TOPTOY貼身肉搏泡泡瑪特，低價(jià)景品終會(huì)引爆「潮玩之王」大決戰(zhàn)？

時(shí)間：2021.08.02 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：壹娛觀察

文/邢書博

泡泡瑪特最近在潮玩高端化領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，一面給原有的平價(jià)盲盒提價(jià)，一面發(fā)布高端收藏級(jí)大娃。上市半年來(lái)，股價(jià)腰斬，投行分析師差評(píng)，泡泡瑪特亟需尋找增長(zhǎng)的第二曲線，高端化是其找到的答案。

“MEGA珍藏系列面向具備更高消費(fèi)能力的人群，在材質(zhì)、設(shè)計(jì)表現(xiàn)上都進(jìn)行了提升，并通過(guò)技術(shù)識(shí)別手段、特殊聯(lián)名等方式提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值，滿足高端人群對(duì)藝術(shù)審美更高的追求?！迸菖莠斕毓嬷袑?duì)高端化充滿信心。

但行業(yè)中另一個(gè)玩家卻不這么想。

幾乎同一時(shí)間上市的低價(jià)消費(fèi)品牌、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY卻選擇了另一條路，即將潮玩面向下沉市場(chǎng)。TOPTOY今年宣布要開100多家店，主要在一二線城市，但其背后母公司名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有4000多家店，遍布四五線城市，下沉市場(chǎng)群眾基礎(chǔ)雄厚。

向上還是向下？中國(guó)潮玩市場(chǎng)走向十字路口。

TOPTOY貼身肉搏泡泡瑪特

四月份，泡泡瑪特將盲盒的價(jià)格從59元漲到了69元，漲出了高于一杯蜜雪冰城的價(jià)格。泡泡瑪特目前發(fā)力一二線城市，主要受眾價(jià)格不敏感，倒可以短期內(nèi)提高業(yè)績(jī)，借以抬升當(dāng)時(shí)搖搖欲墜的股價(jià)，以便為投資者提供更多操作空間。

這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略顯然是為了討好投資者，卻傷害了“用戶感情”，且一定程度上斷送了泡泡瑪特普及到廣大下沉市場(chǎng)的道路。

而進(jìn)入六月份，泡泡瑪特還發(fā)布了一系列高端產(chǎn)品，如SPACE MOLLY × 海綿寶寶的大尺寸高端娃娃，俗稱大娃，其官方文件宣稱“要做年輕人的第一件收藏品”。

SPACE MOLLY × 海綿寶寶的大尺寸高端娃娃

泡泡瑪特IP合作總監(jiān)徐肖冰在發(fā)布會(huì)上提到了一個(gè)詞叫“圈層需求細(xì)化”。

這說(shuō)明在泡泡瑪特高層看來(lái)，自己已完成了初步的大眾品類的普及工作，開始向細(xì)分市場(chǎng)要利潤(rùn)了。

但或許這一步他們走得太早了。

恰恰是在4月，正當(dāng)泡泡瑪特陷入股價(jià)下跌通道之時(shí)，低價(jià)消費(fèi)品牌名創(chuàng)優(yōu)品旗下同樣低價(jià)的潮玩品牌“TOP TOY ”召開了全球新品發(fā)布會(huì)。巧合的是，泡泡瑪特上市當(dāng)月，TOPTOY隨即成立，而其母公司名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所不到一個(gè)月。

商戰(zhàn)角度來(lái)看，可以說(shuō)是“趁你病要你命”。

從對(duì)戰(zhàn)雙方來(lái)看，盡管TOPTOY面對(duì)中國(guó)潮玩第一股泡泡瑪特還有些底氣不足，但其母公司名創(chuàng)優(yōu)品主營(yíng)業(yè)務(wù)依然堅(jiān)挺，賣不了潮玩，大可以回去繼續(xù)開兩元店。然而，泡泡瑪特如果輸?shù)粝鲁林畱?zhàn)，就會(huì)隱憂不斷。

股市上，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特一樣在今年都陷入了下跌漩渦。TOPTOY之于名創(chuàng)優(yōu)品，是不可多得的新業(yè)務(wù)，且極富想象力。

名創(chuàng)優(yōu)品某線下店

在具體的商業(yè)策略上，TOPTOY的選擇是跟隨策略，參照泡泡瑪特已有的成功路徑精心復(fù)制：

1、發(fā)力原創(chuàng)。TOPTOY首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創(chuàng)潮玩IP；泡泡瑪特的原創(chuàng)IP有Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等優(yōu)秀潮流玩具IP。問題是，泡泡瑪特的單一爆款在創(chuàng)業(yè)初期可以聚攏人氣推高估值和營(yíng)收。但如果泡泡瑪特找不到除此之外的第二增長(zhǎng)曲線，一旦這一IP式微，后果不堪設(shè)想。這也是TOP TOY未來(lái)一定會(huì)面臨的問題；

2、布局一二線城市，全面轉(zhuǎn)向女性玩家。名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在有4587家店,女性用戶高達(dá)80%。相比而言泡泡瑪特女性用戶為75%，全球門店數(shù)量遠(yuǎn)低于前者。與外界的理解不同，這個(gè)低價(jià)消費(fèi)品牌并不僅僅在下沉市場(chǎng)布局。僅在北京地區(qū)就有多達(dá)60多家店面，門店在王府井、東單等商業(yè)核心區(qū)均有布局。

當(dāng)然泡泡瑪特也不會(huì)坐以待斃。今年6月，泡泡瑪特天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯(lián)名的彩妝產(chǎn)品，包括口紅、眼影等低價(jià)單品，單價(jià)在50-150元之間，定位18—24歲年輕群體。媒體報(bào)道，“線上用戶群體與泡泡瑪特盲盒受眾重合度較高?！倍@個(gè)價(jià)位，也恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品的用戶客單價(jià)。可見潮玩領(lǐng)域，尤其是盲盒受眾，并不是媒體想象中的高端一二線城市白領(lǐng)用戶。

而TOP TOY選擇在一二線城市出道也有它的商業(yè)考量。除了能夠得到母公司的門店支持，獲得既有客戶群體的惠顧，更重要的是樹立潮玩品牌形象，是現(xiàn)階段跟隨者們更不費(fèi)力氣的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3、廣泛合作知名IP，牽手設(shè)計(jì)師。據(jù)騰訊新聞，TOPTOY的創(chuàng)始人兼CEO孫元文宣稱TOPTOY簽約了近200個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作。

TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO 孫元文

孫元文認(rèn)為，“外采IP可以保證銷量，但也存在毛利空間低、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)；獨(dú)家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗概率也很高，培育一個(gè)成功的原創(chuàng)IP要經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)?！?/p>

但對(duì)一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，用30%的產(chǎn)品保證品牌創(chuàng)新和獨(dú)特性，與其說(shuō)是為TOPTOY增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不如說(shuō)是為母公司吃過(guò)的虧買單。

商業(yè)史上，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)陷入多起抄襲、山寨知名產(chǎn)品的風(fēng)波，給品牌帶來(lái)很大傷害，甚至名創(chuàng)優(yōu)品的logo因與日本優(yōu)衣庫(kù)的logo高度相似，至今仍然被網(wǎng)友口誅筆伐。這一局面，直到名創(chuàng)優(yōu)品全面開啟獨(dú)立設(shè)計(jì)之后才日漸走出陰霾。

盡管不少研究報(bào)告中，還是將中國(guó)列為潮玩領(lǐng)域的初創(chuàng)市場(chǎng)，但隨著這兩個(gè)百億級(jí)市值公司的激烈廝殺，市場(chǎng)風(fēng)向正在急速蛻變。

潮玩市場(chǎng)的三個(gè)大趨勢(shì)：

市場(chǎng)上面向下沉市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)上呈現(xiàn)兩極分化，產(chǎn)品上手辦景品化

1、潮玩下沉是必然趨勢(shì)

艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的63億元增長(zhǎng)到今年的384億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)763億元逼近千億規(guī)模。

千億規(guī)模意味著必須有10億級(jí)的用戶規(guī)模。中國(guó)一二線城市總?cè)丝谥挥?.4億人，也就是說(shuō)，想要達(dá)到千億市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)是必選項(xiàng)。

比如，泡泡瑪特的潮玩盲盒客單價(jià)均價(jià)在百元左右，而拼多多上的盜版盲盒價(jià)格僅為正品的三分之一，但10萬(wàn)＋銷量店鋪并不少見。其實(shí)，泡泡瑪特在盲盒基礎(chǔ)上推出了抽盒機(jī)福袋，價(jià)格只有十幾元，一定程度上也是為了這個(gè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

2、高端化，平價(jià)化，產(chǎn)品兩極分化

中國(guó)主流潮玩品牌中泡泡瑪特發(fā)力高端收藏級(jí)產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品TOPTOY和52TOY 等品牌發(fā)力低價(jià)下沉潮玩市場(chǎng)，奧飛娛樂依托旗下海量IP，走IP衍生品的潮玩路線。整個(gè)行業(yè)朝著高端化和平價(jià)化進(jìn)行產(chǎn)品兩級(jí)發(fā)力。

靠IP起家的潮玩市場(chǎng)，本身具有極度分裂的產(chǎn)品特性。

潮玩既是依托IP具有收藏價(jià)值的精神依托型產(chǎn)品，天花板極高；又是可以大規(guī)模量產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，尤其是平價(jià)市場(chǎng)符合價(jià)格價(jià)值規(guī)律，幾十元的售價(jià)和日用消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品在一個(gè)級(jí)別。

這兩種特性決定了潮玩無(wú)論走高端還是走下沉低價(jià)都是對(duì)的。但從過(guò)往的典型公司來(lái)看，也可能是錯(cuò)的。

在中國(guó)走高端IP定制的潮玩公司不是沒有。就在泡泡瑪特上市期間，老牌潮玩公司I.T被私有化，黯然退場(chǎng)。但在當(dāng)時(shí)，I.T集團(tuán)的營(yíng)收遠(yuǎn)超泡泡瑪特，但是市值卻比后者低了一個(gè)數(shù)量級(jí)，僅為30億美元。

I.T聯(lián)名潮玩

I.T創(chuàng)始人沈嘉偉曾強(qiáng)調(diào)稱：“我們的目標(biāo)消費(fèi)者需要的不是便宜的東西，而是不斷更新的產(chǎn)品?！本科湓?，是由于上世紀(jì)80年代日漫開始風(fēng)靡全球，I.T通過(guò)代理和挖掘頂級(jí)日本動(dòng)漫衍生品周邊獲利，但卻錯(cuò)過(guò)了自建IP庫(kù)的大好時(shí)機(jī)。如今第一代日漫受眾成為大齡中年后，逐漸退出了潮玩市場(chǎng)，I.T失去目標(biāo)客戶，被資本看空不奇怪。

3、景品是潮玩新突破口

從潮玩滲透率更高的日本市場(chǎng)來(lái)看，高端限量收藏級(jí)潮玩和平價(jià)景品是可以共存的，不存在東風(fēng)壓倒西風(fēng)的二元論。

在日本市場(chǎng)，既有萬(wàn)代南夢(mèng)宮這類依托于經(jīng)典動(dòng)漫的高端衍生品公司，主要生產(chǎn)收藏級(jí)的動(dòng)漫周邊，面向收藏級(jí)玩家；也有ALTER、GOOD SMILE、MAX FACTORY、ART STORM、青島文化等一線手辦廠家，生產(chǎn)高端定制標(biāo)品，就像奔馳寶馬奧迪等普通豪車。

ALTER手辦來(lái)源ALTER官網(wǎng)

值得一提眼鏡廠、世嘉、TAITO等景品潮玩廠商，低價(jià)高性價(jià)比品牌，專為兜里沒錢還想玩手辦的“窮人”量身定做；雖然在不少資深玩家口中，這三家出產(chǎn)的手辦可以用“缺點(diǎn)一大堆優(yōu)點(diǎn)沒有“來(lái)形容，但在情感寄托這件事上，50塊的景品和五千萬(wàn)的拍賣收藏品并沒有本質(zhì)區(qū)別。

日本的景品公司為何能與高端潮玩乃至收藏級(jí)藝術(shù)品相安無(wú)事呢？

原因在于日本市場(chǎng)的特殊性。

文獻(xiàn)指出，景品是指娛樂活動(dòng)，特定活動(dòng)發(fā)售，獎(jiǎng)券抽取所獲得的動(dòng)漫周邊。景品在日本只能通過(guò)上述方法獲得，但在海外可以直接買到。

淘寶上，正版日本進(jìn)口的景品價(jià)格在百元以內(nèi)，還算平價(jià)。不少稀有景品因其稀缺性和特殊價(jià)值，也具有一定收藏價(jià)值。

日版淘寶截圖

降本增效的樂高模式依然是潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏

新的趨勢(shì)從兩方面看。

消費(fèi)端——據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年潮玩市場(chǎng)消費(fèi)人群規(guī)模同比增速267%，消費(fèi)件數(shù)同比增速441%，三四五六線城市的潮流消費(fèi)增速大幅領(lǐng)先于一二線都市，下沉市場(chǎng)的追潮潛質(zhì)正在被開發(fā)。

IP持有和生產(chǎn)端——I.T風(fēng)靡的時(shí)代，講究日本原裝進(jìn)口，IP、物流、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷成本居高不下。而現(xiàn)在，主流潮玩廠家紛紛自建IP,沒有動(dòng)漫IP的欣賞門檻，消費(fèi)者更容易帶入潮玩進(jìn)行情感寄托；而廣泛采用的代工廠、加盟店、線上營(yíng)銷等模式，也將成本壓倒最低。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品潮玩而言，降本就是增效。

2015年知名玩具公司樂高陷入經(jīng)營(yíng)困難，當(dāng)時(shí)僅有包括高盛在內(nèi)的少數(shù)幾家投資和評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，選擇相信樂高可以絕處逢生。

后來(lái)樂高果然不負(fù)眾望，經(jīng)過(guò)一系列改革之后，銷售額從2015年的35億美金增長(zhǎng)到現(xiàn)在400多億美金。

據(jù)科技媒體BI報(bào)道，讓樂高起死回生的三板斧是：降低成本，成立未來(lái)實(shí)驗(yàn)室以及改變策略。其中起決定性因素的事件是：樂高把代工廠搬到了中國(guó)，在供應(yīng)鏈端降低了成本，有效提升了利潤(rùn)率。

樂高宣傳圖

而談起泡泡瑪特的生意經(jīng)，創(chuàng)始人王寧說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在這個(gè)階段泡泡瑪特更希望成為一個(gè)像樂高一樣的公司。

泡泡瑪特在經(jīng)營(yíng)策略上也是如此：比如在男性為主導(dǎo)的手辦市場(chǎng)里，開發(fā)如Molly等面向女性的潮玩產(chǎn)品；比如在過(guò)往成千上萬(wàn)的手辦生意中，結(jié)合盲盒經(jīng)濟(jì)推出低價(jià)的抽盲盒模式；比如聯(lián)合250多位藝術(shù)家持續(xù)開發(fā)新品等等。

7月6號(hào)，投資機(jī)構(gòu)高盛上調(diào)了中國(guó)潮玩公司泡泡瑪特的買入評(píng)級(jí)。資本市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的價(jià)值有了新的認(rèn)知——那就是可能成為下一個(gè)樂高。

高盛在評(píng)級(jí)報(bào)告中給出的理由是，“看好新興市場(chǎng)、新消費(fèi)的巨大發(fā)展前景”。

可以看到泡泡瑪特和樂高的經(jīng)營(yíng)策略如出一轍，都是改變策略、降本增效、發(fā)力新品。

但最關(guān)鍵一點(diǎn)，較之過(guò)往的潮玩生意，殺手锏還是便宜。

無(wú)論像樂高一樣在供應(yīng)鏈端尋找便宜的代工廠提升利潤(rùn)率，還是像泡泡瑪特一樣在銷售端通過(guò)抽盲盒降低玩家進(jìn)入門檻提升銷售額，都是圍繞著如何便宜在做生意。

綜上，從市場(chǎng)角度面向下沉市場(chǎng)；從產(chǎn)品角度，平價(jià)景品是未來(lái)趨勢(shì)；從運(yùn)營(yíng)角度，品牌向上和低價(jià)優(yōu)質(zhì)潮品面向兩級(jí)，急速分化，講的還是便宜。