作者|藕六

摘下潮玩王國皇冠上的寶石，

一次又一次，那么下一次，

又會是誰？

超級IP的誕生，往往需要經(jīng)歷三個階段——誕生，爆紅，被總結(jié)。

大部分人在討論潮玩的時候，往往會想到泡泡瑪特。作為潮玩世界里的第一網(wǎng)紅，泡泡瑪特跟改變他命運的超級IP Molly一樣，也經(jīng)歷著類似的階段。但不同的是，超級大公司誕生的過程中，總是有一個關(guān)鍵人物，對泡泡瑪特來說，核心是Molly。

找到那個Molly

彼時，泡泡瑪特還是一家在中關(guān)村歐美購物中心的一家小門店，在此之前，它們曾在半年的線下店選址中，由于品牌實力弱小，遭遇了無數(shù)商場、購物中心的拒絕。而到2019年末，泡泡瑪特隨處可見的自動販賣機，據(jù)統(tǒng)計總數(shù)已經(jīng)達(dá)到825臺，在2019年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了將近2.5億元的收入。

改變這一切，從遇到Molly開始。

2016年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在微博向粉絲提問：“大家除了喜歡收集sonny Angel，還喜歡收集其他的什么呢？”當(dāng)時，來自日本的sonny Angel是泡泡瑪特店中最受歡迎玩具，也讓王寧第一次在互聯(lián)網(wǎng)上真正接觸到消費者的內(nèi)心。

在回復(fù)王寧微博的粉絲中，有一半的人都指向了同一個答案——Molly娃娃。

很明顯，現(xiàn)在看來，這是泡泡瑪特的正確答案。

有人收集郵票，有人收集書籍，有人收集鞋子，有人收集包包，也有人收集娃娃，在此之前，盡管泡泡瑪特代理潮流玩具，卻對收集潮玩的消費者并不了解，甚至對潮流玩具和藝術(shù)家們也缺少了解，但他很快意識到，如果想要做出品牌，就必須要有自己的IP。

簽下Molly之后，王寧意識到，只有深入潮玩藝術(shù)家們的世界，才能真正接觸到自己的消費者。于是泡泡瑪特改變了原有的代理銷售模式，開始積極地跟設(shè)計師接觸，并同時開始嘗試運營多個IP。

2017年-2019年，泡泡瑪特基于Molly形象的品牌產(chǎn)品銷售額分別占泡泡瑪特品牌產(chǎn)品所得總收益約89.4%、62.9%、32.9%。

跟Molly一起為泡泡瑪特打下江山的還有盲盒策略，如果不是巧妙利用了博彩心理以及極大增加了娛樂性的盲盒策略，從小圈子突圍到大眾，泡泡瑪特也許沒法做那個超級IP。

上市之前，王寧曾經(jīng)在演講中講泡泡瑪特的發(fā)展分為三個階段，1.0時代，泡泡瑪特希望通過簽IP，做產(chǎn)品賣產(chǎn)品成為潮玩屆的萬代；2.0時代，泡泡瑪特想做樂高，通過某種系統(tǒng)化操作，把IP潮玩化。3.0時代，泡泡瑪特則希望能擁抱中國迪士尼夢想——希望通過IP創(chuàng)造價值。

那些消失的Molly們

IP成為泡泡瑪特最具有潛力的財富，潮玩海洋中，擁有復(fù)制IP爆款能力的人，好像就能掌握市場的浪潮。

在2020年公布的泡泡瑪特財報中，頭部IP Molly（自有）和PUCKY（獨家）在2020年占據(jù)總營收14.2%以及11.9%。相比2019年的27.1%和18.7%，在總營收中占比大大下降。同時，被認(rèn)為是次級IP的Dimoo（自有）和The Monsters（獨家），分別從2019年的5.9%和6.4%上升到12.5%和8.1%

對比Molly在2018年在總營收中獨占41.6%時的一騎絕塵，2020年泡泡瑪特的營收結(jié)構(gòu)穩(wěn)定了許多，這也是泡泡瑪特在IP運營能力上證明，說明泡泡瑪特的IP成功也許是可以復(fù)制的?！白訫olly后，泡泡瑪特已經(jīng)連續(xù)多年向市場推出成功IP，2018年P(guān)ICKY，2019年的Dimoo、The Monsters，2020年的Skullpanda。”

幾乎所有跟年輕人關(guān)系不錯的中國公司都在做一個中國迪士尼的夢。但實際上，全世界范圍內(nèi)，能成為迪士尼的，也只有迪士尼而已。

除開被媒體反復(fù)提及的Molly，泡泡瑪特的IP的大眾認(rèn)可度并沒有想象中的那么廣泛。截止到2020年，泡泡瑪特持有的IP超過93個，包括自有IP（Molly、Dimoo等），獨家IP（PUCKY、The Monsters等）以及非獨家IP。

其中，最受歡迎的Molly和Dimoo都是買來的，9個自有IP在2020年的營收總占比10.7%，跟頭部IP相比，可以說是一誕生便消失在潮玩的人海中，除了粉絲并沒有人記得臉。

營收和凈利潤增速下滑讓越來越多的人不再那么看好泡泡瑪特，在這樣的前提下，毛利率也降低了，在財報中給出的原因是，由于工藝的復(fù)雜和原料成本的上漲，2020年的毛利率下降到了68.7%。

但更加令人擔(dān)憂的是，跟毛利率一同下降的竟然是泡泡瑪特的口碑。品控不一、粗制濫造、二次銷售，纏繞在Molly身邊的壞消息越來越多，她依舊是天使般的可愛臉龐，泡泡瑪特卻正在丟失一部分消費者的心。

潮玩潮玩，潮流和娛樂性都是受到追捧的原因，但當(dāng)消費回歸理性，玩具收集墻堆滿了落灰的小人，“斷舍離“的潮流在回暖，盲盒開出來的小人品控不一，潮玩帶來的快樂能在一個人身上延續(xù)多久成為一個未知數(shù)。

而潮玩小圈子的狂歡能支撐起泡泡瑪特的中國迪士尼之夢嗎？

也許，找到下一個Molly比想象中的更為緊急。

下一個Molly在哪里

對泡泡瑪特來說，Molly是獨一無二且無法復(fù)制的，在其目前的經(jīng)營體系中，盡管Molly的占比相對對于往年下架了不少，但是泡泡瑪特本身對于頭部IP的依賴性并沒有本質(zhì)改變，只是由依賴單一IP變?yōu)橐蕾嚹硯讉€IP。

但由于泡泡馬特所針對潮玩愛好者，其消費行為背后所代表的收集心理，與泡泡瑪特這樣的大眾消費式工業(yè)化生產(chǎn)盲盒本身就是相悖的，由于缺少稀缺性，泡泡瑪特的玩具在大眾市場的新鮮勁不復(fù)存在之后，如何發(fā)展出新的IP，如何讓大眾維持對于原有IP的熱情，都是當(dāng)前最主要的問題。

也可以說是現(xiàn)階段泡泡瑪特亟需尋找的“下一個Molly”。

跟影視或文字的IP生產(chǎn)不同，泡泡瑪特式的IP誕生，形象設(shè)定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于故事，與游戲角色類似，泡泡瑪特的IP擁有較大的開放性，使得互動性大大增強，同人空間巨大，粉絲能夠與角色進(jìn)行互動。這也讓“改娃“這一類同人創(chuàng)作性的小眾趣味在潮玩圈時興起來。

也許是最初的Molly挖掘得益于互動，泡泡瑪特很早就在圈層互動上下足了功夫。

2016年就泡泡瑪特建立電商交易平臺葩趣——內(nèi)容分享，交易，二手，收藏，社交，這些標(biāo)簽在身的葩趣類似于小眾向潮玩版小紅書。在愛好者心中，玩具的創(chuàng)造者遠(yuǎn)比玩具生產(chǎn)商泡泡瑪特更加親近，泡泡瑪特也有意無意把自身角色在平臺上隱藏起來，讓愛好者能夠更加自由地交流。

但同時，故事性的缺乏也導(dǎo)致泡泡瑪特在IP的發(fā)展和運營都缺少后勁。不同于游戲世界的版本更新隨之帶來的新鮮感，泡泡瑪特的新款上新除了外觀上的差別之外，相應(yīng)的趣味性有限。

自身經(jīng)驗不足的時候，借助外力或許更為保險。

跟隱身在葩趣背后不同，泡泡瑪特的跨界合作十分高調(diào)。美妝、漢服、動畫，在這些樂意于接受新事物的年輕一代身邊，泡泡瑪特一次又一次地刷臉。最值得一提的是，泡泡瑪特投資了追光動畫旗下《新神榜：哪吒重生》，并推出了動畫周邊。

和講故事又有形象角色的動畫合作對泡泡瑪特來說，的確是個不錯的選擇，《新神榜：哪吒重生》背后的封神宇宙開發(fā)仍在進(jìn)行中，即將上線的暑期檔電影《白蛇2》中也出現(xiàn)了泡泡瑪特的身影。

下一個Molly是在國產(chǎn)動畫電影中還是走向人群的葩趣中呢？

對泡泡瑪特來說，已經(jīng)不再是當(dāng)初開天辟地式的孤注一擲了，只要能多元化經(jīng)營穩(wěn)定受益結(jié)構(gòu)，就是值得嘗試的。

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