3月26日，泡泡瑪特（09992.HK）公布了截至2020年12月31日的年度業(yè)績，公司全年總營收25.1億元，同比增長49.3%。凈利潤5.2億元，同比增長16%，全年共賣出超5000萬只潮玩。3月26日，泡泡瑪特跌1.02%，報收53.6港元，股價較2月17日盤中歷史高點的107.6港元近乎腰斬，市值縮水至751億港元。

回到2020年12月港交所上市當天的高光時刻，其股價飆升至75港元左右，相比發(fā)行價38.5港元大漲95%，一度創(chuàng)下107.6港元/股紀錄，市值突破千億港元。此后其股價飆升至2月17日的最高點，隨即不斷下跌。有觀點認為此前千億市值與投機炒作不無關系，股價下跌與其將在3月26日公布全年業(yè)績有關。泡泡瑪特上市聯(lián)席保薦人之一中信里昂證劵近期發(fā)布研報，將泡泡瑪特2021-2022年銷售預計下調(diào)9%-10%，純利預測下調(diào)10%-11%。

2017-2020年，泡泡瑪特總營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元、25.13億元，同比增幅225.49%、227.19%、49.31%。凈利潤分別為0.02億元、1億元、4.51億元、5.23億元，同比增幅為490%、351%、15.96%。高速增長光環(huán)不再，外界唱衰之聲不斷，質(zhì)疑泡泡瑪特為“泡沫瑪特”，“盲盒之王”究竟還能不能講好新故事？

泡泡瑪特去除泡沫：

“去molly依賴”、線上化、下沉化

財報顯示，泡泡瑪特自有品牌產(chǎn)品收入占比85%，其中自有IP占39.0%，獨家IP占28.3%。自有IP中，作為泡泡瑪特靈魂IP的Molly營收占比最高，為14.2%，其次為Dimoo，占比12.5%。2020年發(fā)售的單系列產(chǎn)品中，“Dimoo太空旅行系列”和“Molly的一天系列”銷售額均超過1億元。全年營銷成本持續(xù)上漲：經(jīng)銷及銷售開支為6.3億元，同比大漲73.2%。

值得一提的是，“Molly依賴癥”有所改善，反映出營收結構向多元化發(fā)展，以及用戶喜好的變遷，誕生多年的特定IP生命周期下行的趨勢，因此不斷開發(fā)新IP作為替代成為其必然選項：Molly營收占總營收比重為14.2%，營收占比較去年下降12.9個百分點，招股書顯示，2017-2019年基于Molly形象的品牌產(chǎn)品銷售額占總銷售額比重分別為89.4%、62.9%、32.9%，占比逐年下降；與此同時，Dimoo營收占比較去年增長6.6個百分點，BOBOCOCO營收占比較去年增長1.2個百分點。

從渠道貢獻來看，線下零售店仍為其最大營收渠道，全年實現(xiàn)營收10.02億元，占總營收比重達39.9%。線上渠道（包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機及其他中國主流電商）營收9.52億元，營收占比37.9%；線下機器人商店營收3.29億元，營收占比13.1%；批發(fā)渠道及其他營收2.30億元，營收占比為9.1%。疫情催化下，“無人化”和“線上化”的加重不僅限于泡泡瑪特，更是潮玩行業(yè)長期趨勢。

規(guī)模拓展方面，其大陸門店數(shù)為187家，機器人商店數(shù)從825家增長至1351家。從用戶數(shù)據(jù)來看，截至2020年12月31日，泡泡瑪特累計注冊會員總數(shù)達740萬人，同比增長236%。其中，會員貢獻的銷售額占比達88.8%，同比增長9.9%。對會員經(jīng)濟的重度依賴，反映出潮玩核心受眾具有強烈的圈層性，市場規(guī)模相對有限，其情感粘度高、復購率高，但客單價天花板很難再抬高。

地域方面，2020年泡泡瑪特一線城市、新一線城市、二線及其他城市零售店收入分別為4.99億元、2.89億元、2.14億元，同比增長12.27%、40.37%、139.86%。二線及以下城市增速明顯數(shù)倍于一線，隨著一線城市逼近增長天花板，挖掘下沉市場、培養(yǎng)新用戶成為當務之急。從國內(nèi)外收入來看，其中國大陸收入為15.67億元，同比增長21.37%。中國大陸以外地區(qū)收入為0.74億元，同比增長175.83%，增速翻倍。中國大陸毛利率為42.8%，中國大陸以外地區(qū)毛利率為48.8%，因此處在高速增長期的海外市場或將成為泡泡瑪特下一步發(fā)力重點。

總體而言，這并不是一份難看的財報，需要承認的是，泡泡瑪特如今正在經(jīng)歷一段泡沫去除期。全球經(jīng)濟下行，或令用戶對“非必需品”的需求有所下降。洪泰基金創(chuàng)始人盛希泰此前接受采訪時曾提到，按照正常資本市場邏輯，泡泡瑪特的價格是偏高的，約三、四百倍的市盈率遠遠超出香港市場的平均水平，能否持續(xù)存疑。另外，泡泡瑪特已經(jīng)透支了大量估值，企業(yè)能不能持續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品來支撐估值，也需要觀察。

上市以來，泡泡瑪特經(jīng)歷了好幾次水逆：12月24日，網(wǎng)友曝光泡泡瑪特濟南店鋪購買的盲盒封口處有黃色膠水痕跡，疑似被拆封過。泡泡瑪特核實后承認盲盒二次銷售情況屬實，該事件引發(fā)股價跌去3.79%。

12月28日，新華社撰文指出，驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費……家長和老師應引導未成年人形成良好消費觀，避免誤入消費圈套。同時，監(jiān)管部門應進一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，避免其畸形發(fā)展，給社會和青少年成長帶來負面影響。受此影響，當日名創(chuàng)優(yōu)品股價盤前大跌超7%，“盲盒第一股”泡泡瑪特股價大跌近10%。

除此之外，黑貓投訴平臺顯示與泡泡瑪特相關投訴多達3500余條，涉及未發(fā)貨不退款、盲盒商品缺失、玩偶有瑕疵返廠后不寄回、拖延發(fā)貨等多類品控、售后服務問題。1月26號，中消協(xié)在其官網(wǎng)發(fā)布消費警示，直指盲盒市場存在商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、質(zhì)量難以保障，以及糾紛難解決四大主要問題。2月3號，人民網(wǎng)發(fā)文評盲盒營銷熱。

泡泡瑪特面臨的一系列問題也是十二棟文化、52Toys、IP小站等同賽道玩家需要思考的問題。擠出水分，警惕過度炒作，回歸價值理性本身，或將成為潮玩品牌們未來的長期選擇。

盲盒經(jīng)濟下半場：

B站優(yōu)酷騰訊拼多多名創(chuàng)入局

弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮玩零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長率為34.6%。到2024年，市場規(guī)模預期將達到763億元。阿里1688數(shù)據(jù)表示，今年12月上半個月，盲盒及衍生品的平臺成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長300%。

作為“合法賭博”的盲盒，已經(jīng)成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類，其核心消費者是一線城市女白領、Z世代大學生。從行業(yè)特征來看，其生產(chǎn)周期短至一個月，開模費用僅需4000元，有IP圖紙即可找工廠代工，準入門檻較低，行業(yè)分散度較高，泡泡瑪特雖然是市場份額領導者，但僅占比8.5%，包括傳統(tǒng)文創(chuàng)文具零售商、中小表情包工作室、插畫工作室轉型而來的行業(yè)長尾部分占比近8成。

更多覬覦這塊蛋糕者持續(xù)入場。餐飲，美妝，影視，服裝……萬物皆可“盲盒+”。一類挑戰(zhàn)者是連鎖零售商。名創(chuàng)優(yōu)品推出的“TOPTOY”被視為最有力的競爭者之一。成立兩個月以來，其全渠道業(yè)績破1000萬，在5個城市開設了9家門店，即將開業(yè)30多家門店。其位于廣州的全球首店開業(yè)前三天營業(yè)額超108萬元，首月累計總客流量達20多萬人次，工作日業(yè)績穩(wěn)定在10萬元以上，客單價保持在200元以上。其IP 70%來自于外采，雖然IP暫時落后，但借助名創(chuàng)優(yōu)品的知名度和線下渠道優(yōu)勢，在挑戰(zhàn)者中先下一城。

另一類挑戰(zhàn)者是平臺。B站、優(yōu)酷、騰訊、百度、拼多多等均有布局。例如騰訊的 “嚯App”，百度的潮玩項目“熱度潮玩”，拼多多的“潮衣館”和“潮鞋館”App。前不久優(yōu)酷上線鄉(xiāng)村愛情系列盲盒，第一批盲盒預售6小時售罄，3天銷量超1.23萬個，土味IP與潮流的跨界碰撞制造了話題效應，更登上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，所有買家中18歲至25歲用戶超過三成，30歲以下買家接近80%。

在鄉(xiāng)愛盲盒熱銷背后，是長視頻平臺試圖借助盲盒經(jīng)濟和衍生品經(jīng)濟打破虧損局面的野心。其布局可以回溯到2020年5月，優(yōu)酷UTS阿里旗下潮玩藝術品交流平臺——優(yōu)酷UTS的成立，其業(yè)務涵蓋明星潮玩節(jié)目、潮玩電商營銷、IP跨界聯(lián)名打造、藝術家經(jīng)紀、線上潮玩展等。

脫胎于日本福袋扭蛋的盲盒屬于手辦的一種，本身具有濃厚的二次元基因，因此二次元社區(qū)B站的入場也是情理之中。B站去年8月收購了潮玩衍生品公司ACTOYS，打通二次元內(nèi)容變現(xiàn)鏈條。近日，B站魔力賞上線了“蔬菜精靈”系列潮玩，其中“菜狗”成為爆款，28天便眾籌超1390萬，賣出了25萬只菜狗。在今年基金大熱，自嘲“菜狗”的諾安基金經(jīng)理蔡嵩松火出圈后，與這只盲盒手辦相關的視頻創(chuàng)作大增，網(wǎng)絡迷因文化反過來進一步刺激其銷售情況。

由此不難看出，成就類似鄉(xiāng)愛、菜狗爆款的因素除了有跨界反差感、國民好感度，還有輿論熱度、公眾情緒等時機運氣因素。盲盒產(chǎn)品的根本生命力依附于IP自身生命力。

長期來看，盲盒經(jīng)濟的想象空間不僅限于產(chǎn)品本身，更涉及到衍生領域：IP授權能夠形成穩(wěn)定收入，盲盒開箱、測評、抽盒攻略視頻在B站、抖音等各大平臺大熱帶來內(nèi)容變現(xiàn)想象，“改娃師”、自行翻模DIY等新職業(yè)和新玩法受到熱捧，Z世代形成集消費、社交、宣傳于一體的“盲盒交流社群”，以愛好和保值升值之名，盲盒在二手電商交易平臺上銷售火爆。

天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，盲盒已經(jīng)成為95后玩家增長最快、燒錢最多的愛好。近20萬消費者在盲盒上花費超過2萬元，硬核玩家甚至一年豪擲百萬。雖然近幾年受到熱捧，但盲盒隱憂逐漸浮現(xiàn)：例如政策導向對過度炒作的制約，部分發(fā)燒玩家的退坑，Z世代興趣喜好的轉移……

泡泡瑪特還能否重回市值巔峰？這些新入場玩家是否又能精準擊中善變的年輕市場興趣點？時間會證明一切。