作者|一帆

“音樂(lè)節(jié)票價(jià)以前不都是兩三百嗎？699？988？”

2021年的國(guó)慶假期，音樂(lè)節(jié)又一次迎來(lái)了小爆發(fā)。短短七天內(nèi)，大大小小的音樂(lè)節(jié)在北京、上海、四川、江蘇、山東等省市排了近30場(chǎng)。

當(dāng)放假的人們尋找出游項(xiàng)目時(shí)，都會(huì)想到音樂(lè)節(jié)。但今年，很多人被上漲的門(mén)票價(jià)格勸退了。

去年國(guó)慶期間，草莓、仙人掌等老牌音樂(lè)節(jié)把單日票價(jià)定在500-600元，已引起了廣泛爭(zhēng)議。今年，成都仙人掌音樂(lè)節(jié)直接將單日普通票價(jià)定為988元，樂(lè)迷在微博上普遍感嘆“貴得離譜”“窮人不配”。

（語(yǔ)錄來(lái)自微博網(wǎng)友）

除了上漲的票價(jià)，還有越來(lái)越細(xì)致的分區(qū)。VIP區(qū)和普通區(qū)不夠，最多的常州太湖灣音樂(lè)節(jié)設(shè)置了ABCDE五個(gè)分區(qū)。

國(guó)慶檔音樂(lè)節(jié)的另一個(gè)關(guān)鍵詞是“鴿了又鴿”。由于下半年的疫情反復(fù)，今年計(jì)劃在國(guó)慶期間舉辦的音樂(lè)節(jié)中，約40%被延期或取消。其中有些音樂(lè)節(jié)已經(jīng)是第二次延期。

能如期舉辦的音樂(lè)節(jié)也需按照當(dāng)?shù)胤酪哒卟扇∠蘖鞔胧恍┰?jīng)規(guī)模幾萬(wàn)人的音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)只好縮減觀眾人數(shù)。主辦方的門(mén)票收入銳減。

疫情的反復(fù)屬于不可抗力因素?！皰侀_(kāi)這個(gè)客觀的不可抗力的因素，是不是還有什么別的原因也影響了觀眾對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的信心，這是我們要思考的?！绷牡揭咔閷?duì)音樂(lè)節(jié)行業(yè)的影響，MTA天漠音樂(lè)節(jié)創(chuàng)始人李宏杰認(rèn)為，也要進(jìn)一步考慮疫情恢復(fù)常態(tài)后觀眾的心理認(rèn)知。

國(guó)慶檔音樂(lè)節(jié)，表現(xiàn)如何

娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)了國(guó)慶期間全國(guó)各地計(jì)劃舉辦的音樂(lè)節(jié)。短短七天內(nèi)，計(jì)劃舉辦的音樂(lè)節(jié)有近30場(chǎng)，與去年國(guó)慶檔音樂(lè)節(jié)數(shù)量近乎持平。可以看出，各大主辦方對(duì)國(guó)慶假期寄予了很高期待。

大牌音樂(lè)節(jié)依舊想抓住假日紅利。草莓音樂(lè)節(jié)計(jì)劃在全國(guó)舉辦三場(chǎng)，此外，仙人掌音樂(lè)節(jié)、迷笛音樂(lè)節(jié)、麥田音樂(lè)節(jié)等都宣布出演。

從分布城市來(lái)看，音樂(lè)節(jié)的舉辦地不局限于熱門(mén)城市，已經(jīng)遍布全國(guó)：北至哈爾濱、南至三亞、西至成都，都有大牌音樂(lè)節(jié)官宣落地。二線以下城市的音樂(lè)節(jié)數(shù)量超過(guò)半數(shù)，下沉市場(chǎng)熱情高漲。值得注意的是，去年國(guó)慶期間，山東的音樂(lè)節(jié)熱潮讓樂(lè)迷感嘆“搖滾復(fù)興在山東”，不過(guò)今年，山東的音樂(lè)節(jié)數(shù)量明顯降下來(lái)了。

疫情常態(tài)化依舊影響著這個(gè)行業(yè)。8月26日起，福建出現(xiàn)新一輪疫情。9月24日起，哈爾濱出現(xiàn)新一輪疫情。福建省、海南省、黑龍江等地計(jì)劃舉辦的音樂(lè)節(jié)全部延期，貴州、江西、陜西等地的音樂(lè)節(jié)也沒(méi)能全部按計(jì)劃進(jìn)行。

從出演陣容上看，音樂(lè)節(jié)有越來(lái)越多的偶像藝人參演。成都仙人掌音樂(lè)節(jié)請(qǐng)到了男團(tuán)R1SE的成員周震南，同團(tuán)團(tuán)員張顏齊也出演了常州太湖灣音樂(lè)節(jié)。女團(tuán)AKB48 Team SH連續(xù)兩年出演了上海天地世界音樂(lè)節(jié)。今年新出道的男團(tuán)INTO1還將登上11月份的成都MAX超級(jí)音樂(lè)嘉年華。

偶像藝人能否適配音樂(lè)節(jié)的文化屬性？業(yè)內(nèi)人士并不完全看好。一家音樂(lè)節(jié)創(chuàng)始人向娛樂(lè)資本論表示：“偶像的觀眾只看偶像，音樂(lè)節(jié)還是希望觀眾能擁有開(kāi)放的心態(tài)。”即使請(qǐng)到偶像藝人，業(yè)內(nèi)人士也更傾向于選擇擁有原創(chuàng)能力的藝人。

除此以外，音樂(lè)節(jié)告別“窮樂(lè)迷”是一大趨勢(shì)。

以仙人掌音樂(lè)節(jié)舉例。2018年的仙人掌音樂(lè)節(jié)票價(jià)為300元，2020年的最低票價(jià)一躍至580元，到了今年國(guó)慶，單日普通票已經(jīng)達(dá)988元。不到五年音樂(lè)節(jié)票價(jià)翻了三倍多。

如今觀眾想看一場(chǎng)大牌音樂(lè)節(jié)，不花上千元很難成行。一些“不夠死忠”的樂(lè)迷打消了去音樂(lè)節(jié)的念頭。有去了這次仙人掌音樂(lè)節(jié)的小紅書(shū)博主稱：“場(chǎng)地全是泥巴，吃的也是王母專用?！薄安淮蛩阍偃チ恕！?/p>

但也有資深樂(lè)迷覺(jué)得“貴有貴的道理”：“仙人掌音樂(lè)節(jié)的舞臺(tái)和前排距離不到兩米，舞美也很好。其他的音樂(lè)節(jié)燈光晃得根本看不清臉?！?/p>

音樂(lè)節(jié)的門(mén)票為何漲得那么快？娛樂(lè)資本論咨詢業(yè)內(nèi)人士后得知，這很大程度上是因?yàn)橐咔閹?lái)的限流。原先規(guī)模為2-3萬(wàn)人的音樂(lè)節(jié)，入場(chǎng)人數(shù)會(huì)被限制到8000-1萬(wàn)。然而，舉辦一次音樂(lè)節(jié)的成本并不會(huì)變少，抬高票價(jià)也是無(wú)奈之舉。

雖然抬高了票價(jià)，但是大牌音樂(lè)節(jié)因場(chǎng)地限流，仍是一票難求。所以，高票價(jià)趕跑觀眾的擔(dān)憂并不存在，音樂(lè)節(jié)的核心觀眾足以撐起市場(chǎng)。

值得一提的是，與地方文旅合作的音樂(lè)節(jié)通常能拿到當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)貼，舉辦成本能夠降下來(lái)。這類音樂(lè)節(jié)票價(jià)通常不會(huì)漲的太快，有一些還能與當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)一起售賣(mài)優(yōu)惠套票。

在出現(xiàn)疫情之前，音樂(lè)節(jié)“燒錢(qián)”就已經(jīng)是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。

摩登天空副總裁張翀碩幫我們算了一筆賬。他表示，一次規(guī)模1-2萬(wàn)人左右的線下音樂(lè)節(jié)，演職人員（包括藝人、藝人經(jīng)紀(jì)、舞臺(tái)技術(shù)人員等）大約有兩百到三百人，加上安保、志愿者等負(fù)責(zé)后勤統(tǒng)籌的工作人員，總共涉及到的人數(shù)每天有千人以上。他們的差旅、食宿、勞務(wù)費(fèi)就能達(dá)到總開(kāi)銷(xiāo)的60%，另外的40%包括舞臺(tái)工程、設(shè)施設(shè)備、場(chǎng)地建設(shè)等。

摩登天空有自己的簽約藝人。對(duì)于很多沒(méi)有簽約藝人的音樂(lè)節(jié)品牌，藝人的演出費(fèi)更是一筆“巨款”。有業(yè)內(nèi)人士坦言，如果按照常規(guī)的一位當(dāng)紅流量明星+多位中部音樂(lè)人的陣容來(lái)請(qǐng)藝人，演出費(fèi)總成本少說(shuō)也要高于七、八百萬(wàn)元。按500-600元一天的票價(jià)算，光賣(mài)門(mén)票的確很難回本。

音樂(lè)節(jié)票價(jià)的上漲，其實(shí)反映了行業(yè)變現(xiàn)模式的單一。如果無(wú)法擺脫只靠門(mén)票賺錢(qián)的現(xiàn)狀，門(mén)票價(jià)格很難降下來(lái)。

疫情反復(fù)下的國(guó)慶檔音樂(lè)節(jié)，困境有哪些

這次國(guó)慶檔的音樂(lè)節(jié)，讓人印象最深的還有接二連三的延期/取消通知。

社交媒體上，觀眾們發(fā)出陣陣嘆息。貴陽(yáng)草莓音樂(lè)節(jié)的取消一度登上微博熱搜。盡管音樂(lè)節(jié)取消，樂(lè)迷們依舊在現(xiàn)場(chǎng)自發(fā)合唱、舞動(dòng)的樣子讓網(wǎng)友們感動(dòng)，感嘆“太搖滾了”。

樂(lè)迷們的出行計(jì)劃被打亂，社交媒體上嘆聲連連，但是承擔(dān)最大壓力和苦衷的仍是主辦方。

音樂(lè)節(jié)如果取消，將導(dǎo)致大量資金打水漂。據(jù)業(yè)內(nèi)人士的介紹，一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的前期籌備需要三到四個(gè)月。主辦方需要提前給藝人演出費(fèi)的預(yù)付款，并簽訂場(chǎng)租合同。如果音樂(lè)節(jié)因不可抗力而取消，藝人并沒(méi)有退還款項(xiàng)的義務(wù)?！八嚾税褭n期留給你，意味著他放棄了別的商業(yè)活動(dòng)。不管是不是因?yàn)椴豢煽沽Φ囊蛩囟煌丝?，我們都沒(méi)法太多地指責(zé)他”。MTA天漠音樂(lè)節(jié)創(chuàng)始人李宏杰向我們坦言。

另一項(xiàng)大開(kāi)銷(xiāo)的成本是場(chǎng)地和現(xiàn)場(chǎng)人力。場(chǎng)地搭建一般在音樂(lè)節(jié)正式舉辦前的半個(gè)月到十天開(kāi)始進(jìn)行。如果音樂(lè)節(jié)沒(méi)法如期開(kāi)幕，硬體的運(yùn)輸成本、工作人員的工資只能照付。

贊助商一般是音樂(lè)節(jié)的重要收入來(lái)源，但只會(huì)在音樂(lè)節(jié)前給到總款項(xiàng)的20%左右。如果音樂(lè)節(jié)出現(xiàn)延期，原定贊助商沒(méi)有義務(wù)續(xù)約。“有的音樂(lè)節(jié)從8月延期到了11月，一些只適合夏天的品牌，比如啤酒和雪糕，投放效果會(huì)變差，它們肯定不愿意繼續(xù)贊助。”

因此，音樂(lè)節(jié)的時(shí)間一旦出現(xiàn)調(diào)整，主辦方將面臨巨大的回款壓力：藝人演出費(fèi)早已提前付好，場(chǎng)地搭建費(fèi)和工作人員的工資也需結(jié)清，然而“金主”贊助商卻很難陪到最后。

話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)的舉辦方能擁有更高的議價(jià)能力，公司內(nèi)部也能及時(shí)將虧損回血。而還未出名的音樂(lè)節(jié)舉辦方一旦遇上這種情況，只能獨(dú)吞苦水。

疫情常態(tài)化的背景下，音樂(lè)節(jié)的延期和取消似乎也成為了常態(tài)。但是，音樂(lè)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上的多方并沒(méi)有形成規(guī)范、統(tǒng)一的應(yīng)對(duì)措施。主辦方想要挽回成本，基本上只能通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通來(lái)爭(zhēng)取回款，效率很低。

另外，在一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)里，商戶這一群體可能不經(jīng)常被提起，但也承擔(dān)了很多資金壓力。

一家經(jīng)營(yíng)自拍館、作為商戶參與某場(chǎng)國(guó)慶檔音樂(lè)節(jié)的女老板向娛樂(lè)資本論講了自己的遭遇。她受邀參加音樂(lè)節(jié)的藝術(shù)集市，為此專門(mén)從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了兩三萬(wàn)塊錢(qián)的物資，但因?yàn)橐魳?lè)節(jié)的取消都打了水漂，現(xiàn)在正在苦苦退貨。目前還有一萬(wàn)多塊錢(qián)的貨沒(méi)有辦法退，損失只能自己承擔(dān)。

“木已成舟，只能接受事實(shí)。”女老板無(wú)奈地說(shuō)。

雖然音樂(lè)節(jié)只是一場(chǎng)短暫的狂歡，但層層抽絲剝繭下來(lái)，每一環(huán)都填滿了利益糾葛。疫情屬于不可抗力因素，想要挽回延期/取消的損失，業(yè)內(nèi)仍未有統(tǒng)一的協(xié)商措施。

音樂(lè)節(jié)為什么還是難賺錢(qián)

“現(xiàn)在行業(yè)里能賺到錢(qián)的音樂(lè)節(jié)品牌，大概不超過(guò)5%?！碑?dāng)被問(wèn)到2021年音樂(lè)節(jié)還是不是個(gè)好生意，一位從2018年開(kāi)始負(fù)責(zé)某知名音樂(lè)節(jié)品牌的業(yè)內(nèi)人士毫不掩飾地給出了一個(gè)不太樂(lè)觀的比例。

在疫情之前，音樂(lè)節(jié)的商業(yè)模式單一，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識(shí)的問(wèn)題。

前文我們討論了音樂(lè)節(jié)的門(mén)票上漲問(wèn)題。其實(shí)，音樂(lè)節(jié)的收入大致可以分三部分：門(mén)票、品牌合作、衍生消費(fèi)品。但只有少數(shù)音樂(lè)節(jié)能探索出第三種變現(xiàn)方式。

因此，有業(yè)內(nèi)人士稱，“只賣(mài)門(mén)票和廣告的音樂(lè)節(jié)，投資人是不會(huì)投的?！?/p>

有人用“十場(chǎng)音樂(lè)節(jié)后，只留下一堆海報(bào)”這樣的語(yǔ)句來(lái)形容傳統(tǒng)的音樂(lè)節(jié)演出——觀眾看完明星后就散了，對(duì)音樂(lè)節(jié)本身留不下回憶，難以進(jìn)行后續(xù)變現(xiàn)。

如何跳出“引流量—賣(mài)門(mén)票—打廣告”這種線性的模式，打造出可持續(xù)變現(xiàn)的生態(tài)？國(guó)內(nèi)的音樂(lè)節(jié)品牌們都在探索。

國(guó)內(nèi)首個(gè)嘻哈音樂(lè)節(jié)廠牌“放學(xué)嗨”就簽約了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的說(shuō)唱歌手，并將業(yè)務(wù)延伸至潮流展、嘉年華、服飾設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。嘻哈本身就是一種凝聚力較強(qiáng)的文化圈子，容易形成社區(qū)。

形成了典型IP的音樂(lè)節(jié)品牌有更高的藝人號(hào)召力，簽約藝人、孵化內(nèi)容也讓資源在內(nèi)部轉(zhuǎn)起來(lái)，減少請(qǐng)外部藝人的開(kāi)支。

成立于2018年的國(guó)潮音樂(lè)節(jié)也在探索商業(yè)變現(xiàn)的路徑。負(fù)責(zé)人表示，他們看重國(guó)風(fēng)文化的影響力，探索了潮玩、古風(fēng)服飾等衍生消費(fèi)品。國(guó)潮音樂(lè)節(jié)曾與京東商城合作開(kāi)展過(guò)一場(chǎng)線上音樂(lè)節(jié)，同時(shí)進(jìn)行直播帶貨。轉(zhuǎn)化效果明顯高于線下。

除此以外，近年來(lái)，一些地方文旅看重音樂(lè)節(jié)的引流能力，愿意找到主辦方提出合作。除了售賣(mài)音樂(lè)節(jié)+景區(qū)的套票，主辦方也幫地方景區(qū)定制專屬音樂(lè)節(jié)。摩登天空曾幫鎮(zhèn)江定制了長(zhǎng)江國(guó)際音樂(lè)節(jié)，切合下沉城市的特點(diǎn)提出了“帶著家人來(lái)旅行”的音樂(lè)節(jié)主題。2007年以來(lái)，摩登天空曾與八達(dá)嶺長(zhǎng)城、貴州赤水、江蘇南京等多地合作，定制音樂(lè)節(jié)方案。

張翀碩向我們表示，與青年文化屬性相關(guān)的消費(fèi)，音樂(lè)節(jié)都能涉及?！耙魳?lè)節(jié)是當(dāng)今最大的線下社交活動(dòng)?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)社交越發(fā)成為主流的當(dāng)下，音樂(lè)節(jié)天然有讓人凝聚起來(lái)的基因，有助于孵化線下場(chǎng)所。摩登天空落地了固定演出場(chǎng)所Modern Sky Lab，MTA天漠音樂(lè)節(jié)在朝陽(yáng)大悅城設(shè)立了MTA Space酒吧。最近大麥成立的蝦米音樂(lè)娛樂(lè)廠牌也同時(shí)推出了蝦米音樂(lè)節(jié)與位于北京的線下Livehouse。這家Livehouse占地1500平米，緊鄰798藝術(shù)區(qū)，致力于打造出常態(tài)化的演出場(chǎng)所。

通過(guò)讓自制品牌落地自有場(chǎng)館，“以場(chǎng)帶貨、以貨熱場(chǎng)”的模式正在初步形成。

目前看來(lái)，音樂(lè)節(jié)的變現(xiàn)之路多樣，但除了文旅合作、品牌商務(wù)等較為成熟，自有內(nèi)容孵化、線下場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)等其他模式還有待探索。

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