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文丨顧貞觀

編輯丨張風屹

近日，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍包含城市公園管理、游樂園、演出場所經(jīng)營等。至此，“盲盒第一股”正式踏入新賽道。

對于泡泡瑪特的娃娃，有人購買成癮，有人斥責又丑有貴。不論外界聲音如何，這些一反傳統(tǒng)玩具形象的娃娃，一度支撐起了一家千億市值的公司，也讓泡泡瑪特譜寫出了一部造富神話。

但泡泡瑪特的盛世并未持續(xù)多久，2021年上半年財報發(fā)布后，一路下跌的市值為泡泡瑪特敲響了警鐘。在潮玩盲盒賽道愈發(fā)擁擠的當下，僅靠賣盲盒已經(jīng)很難支撐起泡泡瑪特的故事，畢竟，誰也不敢篤定下一個盲盒爆款就出自泡泡瑪特。

于是，泡泡瑪特將目光瞄準了主題樂園的生意。論賣盲盒，泡泡瑪特是內行，但在主題樂園市場，泡泡瑪特是純粹的外行，即便有IP支撐，等待泡泡瑪特的也絕非坦途。

高增長神話破滅

去年年底泡泡瑪特在港交所掛牌上市時，首日市值沖到了1100億港幣。之后，這個在新三板摘牌時僅有20億市值的玩具公司，搖身一變成為“盲盒第一股”和“潮玩文化第一股”。

好景不長，泡泡瑪特的盛世并未持續(xù)多久，泡沫就開始破碎。

近期，泡泡瑪特發(fā)布了2021年中期業(yè)績報告。財報顯示，2021年上半年泡泡瑪特總營收17.73億元，同比增長116.8%，毛利11.17億元，同比增長109.4%，凈利潤3.587億元，同比增長153.8%。僅從上半年的營業(yè)收據(jù)看，泡泡瑪特交出的成績是合格的。

但顯然，資本市場并不滿意，截至8月31日，泡泡瑪特的市值較上市之初蒸發(fā)276億港元，總市值較巔峰時期縮水了一半左右。其實，從8月開始，泡泡瑪特的股價就在持續(xù)下跌，盤中最低跌至51.05港元/股。

對比泡泡瑪特2020年上半年和下半年的業(yè)績，可以發(fā)現(xiàn)下半年泡泡瑪特在營收、毛利、經(jīng)營利潤、期內利潤四大指數(shù)上幾乎都實現(xiàn)了翻倍式增長，但對比2020年下半年和2021年上半年的業(yè)績可以看到，泡泡瑪特的營收、毛利增速明顯放緩，經(jīng)營利潤、期內利潤則直接呈下滑態(tài)勢。

泡泡瑪特上市時市值直飆千億，很大一部分原因在于上市之前，泡泡瑪特的營收和凈利潤增速堪稱搭載了火箭，2017年至2019年，泡泡瑪特的收入從1.58億飆升至了16.83億。但是，資本市場看好的是長期價值，如今泡泡瑪特露出疲態(tài)，資本市場自然光速變臉。

泡泡瑪特跌落神壇，很多人并不意外。近幾年來，看好泡泡瑪特的投資者無非中意以下幾點：泡泡瑪特前衛(wèi)的設計符合年輕消費者的審美需求；它開啟了更為大眾化的潮玩消費，降低了潮玩門檻；泡泡瑪特是潮玩行業(yè)為數(shù)不多，擁有從設計到制作再到售賣這一IP全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。

誠然，這些都是泡泡瑪特在潮玩賽道脫穎而出，并在年輕女性群體中快速出圈的原因，但是，由于盲盒潮玩在技術上和生產(chǎn)上都不具備門檻，泡泡瑪特至今未能在行業(yè)中構建起競爭壁壘。去年雙十一的“優(yōu)選整合公仔銷量”榜單中，泡泡瑪特的Dimoo太空旅行系列盲盒銷量雖位列第一，但尋找獨角獸的新品銷量與之差距并不大。

隨著52TOYS等老玩家加速發(fā)力，以及名創(chuàng)優(yōu)品等新玩家入局，盲盒潮玩賽道從小眾走向大眾，也愈發(fā)擁擠，泡泡瑪特的市場地位正在受到?jīng)_擊。2020年，泡泡瑪特起飛過程中的重量級IP Molly的收入下滑達一億元，雖然Molly式微之后，泡泡瑪特兩大新IP SkullPanda和YOKI又后來居上，但并未支撐起泡泡瑪特在營收和毛利上的增長野望。

或是迫于經(jīng)營壓力，今年4月底泡泡瑪特曾進行了一次提價，將不少新品盲盒的價格漲至了69元，雖然泡泡瑪特給出了“由于供應鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此采取提價策略以對應成本抬升”的解釋，但從漲價后不少人直言“退坑了”、“割韭菜”、“就這品控好意思漲價”等也可以看出，大多消費者并不買賬。

當盲盒的神話無法延續(xù)時，泡泡瑪特亟需打開新的增長點。主題樂園，便是泡泡瑪特瞄準的下一站。

前路多難關

對于泡泡瑪特的資深愛好者來說，Molly、Pucky等娃娃無疑都是可愛的、軟萌的，而不少盲盒圈外人則將這些娃娃稱為“丑東西”。甲之砒霜乙之蜜糖，不是人人都愛泡泡瑪特。

但不可否認的是，近一兩年線上渠道的營銷發(fā)力、對線下零售店和無人售貨機規(guī)模的持續(xù)拓展等，都在不斷推動著Molly、Pucky等泡泡瑪特IP的出圈。不管大眾對泡泡瑪特持何種態(tài)度，它旗下的玩具形象如今在年輕群體中已經(jīng)具備一定程度的IP影響力，這是泡泡瑪特做主題樂園的基礎。

從國內主題樂園市場的大環(huán)境來看，新文旅時代，各大城市一直都將主題樂園項目視為吸引遊客并推動地方零售業(yè)及多元商業(yè)發(fā)展的重要途徑。2016年至2019年，上海迪士尼樂園游客在滬消費對全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻為4.09%，這一數(shù)據(jù)也讓不少城市對主題樂園項目的前景更為看好。泡泡瑪特切入主題樂園賽道后，勢必會有不少城市積極與其合作。

相關數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球游客量最大的主題公園市場，擁有近3000家主題公園，不過，其中規(guī)模性的主題公園只有400家左右，這個供應量尚未接近飽和，還有很大的拓展空間。在近3000家的主題公園中，上海迪士尼和北京環(huán)球影城等國際主題公園處于第一梯隊。

為了避開國際主題公園的鋒芒，近年來二三線城市成為了歡樂谷、華強方特、宋城演藝等國內本土主題樂園的熱土，這些品牌不斷在下沉市場跑馬圈地，持續(xù)擴大自身的影響力。對經(jīng)營上主攻一二線城市的泡泡瑪特來說，其主題樂園選址可以避開北京、上海，以及本土主題樂園駐扎的二三線城市，優(yōu)先考慮成都、杭州、南京等新一線城市。

雖然，從IP知名度和市場生存空間來看，泡泡瑪特都具備一定優(yōu)勢，但整體來看，泡泡瑪特進軍主題樂園市場，困難還是大過優(yōu)勢的。

首先，主題樂園是投資大、回報周期較長的重資產(chǎn)項目，這對企業(yè)的長線盈利能力和融資能力都有著極高的要求。比如，上海迪士尼樂園的打造耗費了60億美元，非巨頭企業(yè)幾乎很難負擔這一投資成本。

雖然，華強方特等國內本土主題樂園的投資規(guī)模多數(shù)在二三十億元左右，但和迪士尼樂園不同的是，華強方特、歡樂谷等主題樂園追求的是規(guī)?；?，要形成規(guī)模效應，長期投資保守估計也在上百億元。未來，泡泡瑪特是否有能力支撐主題樂園的規(guī)?；顿Y建設，需要打上一個問號。

其次，主題樂園要適合全年齡段的游客，才能最大程度轉化價值。且不說對標迪士尼，僅與旗下?lián)碛小靶艹鰶]”這一全家歡IP的華強方特相比，泡泡瑪特的受眾范圍都顯得有點狹隘。根據(jù)泡泡瑪特的購買數(shù)據(jù)顯示，其主要消費群體為18至35歲的年輕人，其中75%為女性，單一化的受眾群體，恐難支撐起泡泡瑪特主題樂園的游客體量。

再者，主題樂園的打造是具有門檻的?？梢哉f，樂園規(guī)劃、建筑設計、項目設計、主題創(chuàng)意、游玩模式等貫穿硬件設施及娛樂服務的每一環(huán)節(jié)，都極為考驗企業(yè)的專業(yè)水準。對泡泡瑪特這一外行而言，主題公園“從無到有”，將是一個充滿挑戰(zhàn)和風險的過程。

重走迪士尼之路

不過，對泡泡瑪特來說最需要思考的，還是“現(xiàn)有IP的內在價值能否支撐起一座主題樂園”這一問題。

在國內，上海迪士尼樂園和北京環(huán)球影城都是“影視+游藝”驅動的主題樂園，華強方特主題樂園的模式也大抵相同，除了“影視+游藝”驅動的主題樂園，宋城演藝依托中國文化背景打造的千古情主題樂園也是獨具風格的存在。目前，國內其余主題樂園多數(shù)更像是游樂園，內容主題并不突出，因此也缺乏競爭力。

乍看，無論是迪士尼樂園的模式，還是宋城演藝的模式，泡泡瑪特都很難復制。但從目前的動向來看，泡泡瑪特大概率會走上“影視+游藝”驅動的模式，過去一年內，泡泡瑪特投資了《白蛇2：青蛇劫起》和《新神榜：哪吒重生》兩部動畫電影，未來，其很有可能會開發(fā)IP相關衍生作品。

太陽底下沒有新鮮事，泡泡瑪特還是要走上迪士尼的老路子。

在北大光華管理學院MBA公開課上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說：“以前大家做IP，基本上認為最好的模型就是迪士尼邏輯：做一個動畫片，做一個電影，樹立一個價值觀、世界觀，如果你熱愛這個世界觀、價值觀，你就會購買它的周邊產(chǎn)品。但這個邏輯的投入產(chǎn)出比變得越來越低?！?/p>

泡泡瑪特火爆之后，王寧和泡泡瑪特副總裁司德都將Molly、Pucky等IP定義為形象，并指出它們無需內容和故事支撐，如果為Molly、Pucky等設定一定的性格，反而會破壞其完整性和伴隨感。但對即將踏上主題樂園開發(fā)之路的泡泡瑪特來說，“只是形象”反而成為了最大的桎梏。

上海迪士尼樂園每年接待的游客高達千萬人次，大眾瘋狂涌入迪士尼樂園，自然不僅僅是因為米老鼠、唐老鴨等虛擬形象的長相可愛，更在于它們是陪伴一代人成長的存在，這些角色都有自己的故事，也都承載著迪士尼所傳播的勇敢、善良等普世價值觀。有了這些IP，迪士尼樂園才有了核心魅力，才能讓大眾形成情感歸屬。

在盲盒市場狂飆突進的過程中，泡泡瑪特的娃娃可以不需要故事，因為抽象化設計帶來的新鮮感、藝術家玩具這一賣點、拆盲盒的儀式感和刺激感都足以拉動市場消費。但是，要讓泡泡瑪特的IP構建起一個泛娛樂帝國，賦予一座大型樂園主題創(chuàng)意與文化魅力，那IP的故事性是不可或缺的。

如今，泡泡瑪特已有開發(fā)IP衍生動畫電影的趨向，但這依然是一條漫長且艱難的道路，如何系統(tǒng)化為Molly、Pucky等“空白形象”設定性格及故事，尋找最合適的影視化表達，都是泡泡瑪特需要思考的，而最終的影視成品能否令市場滿意，也是未知的。畢竟，近幾年華強方特也在不斷孵化新的影視IP，但成功的作品寥寥無幾。

華強方特進軍主題樂園市場后，一度奉行的是“主題樂園+房地產(chǎn)”的玩法，但最終華強方特洞察到了缺乏高價值IP支撐的局限性，于是很快轉向了“文化+科技”的發(fā)展戰(zhàn)略。一開始否定迪士尼模式的泡泡瑪特，最終大概率也將向迪士尼的商業(yè)模式靠近，畢竟，這是為數(shù)不多經(jīng)過市場長期檢驗的成功模板。