作者|一帆

“音樂節(jié)票價以前不都是兩三百嗎？699？988？”

2021年的國慶假期，音樂節(jié)又一次迎來了小爆發(fā)。短短七天內(nèi)，大大小小的音樂節(jié)在北京、上海、四川、江蘇、山東等省市排了近30場。

當(dāng)放假的人們尋找出游項目時，都會想到音樂節(jié)。但今年，很多人被上漲的門票價格勸退了。

去年國慶期間，草莓、仙人掌等老牌音樂節(jié)把單日票價定在500-600元，已引起了廣泛爭議。今年，成都仙人掌音樂節(jié)直接將單日普通票價定為988元，樂迷在微博上普遍感嘆“貴得離譜”“窮人不配”。

（語錄來自微博網(wǎng)友）

除了上漲的票價，還有越來越細(xì)致的分區(qū)。VIP區(qū)和普通區(qū)不夠，最多的常州太湖灣音樂節(jié)設(shè)置了ABCDE五個分區(qū)。

國慶檔音樂節(jié)的另一個關(guān)鍵詞是“鴿了又鴿”。由于下半年的疫情反復(fù)，今年計劃在國慶期間舉辦的音樂節(jié)中，約40%被延期或取消。其中有些音樂節(jié)已經(jīng)是第二次延期。

能如期舉辦的音樂節(jié)也需按照當(dāng)?shù)胤酪哒卟扇∠蘖鞔胧?，一些曾?jīng)規(guī)模幾萬人的音樂節(jié)現(xiàn)場只好縮減觀眾人數(shù)。主辦方的門票收入銳減。

疫情的反復(fù)屬于不可抗力因素。“拋開這個客觀的不可抗力的因素，是不是還有什么別的原因也影響了觀眾對這個市場的信心，這是我們要思考的。”聊到疫情對音樂節(jié)行業(yè)的影響，MTA天漠音樂節(jié)創(chuàng)始人李宏杰認(rèn)為，也要進(jìn)一步考慮疫情恢復(fù)常態(tài)后觀眾的心理認(rèn)知。

國慶檔音樂節(jié)，表現(xiàn)如何

娛樂資本論統(tǒng)計了國慶期間全國各地計劃舉辦的音樂節(jié)。短短七天內(nèi)，計劃舉辦的音樂節(jié)有近30場，與去年國慶檔音樂節(jié)數(shù)量近乎持平?？梢钥闯?，各大主辦方對國慶假期寄予了很高期待。

大牌音樂節(jié)依舊想抓住假日紅利。草莓音樂節(jié)計劃在全國舉辦三場，此外，仙人掌音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)、麥田音樂節(jié)等都宣布出演。

從分布城市來看，音樂節(jié)的舉辦地不局限于熱門城市，已經(jīng)遍布全國：北至哈爾濱、南至三亞、西至成都，都有大牌音樂節(jié)官宣落地。二線以下城市的音樂節(jié)數(shù)量超過半數(shù)，下沉市場熱情高漲。值得注意的是，去年國慶期間，山東的音樂節(jié)熱潮讓樂迷感嘆“搖滾復(fù)興在山東”，不過今年，山東的音樂節(jié)數(shù)量明顯降下來了。

疫情常態(tài)化依舊影響著這個行業(yè)。8月26日起，福建出現(xiàn)新一輪疫情。9月24日起，哈爾濱出現(xiàn)新一輪疫情。福建省、海南省、黑龍江等地計劃舉辦的音樂節(jié)全部延期，貴州、江西、陜西等地的音樂節(jié)也沒能全部按計劃進(jìn)行。

從出演陣容上看，音樂節(jié)有越來越多的偶像藝人參演。成都仙人掌音樂節(jié)請到了男團R1SE的成員周震南，同團團員張顏齊也出演了常州太湖灣音樂節(jié)。女團AKB48 Team SH連續(xù)兩年出演了上海天地世界音樂節(jié)。今年新出道的男團INTO1還將登上11月份的成都MAX超級音樂嘉年華。

偶像藝人能否適配音樂節(jié)的文化屬性？業(yè)內(nèi)人士并不完全看好。一家音樂節(jié)創(chuàng)始人向娛樂資本論表示：“偶像的觀眾只看偶像，音樂節(jié)還是希望觀眾能擁有開放的心態(tài)?！奔词拐埖脚枷袼嚾耍瑯I(yè)內(nèi)人士也更傾向于選擇擁有原創(chuàng)能力的藝人。

除此以外，音樂節(jié)告別“窮樂迷”是一大趨勢。

以仙人掌音樂節(jié)舉例。2018年的仙人掌音樂節(jié)票價為300元，2020年的最低票價一躍至580元，到了今年國慶，單日普通票已經(jīng)達(dá)988元。不到五年音樂節(jié)票價翻了三倍多。

如今觀眾想看一場大牌音樂節(jié)，不花上千元很難成行。一些“不夠死忠”的樂迷打消了去音樂節(jié)的念頭。有去了這次仙人掌音樂節(jié)的小紅書博主稱：“場地全是泥巴，吃的也是王母專用。”“不打算再去了。”

但也有資深樂迷覺得“貴有貴的道理”：“仙人掌音樂節(jié)的舞臺和前排距離不到兩米，舞美也很好。其他的音樂節(jié)燈光晃得根本看不清臉?！?/p>

音樂節(jié)的門票為何漲得那么快？娛樂資本論咨詢業(yè)內(nèi)人士后得知，這很大程度上是因為疫情帶來的限流。原先規(guī)模為2-3萬人的音樂節(jié)，入場人數(shù)會被限制到8000-1萬。然而，舉辦一次音樂節(jié)的成本并不會變少，抬高票價也是無奈之舉。

雖然抬高了票價，但是大牌音樂節(jié)因場地限流，仍是一票難求。所以，高票價趕跑觀眾的擔(dān)憂并不存在，音樂節(jié)的核心觀眾足以撐起市場。

值得一提的是，與地方文旅合作的音樂節(jié)通常能拿到當(dāng)?shù)氐难a貼，舉辦成本能夠降下來。這類音樂節(jié)票價通常不會漲的太快，有一些還能與當(dāng)?shù)鼐包c一起售賣優(yōu)惠套票。

在出現(xiàn)疫情之前，音樂節(jié)“燒錢”就已經(jīng)是業(yè)內(nèi)人士的共識。

摩登天空副總裁張翀碩幫我們算了一筆賬。他表示，一次規(guī)模1-2萬人左右的線下音樂節(jié)，演職人員（包括藝人、藝人經(jīng)紀(jì)、舞臺技術(shù)人員等）大約有兩百到三百人，加上安保、志愿者等負(fù)責(zé)后勤統(tǒng)籌的工作人員，總共涉及到的人數(shù)每天有千人以上。他們的差旅、食宿、勞務(wù)費就能達(dá)到總開銷的60%，另外的40%包括舞臺工程、設(shè)施設(shè)備、場地建設(shè)等。

摩登天空有自己的簽約藝人。對于很多沒有簽約藝人的音樂節(jié)品牌，藝人的演出費更是一筆“巨款”。有業(yè)內(nèi)人士坦言，如果按照常規(guī)的一位當(dāng)紅流量明星+多位中部音樂人的陣容來請藝人，演出費總成本少說也要高于七、八百萬元。按500-600元一天的票價算，光賣門票的確很難回本。

音樂節(jié)票價的上漲，其實反映了行業(yè)變現(xiàn)模式的單一。如果無法擺脫只靠門票賺錢的現(xiàn)狀，門票價格很難降下來。

疫情反復(fù)下的國慶檔音樂節(jié)，困境有哪些

這次國慶檔的音樂節(jié)，讓人印象最深的還有接二連三的延期/取消通知。

社交媒體上，觀眾們發(fā)出陣陣嘆息。貴陽草莓音樂節(jié)的取消一度登上微博熱搜。盡管音樂節(jié)取消，樂迷們依舊在現(xiàn)場自發(fā)合唱、舞動的樣子讓網(wǎng)友們感動，感嘆“太搖滾了”。

樂迷們的出行計劃被打亂，社交媒體上嘆聲連連，但是承擔(dān)最大壓力和苦衷的仍是主辦方。

音樂節(jié)如果取消，將導(dǎo)致大量資金打水漂。據(jù)業(yè)內(nèi)人士的介紹，一場音樂節(jié)的前期籌備需要三到四個月。主辦方需要提前給藝人演出費的預(yù)付款，并簽訂場租合同。如果音樂節(jié)因不可抗力而取消，藝人并沒有退還款項的義務(wù)?！八嚾税褭n期留給你，意味著他放棄了別的商業(yè)活動。不管是不是因為不可抗力的因素而不退款，我們都沒法太多地指責(zé)他”。MTA天漠音樂節(jié)創(chuàng)始人李宏杰向我們坦言。

另一項大開銷的成本是場地和現(xiàn)場人力。場地搭建一般在音樂節(jié)正式舉辦前的半個月到十天開始進(jìn)行。如果音樂節(jié)沒法如期開幕，硬體的運輸成本、工作人員的工資只能照付。

贊助商一般是音樂節(jié)的重要收入來源，但只會在音樂節(jié)前給到總款項的20%左右。如果音樂節(jié)出現(xiàn)延期，原定贊助商沒有義務(wù)續(xù)約?！坝械囊魳饭?jié)從8月延期到了11月，一些只適合夏天的品牌，比如啤酒和雪糕，投放效果會變差，它們肯定不愿意繼續(xù)贊助?！?/p>

因此，音樂節(jié)的時間一旦出現(xiàn)調(diào)整，主辦方將面臨巨大的回款壓力：藝人演出費早已提前付好，場地搭建費和工作人員的工資也需結(jié)清，然而“金主”贊助商卻很難陪到最后。

話語權(quán)較強的舉辦方能擁有更高的議價能力，公司內(nèi)部也能及時將虧損回血。而還未出名的音樂節(jié)舉辦方一旦遇上這種情況，只能獨吞苦水。

疫情常態(tài)化的背景下，音樂節(jié)的延期和取消似乎也成為了常態(tài)。但是，音樂節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上的多方并沒有形成規(guī)范、統(tǒng)一的應(yīng)對措施。主辦方想要挽回成本，基本上只能通過點對點的溝通來爭取回款，效率很低。

另外，在一場音樂節(jié)里，商戶這一群體可能不經(jīng)常被提起，但也承擔(dān)了很多資金壓力。

一家經(jīng)營自拍館、作為商戶參與某場國慶檔音樂節(jié)的女老板向娛樂資本論講了自己的遭遇。她受邀參加音樂節(jié)的藝術(shù)集市，為此專門從網(wǎng)上購買了兩三萬塊錢的物資，但因為音樂節(jié)的取消都打了水漂，現(xiàn)在正在苦苦退貨。目前還有一萬多塊錢的貨沒有辦法退，損失只能自己承擔(dān)。

“木已成舟，只能接受事實?！迸习鍩o奈地說。

雖然音樂節(jié)只是一場短暫的狂歡，但層層抽絲剝繭下來，每一環(huán)都填滿了利益糾葛。疫情屬于不可抗力因素，想要挽回延期/取消的損失，業(yè)內(nèi)仍未有統(tǒng)一的協(xié)商措施。

音樂節(jié)為什么還是難賺錢

“現(xiàn)在行業(yè)里能賺到錢的音樂節(jié)品牌，大概不超過5%?！碑?dāng)被問到2021年音樂節(jié)還是不是個好生意，一位從2018年開始負(fù)責(zé)某知名音樂節(jié)品牌的業(yè)內(nèi)人士毫不掩飾地給出了一個不太樂觀的比例。

在疫情之前，音樂節(jié)的商業(yè)模式單一，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識的問題。

前文我們討論了音樂節(jié)的門票上漲問題。其實，音樂節(jié)的收入大致可以分三部分：門票、品牌合作、衍生消費品。但只有少數(shù)音樂節(jié)能探索出第三種變現(xiàn)方式。

因此，有業(yè)內(nèi)人士稱，“只賣門票和廣告的音樂節(jié)，投資人是不會投的?！?/p>

有人用“十場音樂節(jié)后，只留下一堆海報”這樣的語句來形容傳統(tǒng)的音樂節(jié)演出——觀眾看完明星后就散了，對音樂節(jié)本身留不下回憶，難以進(jìn)行后續(xù)變現(xiàn)。

如何跳出“引流量—賣門票—打廣告”這種線性的模式，打造出可持續(xù)變現(xiàn)的生態(tài)？國內(nèi)的音樂節(jié)品牌們都在探索。

國內(nèi)首個嘻哈音樂節(jié)廠牌“放學(xué)嗨”就簽約了國內(nèi)優(yōu)秀的說唱歌手，并將業(yè)務(wù)延伸至潮流展、嘉年華、服飾設(shè)計等多個領(lǐng)域。嘻哈本身就是一種凝聚力較強的文化圈子，容易形成社區(qū)。

形成了典型IP的音樂節(jié)品牌有更高的藝人號召力，簽約藝人、孵化內(nèi)容也讓資源在內(nèi)部轉(zhuǎn)起來，減少請外部藝人的開支。

成立于2018年的國潮音樂節(jié)也在探索商業(yè)變現(xiàn)的路徑。負(fù)責(zé)人表示，他們看重國風(fēng)文化的影響力，探索了潮玩、古風(fēng)服飾等衍生消費品。國潮音樂節(jié)曾與京東商城合作開展過一場線上音樂節(jié)，同時進(jìn)行直播帶貨。轉(zhuǎn)化效果明顯高于線下。

除此以外，近年來，一些地方文旅看重音樂節(jié)的引流能力，愿意找到主辦方提出合作。除了售賣音樂節(jié)+景區(qū)的套票，主辦方也幫地方景區(qū)定制專屬音樂節(jié)。摩登天空曾幫鎮(zhèn)江定制了長江國際音樂節(jié)，切合下沉城市的特點提出了“帶著家人來旅行”的音樂節(jié)主題。2007年以來，摩登天空曾與八達(dá)嶺長城、貴州赤水、江蘇南京等多地合作，定制音樂節(jié)方案。

張翀碩向我們表示，與青年文化屬性相關(guān)的消費，音樂節(jié)都能涉及。“音樂節(jié)是當(dāng)今最大的線下社交活動?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)社交越發(fā)成為主流的當(dāng)下，音樂節(jié)天然有讓人凝聚起來的基因，有助于孵化線下場所。摩登天空落地了固定演出場所Modern Sky Lab，MTA天漠音樂節(jié)在朝陽大悅城設(shè)立了MTA Space酒吧。最近大麥成立的蝦米音樂娛樂廠牌也同時推出了蝦米音樂節(jié)與位于北京的線下Livehouse。這家Livehouse占地1500平米，緊鄰798藝術(shù)區(qū)，致力于打造出常態(tài)化的演出場所。

通過讓自制品牌落地自有場館，“以場帶貨、以貨熱場”的模式正在初步形成。

目前看來，音樂節(jié)的變現(xiàn)之路多樣，但除了文旅合作、品牌商務(wù)等較為成熟，自有內(nèi)容孵化、線下場所運營等其他模式還有待探索。

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