3月26日，泡泡瑪特（09992.HK）公布了截至2020年12月31日的年度業(yè)績(jī)，公司全年總營收25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%。凈利潤5.2億元，同比增長(zhǎng)16%，全年共賣出超5000萬只潮玩。3月26日，泡泡瑪特跌1.02%，報(bào)收53.6港元，股價(jià)較2月17日盤中歷史高點(diǎn)的107.6港元近乎腰斬，市值縮水至751億港元。

回到2020年12月港交所上市當(dāng)天的高光時(shí)刻，其股價(jià)飆升至75港元左右，相比發(fā)行價(jià)38.5港元大漲95%，一度創(chuàng)下107.6港元/股紀(jì)錄，市值突破千億港元。此后其股價(jià)飆升至2月17日的最高點(diǎn)，隨即不斷下跌。有觀點(diǎn)認(rèn)為此前千億市值與投機(jī)炒作不無關(guān)系，股價(jià)下跌與其將在3月26日公布全年業(yè)績(jī)有關(guān)。泡泡瑪特上市聯(lián)席保薦人之一中信里昂證劵近期發(fā)布研報(bào)，將泡泡瑪特2021-2022年銷售預(yù)計(jì)下調(diào)9%-10%，純利預(yù)測(cè)下調(diào)10%-11%。

2017-2020年，泡泡瑪特總營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元、25.13億元，同比增幅225.49%、227.19%、49.31%。凈利潤分別為0.02億元、1億元、4.51億元、5.23億元，同比增幅為490%、351%、15.96%。高速增長(zhǎng)光環(huán)不再，外界唱衰之聲不斷，質(zhì)疑泡泡瑪特為“泡沫瑪特”，“盲盒之王”究竟還能不能講好新故事？

泡泡瑪特去除泡沫：

“去molly依賴”、線上化、下沉化

財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特自有品牌產(chǎn)品收入占比85%，其中自有IP占39.0%，獨(dú)家IP占28.3%。自有IP中，作為泡泡瑪特靈魂IP的Molly營收占比最高，為14.2%，其次為Dimoo，占比12.5%。2020年發(fā)售的單系列產(chǎn)品中，“Dimoo太空旅行系列”和“Molly的一天系列”銷售額均超過1億元。全年?duì)I銷成本持續(xù)上漲：經(jīng)銷及銷售開支為6.3億元，同比大漲73.2%。

值得一提的是，“Molly依賴癥”有所改善，反映出營收結(jié)構(gòu)向多元化發(fā)展，以及用戶喜好的變遷，誕生多年的特定IP生命周期下行的趨勢(shì)，因此不斷開發(fā)新IP作為替代成為其必然選項(xiàng)：Molly營收占總營收比重為14.2%，營收占比較去年下降12.9個(gè)百分點(diǎn)，招股書顯示，2017-2019年基于Molly形象的品牌產(chǎn)品銷售額占總銷售額比重分別為89.4%、62.9%、32.9%，占比逐年下降；與此同時(shí)，Dimoo營收占比較去年增長(zhǎng)6.6個(gè)百分點(diǎn)，BOBOCOCO營收占比較去年增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

從渠道貢獻(xiàn)來看，線下零售店仍為其最大營收渠道，全年實(shí)現(xiàn)營收10.02億元，占總營收比重達(dá)39.9%。線上渠道（包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)及其他中國主流電商）營收9.52億元，營收占比37.9%；線下機(jī)器人商店?duì)I收3.29億元，營收占比13.1%；批發(fā)渠道及其他營收2.30億元，營收占比為9.1%。疫情催化下，“無人化”和“線上化”的加重不僅限于泡泡瑪特，更是潮玩行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。

規(guī)模拓展方面，其大陸門店數(shù)為187家，機(jī)器人商店數(shù)從825家增長(zhǎng)至1351家。從用戶數(shù)據(jù)來看，截至2020年12月31日，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)達(dá)740萬人，同比增長(zhǎng)236%。其中，會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額占比達(dá)88.8%，同比增長(zhǎng)9.9%。對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重度依賴，反映出潮玩核心受眾具有強(qiáng)烈的圈層性，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，其情感粘度高、復(fù)購率高，但客單價(jià)天花板很難再抬高。

地域方面，2020年泡泡瑪特一線城市、新一線城市、二線及其他城市零售店收入分別為4.99億元、2.89億元、2.14億元，同比增長(zhǎng)12.27%、40.37%、139.86%。二線及以下城市增速明顯數(shù)倍于一線，隨著一線城市逼近增長(zhǎng)天花板，挖掘下沉市場(chǎng)、培養(yǎng)新用戶成為當(dāng)務(wù)之急。從國內(nèi)外收入來看，其中國大陸收入為15.67億元，同比增長(zhǎng)21.37%。中國大陸以外地區(qū)收入為0.74億元，同比增長(zhǎng)175.83%，增速翻倍。中國大陸毛利率為42.8%，中國大陸以外地區(qū)毛利率為48.8%，因此處在高速增長(zhǎng)期的海外市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榕菖莠斕叵乱徊桨l(fā)力重點(diǎn)。

總體而言，這并不是一份難看的財(cái)報(bào)，需要承認(rèn)的是，泡泡瑪特如今正在經(jīng)歷一段泡沫去除期。全球經(jīng)濟(jì)下行，或令用戶對(duì)“非必需品”的需求有所下降。洪泰基金創(chuàng)始人盛希泰此前接受采訪時(shí)曾提到，按照正常資本市場(chǎng)邏輯，泡泡瑪特的價(jià)格是偏高的，約三、四百倍的市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出香港市場(chǎng)的平均水平，能否持續(xù)存疑。另外，泡泡瑪特已經(jīng)透支了大量估值，企業(yè)能不能持續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品來支撐估值，也需要觀察。

上市以來，泡泡瑪特經(jīng)歷了好幾次水逆：12月24日，網(wǎng)友曝光泡泡瑪特濟(jì)南店鋪購買的盲盒封口處有黃色膠水痕跡，疑似被拆封過。泡泡瑪特核實(shí)后承認(rèn)盲盒二次銷售情況屬實(shí)，該事件引發(fā)股價(jià)跌去3.79%。

12月28日，新華社撰文指出，驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)……家長(zhǎng)和老師應(yīng)引導(dǎo)未成年人形成良好消費(fèi)觀，避免誤入消費(fèi)圈套。同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，避免其畸形發(fā)展，給社會(huì)和青少年成長(zhǎng)帶來負(fù)面影響。受此影響，當(dāng)日名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)盤前大跌超7%，“盲盒第一股”泡泡瑪特股價(jià)大跌近10%。

除此之外，黑貓投訴平臺(tái)顯示與泡泡瑪特相關(guān)投訴多達(dá)3500余條，涉及未發(fā)貨不退款、盲盒商品缺失、玩偶有瑕疵返廠后不寄回、拖延發(fā)貨等多類品控、售后服務(wù)問題。1月26號(hào)，中消協(xié)在其官網(wǎng)發(fā)布消費(fèi)警示，直指盲盒市場(chǎng)存在商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、質(zhì)量難以保障，以及糾紛難解決四大主要問題。2月3號(hào)，人民網(wǎng)發(fā)文評(píng)盲盒營銷熱。

泡泡瑪特面臨的一系列問題也是十二棟文化、52Toys、IP小站等同賽道玩家需要思考的問題。擠出水分，警惕過度炒作，回歸價(jià)值理性本身，或?qū)⒊蔀槌蓖嫫放苽兾磥淼拈L(zhǎng)期選擇。

盲盒經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)：

B站優(yōu)酷騰訊拼多多名創(chuàng)入局

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國潮玩零售的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。到2024年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元。阿里1688數(shù)據(jù)表示，今年12月上半個(gè)月，盲盒及衍生品的平臺(tái)成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長(zhǎng)300%。

作為“合法賭博”的盲盒，已經(jīng)成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類，其核心消費(fèi)者是一線城市女白領(lǐng)、Z世代大學(xué)生。從行業(yè)特征來看，其生產(chǎn)周期短至一個(gè)月，開模費(fèi)用僅需4000元，有IP圖紙即可找工廠代工，準(zhǔn)入門檻較低，行業(yè)分散度較高，泡泡瑪特雖然是市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者，但僅占比8.5%，包括傳統(tǒng)文創(chuàng)文具零售商、中小表情包工作室、插畫工作室轉(zhuǎn)型而來的行業(yè)長(zhǎng)尾部分占比近8成。

更多覬覦這塊蛋糕者持續(xù)入場(chǎng)。餐飲，美妝，影視，服裝……萬物皆可“盲盒+”。一類挑戰(zhàn)者是連鎖零售商。名創(chuàng)優(yōu)品推出的“TOPTOY”被視為最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。成立兩個(gè)月以來，其全渠道業(yè)績(jī)破1000萬，在5個(gè)城市開設(shè)了9家門店，即將開業(yè)30多家門店。其位于廣州的全球首店開業(yè)前三天營業(yè)額超108萬元，首月累計(jì)總客流量達(dá)20多萬人次，工作日業(yè)績(jī)穩(wěn)定在10萬元以上，客單價(jià)保持在200元以上。其IP 70%來自于外采，雖然IP暫時(shí)落后，但借助名創(chuàng)優(yōu)品的知名度和線下渠道優(yōu)勢(shì)，在挑戰(zhàn)者中先下一城。

另一類挑戰(zhàn)者是平臺(tái)。B站、優(yōu)酷、騰訊、百度、拼多多等均有布局。例如騰訊的 “嚯App”，百度的潮玩項(xiàng)目“熱度潮玩”，拼多多的“潮衣館”和“潮鞋館”App。前不久優(yōu)酷上線鄉(xiāng)村愛情系列盲盒，第一批盲盒預(yù)售6小時(shí)售罄，3天銷量超1.23萬個(gè)，土味IP與潮流的跨界碰撞制造了話題效應(yīng)，更登上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，所有買家中18歲至25歲用戶超過三成，30歲以下買家接近80%。

在鄉(xiāng)愛盲盒熱銷背后，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)試圖借助盲盒經(jīng)濟(jì)和衍生品經(jīng)濟(jì)打破虧損局面的野心。其布局可以回溯到2020年5月，優(yōu)酷UTS阿里旗下潮玩藝術(shù)品交流平臺(tái)——優(yōu)酷UTS的成立，其業(yè)務(wù)涵蓋明星潮玩節(jié)目、潮玩電商營銷、IP跨界聯(lián)名打造、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、線上潮玩展等。

脫胎于日本福袋扭蛋的盲盒屬于手辦的一種，本身具有濃厚的二次元基因，因此二次元社區(qū)B站的入場(chǎng)也是情理之中。B站去年8月收購了潮玩衍生品公司ACTOYS，打通二次元內(nèi)容變現(xiàn)鏈條。近日，B站魔力賞上線了“蔬菜精靈”系列潮玩，其中“菜狗”成為爆款，28天便眾籌超1390萬，賣出了25萬只菜狗。在今年基金大熱，自嘲“菜狗”的諾安基金經(jīng)理蔡嵩松火出圈后，與這只盲盒手辦相關(guān)的視頻創(chuàng)作大增，網(wǎng)絡(luò)迷因文化反過來進(jìn)一步刺激其銷售情況。

由此不難看出，成就類似鄉(xiāng)愛、菜狗爆款的因素除了有跨界反差感、國民好感度，還有輿論熱度、公眾情緒等時(shí)機(jī)運(yùn)氣因素。盲盒產(chǎn)品的根本生命力依附于IP自身生命力。

長(zhǎng)期來看，盲盒經(jīng)濟(jì)的想象空間不僅限于產(chǎn)品本身，更涉及到衍生領(lǐng)域：IP授權(quán)能夠形成穩(wěn)定收入，盲盒開箱、測(cè)評(píng)、抽盒攻略視頻在B站、抖音等各大平臺(tái)大熱帶來內(nèi)容變現(xiàn)想象，“改娃師”、自行翻模DIY等新職業(yè)和新玩法受到熱捧，Z世代形成集消費(fèi)、社交、宣傳于一體的“盲盒交流社群”，以愛好和保值升值之名，盲盒在二手電商交易平臺(tái)上銷售火爆。

天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，盲盒已經(jīng)成為95后玩家增長(zhǎng)最快、燒錢最多的愛好。近20萬消費(fèi)者在盲盒上花費(fèi)超過2萬元，硬核玩家甚至一年豪擲百萬。雖然近幾年受到熱捧，但盲盒隱憂逐漸浮現(xiàn)：例如政策導(dǎo)向?qū)^度炒作的制約，部分發(fā)燒玩家的退坑，Z世代興趣喜好的轉(zhuǎn)移……

泡泡瑪特還能否重回市值巔峰？這些新入場(chǎng)玩家是否又能精準(zhǔn)擊中善變的年輕市場(chǎng)興趣點(diǎn)？時(shí)間會(huì)證明一切。