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之于荷爾蒙經(jīng)濟(jì)和秀場(chǎng)直播而言，現(xiàn)在是最壞的時(shí)代嗎？

陌陌的表現(xiàn)無疑是一份值得參考的樣本。9月3日晚間，陌陌（Nasdaq:MOMO）公布了2020年Q2季度未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第二季度，陌陌公司凈營(yíng)收為38.68億元，同比下降6.8%，直播服務(wù)營(yíng)收26.03億元，同比下降16%，其凈利潤(rùn)下降至4.56億元，相較于去年同期的7.31億元同比下降37.6%?？傮w而言受疫情影響，其核心數(shù)據(jù)基本全面下滑。

這份財(cái)報(bào)也并非亮點(diǎn)全無，例如回暖趨勢(shì)，以及被收購(gòu)的探探雖然仍處于虧損狀態(tài)但已經(jīng)展示出了一定商業(yè)化潛力，另外公司現(xiàn)金流狀況一直頗為良好：2020年6月，陌陌APP月度活躍用戶為1.115億，環(huán)比增加350萬。陌陌公司直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1280萬，其中陌陌付費(fèi)用戶達(dá)890萬，環(huán)比增加30萬，探探付費(fèi)用戶為390萬，財(cái)報(bào)電話會(huì)議指出“截至8月底，探探付費(fèi)用戶數(shù)量已經(jīng)反彈至410萬戶”，Q2運(yùn)營(yíng)虧損為8090萬元，凈營(yíng)收為5.1億元，直播收入為1.9億元。截至2020年6月30日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款、長(zhǎng)期存款為153.765億元。

但二級(jí)市場(chǎng)并不買賬：9月3日中概股普遍下跌，其中陌陌股價(jià)暴跌15%，9月4日，陌陌股價(jià)再跌7.68%，截至發(fā)稿前，陌陌股價(jià)為14.61美元，相比前一天下跌5.74%，已經(jīng)逼近發(fā)行價(jià)，相比2018年6月股價(jià)達(dá)到50.3美元、市值破百億美元的高光時(shí)光，市值已經(jīng)跌去七成左右。高層迎難而上，以回購(gòu)提振投資者信心：9月3日，陌陌董事會(huì)批準(zhǔn)了股票回購(gòu)計(jì)劃，稱將在未來12個(gè)月最高回購(gòu)3億美元的股票。

直播格局變動(dòng)，秀場(chǎng)直播再受沖擊

“幾年前土豪動(dòng)輒幾十萬打賞的時(shí)代一去不復(fù)返了?！币晃恍銏?chǎng)主播感嘆。春江水暖鴨先知，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行，中小企業(yè)主受到?jīng)_擊，秀場(chǎng)主播最先感覺到氣溫的變化。在這個(gè)高流動(dòng)率的行業(yè)，部分秀場(chǎng)主播選擇了轉(zhuǎn)行出逃，或是跳槽。

當(dāng)直播電商成為從去年到今年的風(fēng)口關(guān)鍵詞，諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，在疫情催化作用下，云經(jīng)濟(jì)盛行，直播格局再度發(fā)生了震蕩與變化：電商平臺(tái)卡位直播戰(zhàn)，淘寶直播成為直播電商最主要的戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多推出“多多直播”主要布局農(nóng)產(chǎn)品帶貨，京東推出“京東直播”，此前聯(lián)手摩登天空帶來了線上草莓音樂節(jié)直播；

短視頻平臺(tái)主打“短視頻+直播”，快手，抖音上半年打造直播廠牌搶占泛娛樂賽道，近日抖音宣布電商業(yè)務(wù)調(diào)整為一級(jí)部門，將于10月正式切斷外鏈完成電商閉環(huán)；游戲直播方面，在騰訊推動(dòng)下，斗魚和虎牙合并進(jìn)程加速，新的玩家如豪擲8億買下三年S賽版權(quán)的B站正在加入牌局。這一切共同爭(zhēng)奪著陌陌等秀場(chǎng)直播平臺(tái)的用戶注意力與時(shí)間。

與此同時(shí)，抖音直播等新興直播平臺(tái)也在爭(zhēng)奪著陌陌的主播資源：據(jù)Tech星球報(bào)道，某公會(huì)負(fù)責(zé)人表示，從今年3月開始，受疫情和抖音對(duì)主播大力扶植的影響，旗下的主播40%都選擇離開，大部分去了抖音，而他也表示后期會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，有主播表示自己在抖音每天的增粉速度是在陌陌增粉速度的5倍。無論是平臺(tái)用戶體量，還是商業(yè)化前景來看，抖音的吸引力都比陌陌要大得多。

被后浪拍打在沙灘上的秀場(chǎng)直播在兩年前直播行業(yè)洗牌之際，已經(jīng)呈現(xiàn)出頹勢(shì)，如今直播格局的變動(dòng)，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，更加重了這一趨勢(shì)。從本質(zhì)上來看，根植于“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”“宅男經(jīng)濟(jì)”、主打情感陪伴體驗(yàn)的秀場(chǎng)直播與“粉絲經(jīng)濟(jì)”有著一定共通之處，但無論是同質(zhì)化的顏值+唱跳才藝直播體驗(yàn)，還是不斷曝出的主播負(fù)面新聞，都意味著低準(zhǔn)入門檻的時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，可能存在的低俗化傾向、游走在灰色地帶也容易使之成為政策重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。

幾大老牌秀場(chǎng)直播平臺(tái)或選擇轉(zhuǎn)型，或著力于業(yè)務(wù)多元化，或?qū)I(yè)務(wù)重心放在了海外。它們也都曾嘗試由秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)型為直播電商。2019年10月，映客將原本的直播購(gòu)和戶外頻道整合為嗨購(gòu)頻道，3月25日，有贊正式宣布打通映客直播平臺(tái)。YY LIVE旗下有針對(duì)珠寶玉石等非標(biāo)商品以直播購(gòu)的形式專門打造的內(nèi)容電商平臺(tái)“YY一件”，去年9月歡聚集團(tuán)運(yùn)營(yíng)主體發(fā)生經(jīng)營(yíng)范圍變更，新增“小飾物、小禮品零售；服裝零售、箱、包零售、百貨零售（食品零售除外）、電子產(chǎn)品零售”等。5月20日晚，陌陌開展“我為家鄉(xiāng)下單”電商活動(dòng)，并于近日組建電商事業(yè)部。

但秀場(chǎng)直播和直播電商的變現(xiàn)邏輯、主播要求、受眾定位完全不同。帶不動(dòng)貨的羅永浩已經(jīng)證明，直男經(jīng)濟(jì)有多么的難以拿下，而秀場(chǎng)直播的主要目標(biāo)群體——打賞女主播們的也是直男，一個(gè)天然不適宜成為直播電商用戶，低頻次、理性消費(fèi)的群體；淘寶有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，京東有較高的品牌認(rèn)可度，快手有私域流量?jī)r(jià)值，抖音有龐大的流量池，這些都是它們?cè)诎l(fā)力直播電商時(shí)的“必殺技”，秀場(chǎng)直播平臺(tái)們并不具備。

從Q2財(cái)報(bào)來看，海外市場(chǎng)成為了歡聚集團(tuán)最大的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。全球平均移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)21.0%至4.571億，其中91.0%來自海外市場(chǎng)。Likee的平均移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)86.2%至1.503億，2019年同期為8070萬。TikTok在美國(guó)被封殺為L(zhǎng)ikee帶來了新的爆發(fā)契機(jī)，或?qū)⒔影羟罢叱蔀橄乱粋€(gè)現(xiàn)象級(jí)短視頻應(yīng)用。而主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的陌陌，或許還將與直播、社交死磕到底。

陌生人社交攪動(dòng)一池春水

同為荷爾蒙生意巨頭，立志要成為“下一個(gè)Match Group”的陌陌與Tinder母公司Match Group相比，同樣遭遇疫情黑天鵝，境遇卻是大不相同：陌陌的動(dòng)態(tài)市盈率為7.14倍，靜態(tài)市盈率為7.11倍，兩年市值跌去七成，從4月以來，Match Group市值已經(jīng)累計(jì)上漲了118.64%，市盈率在50倍左右。

兩者營(yíng)收結(jié)構(gòu)也是截然不同：2020年Q2財(cái)報(bào)顯示陌陌直播收入、增值服務(wù)、廣告、移動(dòng)游戲收入占比分別為67.29%、31.13%、9.82%、3.1%，會(huì)員訂閱服務(wù)營(yíng)收是Match Group最大的收入來源。這是由中美不同國(guó)情、用戶付費(fèi)習(xí)慣、用戶粘性等多個(gè)因素共同決定的。App Annie的《2020移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，陌陌對(duì)標(biāo)的國(guó)外陌生人社交應(yīng)用 Tinder在全球用戶支出方面排名第一，排在它后面的是流媒體平臺(tái)奈飛、騰訊視頻、愛奇藝。

對(duì)于陌陌而言，發(fā)力荷爾蒙經(jīng)濟(jì)、主打人性永恒基本需求的陌生人社交是不能放棄的基本盤，作為陌陌營(yíng)收主力的直播業(yè)務(wù)里也被天然注入了社交基因。據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年報(bào)告顯示，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜賽道用戶規(guī)模NO.1 APP排行榜中，陌陌位居社區(qū)交友領(lǐng)域第一名。從陸續(xù)推出“狼人殺”、“搶車位”、“天天莊園”等多個(gè)實(shí)時(shí)視頻社交玩法到電商直播帶貨，“泛娛樂+泛社交”打法初現(xiàn)成果，子品牌對(duì)標(biāo)人群進(jìn)一步細(xì)分化，去年一度孵化現(xiàn)象級(jí)AI換臉產(chǎn)品“ZAO”。

收購(gòu)探探也同樣意在對(duì)標(biāo)旗下?lián)碛?5個(gè)社交應(yīng)用的Match Group，建立自身陌生人社交帝國(guó)，今年6月，陌陌上線主打“視頻交友互動(dòng)玩法”的對(duì)對(duì)APP，主要功能有在線視頻交友和附近的人。

每個(gè)巨頭都有一個(gè)社交夢(mèng)。去年7月，“港股直播第一股”映客以8500萬美元的價(jià)格全資了收購(gòu)社交平臺(tái)積目，后者保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，去年8月，映客推出在線直播+戀愛社交相結(jié)合的產(chǎn)品——對(duì)緣APP，占領(lǐng)“云相親”賽道，今年春節(jié)期間，對(duì)緣DAU大漲300%，共促成二百余萬場(chǎng)線上視頻相親，累計(jì)在線相親時(shí)長(zhǎng)近百萬小時(shí)。2020年半年報(bào)顯示，上半年除核心產(chǎn)品映客APP外，包括積目在內(nèi)的多條創(chuàng)新業(yè)務(wù)線業(yè)績(jī)亮眼，在總營(yíng)收中占比達(dá)36.6%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前市面上社交類App有6000款之多，去年一年互聯(lián)網(wǎng)大廠就推出了至少50款陌生人社交軟件，不斷有看似缺乏社交基因的巨頭意圖在陌生人社交領(lǐng)域攪動(dòng)一池春水，分一杯羹：京東推出陌生人社交產(chǎn)品“盼汐”，網(wǎng)易云音樂今年推出同城社交軟件“心遇”；在語音社交領(lǐng)域，網(wǎng)易以聲波，騰訊以回音，字節(jié)跳動(dòng)以入股音遇等搶占市場(chǎng)。視頻社交領(lǐng)域，有顏遇、騰訊的貓呼等，一時(shí)間眼花繚亂，多如走馬燈，但最終結(jié)果證實(shí)大都是曇花一現(xiàn)，能夠留下姓名的只是極少數(shù)。在這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯、用戶使用習(xí)慣需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的賽道，陌陌、探探、積目、Soul等頭部應(yīng)用占領(lǐng)市場(chǎng)的局面或許還將長(zhǎng)期繼續(xù)下去。

此前探探下架，音遇被整改，陌陌4年4次更改廣告語、邀請(qǐng)賈樟柯合作等行為，均傳遞出監(jiān)管紅線對(duì)于此類平臺(tái)意味著什么。在危險(xiǎn)邊緣小心翼翼地行走，同時(shí)探尋新的可能性，在做荷爾蒙生意的同時(shí)弱化情色屬性，將是它們共同的選擇。