千家影院上映，電影在影院的生命已非常短暫，成敗往往只系于首周末。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有65%-70%的好萊塢電影在首周取得最高票房，盡管發(fā)行規(guī)模往往是在第二周達(dá)到最大。這種情形對電影營銷也提出了更高的要求，發(fā)行商需要斥下巨資展開猛烈的廣告攻勢，其目的是是驅(qū)使盡可能多的觀眾在首周末去觀看電影。這種營銷，正如一位片廠主管所說：“很像競選的攻勢，不僅要打動民眾支持候選人，還必須策動民眾在投票日那一天投票給候選人。”為了保證營銷效果，發(fā)行商開始倚重市場調(diào)研方法，對廣告和其它宣傳材料的有效性進(jìn)行評估。一些大電影公司更開始從消費(fèi)者研究領(lǐng)域聘請高管，例如這一時(shí)期擔(dān)任20世紀(jì)?？怂构局鞴軓V告、推廣和研究的副總裁Jonas Rosenfeld就來自制藥公司Bristol-Meyers的研究部門，迪斯尼和華納兄弟的營銷副總裁Dana Lombardo和Richard Del Belso也都在廣告研究領(lǐng)域有很豐富的經(jīng)驗(yàn)。

 

    到1980年代，一整套觀眾調(diào)研的流程已幾乎成為好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)配置了，每個(gè)規(guī)模較大的電影公司都設(shè)有專門的預(yù)算用于觀眾調(diào)研。在1992年《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道中，行業(yè)分析師Jeff Logsdon估計(jì)在每年票房前200位的電影中至少有75%的電影進(jìn)行過觀眾市場調(diào)查。一些專門從事電影市場調(diào)研的公司也開始成長壯大，其中最為成功的是成立于1978年的全國研究集團(tuán)（National Research Group），由畢業(yè)于哈佛法學(xué)院的Joseph Farrell創(chuàng)辦，他將觀眾跟蹤調(diào)查、焦點(diǎn)小組試映和對電影觀眾的人口學(xué)分析這些方法系統(tǒng)地帶進(jìn)了電影業(yè)，迅速成長為好萊塢最為重要的市場調(diào)查公司。其提供的調(diào)查報(bào)告逐漸為各大制片廠所采納，用以確定發(fā)行日期、調(diào)整營銷策略，有時(shí)候更涉及電影內(nèi)容的調(diào)整。這家公司后來被尼爾森集團(tuán)收購，到2004年時(shí)已在12個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。除了NRG之外，成立于1985年的MarketCast及2000年創(chuàng)辦的OTX research（Online Testing Exchange）等公司也發(fā)展起來。如今，好萊塢各大制片廠每年委托這些公司進(jìn)行調(diào)研的預(yù)算已達(dá)上億美元。

 

    總的來說，當(dāng)代好萊塢電影營銷中針對觀眾的調(diào)研已發(fā)展出7種主要的類型，包括概念測試（concept testing）、標(biāo)題測試（title testing）、定位研究（positioningstudy）、試映（test screening）、廣告測試（advertising testing）、跟蹤調(diào)查（tracking survey）和離場調(diào)查（exit survey）。這些調(diào)研組成了一個(gè)相對完整的體系，滲透于影片從前期發(fā)展到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。