犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福   編輯｜樸芳

這個(gè)清明檔，《我的姐姐》給了市場(chǎng)太多驚喜。

4天4億票房，口碑、票房、想看全方位領(lǐng)跑。它不僅打破了好萊塢大片《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》對(duì)清明檔的壟斷，也使得今年清明檔創(chuàng)造了影史同檔期票房的最高紀(jì)錄。

而作為這個(gè)檔期唯一黑馬，在《我的姐姐》良好的市場(chǎng)表現(xiàn)背后，一方面是得到了內(nèi)容層面的現(xiàn)實(shí)題材加成與強(qiáng)烈的情感共鳴加成；另一方面，也得益于自上映前期以來(lái)持續(xù)的高討論度、關(guān)注度。

值得一提的是，《我的姐姐》也是一部為數(shù)不多的選擇在快手、抖音雙平臺(tái)投放營(yíng)銷的院線電影。這部影片的出現(xiàn)，成功打破了片方被迫“短視頻宣發(fā)抖音獨(dú)家”的困局，《我的姐姐》得到雙重營(yíng)銷加成后，其映前熱度、票房及口碑均遠(yuǎn)超預(yù)期。

具體的平臺(tái)表現(xiàn)方面，我們橫向?qū)Ρ攘丝焓?、抖音兩家短視頻平臺(tái)中《我的姐姐》的相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，截至發(fā)稿前，快手電影官方賬號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)50.5萬(wàn)人，超出抖音平臺(tái)20萬(wàn)+，快手#我的姐姐#話題下作品量達(dá)7.1萬(wàn)，較抖音話題量領(lǐng)先2萬(wàn)+，話題總播放量26.7億次，較抖音領(lǐng)先10億+次。

（快、抖《我的姐姐》相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)比）

清明檔黑馬在快手出圈

《我的姐姐》在快手上究竟有多火？

影片上映前，《我的姐姐》相關(guān)快手站內(nèi)熱搜數(shù)量累計(jì)達(dá)22個(gè)，上映當(dāng)天多達(dá)7個(gè)熱搜在榜。其中，基于快手的快物料營(yíng)銷矩陣打造的6只獨(dú)家物料在平臺(tái)內(nèi)總播放量突破5000萬(wàn)次，4次登上快手熱榜，單次在榜時(shí)間超過(guò)24小時(shí)，成功撬動(dòng)了超過(guò)70萬(wàn)次的互動(dòng)量。

截至發(fā)稿前，快手站內(nèi)話題#我的姐姐#話題下作品達(dá)7.1萬(wàn)個(gè)，累計(jì)播放量超過(guò)26億次。該話題在快手站內(nèi)影視熱門(mén)話題榜超越《你好，李煥英》，連續(xù)四周穩(wěn)坐榜單冠軍，單周影響力最高高達(dá)1.8億。

優(yōu)異的社交平臺(tái)熱度最終也帶來(lái)了良好的觀眾轉(zhuǎn)化和票房轉(zhuǎn)化。在貓眼和淘票票兩票務(wù)平臺(tái)，《我的姐姐》累計(jì)想看人數(shù)突破87萬(wàn)人，影片先后取得了同檔期預(yù)售票房冠軍、首日上座率冠軍、連續(xù)日票房冠軍等。

截至4月6日，《我的姐姐》累計(jì)票房已突破4.6億元大關(guān)，穩(wěn)坐清明檔檔期票房冠軍的位置。

我們觀察到，在此次項(xiàng)目中，快手基于影片內(nèi)容調(diào)性為《我的姐姐》設(shè)計(jì)了一系列營(yíng)銷玩法。上映前期通過(guò)快物料等產(chǎn)品精準(zhǔn)賦能，后通過(guò)快手觀影團(tuán)活動(dòng)調(diào)動(dòng)線上線下熱度互動(dòng)，促進(jìn)口碑發(fā)酵。而這部影片在快手的持續(xù)高熱度，也再次驗(yàn)證了快手成熟的電影宣發(fā)能力。

在《我的姐姐》項(xiàng)目中，快手憑著實(shí)打?qū)嵉臒岫葹橛捌瑤?lái)極大加成，成為這部影片出圈的關(guān)鍵推手。

而《我的姐姐》的口碑票房雙收也再次證實(shí)了，院線電影短視頻營(yíng)銷無(wú)需綁定一家平臺(tái)，片方們也需要更加開(kāi)放的合作環(huán)境。

誰(shuí)捧紅了《我的姐姐》？

每一部能夠收獲觀眾廣泛認(rèn)可的電影都不是偶然。在我們看來(lái)，《我的姐姐》能夠在快手走紅，后順利出圈成為主流電影市場(chǎng)的新爆款，其背后是快手電影宣發(fā)的三張“王牌”。

首先，最不可或缺的是一套切實(shí)有效的宣發(fā)產(chǎn)品，以及高適配度的傳播方案。

物料是電影宣傳的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而在短視頻平臺(tái)語(yǔ)境下，一方面需要將傳統(tǒng)物料轉(zhuǎn)化為符合用戶消費(fèi)觀看習(xí)慣的新形式，另一方面也需要運(yùn)用短視頻平臺(tái)特性，尋找更加有話題性、情感性的共鳴點(diǎn)進(jìn)行放大傳播。

在《我的姐姐》項(xiàng)目中，快手快物料產(chǎn)品矩陣下的快預(yù)告、快短片、獨(dú)家花絮三大宣發(fā)產(chǎn)品將這一設(shè)想變?yōu)榭赡堋?/p>

將片中虐心畫(huà)面提煉為專屬短視頻預(yù)告、達(dá)人原創(chuàng)劇情短片、片場(chǎng)日?；ㄐ?.....多維展示的短視頻物料，帶來(lái)了更加具備情感穿透力的傳播屬性，為后續(xù)觀眾轉(zhuǎn)化奠定下了堅(jiān)實(shí)的熱度基礎(chǔ)。

同時(shí)，快手推出的#給姐姐的?封情書(shū)#姐弟故事征集話題活動(dòng)和五城聯(lián)映觀影活動(dòng)，也通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上話題實(shí)現(xiàn)雙向熱度賦能，提前撬動(dòng)了電影口碑發(fā)酵。截至目前，影片站內(nèi)衍生話題#給姐姐的一封情書(shū)話題下作品達(dá)2.2萬(wàn)個(gè)，播放量突破2.9億次。

此外，在快手平臺(tái)舉辦的相關(guān)征稿活動(dòng)，也吸引了大批用戶踴躍參與，創(chuàng)造了多條影視解說(shuō)爆款視頻，助推《我的姐姐》連續(xù)多天單日話題VV增長(zhǎng)破1億。其打通在線購(gòu)票平臺(tái)的小程序，幫助用戶從短視頻平臺(tái)直通購(gòu)票場(chǎng)景。

而收效顯著的營(yíng)銷策略，離不開(kāi)與電影調(diào)性高度一致的快手平臺(tái)生態(tài)。這也是快手電影宣發(fā)的第二張牌。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，快手整體日活已突破3億大關(guān)，其中30歲以下用戶占比達(dá)到70%，三四線城市為代表的新線市場(chǎng)用戶占比達(dá)到55%。這部分用戶群體，與院線電影的主力觀眾群體基本實(shí)現(xiàn)重合，這也就意味著，快手的用戶喜好，同樣與主流電影觀眾的喜好相通。

情感向電影在近年市場(chǎng)一向受捧，而情感同樣也是快手用戶們最注重的表達(dá)，這種深層次的共鳴與契合，是快手用戶生態(tài)的最大優(yōu)勢(shì)。

高度重合的用戶群體，最終造就了《我的姐姐》在快手的口碑從映前到映后一直維持在較高水平。而這些普通的用戶和觀眾，恰恰是真正決定一部電影成敗的人群?！段业慕憬恪纺軌虺蔀楹隈R，也是在情理之中。

還有不能忽視的一點(diǎn)，便是豐富多元的快手宣發(fā)產(chǎn)品、真實(shí)且完整的平臺(tái)用戶生態(tài)，也同電影本身形成了共振。

自前快男選手賈盛強(qiáng)主動(dòng)為電影彈唱《姐姐》起，多位快手達(dá)人先后翻唱電影主題曲，助推電影在站內(nèi)情緒發(fā)酵，打造了“民間版主題曲”盛景。代表不同圈層人群的各個(gè)垂類快手達(dá)人，紛紛帶來(lái)二創(chuàng)二剪作品，引發(fā)更多普通用戶共情，助力電影營(yíng)銷破圈。主持人葉文更是為這部影片進(jìn)行了專場(chǎng)直播，相關(guān)觀點(diǎn)引發(fā)網(wǎng)友熱議。

基于快手強(qiáng)大的社區(qū)屬性，“人的力量”在這套營(yíng)銷體系下彰顯無(wú)遺，真正實(shí)現(xiàn)了“人民的娛樂(lè)”。而以上種種，不僅是《我的姐姐》項(xiàng)目中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，更展現(xiàn)了快手電影宣發(fā)不斷提升的專業(yè)能力。

電影宣發(fā)新增量

去年以來(lái)，快手在電影宣發(fā)領(lǐng)域連連發(fā)力，成績(jī)斐然。

《沐浴之王》上映前夕，主演彭昱暢、喬杉來(lái)到快手電商達(dá)人@瑜大公子直播間推出直播賣(mài)票活動(dòng)，直播間同時(shí)在線人數(shù)達(dá)10萬(wàn)以上創(chuàng)下了88888張秒空的單場(chǎng)直播賣(mài)票優(yōu)異成績(jī)。同時(shí)，快手站內(nèi)達(dá)人推出的藝人創(chuàng)意合拍及UGC原創(chuàng)宣傳視頻，預(yù)熱視頻播放量累計(jì)突破千萬(wàn)。

之后，影片主演彭昱暢、喬杉還聯(lián)合快手站內(nèi)達(dá)人推出特色合拍，運(yùn)用場(chǎng)景式短視頻提升用戶興趣，覆蓋粉絲量突破2500萬(wàn)，累計(jì)播放量達(dá)5000萬(wàn)以上。

《發(fā)財(cái)日記》上映次日，剛剛?cè)腭v快手的宋小寶直播首秀推廣這部自己的導(dǎo)演處女作。當(dāng)晚直播以0.1元送出電影超值點(diǎn)播券40萬(wàn)+，直播累計(jì)觀看總量超1920萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)100萬(wàn)+，互動(dòng)總量超1160萬(wàn)。

從今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔領(lǐng)頭羊到賀歲檔小黑馬，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)電影還是院線電影領(lǐng)域，快手都用數(shù)據(jù)證明了自己的能力。

而我們觀察發(fā)現(xiàn)，基于快手的高粘性社區(qū)化調(diào)性、覆蓋面廣且分布均勻的用戶屬性，以及懂內(nèi)容的精準(zhǔn)洞察，快手通過(guò)一次次合作顯現(xiàn)出了對(duì)各類型影片的有效加成。這次情感向的《我的姐姐》，便是又一個(gè)成功案例。

從《風(fēng)平浪靜》到《發(fā)財(cái)日記》，再到《我的姐姐》，在普通觀眾們一次次做出選擇的同時(shí)，快手也在顯露出強(qiáng)大的“助推爆款出圈能力”。設(shè)想未來(lái)，相信快手電影營(yíng)銷還能為更多類型電影提供良好的宣發(fā)服務(wù)，為電影行業(yè)注入更多被普通觀眾們認(rèn)可的好作品。