犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜樸芳

B站第二年辦畢業(yè)歌會，再度成為話題熱門。

一年前，畢業(yè)季曾經(jīng)成為各方角力的焦點(diǎn)時刻，而B站以一場海邊清新的告別和祝福，撫慰了在特殊時期離開校園的畢業(yè)生們。而今年，B站“夏日畢業(yè)歌會”的場景則回到了校園，以各種具有符號化意義的畢業(yè)季場景，勾起了更多圈層的回憶。

這是一種打法和思路上的調(diào)整。一年前，“宅生活”下的各家平臺都在尋求“線上化”對各種線下場景的替代，尤其是畢業(yè)季的各種活動都被取消，這些內(nèi)容天然具有市場。而如今，當(dāng)替代作用不再，B站意在打造全新的內(nèi)容品牌。

#許嵩有何不可 爺青回#、#樸樹畢業(yè)歌會飛吻5次#等話題登上微博熱搜，以及朋友圈等社交平臺的分享，代表這種嘗試取得了初步成效。在這背后，B站的內(nèi)容策略也需要更多觀察視角。

從海邊回到校園

B站打通多年齡層的狂歡

2020年6月，B站在秦皇島阿那亞海灘上的畢業(yè)歌會，只有一塊布扯出的舞臺，就像是畢業(yè)生們在海灘上的一次簡單聚會。來的明星仿佛前輩們的代表，演唱完歌曲后還會拿出篩選過的明信片，將來自五湖四海的祝福念給畢業(yè)生們聽。

在那個沒有多少集體活動的節(jié)點(diǎn)，這為畢業(yè)生們提供了某種儀式感，讓畢業(yè)季顯得不孤單。但一年后，當(dāng)這種需求顯得不那么強(qiáng)烈，B站畢業(yè)歌會有了新的主題，相比鼓勵前行的“展望”，更注重打造一次戀戀不舍的、認(rèn)真的“告別”。

正因如此，歌會的場景也從代表希望的藍(lán)天大海，轉(zhuǎn)入綠樹紅墻的南京傳媒學(xué)院校園。當(dāng)周深首先登場，一個一鏡到底的長鏡頭讓他從教學(xué)樓里走到樓下空地；樓上走廊里的三百位學(xué)生與他合唱了《遇見》，然后向下扔出一片紙飛機(jī)。

類似具有典型校園意味的場景還有很多，操場、樓頂天臺、校園廣場以及畢業(yè)生售賣二手物品的跳蚤市場等等，不但讓應(yīng)屆畢業(yè)生和在校生產(chǎn)生親切感，更會勾起往屆生的回憶和感慨。繼去年歌會提供了模糊的集體回憶和懷舊意象之后，今年在這方面的傾向更加明確。

“超齡”受眾們在似曾相識的場景里找到往日情愫，對校園生活的懷念成為B站打通情感共鳴的落地空間。這成為“畢業(yè)歌會”內(nèi)容增值的關(guān)鍵路徑。

B站選擇歌手的目的性也很強(qiáng)。已經(jīng)35歲的許嵩成為打開90后學(xué)生時代記憶的關(guān)鍵，一首《有何不可》作為十年前學(xué)生們的KTV必唱，勾起了一片“淚目”的彈幕上墻。第二次來到畢業(yè)歌會的樸樹，《那些花兒》前奏一起就是滿屏的“YYDS”。

除了這些具有明顯年代符號的歌手，如周深的《遇見》、錢明昊的《離開地球表面》、歐陽娜娜的《歲月神偷》，這些年輕音樂人們的選曲中基本包含一首過往的金曲，在音樂內(nèi)容上覆蓋多個年齡層，成為觸發(fā)用戶記憶的基點(diǎn)。

而這些內(nèi)容本身超越時代的魅力，對于時下的年輕人來說同樣不乏號召力，多首歌曲都帶動了全場的合唱。對于持續(xù)謀求內(nèi)容升級的B站來說，這場歌會需要進(jìn)一步打開對用戶圈層的吸引力，從場景、選曲、表演方式等多個方面營造一種情懷向的沉浸式體驗(yàn)。從內(nèi)容上看，B站做到了。

兩次歌會背后

“晚會專業(yè)戶”B站的“三板斧”

從2020年的跨年晚會出圈開始，B站這兩年已經(jīng)打造了多次具有出圈性質(zhì)的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容。而從兩次歌會的動作里，能夠看到其在內(nèi)容方面還在持續(xù)進(jìn)行的調(diào)整，而這成為解讀B站內(nèi)容生態(tài)布局的依據(jù)。

根據(jù)B站發(fā)布的一季報(bào)，MAU已達(dá)2.233億，同比增長30%；付費(fèi)會員數(shù)增加至2050萬人。其中86%的用戶在35歲以下，且一二線用戶占比達(dá)50%，且30歲以上用戶的占比正在上升。

正處于用戶增長和社區(qū)擴(kuò)張高速期的B站，正在以更加頻繁的動作適配用戶需求和平臺影響力，實(shí)現(xiàn)鞏固用戶陣地并持續(xù)擴(kuò)張的需求?？缒晖頃?、畢業(yè)歌會等重型OGV內(nèi)容成為這方面動作的關(guān)鍵。

這些內(nèi)容的特點(diǎn)，首先就在于對社區(qū)受眾圈層需求的匹配。

兩屆畢業(yè)歌會對各圈層用戶的觸達(dá)就可以看到，不僅想要為年輕人制造一次美好的青春記憶，情懷向表達(dá)的分量也有所增加，這與B站當(dāng)下用戶圈層是一致的，許嵩的出現(xiàn)就是一個鮮明的信號。

其次，結(jié)合平臺對內(nèi)容熱點(diǎn)的認(rèn)知組織內(nèi)容。

這一特點(diǎn)從2020年跨年晚會開始就比較明顯，其節(jié)目編排不同于其他平臺流量驅(qū)動的模式，而是切入年輕人興趣，獲得了“最懂年輕人”的市場好評。這種數(shù)據(jù)上的洞察讓B站在選人、選曲方面更加有的放矢，此次登場的旅行團(tuán)樂隊(duì)和夏日入侵企劃一登場，不少彈幕就刷起“發(fā)現(xiàn)了我的寶藏樂隊(duì)”。

還有就是與B站站內(nèi)內(nèi)容的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)這些內(nèi)容熱度的長線運(yùn)營。

《說唱新世代》此次有沙一汀、于貞、石璽彤、魚翅、小精靈等多位選手到場，并演唱了如《她和她和她》《早點(diǎn)早點(diǎn)》等節(jié)目熱門歌曲。而嗩吶前奏一響，音樂區(qū)UP主們帶來的經(jīng)典動漫《圣斗士星矢》的OP《天馬座的幻想》，帶來彈幕一片“我DNA動了”的回應(yīng)。

以平臺社區(qū)生態(tài)為基礎(chǔ)，B站觸達(dá)用戶偏好和需求的能力是比較強(qiáng)的，包括哪些節(jié)點(diǎn)會讓用戶刷起彈幕都能較好掌握。說起來不難，但能以這“三板斧”頻繁破圈，首先要建立一個具有較高用戶粘性和良好使用習(xí)慣的內(nèi)容社區(qū)。也需要看到，當(dāng)平臺進(jìn)入高速發(fā)展期，B站這方面操作的難度也會持續(xù)上升。

“夏日畢業(yè)歌會”

是B站的品牌內(nèi)容了嗎？

今年的畢業(yè)季并沒有那么多平臺來加入，除了B站，目前還有QQ音樂將于6月26日在成都舉辦畢業(yè)歌會活動。

B站在今年繼續(xù)舉辦“夏日畢業(yè)歌會”，從活動本身來說，首先是上一年取得了較好的聲量和口碑，值得繼續(xù)打造；其次，這一天然觸達(dá)年輕人用戶的內(nèi)容，可以以較高效率實(shí)現(xiàn)用戶拉新轉(zhuǎn)化，并刺激畢業(yè)季話題在站內(nèi)的活躍及PUGC內(nèi)容的產(chǎn)出。

而從平臺角度看，B站積極的擴(kuò)展策略需要更多頭部破圈內(nèi)容的支撐，打造具有廣泛影響力的品牌IP是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

去年以來，B站發(fā)力長視頻的動作頻頻，如自制內(nèi)容方面有劇集《風(fēng)犬少年的天空》和綜藝《說唱新世代》破圈，平臺動作包括與歡喜傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，并投資網(wǎng)文、動漫、影視等領(lǐng)域的多家內(nèi)容公司，強(qiáng)化重型OGC的產(chǎn)出效率。而跨年晚會和夏日畢業(yè)歌會這樣的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，通過對多圈層的觸達(dá)成為關(guān)鍵的破圈砝碼。

那么“夏日畢業(yè)歌會”會像跨年晚會一樣，成為B站每年的品牌IP嗎？

從體量來說，畢業(yè)歌會的節(jié)點(diǎn)價值和覆蓋人群要小一些，所能帶動的破圈效應(yīng)和長線價值也相對有限。當(dāng)然，這樣“小而美”的內(nèi)容也有其價值，通過為用戶提供良好的內(nèi)容和情感體驗(yàn)，這種線上演出會吸引一批受眾的追隨。但相對來說用戶粘性很難太高，畢竟非應(yīng)屆生受眾更多的是體驗(yàn)一種參與感。

而從內(nèi)容本身來說，B站打造的“晚會”或許存在的問題在于，如全文所言的“三板斧”，雖然能說明操作性強(qiáng)，但客觀上也表現(xiàn)出了一定的同質(zhì)化問題。如由UP主們演繹熱門動漫主題曲、明星與B站UP主同臺等節(jié)目形式，以及周深、騰格爾、樸樹等明星“老面孔”，可能漸漸會少了一些新鮮感。

但還是可以看到，B站對社區(qū)用戶需求的把握，依然能對站內(nèi)生態(tài)有非常良性的影響，并持續(xù)產(chǎn)生破圈效應(yīng)?！跋娜债厴I(yè)歌會”作為配合社區(qū)擴(kuò)張進(jìn)行內(nèi)容升級的一環(huán)，目前來看還是較好地實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，而B站在內(nèi)容生態(tài)方面的布局，還將由此繼續(xù)延續(xù)下去。