1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 最近說(shuō)到衍生品，小電君腦海里第一個(gè)浮現(xiàn)的是“小豬佩奇戴手上，掌聲送給社會(huì)人”。

你最喜歡的一個(gè)影視衍生品是什么？是幾十塊的米奇鑰匙扣還是上千的珍藏版盧克·天行者光劍？

早在幾年前，電影業(yè)內(nèi)的人談起衍生品，總是會(huì)不約而同拿迪士尼舉例，搖頭皺眉感慨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，其原因不外乎觀眾購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的缺失、優(yōu)秀且適合開(kāi)發(fā)衍生品的電影形象少、片方對(duì)于后產(chǎn)品本身的商業(yè)價(jià)值重視程度不高，以及盜版滿(mǎn)天飛但缺乏正規(guī)銷(xiāo)售渠道……

近年來(lái)，電影市場(chǎng)經(jīng)歷了從量到質(zhì)的升級(jí)。中影、萬(wàn)達(dá)、華誼、阿里等大公司紛紛建立了衍生品業(yè)務(wù)板塊，影視院校開(kāi)出衍生品設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，行業(yè)逐漸細(xì)分出了從IP授權(quán)管理、設(shè)計(jì)供應(yīng)商到線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售等方方面面的領(lǐng)域。

更直觀地說(shuō)，觀眾目所能及的國(guó)產(chǎn)電影衍生品，已經(jīng)從廉價(jià)且千篇一律的臺(tái)歷、手機(jī)殼、撲克牌、坐墊，慢慢發(fā)展成覆蓋食品、服裝、珠寶、數(shù)碼、電器的多元化衍生授權(quán)產(chǎn)品。

電影衍生品的市場(chǎng)在幾年間從幾近空白到初具規(guī)模，它的發(fā)展有目共睹，但與全年居世界第二、單月躍居全球第一的電影票房相比，衍生品的淘金路似乎還有很長(zhǎng)一段要走。

據(jù)LIMA《2017年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，美國(guó)的泛娛樂(lè)衍生品以及授權(quán)收益高達(dá)8970億，而中國(guó)只有488億，而另一組數(shù)據(jù)的對(duì)比更加明顯，美國(guó)的人均衍生品消費(fèi)額為2600元，而中國(guó)為33元。即便電影公司已經(jīng)著手按照好萊塢工業(yè)化的衍生品開(kāi)發(fā)體系來(lái)布局，但產(chǎn)業(yè)在邁向成熟的過(guò)程中，仍然面臨著諸多全新的挑戰(zhàn)。

從幾近空白到初具規(guī)模

國(guó)產(chǎn)電影衍生品發(fā)展仍處探索階段

從2015年開(kāi)始，各大電影公司都開(kāi)始有了關(guān)于衍生品的動(dòng)向，先是中影股份與華納兄弟在京舉辦電影衍生品項(xiàng)目意向書(shū)簽署儀式，宣布進(jìn)行戰(zhàn)略性零售及授權(quán)商品銷(xiāo)售前導(dǎo)計(jì)劃；

隨后，微信電影票也宣布將與迪士尼電商品牌站合作，推出正版周邊產(chǎn)品；

2016年，萬(wàn)達(dá)正式成立了衍生品相關(guān)部門(mén)，一些國(guó)內(nèi)的衍生品公司也開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)電影的衍生產(chǎn)品……

這幾年中，我們也確實(shí)看到了一些不錯(cuò)的衍生品開(kāi)發(fā)案例：2015年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《大圣歸來(lái)》在取得超過(guò)9億元的票房后，其衍生品銷(xiāo)售總額也突破3億元；

今年春節(jié)檔的《捉妖記2》在上映前，就已經(jīng)確立了與麥當(dāng)勞、康師傅等近60家品牌的授權(quán)予聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作，僅授權(quán)費(fèi)就達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)；

同檔期的《唐人街探案2》也推出了多種衍生品，其中的剃須刀上線(xiàn)不到一個(gè)月便銷(xiāo)售超過(guò)40萬(wàn)，其偵探筆記在摩點(diǎn)網(wǎng)上上線(xiàn)不到一個(gè)月破了100多萬(wàn)，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。

《唐人街探案2》合作的剃須刀

網(wǎng)友曬出偵探筆記

不過(guò)我們也必需承認(rèn)，“爆款”總是少數(shù)，我們的衍生品市場(chǎng)仍然處于探索階段。美國(guó)的衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房?jī)杀抖?，而中?guó)的衍生品收入?yún)s是“九牛一毛都不到”。

盡管“衍生品市場(chǎng)潛力巨大”的論調(diào)被專(zhuān)家們唱了一遍又一遍，但大部分影院櫥窗里的衍生品仍然是符號(hào)式的存在，對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，這些電影周邊的利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上水和爆米花。

至于原因，恐怕還是那些“老生常談”：觀眾購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的缺失、優(yōu)秀且適合開(kāi)發(fā)衍生品的電影形象少、片方對(duì)于后產(chǎn)品本身的商業(yè)價(jià)值重視程度不高，以及盜版滿(mǎn)天飛但缺乏正規(guī)銷(xiāo)售渠道。

對(duì)于衍生品的大環(huán)境，新藝聯(lián)公司總經(jīng)理王大寧將問(wèn)題根本歸結(jié)到影片質(zhì)量上，他曾比喻道：“現(xiàn)在很多工廠都在污染環(huán)境，很多電影也一樣，什么題材火拍什么，粗制濫造。他們不會(huì)考慮什么長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，賺快錢(qián)而已。”

萬(wàn)達(dá)影視授權(quán)總監(jiān)孫灝軒則認(rèn)為，業(yè)界談到電影項(xiàng)目時(shí)太依賴(lài)票房，“大家會(huì)花很多心思去做一個(gè)電影項(xiàng)目出來(lái)，關(guān)注點(diǎn)其實(shí)都在電影上，所以制作環(huán)節(jié)里這一塊都是空缺的，但是因?yàn)槠狈渴遣豢深A(yù)知的，比如《媽媽咪呀》，它的票房收入也不是特別好，但是我們的衍生品銷(xiāo)售特別好。”

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系待建立、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不充分…

衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇考

作為內(nèi)地電影行業(yè)的新業(yè)態(tài)，衍生品伴隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展而興起，越來(lái)越多的企業(yè)與品牌商加盟影視衍生產(chǎn)業(yè)的授權(quán)、設(shè)計(jì)、研發(fā)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)。

在北京電影學(xué)院教授尼躍紅看來(lái)，電影衍生品不是普通的商品，而屬于特許商品（特許商品經(jīng)營(yíng)的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用、被特許人在統(tǒng)一模式下經(jīng)營(yíng)并向特許人交納費(fèi)用），這就導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售比普通的商品要經(jīng)歷更復(fù)雜的過(guò)程，而很多規(guī)模小、業(yè)務(wù)單一的企業(yè)很難適應(yīng)這類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特殊需要。

對(duì)于我國(guó)衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，尼躍紅認(rèn)為，首先便是未建立起產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，“質(zhì)量控制是靠標(biāo)準(zhǔn)，好萊塢的產(chǎn)品有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在全球任何一家工廠都能生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)一致的產(chǎn)品，而我們目前還沒(méi)有做到這一步。”

其次，源頭管理缺位也是不可忽視的原因，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是電影衍生品開(kāi)發(fā)的源頭，IP授權(quán)不應(yīng)該是一張空頭支票，而應(yīng)該在取得設(shè)計(jì)成果的基礎(chǔ)上授權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)品。 

相比對(duì)盜版電影查處的重視，行業(yè)內(nèi)對(duì)盜版侵權(quán)行為打擊力度顯然不夠，尼躍紅表示，“如果我們能夠像保護(hù)奧運(yùn)特許商品那樣保護(hù)國(guó)產(chǎn)電影衍生品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那就一定能夠遏制山寨貨的發(fā)生。”

此外，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不充分也是衍生品產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。目前，衍生品的售賣(mài)主要渠道有三種，分別是院線(xiàn)柜臺(tái)、直銷(xiāo)店和電商平臺(tái)。

迪士尼商店

尼躍紅認(rèn)為這三類(lèi)渠道都缺少體驗(yàn)電影的環(huán)境，同時(shí)也就降低了消費(fèi)者對(duì)電影品牌價(jià)值和意義的感知力。

他舉例稱(chēng)，“迪士尼的衍生品大部分是通過(guò)遍布全球的迪士尼主題樂(lè)園銷(xiāo)售出去的，我們有橫店、象山這樣有一定規(guī)模的影視城，大量的影視劇在那里拍攝，參觀的游人絡(luò)繹不絕，是得天獨(dú)厚的銷(xiāo)售環(huán)境，但是那里卻見(jiàn)不到影視衍生產(chǎn)品，賣(mài)的都是當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。這對(duì)于影視衍生品來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)資源的巨大浪費(fèi)。”

如何破局？                   

海外經(jīng)驗(yàn)不可直接復(fù)制 建立產(chǎn)業(yè)協(xié)作很重要

電影衍生品賺的錢(qián)如何分成？

一位業(yè)內(nèi)人士向我們介紹，目前海外電影衍生品的商業(yè)模式是以版權(quán)售賣(mài)為主，其中的版權(quán)拆分也非常細(xì)化，在這種模式中，衍生品收益的12%要?dú)w片方。

“比如一個(gè)鋼鐵俠就可以拆分到100個(gè)版權(quán)，即便是人偶，不同高度、不同尺寸也會(huì)賣(mài)給不一樣的廠商，還有銷(xiāo)售地域的劃分，同樣的東西又可以賣(mài)到不同的地方。”

另外還可以一次性買(mǎi)斷版權(quán)，衍生品的最終銷(xiāo)售情況則與電影公司無(wú)關(guān)。

幾年前，國(guó)內(nèi)的衍生品以資源置換、銷(xiāo)售分成為主，很少有人愿意花錢(qián)買(mǎi)版權(quán)，但如今有了成功案例后，越來(lái)越多的片方看到了衍生品的商業(yè)價(jià)值。

孫灝軒表示，“影視授權(quán)其實(shí)還是在起步的一個(gè)階段，大家都是在一邊在摸索，一邊向海外學(xué)習(xí)，探索我們國(guó)內(nèi)應(yīng)該用什么樣的模式去開(kāi)發(fā)符合我們自己特點(diǎn)的衍生品，因?yàn)楹芏嗪軞W美化的東西，不見(jiàn)得在中國(guó)能夠落地來(lái)做售賣(mài)。”

對(duì)于衍生品行業(yè)的前景，孫灝軒非常樂(lè)觀，“其實(shí)我們是知道的，這個(gè)行業(yè)肯定是會(huì)越來(lái)越好，但永遠(yuǎn)不能說(shuō)只是幾家公司在做這個(gè)事情，其實(shí)還是要行業(yè)一起來(lái)發(fā)展才好。”

尼躍紅也對(duì)此表示認(rèn)同，他建議業(yè)內(nèi)建議產(chǎn)業(yè)協(xié)作聯(lián)盟，“電影生產(chǎn)企業(yè)不可能一家獨(dú)攬各個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，一定是一個(gè)分工協(xié)作的鏈條，在現(xiàn)階段發(fā)展我國(guó)的電影衍生產(chǎn)業(yè)，最現(xiàn)實(shí)的途徑就是加強(qiáng)協(xié)作，電影創(chuàng)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售不同的企業(yè)相互協(xié)作，各取所需，各得其所。”