有人對(duì)著蜜雪冰城店員唱主題曲，店員把鞋都摳破了。

有人說(shuō)在蜜雪冰城唱十分鐘主題曲就會(huì)送冰淇淋，試過(guò)后，發(fā)現(xiàn)是后面排隊(duì)的人幫買(mǎi)的。

近段時(shí)間，一首《蜜雪冰城主題曲》迅速躥紅于網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間，“蘇維埃分店”俄語(yǔ)版、猛男舞蹈甜美暴擊版、RickyMorty剪輯版、二手玫瑰搖滾嗩吶版等各個(gè)網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作版本涌現(xiàn)于視頻平臺(tái)。

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！焙?jiǎn)單的歌詞，抓耳的旋律，整曲只有1分44秒，卻足足循環(huán)了16次，構(gòu)成了縈繞于耳邊的難忘旋律。有網(wǎng)友稱(chēng)其洗腦程度，“比前任還難以忘記”。

除了音樂(lè)上的可創(chuàng)作空間極大之外，關(guān)于蜜雪冰城的更多話(huà)題來(lái)自于一次次線下“社死”實(shí)踐。主播們陸續(xù)加入挑戰(zhàn)，到蜜雪冰城線下門(mén)店為店員獻(xiàn)上一曲，以此換得免費(fèi)飲品。視頻中，店員哭笑不得的表情，搭配略帶“土味”的歌詞及旋律，讓評(píng)論區(qū)直呼“店員鞋底都摳破了”。

截至發(fā)稿前，相關(guān)視頻在B站上播放量已累計(jì)過(guò)億，其中，《蜜雪冰城主題曲MV》官方視頻播放量突破1213萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)2.5萬(wàn)。主題曲在短視頻平臺(tái)上的表現(xiàn)更加火熱，抖音＃蜜雪冰城主話(huà)題播放量52.9億次，快手＃蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)播放量超過(guò)2269萬(wàn)次。

這首在2019年12月便已上線音樂(lè)平臺(tái)的《蜜雪冰城主題曲》，在今年6月5日正式于視頻平臺(tái)上線了自己的MV，就此一路“翻紅”。在舊曲翻紅，土味出圈等命題下，我們能夠看到的不僅是可視化音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的巨大能量，同時(shí)，“土味”營(yíng)銷(xiāo)正在以一種令人意想不到的方式，闖入年輕人的關(guān)注排行。

線下“社死”，線上“頂流”，

茶屆“拼多多”走紅記

“I love you，you love me，MI XUE Ice creamtea.”在主題曲的中英雙語(yǔ)MV中，一個(gè)拿著權(quán)杖的“雪王”和其他兩個(gè)雪人在跳舞，“雪王”時(shí)而吐舌，時(shí)而微笑，三個(gè)扭動(dòng)的雪團(tuán)子憨態(tài)可掬，齊刷刷向鏡頭“比心”，盡管每個(gè)雪人的臉上不超過(guò)三副表情。有網(wǎng)友爆料，雪王的形象是專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了廣告咨詢(xún)公司做的，設(shè)定是住在蜜雪城堡里。

一切都與精致沾不上邊，甚至略顯“土味”。在B站官方MV評(píng)論區(qū)，一條“我為蜜雪冰城賺錢(qián)了都出主題曲了，聽(tīng)了以后發(fā)現(xiàn)他可能還是沒(méi)有賺什么錢(qián)”的評(píng)論，獲得了16萬(wàn)次點(diǎn)贊。

從音樂(lè)性而言，這首改編自一首1847年的經(jīng)典民謠《oh susanna》(哦，蘇珊娜)的歌曲，可以說(shuō)成功的從一首經(jīng)典民謠，被改編成為了可塑性極強(qiáng)的“土味”音樂(lè)，甚至被外界自發(fā)貼上了“高考禁曲”、“洗腦神曲”等標(biāo)簽。

這一波土味走紅，為蜜雪冰城拉來(lái)不少年輕人的好感：蜜雪冰城從此在年輕人心里，被視為動(dòng)輒幾十塊、奶茶價(jià)格內(nèi)卷戰(zhàn)中的一股清流；而店員當(dāng)面倒奶精進(jìn)杯子等行為，也成為了“不防備”、“實(shí)在”的象征。

在洗腦的音樂(lè)裂變之外，蜜雪冰城成為茶屆“頂流”，自然更多依托于公司對(duì)自身精準(zhǔn)的定位。2019年，蜜雪冰城就曾名列“2019年全國(guó)十大奶茶品牌榜”第三位，名次僅次于喜茶與奈雪的茶，這一年，蜜雪冰城營(yíng)收接近65億元，并非網(wǎng)友認(rèn)為的“沒(méi)有賺什么錢(qián)”。

而到了2020年，在紅餐網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)茶飲十大品牌榜上，蜜雪冰城超越奈雪，成為了中國(guó)茶飲行業(yè)的第二。 據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年年初，蜜雪冰城已完成首輪20億元融資，由高瓴資本、龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值達(dá)200億元，高于喜茶60億元估值。對(duì)此，蜜雪冰城回應(yīng)稱(chēng)“不屬實(shí)”。 

即便如此，迅速涌升的流量與估值，還是吸引了各類(lèi)蹭流量的“假蜜雪”加盟商紛至沓來(lái)。據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)一篇名為《我給“蜜雪冰城”留了個(gè)電話(huà)，結(jié)果引來(lái)了半個(gè)奶茶界》的報(bào)道中提到，在銷(xiāo)量和流量的加持下，火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城，正在遭受反噬。借助蜜雪冰城之流量，想要套牌、快速招商的虛假信息不斷，引得官方發(fā)布聲明。

在奶茶市場(chǎng)趨于飽和的大背景下，憑借對(duì)低價(jià)位市場(chǎng)的維護(hù)、借助洗腦廣告曲出圈，迅速拉攏了一波年輕人好感，且熱度尚在持續(xù)裂變，令人不住感慨，不愧是茶屆“拼多多”。

在蜜雪冰城商業(yè)版圖之外，一條略顯“土味”且藝術(shù)性缺失的MV爆紅現(xiàn)象，更少不了大環(huán)境推波助瀾。

可視化音樂(lè)，

“土味”營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)道？

近兩年來(lái)，碎片化信息發(fā)展持續(xù)迅猛，神曲頻出，且正在受到更多年輕人的認(rèn)可。走進(jìn)或是“土”進(jìn)年輕人的心坎的作品甚多，從早期海外爆火的《江南style》《雪花飄飄》，到今年上半年火熱的《什么是快樂(lè)星球》《熱愛(ài)105°C的你》。

2021年3月，抖音用戶(hù)“哦吼小閃電”發(fā)布了一段視頻，和朋友合唱《什么是快樂(lè)星球》并不斷循環(huán)。視頻很快點(diǎn)贊量破百萬(wàn)，很快，一些來(lái)自各個(gè)圈層的短視頻用戶(hù)在平臺(tái)上以此曲為背景，分享自己的視頻內(nèi)容，再搭配上手勢(shì)舞等系列互動(dòng)，助推視頻發(fā)酵。

隨后，央視新聞順勢(shì)推出以同款節(jié)奏作為背景音樂(lè)的“沿著高速看中國(guó)”短視頻內(nèi)容，“什么是中國(guó)高速”刷屏。至此，這首馬嘉琪在12歲時(shí)為電視劇《快樂(lè)星球》演唱的歌曲實(shí)現(xiàn)了“翻紅”。短短3個(gè)月，＃什么是快樂(lè)星球在抖音播放量28.1億次。

而《熱愛(ài)105°C的你》同樣是一首今年躥紅于抖音的熱門(mén)bgm，原曲為音樂(lè)人阿肆為蒸餾水定制的廣告歌，發(fā)布于2019年，2年后，因短視頻平臺(tái)的二次創(chuàng)作發(fā)酵而翻紅。除此之外，SHE的《RINGRINGRING》也是一首翻紅舊曲。

當(dāng)我們復(fù)盤(pán)這些“紅曲”，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們共同有一個(gè)特質(zhì)：新瓶裝老酒。而這似乎離不開(kāi)可視化營(yíng)銷(xiāo)的助推力量。單一的音樂(lè)難以形成迅速出圈的局面，更難以造成裂變式傳播效果，因此，無(wú)論是“什么是快樂(lè)星球”、“super idol的笑容都沒(méi)你甜”，還是“蜜雪冰城甜蜜蜜”，他們的火熱，更多來(lái)自于一次次內(nèi)容“重塑”產(chǎn)生的裂變效應(yīng)。

蜜雪冰城的迅速出圈，不僅是一次成功的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)于市場(chǎng)而言也具有象征意義，他告訴那些想抓住年輕受眾的一眾品牌廠商：在潮流品質(zhì)之外，“土”也可以成為通往年輕市場(chǎng)的“捷徑”，土味營(yíng)銷(xiāo)，雖土但管用。

3塊錢(qián)的冰淇淋，4塊錢(qián)的檸檬水，均價(jià)7、8塊錢(qián)的奶茶，蜜雪冰城的低價(jià)定位，與主題曲MV“不貴”的氣質(zhì)吻合，更成為一些主播拍攝“社死”短視頻的欽定“土味”BGM；而《什么是快樂(lè)星球》中抑揚(yáng)頓挫的稚嫩童聲，與搞怪可愛(ài)萌娃內(nèi)容交相輝映；而“super idol的笑容都沒(méi)你甜”的輕快明朗則與顏值區(qū)視頻產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。

經(jīng)過(guò)了二次創(chuàng)作后新的詮釋?zhuān)@些舊曲以這樣或那樣的方式，得到了翻紅的機(jī)會(huì)。無(wú)論是“土”進(jìn)年輕人的心坎，還是用另一種可視化的交互方式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值版圖的進(jìn)階，洗腦神曲的商業(yè)價(jià)值正在從多個(gè)維度凸顯。

在年輕人身上，有著玩梗、互動(dòng)、對(duì)新鮮的事物有著極強(qiáng)的接受及傳播能力，想要走近并走進(jìn)年輕人，便需要把握這些屬于年輕人的特質(zhì)。而更新鮮潮流的營(yíng)銷(xiāo)方式，也正在向著可視化的視頻時(shí)代進(jìn)階。