1905電影網(wǎng)專稿 電影《鐵道英雄》于11月18日18點至21點30分，率先在山東省地區(qū)進行點映活動。很顯然，這次點映地區(qū)的選擇，是出于對影片故事發(fā)生地——山東的致敬。

無獨有偶，電影《梅艷芳》在上映前兩周的周末（10月30日），就在廣東地區(qū)進行了全粵語版本的點映活動。這種策略很顯然也是為了直擊梅艷芳粉絲基數(shù)更大的地區(qū)。

從2018年開始，點映已經(jīng)成為了多數(shù)國產(chǎn)電影在發(fā)行上的必經(jīng)之路。但又是不知道從何開始，電影的點映活動越來越挑剔，變得更加精細化。

近期上映的電影《門鎖》《不速來客》依舊和過往電影的點映一樣，提前進行全國范圍的點映，但更多影片就像《鐵道英雄》《梅艷芳》那樣，對點映城市進行較大的限制。甚至像《懸崖之上》《我的姐姐》等影片，在首輪點映的時候，都紛紛避開了北京地區(qū)。

對于觀眾而言，能提前看到影片自然是好事；但對于影迷，又或者是業(yè)內(nèi)媒體，較晚看到影片，某種程度會有所折損。那么，在點映越來越講究的當下，它又有什么秘密嗎？

逃離北京的點映

口碑對于電影宣傳的重要性已經(jīng)無須贅述，而電影點映則是對電影映前口碑發(fā)酵最好、最直接的方式。

點映成績能給影城院線帶來信心，刺激電影上映時的排片空間。不僅如此，宣傳方也能根據(jù)觀眾反饋，及時對影片的宣發(fā)策略進行調(diào)整。

經(jīng)過這幾年的點映反饋，我們都清楚，并不是所有電影都適合開啟點映。《銀河補習(xí)班》就是點映的反面教材，而《哪吒之魔童降世》《我不是藥神》都是絕對的成功案例。

但不知道從什么時候開始，電影點映正在悄悄有了改變。我們來看一組今年爆款電影的首輪點映情況。

《我的姐姐》于3月21日、3月28日、4月1日，部分城市進行超前點映；

《懸崖之上》自4月18日開始第一輪進行10城超前點映活動；

《掃黑·決戰(zhàn)》自4月25日開始，進行了20城百場觀影，后續(xù)又進行了200城接力首映；

《長津湖》則于9月25日進行了33城獨家超前引爆場；

《我和我的父輩》于9月27日、28日開啟35城首輪點映。

我們能發(fā)現(xiàn)，上述幾部電影的首輪點映城市，幾乎都避開了北京，甚至部分還躲過了上海和廣州。只有在二輪點映時，開始有部分電影涉及了北京和上海。

這些點映城市的針對性似乎非常明確。像《掃黑·決戰(zhàn)》幾乎是從二三線城市開始點映活動，這種形式更接近當初《一點就到家》的點映模式。

《懸崖之上》則是從北方城市開始覆蓋，符合了電影故事發(fā)生地的情懷。當然，看似直接了當?shù)狞c映方式背后，實則暗藏不少秘密。

參與了上述某部電影發(fā)行工作的大寒告訴我們，“不同影片制定策略階段對于本片的相關(guān)同類型對標影片進行數(shù)據(jù)分析，優(yōu)先選取此類影片票房產(chǎn)出較高的城市。”

誠然，我們就觀察到電影《一點就到家》的點映活動說明中，就提到兩點要求，“2019年票房600萬以上”，以及“參考影片《喜歡你》或《快把我哥帶走》單片票房高于5萬”。

那么問題來了，明明一線城市會有更多符合這類要求標準的影院，那么發(fā)行為何選擇避開北上廣呢？

大寒告訴我們，北上廣作為一線城市，生活節(jié)奏較快，同時有更多的娛樂休閑方式，反而對未上映影片的關(guān)注度沒有其他城市高，導(dǎo)致參與度和熱情不如其他城市。

除此之外，北上廣觀眾的口味容易影響影片口碑。

從事媒體工作的小夏坦言，在大家眼里，北上廣電影文化氛圍較繁榮，但正因如此，這群觀眾對于影片也會變得更加挑剔。這種情況反而不利于電影本身的口碑發(fā)酵，“他們的表達欲會更強，一有感觸就在社交平臺發(fā)聲，任何平庸的口碑，對影片都會造成折損。”

很顯然，所有點映策略的精細化都是為了負責(zé)電影本身的口碑。“基本點映的節(jié)奏是按照一線——四五線城市制定，越下沉的城市相應(yīng)的媒體渠道較少，對于口碑發(fā)生很難由下至上的輻射。所以第一輪點映的反饋，會直接影響第二輪城市的選擇，以及主題策略的調(diào)整。”大寒如此談到。

可以干預(yù)的點映

如果點映失敗的話，那么電影就是提前宣告結(jié)束。

所有人都明白這個殘酷的現(xiàn)實。成功案例千千萬，但失敗案例也不少。當年《萬萬沒想到》《西游記女兒國》都先后刷新了點映的票房紀錄，但最終并不如人意的口碑，使得票房紛紛走向了失敗。

而點映的口碑主要就分為兩種，一個是豆瓣和購票平臺的開分，另一部分則是線下口碑的下沉。

如今看來，不少電影點映的觀影人次，很難觸及影片在各個平臺的開分。但相應(yīng)出現(xiàn)的文字評價，都會間接或直接起到影響作用。

不少宣傳公司在電影點映期間，雖然有場次，但并不一定會以公開售票的方式進行放映活動。他們通常會通過票補、報銷等方式，讓電影擁有不錯的評分。

小夏透露，有些電影中的演員在年輕觀眾中有足夠號召力，宣傳方會以包場的形式，讓影迷自發(fā)“為愛發(fā)電”，進而實現(xiàn)另一種維度的好評。

還有一種形式是目前最常見的——觀影團的名義進行點映，“現(xiàn)在觀影團內(nèi)卷嚴重，不少合作條款中，都會涉及返還口碑的情況。”

網(wǎng)友小路就曾因為參加了某個觀影團組織的活動，事后她在豆瓣打了三星的評價，因此被活動主辦方電話“騷擾”，要求先把評論刪除，可以在電影上映后三天再發(fā)布，“可三星的及格評分，并不是差評，這種干預(yù)就會非常失真。”

有的影片直接“自暴自棄”，即便評分不高，事后利用新媒體渠道，進行泛娛樂擴散話題。電影《比悲傷更悲傷的故事》就是極強的例子。三個平臺評分最高只有8分，并不是理想的成績。但宣傳團隊抓住影片在三四線城市的線下口碑較高的優(yōu)勢，后期帶動了電影的票房。

當然，盲目的點映并不能帶來絕對的優(yōu)勢。

大寒告訴我們，“如果點映規(guī)模不控制，造成場均數(shù)據(jù)較低，也會極大影響院線對影片的信心。”所以目前不少電影的點映時間，都會選擇在周末的黃金場進行點映。即便是《鐵道英雄》這種在工作日提前放映，依舊會把時間鎖定在下班后時間。

點映并不只是片方和觀眾之間的博弈，而是“片方-院線-觀眾”三方的利益平衡，或許只有找到合適的點，才能真正地服務(wù)于電影本身。

那么，在點映活動如此頻繁的電影市場中，如何才會真正地吸引你進場買票呢？