1905電影網(wǎng)專稿 4月29日，正在橫店熱拍的電視劇《皓衣行》劇組因一則聲明登上微博熱搜。

這則聲明中透露，在短短幾天的拍攝中，“大量代拍及私生闖入拍攝基地，導(dǎo)致部分工種返工，拍攝困難加大”，劇組懇請大家給主創(chuàng)一些時間和距離，日后通過官方渠道獲取劇集信息和物料。

就在聲明發(fā)布的前兩天，《皓衣行》劇組的多個拍攝場景陸續(xù)流出“路透照”，其中主演陳飛宇、羅云熙街頭相遇、屋頂對戲的圖片傳播最廣，甚至連“屋頂”二字都一度被刷成了熱搜詞條。

劇組忙著聲明，粉絲急著勸刪（勸發(fā)圖者刪除路透圖），部分路人則吃瓜吃得有點(diǎn)疑惑：《皓衣行》剛剛開機(jī)不到一周，怎么就引來了這么高的熱度？大家這是打開了800倍速在追劇嗎？

的確，盡管戲還沒拍幾場，但對于關(guān)注《皓衣行》及它背后IP的劇迷書迷來說，這部作品似乎早已提前鎖定了2021年的一個爆款名額。

緣何它能在一眾開機(jī)新劇中備受青睞、未播先火？爆款劇究竟是如何誕生的？我們找來了兩位關(guān)注《皓衣行》的小伙伴，從觀眾和行業(yè)的不同視角嘗試尋找爆款背后的秘密。

路透圖價格超4位數(shù)

“大家相信《皓衣行》一定會爆”

《皓衣行》劇組發(fā)聲明后幾小時，我首先聯(lián)系上了粉絲小妮。

2019年大爆劇《陳情令》在橫店拍攝期間，小妮也曾是沖在前線拍圖的“站姐”之一。如今，盡管人未在片場，但對于《皓衣行》目前出現(xiàn)的代拍“路透”情況，她依然了如指掌。

“圖不好拍，價格基本上要4位數(shù)。”小妮向我透露了代拍目前的圖包報價，這個數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出當(dāng)年《陳情令》拍攝時王一博等人的圖片價格。“那時候拍圖的大部分是演員本來的粉絲，人數(shù)很少，劇組也沒有很防著大家，所以很好拍。現(xiàn)在這個劇組，你也知道的，他們和《陳情令》是一個生產(chǎn)線，所以完全知道怎么防你。”

《陳情令》2018年開機(jī)，直到2019年劇集即將上線播出，路透圖才慢慢多了起來，“他們是劇快播完才‘紅’的，（拍戲時）盡管大家都在說大IP、會爆，但初期的關(guān)注度其實并沒有那么高。”

但《皓衣行》不同。在小妮和很多粉絲眼中，與《陳情令》出自同一平臺的《皓衣行》自立項開始就是對標(biāo)前者打造的“2.0”版本，小妮直言，之所以《皓衣行》才剛剛開機(jī)就吸引了大量代拍，就是因為很多人清楚“這個劇一定會爆”。

從《鎮(zhèn)魂》、《陳情令》到2021年將要播出的《皓衣行》，飯圈為這一系列作品賦予了一個頗有“傳承”的稱謂——夏日限定。這類作品通常背靠頗有熱度的網(wǎng)文大IP，自帶一群有相當(dāng)購買力的書粉受眾，適配相應(yīng)演員的粉圈影響力，很容易就激起水花。

在小妮看來，《鎮(zhèn)魂》和《陳情令》先后成功，已經(jīng)證明了這類作品的受眾有著固定的“群體流向性”，連代拍們都已經(jīng)懂得“先下手為強(qiáng)”來分一杯羹，更不用提影視劇背后的各方資本了。

“題材、班底、選角配置、宣傳都能看出是在吸取之前作品的經(jīng)驗教訓(xùn)，已經(jīng)是一個可以預(yù)見成功的產(chǎn)物了。說白了，（對于觀眾來說）這類作品甚至誰演都可以，網(wǎng)文大IP的粉絲群體很大，吸引到她們就等于是擴(kuò)大了劇的受眾容量，爆向了大眾向。”

“夏日限定”爆款復(fù)制不易

800倍速煉成，《皓衣行》比《陳情令》壓力更大？

正如小妮所說，《鎮(zhèn)魂》、《陳情令》的接連大爆也讓行業(yè)開始再次看好這類題材的IP改編。

L小姐的公司目前正在拓展影視劇宣傳業(yè)務(wù)，她告訴我，由于《陳情令》播出后劇集和演員收獲的超高人氣，此類IP改編項目又如雨后春筍一般出現(xiàn)，“因為大家都想繼續(xù)復(fù)制‘夏日限定’的成功。”

“《鎮(zhèn)魂》算是初代‘夏日限定’吧，我認(rèn)為從劇作本身來說，《鎮(zhèn)魂》因為投入不多，所以像是劇情推進(jìn)、節(jié)奏把控、改編內(nèi)容和特效等方面其實槽點(diǎn)還有很多。但是朱一龍、白宇兩個人的演技和魅力還是很能打的，不少人也就‘真香’了?！蛾惽榱睢穭t是‘集大成者’，IP本身熱度更高，劇集對作品中的名場面還原也更細(xì)致，因此更容易得到原著粉絲的認(rèn)可。”L小姐說。

至于《皓衣行》，在她看來則已經(jīng)有了夏日限定“流水線”作品的味道：“甚至一部分‘粉絲’都已經(jīng)將其作為流水線、產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容來操作，相信兩個演員能夠帶來紅利流量，制造一批KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者），私域流量爆炸，甚至從中可以牟利。”

開篇提到的《皓衣行》路透照熱搜，以及小妮提供的“代拍報價”，正印證了L小姐的說法，很多人已經(jīng)早早做好準(zhǔn)備，去擁抱《皓衣行》在2021年夏天可能給自己帶來的熱度與流量。

L小姐坦言，沒有劇方會拒絕“熱度”，但也沒有宣傳方愿意自己的宣傳節(jié)奏被打亂。“大家都想要熱度，但是這樣的熱度，也是雙刃劍?！钦颉男麄鲀?nèi)容，其實是會給投資方，承制方以及后續(xù)的宣傳方很大壓力的?！娥┮滦小番F(xiàn)在被曝光角色造型和一些互動內(nèi)容，是所謂“路透”而非官方物料，那么大家再看到宣傳方精心策劃制作的預(yù)告片海報劇照，新鮮感和刺激感就減弱了很多，說白了，紅利和熱度可能去了拍攝者個人身上，也是對劇集熱度的一個分散。”

“這類作品確實是可遇不可求的，網(wǎng)文大IP、成熟的制作團(tuán)隊、優(yōu)秀的改編內(nèi)容，還要再加上兩個演員的氣場是不是搭，這都是需要去試的，”L小姐也提出了自己對下一個“夏日限定”爆款的擔(dān)憂，“《皓衣行》現(xiàn)在這樣的受關(guān)注程度，確實是因為有前面作品‘經(jīng)驗談’。但最終還是要靠作品說話的，如果內(nèi)容差強(qiáng)人意，前期期待值過高，反而可能害了這部作品。這就是預(yù)期管理問題，我個人覺得《皓衣行》比《陳情令》壓力更大，兩個演員也更受考驗。”

爆款誕生背后的“秘密”：

IP平臺是王道 短視頻安利式營銷打輔助

誠然，自帶受眾熱度的“夏日限定”總歸是少數(shù)，但對于劇方和宣傳方來說，打造“爆款”仍然是每部影視劇在熱播期間的終極目標(biāo)。這背后，又有哪些“天時地利人和”的條件？

首先，在L小姐看來，無論網(wǎng)播、臺播還是網(wǎng)臺聯(lián)播的影視劇，“平臺”本身給予的宣傳力度首先是最不容替代和小覷的。

“每一年騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷的項目發(fā)布會，大部分宣的都是平臺定級為S級的項目。S級項目多是平臺獨(dú)播，有優(yōu)秀的制作團(tuán)隊，導(dǎo)演、編劇、演員陣容也很強(qiáng)?，F(xiàn)在最流行流量+演技派的搭配以及是不是大IP改編。這里還涉及到IP的基礎(chǔ)熱度問題，像是《鬼吹燈》系列，本身就會擁有一大批首周觀看的用戶群。”

此外，L小姐透露，相較電影采用路演等更為“實體化”營銷方式，電視劇由于營銷費(fèi)用相對較少，如何直接觸達(dá)目標(biāo)受眾也成了宣傳方考慮的關(guān)鍵。

“現(xiàn)在短視頻平臺確實很給力，因為算法原因，如果本身內(nèi)容質(zhì)量好，其播放量和關(guān)注度就是特別突出，可以說是一個相對‘公平’的平臺。確實，大家也可以花錢投放，但是傳播效果上來看，火爆的內(nèi)容必然會火爆。”

目前，電視劇宣傳方大多都會選擇在B站、抖音和快手等視頻、短視頻平臺投放營銷，“B站講解類的內(nèi)容更多，比如我看了很多在開播前期投放前幾集的Up主解說的視頻，短視頻平臺主要還是劇集本體的cut。”L小姐說。

除此之外，L小姐也在關(guān)注目前行業(yè)中一些正在慢慢流行起來的新型宣傳方式。

“有一些陪伴式、安利式的看劇營銷，用一些KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），他們可能本身只是在微博上很活躍的大號，美妝博主、娛樂博主、或者二次元畫畫的博主，但是當(dāng)他們的粉絲看這些‘太太’們也在追劇看劇，并且說的內(nèi)容都很娛樂化，很有趣，于是就會‘吃安利’。”L小姐表示，不排除他們中有部分是真的在追劇和安利，但現(xiàn)在和KOC博主簽約讓他們來安利的片方很多，算是當(dāng)下影視劇宣傳中比較有效的一種方式。

還有一部分片方選擇制作“互動劇”，“騰訊就持續(xù)在做，讓大家更有參與感。”L小姐告訴我，目前大部分的互動劇形式還停留在觀眾進(jìn)行簡單選擇，解鎖劇集之外獨(dú)家內(nèi)容。

但是目前，已經(jīng)有公司開始專門負(fù)責(zé)制作互動劇，相信會成為之后的影視劇宣傳趨勢。

《龍嶺迷窟》互動劇

但無論宣傳手段有多少花樣，L小姐在采訪最后依然對我再次強(qiáng)調(diào)，IP、平臺和陣容永遠(yuǎn)是是影視劇成為“爆款”的敲門磚，至于開播后想要繼續(xù)出圈，唯有“口碑好”才是永恒不變的真理。