近日，迪士尼發(fā)布了達菲家族最新成員——玲娜貝兒。這只粉色小狐貍自上線之初便頻頻登上抖音、微博熱搜榜，甚至大舉“入侵”微信表情包戰(zhàn)隊。玲娜貝兒無故事背景的特殊身份引起了各方研究者的注意，稱迪士尼已掌握流量密碼，進入IP形象開發(fā)時代。然而另一邊，IP形象開發(fā)界的常駐玩家泡泡瑪特卻開始講起了故事。表面上看來，迪士尼與泡泡瑪特似乎開始向對方的賽道傾斜，但文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）觀察到，背后的情況并沒有這么簡單，迪士尼其實從未放棄過自己的底層邏輯。

后臺回復“迪士尼2020年財報”獲取PDF版全文。

作者 | 萌萌（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 田佳寧

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計5277字 | 預計閱讀時間14分鐘

川沙妲己、媽媽的好兒兒、新晉國民大閨女……你或許沒聽過這些詞，但你最近一定經(jīng)常見到一只粉色小狐貍，有著水汪汪的藍色大眼睛、毛茸茸的大尾巴，尖尖的耳朵旁還別著一朵紫色的小花。

△玲娜貝兒卡通形象  

△玲娜貝兒人偶形象

玲娜貝兒，迪士尼達菲家族的新成員，如今炙手可熱的頂流明星，自9月29日一亮相就得到了全網(wǎng)的追捧，相關周邊更是早已斷貨，成為實打實的“搶錢女明星”“迪士尼女銷冠”。

△大排長龍購買玲娜貝兒周邊的人

（圖源：小紅書up主“熊孩紙頭老馬吉”）

然而即使周邊購買無望，仍然會有大批游客在剛開園就沖向探險島的“部落豐盛堂”，只為了與玲娜貝兒有片刻互動。無法到現(xiàn)場的粉絲只能求助互聯(lián)網(wǎng)，抖音、B站上甚至出現(xiàn)了玲娜貝兒的專拍視頻賬號。

這只小狐貍的爆火引起了各方研究者的注意，公眾號大v紛紛發(fā)力，從“可愛文化” “IP開發(fā)”等各個角度對“女明星“進行了剖析。這些文章都不約而同說起了玲娜貝兒無故事背景的特殊身份，劍指迪士尼已掌握流量密碼，進入IP形象開發(fā)時代。

然而另一邊，IP形象開發(fā)界的常駐玩家泡泡瑪特卻開始講起了故事。9月20日，泡泡瑪特官方微博預告了新IP小野hirono即將上線的消息。不同以往的是，泡泡瑪特為小野量身打造了人物故事，并以系列短片的形式加以呈現(xiàn)。

△泡泡瑪特微博發(fā)布新IP小野hirono

（圖源：泡泡瑪特官方微博）

表面上看來，迪士尼與泡泡瑪特似乎開始向對方的賽道傾斜，但玲娜貝兒真的是沒有故事的女同學嗎？

玲娜貝兒從哪兒來

讓我們把時間倒回到2002年。奧蘭多迪士尼樂園的游客商店中出現(xiàn)了一只玩偶熊，它沒有名字、沒有人設、無人問津。誰也不曾想到，它的出現(xiàn)會開啟迪士尼的流量時代。

東京迪士尼樂園為這只熊起名為達菲，并為這只熊打造了專屬的故事背景，原本岌岌無名的小熊搖身成為米妮送給米奇的小熊伙伴，在奇妙仙子的幫助下，擁有了生命，與米奇一起踏上了航海之路。

△米奇與達菲（圖源：微信小程序 達菲萌友會）

東京迪士尼樂園為達菲的人物背景與安排的“社交牛逼癥”人設，為達菲家族的出現(xiàn)和豐富埋下了伏筆。

2010年，達菲家族的第一個成員雪莉玫出現(xiàn)，外形與達菲極為相似，腳掌和屁屁上有跟達菲一樣的米奇頭印記，但性別為女生，是一個樂觀開朗的小公舉。

△雪莉玫與達菲

雪莉玫的營造基本復制了迪士尼中米奇與米妮、唐老鴨與黛西的搭配，其人物設定也印證了這一點：因為米妮知道了達菲希望擁有一個小伙伴的心愿，因此特地為它創(chuàng)造了雪莉玫，從此形影相隨、彼此相伴。

自雪莉玫之后，小貓杰拉托尼（2014）、兔子星戴璐（2017）、小狗可琦安（2018）、烏龜奧樂米拉（2018）以及玲娜貝兒（2021）相繼出現(xiàn)，以達菲在各地認識的朋友的形式加入達菲家族。

不同于迪士尼的其他卡通人物，達菲家族中的成員們是沒有作品的流量明星，它們甚至沒有完整的身份故事背景，人物卡片中僅放了一段話來交代人物由來。

但與泡泡瑪特一貫使用的IP形象不同，達菲家族盡管沒有原生故事作為支撐，但其是作為米奇故事的衍生支線而存在，背后仍然有迪士尼夢幻世界的底層邏輯作為支撐。

在迪士尼樂園里，你我都是編劇

無可置疑，迪士尼樂園是一個超現(xiàn)實的烏托邦，通過沉浸式環(huán)境的營造、卡通人物的真實化，構建出一座幻想世界。

迪士尼樂園在本質上來說是一個“巨大的電影場景”，所有的工作人員都是電影中的角色，園區(qū)內(nèi)的每一個功能都在努力與游客之間建立心靈鏈接，以期喚醒游客的情感反應。

園區(qū)內(nèi)的每一個工作人員，無論是否扮演卡通人物，在踏入園區(qū)開始功課的那一刻起，就已經(jīng)進入自己的角色。

△唐老鴨和它的小親戚

（圖源：微信公眾號 愛爾蘭門戶）

△用拖把畫史迪奇的迪士尼神級員工

（圖源：微信公眾號 愛爾蘭門戶）

換言之，迪士尼樂園就是一個大型的戲劇體驗中心。曾任迪士尼幻想工程總監(jiān)約翰·漢奇曾說，他們認為迪士尼樂園就是一部3D電影，樂園的員工也被成為“演員”，向客人開放的區(qū)域就是“舞臺”，而向顧客關閉的區(qū)域則是“后臺”；園區(qū)中的監(jiān)督人員就是“舞臺經(jīng)理”，負責確保“演員”在表演中不偏離自己的人設。

迪士尼樂園中的每一個動畫人物都堅持了嚴格的人性化，使顧客可以強烈的感覺到迪士尼夢幻世界是“真實存在的”。

由于游客自身經(jīng)歷的不同，在與工作人員的互動中自然會產(chǎn)生個性化的反應，因而會有種觸發(fā)特殊事件的獲得感。

十一期間，抖音賬號“改個名字吧”發(fā)布的與玲娜貝兒討論昵稱的短視頻在全網(wǎng)引起關注，自此之后，“兒兒”成為了這位迪士尼女頂流的新稱呼。

△想知道“兒兒”是從哪兒來的嗎？看這里！

視頻中可以看到，雖然玲娜貝兒不可以通過語言與顧客進行直接交流，但它在肢體語言和身邊“飼養(yǎng)員”的幫助下，可以非常自如的表達自己的小情緒，與游客進行對話。尤其是在聽到“兒兒”這個昵稱時，她會通過捂耳朵、石化（愣?。?、擺手、叉腰、跺腳等方式表示“不要”的情緒，激萌可愛，真不愧是媽媽的好兒兒。

玲娜貝兒雖然沒有故事支撐，但是它們?nèi)匀换钤诘鲜磕岬膲艋檬澜缰?。身上的米奇頭印記體現(xiàn)了自己作為米奇家族衍生支線的身份，但真正豐富著玲娜貝兒人設和故事的卻是它與游客之間的日?；?。換句話說，玲娜貝兒的故事是現(xiàn)在進行時態(tài)，而我們都是故事的編劇。

舉個例子。

迪士尼樂園中的卡通角色往往是由多個工作人員輪番扮演的，觀察到這一現(xiàn)象的游客根據(jù)玲娜貝兒褲腿到腳踝的長度，創(chuàng)造出了“七分褲兒兒” “九分褲兒兒”和“堆堆褲兒兒”三個角色影分身。B站的觀眾老爺們還根據(jù)三個工作人員動作習慣的不同總結出了三個“兒兒”各自的特點：

“七分褲兒兒”是狂野甜妹，動作最大，BGM一出來就像個女漢子。

“九分褲兒兒”是自由甜妹，喜歡叉腰，是無實物表演小專家。

“堆堆褲兒兒”是憨憨甜妹，喜歡抱胸，是玩HIPPOP的活潑舞蹈擔當。

會玩兒的迪士尼員工甚至還會模仿娛樂圈流量明星的“營業(yè)模式”，制造各種玲娜貝兒與其他卡通人物，尤其是第一代女明星星戴璐的互動小事件，營造出內(nèi)卷、競爭、姐妹花等話題，不斷強化著達菲家族成員們的人性特征，引導游客和互聯(lián)網(wǎng)上的“云觀眾”們一起書寫家族成員的故事。

△驚！“過氣女明星“竟模仿新頂流

（圖源：小紅書up“養(yǎng)兔人”）

看見故事力量的泡泡瑪特

泡泡瑪特一向不講故事，創(chuàng)始人王寧曾在接受媒體采訪時表示，沒有故事的IP可以讓消費者更加自由的表達對這些形象的理解，與之形成專屬的精神連接。簡言之，一百個人眼里可以有一百個Molly。

然而從2019年上線的Dimoo開始，泡泡瑪特的IP形象也開始有故事了。Dimoo的設定是一個由夢境進入奇幻世界的小男孩，在探險中遇見了有著不同性格的Candy、Niko、Snooks。咦？這個故事是不是很耳熟？

△POP MART x DIMOO WORLD

泡泡瑪特Dimoo的故事邏輯跟達菲家族的邏輯如出一轍。為了方便后期加入新的形象，探險家成為創(chuàng)造新IP最好的入手點。

2020年初發(fā)布的IP Skullpanda幾乎復制了Dimoo的人設，設計師將其設定為一個星球探險家，但Skullpanda的形象設計融合了“共生體”的概念，系列中的角色全部是不同形態(tài)的Skullpanda，“在宇宙間自由穿梭，在分裂中尋找自己，扮演不同的角色，體驗不同的人生”是其形象的最佳闡述。

△Skullpanda系列

今年八月，泡泡瑪特成立了自己的樂園管理有限公司；九月，泡泡瑪特又領投了兩點十分動漫公司，深化IP動漫開發(fā)板塊；9月24日小野hirono上線，泡泡瑪特官微在推廣文案中引導消費者加入小野故事的討論。這一樁樁一件件都預示著，泡泡瑪特開始向迪士尼模式看齊。

從動畫到樂園，迪士尼從來沒有放棄過故事

故事驅動、內(nèi)容為王，這都是老生常談的話題。如約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合在《體驗經(jīng)濟》中所說，體驗經(jīng)濟的關鍵還在于向顧客提供整體的體驗。而這些體驗的難忘程度會在很大程度上影響顧客對品牌的價值認同感。

回望迪士尼的歷史，從公司創(chuàng)立到第一座主題樂園的落成，整整花了29年。迪士尼從動畫開始就在不斷試圖通過塑造情感環(huán)境，將觀眾對于動畫和電影的情感轉移到現(xiàn)實中。即使達菲家族在誕生之初并沒有完整的故事背景，但因為迪士尼夢幻世界的存在，使得達菲家族的故事可以在與觀眾的互動中而不斷被書寫。

與其說它們是沒有故事的流量明星，不如說迪士尼通過制造流量明星的方式，在夢幻與現(xiàn)實之間搭建了一個新的通道?，F(xiàn)實中的社會環(huán)境被完整、及時、動態(tài)的移植到了迪士尼樂園中，充分刺激著游客的視覺、聽覺與記憶。在環(huán)境沉浸與互動參與中，游客真實的感覺到了夢幻世界的存在。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾在媒體訪問表示，泡泡瑪特是國內(nèi)最像迪士尼的一間公司，擁有大量超級IP，但泡泡瑪特會用自己的方式孵化IP，重復挖掘其商業(yè)價值。

但僅從用故事增加用戶粘性的角度看，泡泡瑪特的現(xiàn)有IP顯然沒有這個能力。‘作為體驗經(jīng)濟踐行者的泡泡瑪特，一直以來的重點都放在商品和服務的制造與新IP形象的開發(fā)，對用戶的情感激勵也僅限于拿到心意盲盒的執(zhí)念和抽中心儀盲盒的那一剎那。這些體驗都是短效且不完整的。

想要完成用戶體驗的閉合，則需要深耕內(nèi)容，在泡泡瑪特IP與顧客之間打造真實的情感交流。

結語

玲娜貝兒從來都不是沒有故事的女同學。

迪士尼模式對產(chǎn)業(yè)的最大貢獻并不在于其聯(lián)動了多少行業(yè)、帶動了多長的產(chǎn)業(yè)鏈，而在于他一直以來對體驗經(jīng)濟的實踐與探索，向我們展示了故事與情感的力量。

從IP不需要故事背景，到開始制造有故事的新形象，泡泡瑪特顯然逐漸注意到了內(nèi)容在制造消費者情感燃點、培養(yǎng)消費者價值認同感及忠誠度中的價值?？梢灶A見，未來將有更多的企業(yè)加入到內(nèi)容發(fā)掘的隊伍中來。

而我們對迪士尼的剖析，也才剛剛開始。

參考文獻：

1.《泡泡瑪特要用“故事”撐起自己的新故事》

2.《川沙妲己PK星黛露：米老鼠已成往事，迪士尼造新星了》 

3.迪士尼2020年財報

4.Chytry J. Walt Disney and the creation of emotional environments: interpreting Walt Disney's oeuvre from the Disney studios to Disneyland, CalArts, and the Experimental Prototype Community of Tomorrow (EPCOT)[J]. Rethinking History, 2012, 16(2): 259-278.

5.Allen D. Disneyland: Another kind of reality[J]. European Journal of American Culture, 2014, 33(1): 33-47.

6.The experience economy: Work is theatre and every business a stage , Boston, MA : Harvard Business School Press.