文 | 劉南豆 李清莉

編輯 | 張友發(fā)

2021年的微短劇是熱鬧的。

“推出各類題材精品微短劇 30 部+”、“打造 1000 部快手獨(dú)家精品短劇”、“投入10億資金，百億流量”，在各大平臺(tái)的呼喊下，微短劇無(wú)疑讓缺少變化的影視行業(yè)格外振奮。

在碎片化、倍速化的觀看時(shí)代，處在長(zhǎng)短視頻交叉地帶的微短劇，被一部分從業(yè)者視為故事新的承載形式。而在《2020抖音娛樂(lè)白皮書》中，抖音更是把微短劇稱作“明天的劇集”。

在一定圈層內(nèi)，觀眾也對(duì)微短劇報(bào)以熱情。上半年里，抖音推出的《做夢(mèng)吧 晶晶》主話題播放量達(dá)7.2億次，官方抖音賬號(hào)播放量2.9億；快手平臺(tái)推出的《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》共收獲了9.3億的總播放量，主角賬號(hào)漲粉超500萬(wàn)。

快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》

但光有“熱鬧”還不夠。梳理歷史就可以發(fā)現(xiàn)，微短劇既屬于“明天”，也存在于“過(guò)去”。短劇在流媒體早期就曾興盛一時(shí)，但因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)版權(quán)長(zhǎng)視頻的發(fā)展偏向，以及創(chuàng)作者發(fā)展訴求等原因而走向式微。

歷史的慣性并不會(huì)輕易消失。在毒眸（ID：DomoreDumou）看來(lái)，微短劇行業(yè)普遍呼喚“精品”的大趨勢(shì)下，平臺(tái)主流的商業(yè)邏輯和“精品”的誕生仍然存在一定張力，無(wú)論是平臺(tái)還是創(chuàng)作者，微短劇精品化還需要進(jìn)一步成為戰(zhàn)略重心。

微短劇的風(fēng)已經(jīng)吹到第三年，市場(chǎng)的變化仍停留在量的層面。往后，“明天的劇集”真的能和今天不一樣嗎？

前人栽樹，后人再栽樹

微短劇已經(jīng)潮起又潮落過(guò)一次了。

誕生于2013年前后的《屌絲男士》和《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，是上一個(gè)時(shí)代中大家最耳熟能詳?shù)膬刹慷虅?。這兩部現(xiàn)象級(jí)劇集的誕生，既有大鵬和易小星作為創(chuàng)作者的能力體現(xiàn)，也與搜狐視頻和優(yōu)酷等平臺(tái)的大力推動(dòng)脫不開干系。

彼時(shí)還是國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)剛起步的時(shí)期，這種接近PUGC的微短劇，是平臺(tái)發(fā)力自制內(nèi)容最唾手可得的形式。成本低、創(chuàng)意強(qiáng)、好傳播，那時(shí)的微短劇就像今天的短視頻一樣迅速吸引了觀眾的注意力，令人上頭。

但不論兩位創(chuàng)作者還是視頻平臺(tái)們，微短劇都只被視作了起點(diǎn)。

流媒體平臺(tái)靠這種方式完成了初始的用戶積累，在進(jìn)一步的發(fā)展過(guò)程中，轉(zhuǎn)而依靠長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容以形成壁壘的盈利模式，從YouTube方向轉(zhuǎn)向了Netflix方向。在平臺(tái)的流量資源傾斜上，最開始被熱推的微短劇逐漸被長(zhǎng)版權(quán)內(nèi)容取代了。

《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》之后，并非沒(méi)有團(tuán)隊(duì)在做微短劇，但平臺(tái)重心轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致后續(xù)作品再難復(fù)現(xiàn)出圈之勢(shì)。

隨著移動(dòng)端視頻觀看需求的增長(zhǎng)，微短劇來(lái)到了豎屏領(lǐng)域。對(duì)于流媒體而言，短劇逐漸變成了一個(gè)創(chuàng)新領(lǐng)域。

2018年，由愛奇藝與春風(fēng)畫面推出的《生活對(duì)我下手了》成為了“豎屏劇”概念下的代表作。愛奇藝CEO龔宇在當(dāng)時(shí)的講話中表示，“豎屏內(nèi)容一定會(huì)變成未來(lái)的一個(gè)主流方向。愛奇藝要把草根用戶、網(wǎng)紅變成專業(yè)人士，做出專業(yè)的豎屏視頻作品?！?/strong>

毒眸曾在文章中分析過(guò)，發(fā)力豎屏劇是長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短視頻崛起的一種防御。事實(shí)也證明，防御姿態(tài)難以推動(dòng)豎屏劇持續(xù)火熱，在《生活對(duì)我下手了》之后，豎屏劇也同樣沒(méi)能涌現(xiàn)下一個(gè)出圈之作。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)業(yè)已形成的盈利模式慣性極強(qiáng)，而豎屏劇能帶來(lái)的盈利有限，不可能長(zhǎng)期在流量和制作上維持巨大投入，只能落得個(gè)雷聲大雨點(diǎn)小的局面。

真正的變化來(lái)源于人民群眾。隨著短視頻平臺(tái)的興起，平臺(tái)中UGC的劇情類內(nèi)容逐漸壯大，“劇情號(hào)”這一概念成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

2019年8月，快手在APP內(nèi)上線了“快手小劇場(chǎng)”版塊，將之前的劇情號(hào)和之后拍攝的微短劇內(nèi)容整合其中。其后，快手更是開發(fā)了獨(dú)立APP追鴨，專門供給微短劇內(nèi)容。

追鴨APP

根據(jù)《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)快手平臺(tái)累計(jì)觀劇人次已經(jīng)達(dá)到了1.5億，累計(jì)觀劇時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了20億分鐘。

直到此時(shí)，由短視頻平臺(tái)興起的微短劇都只是整個(gè)短視頻大盤的一個(gè)分支。于是拍攝微短劇的主力，除了以興趣為導(dǎo)向的個(gè)人創(chuàng)作者之外，就是以孵化短視頻達(dá)人為目標(biāo)的MCN機(jī)構(gòu)。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，孵化一個(gè)以劇情類內(nèi)容為主的賬號(hào)，并不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的選擇。相比其他類型的短視頻賬號(hào)來(lái)說(shuō)，劇情號(hào)在漲粉速度上有優(yōu)勢(shì)，但在商業(yè)轉(zhuǎn)化上卻是劣勢(shì)。

如涵控股CEO CK曾在一則采訪中提到，“劇情號(hào)很難獲取到這個(gè)賬號(hào)的精準(zhǔn)用戶畫像。如涵旗下粉絲20多萬(wàn)的微博博主可以一年賣三到五千萬(wàn)的衣服，因?yàn)橛脩艟珳?zhǔn)垂直，但粉絲100萬(wàn)的劇情號(hào)可能一個(gè)月接幾萬(wàn)塊的廣告都困難?！?/p>

不論是哪一代的微短劇產(chǎn)品，“變現(xiàn)難”都是難以跨越的那座大山。而一個(gè)內(nèi)容形態(tài)如果想從UGC的土壤里破土而出，走上精品化的道路，足夠吸引人的變現(xiàn)方式是必需品。

扶持催熱市場(chǎng)

2020年10月，快手小劇場(chǎng)于業(yè)內(nèi)首推微短劇流量分賬策略，成為短視頻平臺(tái)開始為微短劇制作公司拓展變現(xiàn)方式的重要信號(hào)。

變現(xiàn)方式的拓展，使得入局者的范疇進(jìn)一步擴(kuò)大。除MCN機(jī)構(gòu)之外，從前制作長(zhǎng)視頻內(nèi)容的影視制作公司，另外也包括以導(dǎo)流為目的的網(wǎng)文平臺(tái)、廣告公司、電視臺(tái)等等都開始進(jìn)場(chǎng)。

2021微短劇TOP30制作公司（圖片來(lái)源：娛樂(lè)資本論，招商證券）

但進(jìn)場(chǎng)的理由與其說(shuō)是看好微短劇賽道的前景，倒不如說(shuō)是既有賽道的增長(zhǎng)逐漸觸達(dá)天花板，只能試圖尋找新的出口。

從影視制作公司的視角來(lái)看，由于疫情等因素的影響，日子不太好過(guò)。他們寄希望于處于上升階段的短視頻，能給影視行業(yè)注入新的源頭活水。

根據(jù)傳媒內(nèi)參的報(bào)道，在2020年年底時(shí)，電視劇市場(chǎng)上積壓劇占比近50%，近60部電視劇審查時(shí)效將過(guò)但播出無(wú)望。中小影視公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更差，根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，2020年1月到7月，累計(jì)有近12000家影視類企業(yè)注銷。

微短劇的時(shí)間和金錢成本相對(duì)更低，風(fēng)險(xiǎn)更為可控。據(jù)娛樂(lè)資本論報(bào)道，按照目前業(yè)內(nèi)的普遍情況，一部微短劇從改編到上線只需要4-6周時(shí)間，一季的成本大概在幾十萬(wàn)元左右。與傳統(tǒng)影視劇集中動(dòng)輒數(shù)年或上億的大制作相比，微短劇的門檻要低得多。

不過(guò)，在去年9月微短劇項(xiàng)目納入廣電總局監(jiān)管范疇之后，如今微短劇需要經(jīng)過(guò)規(guī)劃和上線兩次備案，才可正常上線平臺(tái)。

平臺(tái)新推的頭部微短劇劇集也多來(lái)自大型影視制作公司，演員陣容的咖位更大。在行業(yè)逐漸規(guī)范化、成熟化的過(guò)程中，成本紅利也在逐漸被蠶食。

看到機(jī)會(huì)的還有產(chǎn)業(yè)另一端的免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)。米讀、番茄、七貓等免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)正在度過(guò)用戶數(shù)高速增長(zhǎng)期。以番茄小說(shuō)為例，根據(jù)QuestMobile顯示，從2019年11月上線到2020年6月，其MAU達(dá)到了5120.75萬(wàn)，而在之后的半年里，MAU僅增長(zhǎng)了1042萬(wàn)左右。

自制微短劇成為了信息流投放之后的下一站，為站內(nèi)海量的中腰部網(wǎng)文IP帶來(lái)了不少流量。如米讀平臺(tái)的《秦爺?shù)男“汀?，其在被拍攝成微短劇之前，在站內(nèi)排名并不高。而在微短劇破圈后的第二天，小說(shuō)的新增閱讀人數(shù)便實(shí)現(xiàn)了515.3%的增長(zhǎng)，作品日收入漲幅194.4%。

同時(shí)，網(wǎng)文IP本身也能成為微短劇的創(chuàng)意富礦。對(duì)于這些中腰部網(wǎng)文IP而言，拍成長(zhǎng)劇集略顯吃力，拍成短劇卻是可行的。于是，抖音選擇和字節(jié)旗下番茄小說(shuō)捆綁，快手則與米讀平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作，騰訊微視背靠閱文。

快手之后，抖音也加快了進(jìn)入微短劇的速度。今年4月，抖音發(fā)布短劇“新番計(jì)劃”，宣布拿出億級(jí)流量扶持和百萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。上個(gè)月，“新番計(jì)劃”又更新至2.0，進(jìn)一步降低發(fā)布頻次的門檻，提高資源扶持，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)高校，鼓勵(lì)年輕創(chuàng)作者加入。

據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，截至2.0計(jì)劃前，約兩個(gè)月時(shí)間里，平臺(tái)就累計(jì)發(fā)放了1100w資源扶持優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，共涉及110家MCN，1400位達(dá)人，累有5000余部作品參與到“新番計(jì)劃”中。

對(duì)下降低門檻，對(duì)上擴(kuò)大明星優(yōu)勢(shì)，讓抖音的微短劇“星味”更足。從年初抖音打造的《做夢(mèng)吧，晶晶》，集結(jié)了喜劇演員金靖和20多位的偶像明星；到上個(gè)月上線的《別怕，戀愛吧》，由著名導(dǎo)演田羽生監(jiān)制，費(fèi)啟鳴、何泓珊、白舉剛、徐夢(mèng)潔共同出演，可見抖音充分將明星優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

快手則推出了加強(qiáng)版“星芒計(jì)劃”，全網(wǎng)征集1000部精品短劇，以更高的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)扶持短劇內(nèi)容創(chuàng)作。在原有的分賬基礎(chǔ)之上，達(dá)到有效播放量的制作方，每月可獲得額外10-20萬(wàn)元的現(xiàn)金激勵(lì)。相對(duì)而言，快手更關(guān)注平臺(tái)內(nèi)部短劇內(nèi)容的挖潛。

騰訊微視公布的“火星計(jì)劃”，試圖“開啟微短劇精品化時(shí)代”，準(zhǔn)備在今年重點(diǎn)投入1-3分鐘的豎屏連續(xù)微劇品牌——“火星小劇”。投資10億元資金、100億流量扶持，作為騰訊在豎屏IP短劇產(chǎn)業(yè)的突破口。

盡管扶持力度不小，但資源始終是有限的。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，相比劇集和綜藝，受眾“為微短劇付費(fèi)”的觀念遠(yuǎn)未形成。在直播電商興起之后，電商也是短視頻平臺(tái)流量資源的重點(diǎn)傾斜對(duì)象。甚至短視頻平臺(tái)的微短劇，也在往直播帶貨的方向發(fā)展。

微短劇更像是在長(zhǎng)短平臺(tái)針鋒相對(duì)的背景下，深入對(duì)方腹地的利器。

商業(yè)模式難出“精品”

仔細(xì)梳理微短劇現(xiàn)有的商業(yè)模式，就能發(fā)現(xiàn)它目前難以突破的核心原因。

目前微短劇的商業(yè)模式，主要分為三大類型：分賬、廣告和電商。微短劇制作公司凡酷文化的制片人梁洪蘭告訴毒眸，長(zhǎng)劇集平臺(tái)以內(nèi)容分賬為主，廣告為輔；短視頻平臺(tái)則借助平臺(tái)強(qiáng)互動(dòng)流量屬性，以品牌植入和帶貨為主。

分賬的方式在長(zhǎng)劇集領(lǐng)域早已普遍應(yīng)用。但對(duì)于沒(méi)有付費(fèi)會(huì)員收入的短視頻平臺(tái)而言，采用分賬的形式，本質(zhì)上，還是屬于自掏腰包扶持。

但分賬的收入形式僅對(duì)于播放量高的頭部作品有較大激勵(lì)。多家微短劇制作方向毒眸表示，除頭部爆款作品之外，大部分微短劇項(xiàng)目單靠分賬收入獲利有限。

品牌植入是最普遍的收益方式。但植入的難點(diǎn)不僅僅在于前文所述的用戶不精準(zhǔn)，更在于微短劇本身的體量。一家微短劇制作公司的負(fù)責(zé)人告訴毒眸，“一部微短劇最多只能容納兩個(gè)廣告客戶，因?yàn)轶w量有限?！?/p>

這是微短劇在商業(yè)模式上相較于長(zhǎng)劇集最大的劣勢(shì)。長(zhǎng)劇集的播出時(shí)間更長(zhǎng)，留給品牌商務(wù)合作的空間就會(huì)更大，招商難度更小。而將時(shí)長(zhǎng)壓縮到極致的微短劇，能講好一個(gè)故事已經(jīng)稍顯吃力，很難再巧妙且不尷尬地插入幾個(gè)廣告。

而品牌定制的微短劇，則是為品牌準(zhǔn)備的“命題作文”。

去年10月由開心麻花制作的《今日菜單之真想在一起》，就是其中的代表。劇中的主角姓名甚至都是按品牌的產(chǎn)品名稱來(lái)取的，劇中的情節(jié)發(fā)展也時(shí)刻與產(chǎn)品緊密交融。這樣的合作方式能讓劇情和廣告之間的違和感稍降，但顯然具有這類投放需求的品牌數(shù)量有限，并非能大量鋪開的商業(yè)模式。

而電商，是隨著去年直播帶貨飛速發(fā)展之后起來(lái)的新模式。一些從爆款微短劇當(dāng)中成功被大眾記住的演員，成功將自身個(gè)人IP帶到直播間，進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化。如快手的“古風(fēng)一姐”御兒，三年內(nèi)主演了近十部微短劇，根據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，其直播單場(chǎng)最高成交額達(dá)到了127萬(wàn)多元。

這是典型的快手風(fēng)格，基于平臺(tái)自有的私域流量轉(zhuǎn)化邏輯，讓微短劇為“捧人”而生。有微短劇制作公司告訴毒眸，“跟客戶聊快手的微短劇項(xiàng)目，客戶的第一反應(yīng)都是能不能轉(zhuǎn)化，但如果投抖音的話，可能更多是品宣?！?/strong>

細(xì)數(shù)下來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)微短劇是一種新的內(nèi)容形式，不如說(shuō)它是一種新的營(yíng)銷形式更為準(zhǔn)確。微短劇的產(chǎn)品本身并不直接向觀眾出售，而是面向平臺(tái)、面向品牌出售。在這樣的商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)下，從業(yè)者不斷呼喊的微短劇“精品”內(nèi)容如何能夠出現(xiàn)？

另一重思考是，對(duì)于微短劇的受眾來(lái)說(shuō)，他們究竟需不需要精品？

《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的導(dǎo)演周瀟曾在接受采訪時(shí)表示，快手微短劇之所以又“土”又“尬”，是因?yàn)?到17歲的用戶占60%以上。毒眸采訪到的微短劇制作方也表示，據(jù)他們對(duì)受眾偏好的調(diào)查顯示，不論是什么題材類型，足夠“狗血”的劇情才是吸引觀眾的核心。

從這個(gè)角度來(lái)看，微短劇與長(zhǎng)劇集的發(fā)展軌跡仿佛處于“平行宇宙”。從去年以來(lái)，流媒體平臺(tái)不斷強(qiáng)調(diào)從to B到to C的轉(zhuǎn)向，強(qiáng)調(diào)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能帶來(lái)高溢價(jià)，留住用戶。然而在微短劇的邏輯里，眼下急于追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在商業(yè)模式與用戶訴求沒(méi)有改變的大環(huán)境下，不免有些橘生淮北之感。

不過(guò)，也有人在率先嘗試破局之道。比如快手和米讀合作的《冒牌嬌妻》，在去年11月率先開始嘗試用戶付費(fèi)，在上線的24小時(shí)之內(nèi)，付費(fèi)人次過(guò)萬(wàn)。由兔猻文化與B站合作的《不思異：錄像》也是B站的會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容，兔猻文化創(chuàng)始人袁哲向毒眸透露，這個(gè)劇在B站的會(huì)員拉新情況“是極好的”。

但試水者總是少數(shù)，微短劇目前的商業(yè)模式，決定了精品內(nèi)容難以大規(guī)模涌現(xiàn)，平臺(tái)們也有更重要的事情要做。上一個(gè)時(shí)代因版權(quán)大戰(zhàn)而逐漸消失的短劇，在如今電商當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，能避免重蹈覆轍嗎？