犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜樸芳

蜜雪冰城殺瘋了。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，事到如今，如若你能用平靜語氣讀出這句話我敬您是條漢子。近期，這首《蜜雪冰城主題曲》正日夜縈繞在億萬中國人的腦腔里揮之不去，成功接班“什么是快樂星球”的神曲C位。

這一切“萬惡之源”出自6月3日蜜雪冰城品牌號(hào)于B站上傳的第一支MV，其“洗腦魔音”令無數(shù)網(wǎng)友沉淪單循，2天后官方再傳“雙語版MV”引爆更高播放量，“蘇維埃分店版”、“京劇版”、“陰間蜜雪冰城”等UP主二創(chuàng)紛至沓來、侵襲B站，該曲也正式觸發(fā)破圈效應(yīng)、“血洗”全網(wǎng)。

截至發(fā)稿，在B站，主題曲MV播放量達(dá)435萬，雙語版MV更斬獲1382.2萬播放量；在抖音，#蜜雪冰城主題曲、#蜜雪冰城社死現(xiàn)場等單話題最高播放量達(dá)54億+，排隊(duì)上熱榜，累計(jì)播放量觸達(dá)百億+；甚至在音樂平臺(tái)，該曲也一度飆升到各新歌榜單Top3。

“B站萌芽，抖音爆發(fā)，隨后覆蓋知乎、微博、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂。熱度一波波越來越高，最后整個(gè)流量就完全起來了”，此前接受媒體采訪，蜜雪冰城營銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍如此復(fù)盤它的出圈路徑。

事實(shí)上，這首主題曲早在19年就被炮制出來，并在蜜雪冰城各線下茶飲店病毒式“外放”散播，然則此番“上網(wǎng)”才爆火，正趕上的是“全民玩梗”時(shí)代、音樂可視化土味營銷的新浪潮。而總結(jié)神曲爆火背后的營銷方法論，也將啟迪著其它行當(dāng)向其“取經(jīng)”。

神曲爆火“偶然中的必然”

神曲爆火背后是精密的營銷布盤。

《蜜雪冰城主題曲》的出圈當(dāng)然有意外加持，比如“為店員唱主題曲門店送飲料”活動(dòng)并不在官方籌謀之內(nèi)，完全是網(wǎng)友誤讀引發(fā)的“社死”行為藝術(shù)，比如去年的宣傳曲硬推效果并不好，但在種種“偶然”中其此番出圈仍有“必然”的營銷軌跡可循。

此曲改編自“公共版權(quán)”的174年前英文民謠《Oh!Suanna》（哦！蘇珊娜），距今已有超百年“群眾傳唱基礎(chǔ)”的洗腦旋律與蜜雪冰城平價(jià)品牌調(diào)性深度契合，是它能在當(dāng)下“平權(quán)化”社媒世界被眾用戶喜聞樂見的根本原因。

洗腦神曲在廣告界從不是新鮮玩法，蜜雪冰城主題曲的締造者，正是將魔性廣告刻在企業(yè)DNA里的華與華。這家營銷咨詢公司很早就操盤過“累了，困了，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦”等經(jīng)典廣告名案。

但此次拍板使用僅13字歌詞的洗腦曲，基于的不僅僅是傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ミ壿嫞垩┍菭I銷部洞察到的其實(shí)是當(dāng)下時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播之變。

時(shí)至今日，短視頻崛起、全民創(chuàng)作熱潮正盛，不論老牌影視劇在B站鬼畜區(qū)的“文藝復(fù)興”，抑或抖音提煉老歌魔性記憶點(diǎn)“借題發(fā)揮”拍熱舞，簡單、重復(fù)、易模仿的內(nèi)容是觸發(fā)各社媒二次創(chuàng)作的“利器”。

而在各平臺(tái)創(chuàng)作者充當(dāng)“自來水”二創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，蜜雪冰城官方迅速反應(yīng)與之建立互動(dòng)，并借熱梗制造衍生話題引導(dǎo)KOL、KOC參與，顯出其敏銳的營銷節(jié)奏把控力。

基于達(dá)人評估模型，蜜雪冰城聯(lián)合抖音篩選到劇情類KOL@果然、美食KOL@浪胃仙、顏值類KOL@曲岑兮 參與共創(chuàng)；整合KOC資源方面，手握一萬門店、十萬鐵軍的蜜雪冰城聯(lián)動(dòng)起線上線下，由@蜜雪冰城（步行街東門店）等自營門店抖音號(hào)發(fā)布主題曲舞蹈等，相關(guān)互動(dòng)內(nèi)容令賬號(hào)漲粉至10萬+，儼然躋身頗具影響力的KOC行列。

事實(shí)上，線上營銷外，線下也是蜜雪冰城這波營銷操作的亮點(diǎn)所在。早在一年多前，一萬+門店“外放”店歌的營銷活動(dòng)就已經(jīng)開啟，每一個(gè)如今被洗腦的“蜜雪冰城人”，或許都曾在街上路過門店時(shí)在潛意識(shí)里被植入過這旋律。長久以來，“土味旋律”與“品牌平價(jià)調(diào)性”的聯(lián)系已在無形之中持續(xù)占領(lǐng)著我們的心智。

給影視宣發(fā)帶來的啟示

蜜雪冰城的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駷槠渌袠I(yè)所用？

同樣是過去以線下宣發(fā)為主，如今更依賴線上短視頻、可視化音樂、二創(chuàng)渠道做宣發(fā)，犀牛君覺得，影視宣發(fā)行業(yè)似乎可從蜜雪冰城此次營銷中學(xué)到一些新經(jīng)驗(yàn)。

近些年來，線上電影宣發(fā)在營銷玩法上有越玩越“花”的傾向，但很多時(shí)候看似“大而全”的物料內(nèi)容卻導(dǎo)致營銷“抓不到重點(diǎn)”的現(xiàn)象屢有發(fā)生。

影視歌曲“泛濫”就是這一現(xiàn)象的某個(gè)側(cè)面。從主題曲、插曲，到推廣曲、宣傳曲、片尾曲，往往是一部電影影還沒見著歌倒聽了一堆，且這些歌曲大多都花費(fèi)不菲邀請明星歌手演唱、費(fèi)時(shí)費(fèi)力地制作MV。

可從營銷結(jié)果看，這些影視歌曲一年中出圈的沒有幾首，很多歌已與當(dāng)下短視頻平臺(tái)的傳播邏輯形成“錯(cuò)位”。既然如此，片方是否可以考慮，順著蜜雪冰城借勢短視頻平臺(tái)出圈的思路，在前期創(chuàng)作影視歌曲的階段就與短視頻宣發(fā)平臺(tái)通力合作，

多年前，“神曲營銷”加碼影視歌曲宣發(fā)的案例其實(shí)也有不少，《小蘋果》之于《老男孩之猛虎過江》、《卡路里》之于《西虹市首富》、《匆匆那年》之于《匆匆那年》，這些耳熟能詳?shù)摹吧袂睙o一不對其電影票房起到拉動(dòng)效應(yīng)。

而在當(dāng)下的短視頻時(shí)代，如何將影視宣發(fā)的歌曲與短視頻做結(jié)合打造“神曲”是行業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的新課題。其實(shí)《西虹市首富》當(dāng)年的票房一定程度上就受益于《卡路里》在短視頻平臺(tái)的傳播，可見，創(chuàng)作這種強(qiáng)節(jié)奏感、注重氛圍感營造、可被制成短視頻BGM的影視歌曲，或許比邀請流量歌手演唱慢歌性價(jià)比更高、營銷效果更佳。

除影視歌曲之外，影視宣發(fā)物料的制作最好也得向短視頻熱門內(nèi)容的樣態(tài)靠近。影視宣發(fā)物料并非影視內(nèi)容的附屬，實(shí)質(zhì)是正片素材基礎(chǔ)上的“再創(chuàng)作”，造出可供平臺(tái)用戶玩味、二創(chuàng)的記憶點(diǎn)、熱梗，是宣傳物料制作的核心點(diǎn)。

與此同時(shí)，在平臺(tái)用戶對宣發(fā)物料有所反饋之時(shí)，官方迅速反應(yīng)與之互動(dòng)，“下場”制造衍生話題以掀起KOL、KOC、普通用戶參與話題活動(dòng)、二創(chuàng)的熱情極為關(guān)鍵。蜜雪冰城就在官方“接管”話題運(yùn)營方面做了絕佳的示范。

此外，蜜雪冰城的營銷巧妙發(fā)動(dòng)了線下營銷力量，這啟示影視宣發(fā)方重新看到線下營銷的可利用空間。全國各地電影院地推人員數(shù)量眾多，他們既可在電影院空間策劃“有網(wǎng)感”的營銷活動(dòng)，又可將相關(guān)內(nèi)容上傳到官方短視頻號(hào)二度發(fā)酵，這些頗有影響力的各地影城KOC賬號(hào)是拉動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)入影院的重要增量渠道。

“全民玩?！睍r(shí)代的宣發(fā)之變

當(dāng)下我們已進(jìn)入“全民玩梗”的時(shí)代。

《蜜雪冰城主題曲》的出圈路徑表明了，能否激發(fā)起宣發(fā)平臺(tái)UGC創(chuàng)作者的玩梗、創(chuàng)作熱情，已成為衡量一個(gè)官方PGC宣發(fā)內(nèi)容質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。

如今做影視宣發(fā)千萬不能不“接地氣”，而需讓官方物料與各社交平臺(tái)KOL、KOC、用戶三方都充分互動(dòng)，盡量在二創(chuàng)中融入當(dāng)下熱梗、熱點(diǎn)，激發(fā)起多元內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

近些年來，基于諸多經(jīng)典影視劇創(chuàng)作的UGC內(nèi)容在短、中視頻平臺(tái)飽受關(guān)注，一度制造了社區(qū)原生的各類流行梗。“什么是快樂星球”、“二營長，你的意大利炮呢？”等爆梗一度勾起網(wǎng)友對“童年回憶”影視劇的追憶。

但對于一部新電影、新劇、新歌項(xiàng)目來說，制作方想要在平臺(tái)制造熱梗、激發(fā)UGC創(chuàng)作者參與宣發(fā)活動(dòng)的熱情甚為困難，你很難預(yù)測一部新作品的爆點(diǎn)究竟在哪。

《蜜雪冰城主題曲》之所以爆火，一來用戶對蜜雪冰城作為“下沉市場茶飲品牌頂流”的品牌認(rèn)知已非常深刻，推廣成本較低，二來其源自公共版權(quán)作品的歌曲旋律本身就深入人心，本質(zhì)上這是一首IP作品。

由此觀之，經(jīng)典IP影視作品在當(dāng)下的宣發(fā)環(huán)境下?lián)碛刑烊粌?yōu)勢。例如，如若今天某出品方想翻拍《快樂星球》，已在平臺(tái)上有大量相關(guān)UGC內(nèi)容的IP作品，在宣發(fā)上就容易引發(fā)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)而獲得更多關(guān)注。

反觀新影視作品，片方在做宣發(fā)時(shí)更重要的是做用戶調(diào)研，從用戶對作品的評論反饋中找尋作品可能的話題點(diǎn)、熱梗，并快速積極地針對熱梗做話題運(yùn)營，與平臺(tái)各種用戶積極互動(dòng)，是當(dāng)下各社媒平臺(tái)做宣發(fā)的重點(diǎn)所在。

或許如“蜜雪冰城主題曲帶動(dòng)全網(wǎng)KOL參與共創(chuàng)”的盛景可遇可不求，但如若影視宣發(fā)方能夠提高抓取熱點(diǎn)、熱梗的洞察力，與平臺(tái)KOL、KOC、普通用戶充分互動(dòng)與尋求共創(chuàng)，你的作品就不會(huì)輕易被埋沒。