?鏡像娛樂(lè)原創(chuàng)

文丨顧貞觀

編輯丨張風(fēng)屹

近日，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包含城市公園管理、游樂(lè)園、演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)等。至此，“盲盒第一股”正式踏入新賽道。

對(duì)于泡泡瑪特的娃娃，有人購(gòu)買成癮，有人斥責(zé)又丑有貴。不論外界聲音如何，這些一反傳統(tǒng)玩具形象的娃娃，一度支撐起了一家千億市值的公司，也讓泡泡瑪特譜寫出了一部造富神話。

但泡泡瑪特的盛世并未持續(xù)多久，2021年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后，一路下跌的市值為泡泡瑪特敲響了警鐘。在潮玩盲盒賽道愈發(fā)擁擠的當(dāng)下，僅靠賣盲盒已經(jīng)很難支撐起泡泡瑪特的故事，畢竟，誰(shuí)也不敢篤定下一個(gè)盲盒爆款就出自泡泡瑪特。

于是，泡泡瑪特將目光瞄準(zhǔn)了主題樂(lè)園的生意。論賣盲盒，泡泡瑪特是內(nèi)行，但在主題樂(lè)園市場(chǎng)，泡泡瑪特是純粹的外行，即便有IP支撐，等待泡泡瑪特的也絕非坦途。

高增長(zhǎng)神話破滅

去年年底泡泡瑪特在港交所掛牌上市時(shí)，首日市值沖到了1100億港幣。之后，這個(gè)在新三板摘牌時(shí)僅有20億市值的玩具公司，搖身一變成為“盲盒第一股”和“潮玩文化第一股”。

好景不長(zhǎng)，泡泡瑪特的盛世并未持續(xù)多久，泡沫就開(kāi)始破碎。

近期，泡泡瑪特發(fā)布了2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年泡泡瑪特總營(yíng)收17.73億元，同比增長(zhǎng)116.8%，毛利11.17億元，同比增長(zhǎng)109.4%，凈利潤(rùn)3.587億元，同比增長(zhǎng)153.8%。僅從上半年的營(yíng)業(yè)收據(jù)看，泡泡瑪特交出的成績(jī)是合格的。

但顯然，資本市場(chǎng)并不滿意，截至8月31日，泡泡瑪特的市值較上市之初蒸發(fā)276億港元，總市值較巔峰時(shí)期縮水了一半左右。其實(shí)，從8月開(kāi)始，泡泡瑪特的股價(jià)就在持續(xù)下跌，盤中最低跌至51.05港元/股。

對(duì)比泡泡瑪特2020年上半年和下半年的業(yè)績(jī)，可以發(fā)現(xiàn)下半年泡泡瑪特在營(yíng)收、毛利、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、期內(nèi)利潤(rùn)四大指數(shù)上幾乎都實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)，但對(duì)比2020年下半年和2021年上半年的業(yè)績(jī)可以看到，泡泡瑪特的營(yíng)收、毛利增速明顯放緩，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、期內(nèi)利潤(rùn)則直接呈下滑態(tài)勢(shì)。

泡泡瑪特上市時(shí)市值直飆千億，很大一部分原因在于上市之前，泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速堪稱搭載了火箭，2017年至2019年，泡泡瑪特的收入從1.58億飆升至了16.83億。但是，資本市場(chǎng)看好的是長(zhǎng)期價(jià)值，如今泡泡瑪特露出疲態(tài)，資本市場(chǎng)自然光速變臉。

泡泡瑪特跌落神壇，很多人并不意外。近幾年來(lái)，看好泡泡瑪特的投資者無(wú)非中意以下幾點(diǎn)：泡泡瑪特前衛(wèi)的設(shè)計(jì)符合年輕消費(fèi)者的審美需求；它開(kāi)啟了更為大眾化的潮玩消費(fèi)，降低了潮玩門檻；泡泡瑪特是潮玩行業(yè)為數(shù)不多，擁有從設(shè)計(jì)到制作再到售賣這一IP全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。

誠(chéng)然，這些都是泡泡瑪特在潮玩賽道脫穎而出，并在年輕女性群體中快速出圈的原因，但是，由于盲盒潮玩在技術(shù)上和生產(chǎn)上都不具備門檻，泡泡瑪特至今未能在行業(yè)中構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。去年雙十一的“優(yōu)選整合公仔銷量”榜單中，泡泡瑪特的Dimoo太空旅行系列盲盒銷量雖位列第一，但尋找獨(dú)角獸的新品銷量與之差距并不大。

隨著52TOYS等老玩家加速發(fā)力，以及名創(chuàng)優(yōu)品等新玩家入局，盲盒潮玩賽道從小眾走向大眾，也愈發(fā)擁擠，泡泡瑪特的市場(chǎng)地位正在受到?jīng)_擊。2020年，泡泡瑪特起飛過(guò)程中的重量級(jí)IP Molly的收入下滑達(dá)一億元，雖然Molly式微之后，泡泡瑪特兩大新IP SkullPanda和YOKI又后來(lái)居上，但并未支撐起泡泡瑪特在營(yíng)收和毛利上的增長(zhǎng)野望。

或是迫于經(jīng)營(yíng)壓力，今年4月底泡泡瑪特曾進(jìn)行了一次提價(jià)，將不少新品盲盒的價(jià)格漲至了69元，雖然泡泡瑪特給出了“由于供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以對(duì)應(yīng)成本抬升”的解釋，但從漲價(jià)后不少人直言“退坑了”、“割韭菜”、“就這品控好意思漲價(jià)”等也可以看出，大多消費(fèi)者并不買賬。

當(dāng)盲盒的神話無(wú)法延續(xù)時(shí)，泡泡瑪特亟需打開(kāi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。主題樂(lè)園，便是泡泡瑪特瞄準(zhǔn)的下一站。

前路多難關(guān)

對(duì)于泡泡瑪特的資深愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，Molly、Pucky等娃娃無(wú)疑都是可愛(ài)的、軟萌的，而不少盲盒圈外人則將這些娃娃稱為“丑東西”。甲之砒霜乙之蜜糖，不是人人都愛(ài)泡泡瑪特。

但不可否認(rèn)的是，近一兩年線上渠道的營(yíng)銷發(fā)力、對(duì)線下零售店和無(wú)人售貨機(jī)規(guī)模的持續(xù)拓展等，都在不斷推動(dòng)著Molly、Pucky等泡泡瑪特IP的出圈。不管大眾對(duì)泡泡瑪特持何種態(tài)度，它旗下的玩具形象如今在年輕群體中已經(jīng)具備一定程度的IP影響力，這是泡泡瑪特做主題樂(lè)園的基礎(chǔ)。

從國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看，新文旅時(shí)代，各大城市一直都將主題樂(lè)園項(xiàng)目視為吸引遊客并推動(dòng)地方零售業(yè)及多元商業(yè)發(fā)展的重要途徑。2016年至2019年，上海迪士尼樂(lè)園游客在滬消費(fèi)對(duì)全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻(xiàn)為4.09%，這一數(shù)據(jù)也讓不少城市對(duì)主題樂(lè)園項(xiàng)目的前景更為看好。泡泡瑪特切入主題樂(lè)園賽道后，勢(shì)必會(huì)有不少城市積極與其合作。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球游客量最大的主題公園市場(chǎng)，擁有近3000家主題公園，不過(guò)，其中規(guī)模性的主題公園只有400家左右，這個(gè)供應(yīng)量尚未接近飽和，還有很大的拓展空間。在近3000家的主題公園中，上海迪士尼和北京環(huán)球影城等國(guó)際主題公園處于第一梯隊(duì)。

為了避開(kāi)國(guó)際主題公園的鋒芒，近年來(lái)二三線城市成為了歡樂(lè)谷、華強(qiáng)方特、宋城演藝等國(guó)內(nèi)本土主題樂(lè)園的熱土，這些品牌不斷在下沉市場(chǎng)跑馬圈地，持續(xù)擴(kuò)大自身的影響力。對(duì)經(jīng)營(yíng)上主攻一二線城市的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，其主題樂(lè)園選址可以避開(kāi)北京、上海，以及本土主題樂(lè)園駐扎的二三線城市，優(yōu)先考慮成都、杭州、南京等新一線城市。

雖然，從IP知名度和市場(chǎng)生存空間來(lái)看，泡泡瑪特都具備一定優(yōu)勢(shì)，但整體來(lái)看，泡泡瑪特進(jìn)軍主題樂(lè)園市場(chǎng)，困難還是大過(guò)優(yōu)勢(shì)的。

首先，主題樂(lè)園是投資大、回報(bào)周期較長(zhǎng)的重資產(chǎn)項(xiàng)目，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)線盈利能力和融資能力都有著極高的要求。比如，上海迪士尼樂(lè)園的打造耗費(fèi)了60億美元，非巨頭企業(yè)幾乎很難負(fù)擔(dān)這一投資成本。

雖然，華強(qiáng)方特等國(guó)內(nèi)本土主題樂(lè)園的投資規(guī)模多數(shù)在二三十億元左右，但和迪士尼樂(lè)園不同的是，華強(qiáng)方特、歡樂(lè)谷等主題樂(lè)園追求的是規(guī)模化，要形成規(guī)模效應(yīng)，長(zhǎng)期投資保守估計(jì)也在上百億元。未來(lái)，泡泡瑪特是否有能力支撐主題樂(lè)園的規(guī)?；顿Y建設(shè)，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

其次，主題樂(lè)園要適合全年齡段的游客，才能最大程度轉(zhuǎn)化價(jià)值。且不說(shuō)對(duì)標(biāo)迪士尼，僅與旗下?lián)碛小靶艹鰶](méi)”這一全家歡IP的華強(qiáng)方特相比，泡泡瑪特的受眾范圍都顯得有點(diǎn)狹隘。根據(jù)泡泡瑪特的購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示，其主要消費(fèi)群體為18至35歲的年輕人，其中75%為女性，單一化的受眾群體，恐難支撐起泡泡瑪特主題樂(lè)園的游客體量。

再者，主題樂(lè)園的打造是具有門檻的?？梢哉f(shuō)，樂(lè)園規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、主題創(chuàng)意、游玩模式等貫穿硬件設(shè)施及娛樂(lè)服務(wù)的每一環(huán)節(jié)，都極為考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)。對(duì)泡泡瑪特這一外行而言，主題公園“從無(wú)到有”，將是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。

重走迪士尼之路

不過(guò)，對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)最需要思考的，還是“現(xiàn)有IP的內(nèi)在價(jià)值能否支撐起一座主題樂(lè)園”這一問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)，上海迪士尼樂(lè)園和北京環(huán)球影城都是“影視+游藝”驅(qū)動(dòng)的主題樂(lè)園，華強(qiáng)方特主題樂(lè)園的模式也大抵相同，除了“影視+游藝”驅(qū)動(dòng)的主題樂(lè)園，宋城演藝依托中國(guó)文化背景打造的千古情主題樂(lè)園也是獨(dú)具風(fēng)格的存在。目前，國(guó)內(nèi)其余主題樂(lè)園多數(shù)更像是游樂(lè)園，內(nèi)容主題并不突出，因此也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

乍看，無(wú)論是迪士尼樂(lè)園的模式，還是宋城演藝的模式，泡泡瑪特都很難復(fù)制。但從目前的動(dòng)向來(lái)看，泡泡瑪特大概率會(huì)走上“影視+游藝”驅(qū)動(dòng)的模式，過(guò)去一年內(nèi)，泡泡瑪特投資了《白蛇2：青蛇劫起》和《新神榜：哪吒重生》兩部動(dòng)畫電影，未來(lái)，其很有可能會(huì)開(kāi)發(fā)IP相關(guān)衍生作品。

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，泡泡瑪特還是要走上迪士尼的老路子。

在北大光華管理學(xué)院MBA公開(kāi)課上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)：“以前大家做IP，基本上認(rèn)為最好的模型就是迪士尼邏輯：做一個(gè)動(dòng)畫片，做一個(gè)電影，樹(shù)立一個(gè)價(jià)值觀、世界觀，如果你熱愛(ài)這個(gè)世界觀、價(jià)值觀，你就會(huì)購(gòu)買它的周邊產(chǎn)品。但這個(gè)邏輯的投入產(chǎn)出比變得越來(lái)越低?！?/p>

泡泡瑪特火爆之后，王寧和泡泡瑪特副總裁司德都將Molly、Pucky等IP定義為形象，并指出它們無(wú)需內(nèi)容和故事支撐，如果為Molly、Pucky等設(shè)定一定的性格，反而會(huì)破壞其完整性和伴隨感。但對(duì)即將踏上主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)之路的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，“只是形象”反而成為了最大的桎梏。

上海迪士尼樂(lè)園每年接待的游客高達(dá)千萬(wàn)人次，大眾瘋狂涌入迪士尼樂(lè)園，自然不僅僅是因?yàn)槊桌鲜?、唐老鴨等虛擬形象的長(zhǎng)相可愛(ài)，更在于它們是陪伴一代人成長(zhǎng)的存在，這些角色都有自己的故事，也都承載著迪士尼所傳播的勇敢、善良等普世價(jià)值觀。有了這些IP，迪士尼樂(lè)園才有了核心魅力，才能讓大眾形成情感歸屬。

在盲盒市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的過(guò)程中，泡泡瑪特的娃娃可以不需要故事，因?yàn)槌橄蠡O(shè)計(jì)帶來(lái)的新鮮感、藝術(shù)家玩具這一賣點(diǎn)、拆盲盒的儀式感和刺激感都足以拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。但是，要讓泡泡瑪特的IP構(gòu)建起一個(gè)泛娛樂(lè)帝國(guó)，賦予一座大型樂(lè)園主題創(chuàng)意與文化魅力，那IP的故事性是不可或缺的。

如今，泡泡瑪特已有開(kāi)發(fā)IP衍生動(dòng)畫電影的趨向，但這依然是一條漫長(zhǎng)且艱難的道路，如何系統(tǒng)化為Molly、Pucky等“空白形象”設(shè)定性格及故事，尋找最合適的影視化表達(dá)，都是泡泡瑪特需要思考的，而最終的影視成品能否令市場(chǎng)滿意，也是未知的。畢竟，近幾年華強(qiáng)方特也在不斷孵化新的影視IP，但成功的作品寥寥無(wú)幾。

華強(qiáng)方特進(jìn)軍主題樂(lè)園市場(chǎng)后，一度奉行的是“主題樂(lè)園+房地產(chǎn)”的玩法，但最終華強(qiáng)方特洞察到了缺乏高價(jià)值IP支撐的局限性，于是很快轉(zhuǎn)向了“文化+科技”的發(fā)展戰(zhàn)略。一開(kāi)始否定迪士尼模式的泡泡瑪特，最終大概率也將向迪士尼的商業(yè)模式靠近，畢竟，這是為數(shù)不多經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)的成功模板。