1905電影網專稿 越來越多的電影營銷公司選擇“逆”流而上,參與到上游內容及投資中去。
2021年賀歲檔,《愛情神話》出品方隊伍中,赫然站著以電影營銷起家的麥特文化。無獨有偶,頂著“國內影視營銷第一股”光環(huán)的無限自在傳媒,則投資了《平原上的火焰》。
更早之前,影行天下、伯樂營銷、小桌文化等國內主流電影營銷公司,也分別成為《唐人街探案1》、《我和我的祖國》、《緝魂》等片的投資方。
從早期的以宣代投到近年的宣投結合,再到通過融資方式與頭部內容方的深度綁定,國內電影營銷公司通過各種方式向產業(yè)上游靠攏。從最初的聯合出品向主控方轉身,也是電影營銷公司參與上游內容制作的大趨勢。
從“配角”到“主角”
一般而言,營銷公司的利潤主要來自服務費,收益上限明顯。入局內容生產之后,營銷方能夠根據投資比例,進行票房分成,進而擁有獲得更大利潤的可能性。此外,行業(yè)發(fā)展趨勢,也倒逼宣發(fā)公司向上游前進。
麥特文化創(chuàng)始人陳礪志曾表示,電影營銷市場的后續(xù)發(fā)展會有兩種趨勢:一種是網絡平臺宣發(fā)功能越來越強,專業(yè)營銷公司或將不復存在。
另一種趨勢則是市場向好萊塢看齊,電影上映前不需要過多營銷動作,有常規(guī)的預告片、海報、發(fā)布會露出即可,看似不需要宣傳實際上是因為產品質量決定了市場成績,過多的營銷動作也就失去意義。
近水樓臺先得月。
由于業(yè)務關系,營銷公司需要與導演、制片人等,頻繁接觸商討營銷方案。幾次成功的合作之后,雙方的信任感油然而生。這也為日后更為深度的合作奠定基礎。
“當時投《唐人街探案1》,是因為跟陳思誠導演在《北京愛情故事》這個項目里面合作很愉快,所以后來《唐探1》就跟著一起參與了一下。”接受1905電影網采訪時,影行天下創(chuàng)始人安玉剛對當時的合作情形記憶猶新。當時公司以聯合出品方的身份,參與了該項目。
2016年,黑色幽默喜劇《驢得水》則是公司從拍攝階段,就開始深度參與的一個項目。對話劇版本《驢得水》帶有幫忙性質的宣傳推廣,成為改編電影時雙方深度合作的重要契機。
從聯合出品方向主控方角色轉變,也是近年營銷公司的發(fā)展趨勢。
“《愛情神話》從劇本發(fā)掘到拍攝、制作都是麥特文化主控的電影項目,也是我們從參投轉型到自主開發(fā)、制作的第一部商業(yè)作品。”麥特文化總裁岳洋接受1905電影網采訪時,坦言該片是公司一部轉型之作。該片的開發(fā)制作團隊中,多位是公司深耕營銷策劃的同事。
過往,公司以聯合出品方的身份參與過《瘋狂的外星人》《繡春刀II:修羅戰(zhàn)場》等,多部國產電影的制作。此次以主控方身份的進行電影制作,或許也是公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的體現。
除了主控影片外,營銷公司進入上游電影內容制作的方式,有幾種呢?
最開始是以宣代投,而前提是片方認可公司營銷能力的前提下進行。后來則是宣投結合,即使是參與宣傳,也要拿出真金白銀進行投資。如此以來,雙方的利潤綁定更加深度。除此之外,片方入股的營銷公司,在參與片方主控的影片投資方面,具有先天優(yōu)勢。
當前中國內地電影市場,宣發(fā)方與出品方的深度綁定,有利于整體利潤最大化。2019年以院線電影放映為主營業(yè)務的萬達電影,收購以內容制作為主的萬達影視,亦是如此。制宣發(fā)全產業(yè)鏈的布局,是每個影市公司的夢想。
營銷為輔,內容為主
多年的宣發(fā)經驗之下,距離觀眾更近,更懂觀眾想看什么,成為影視營銷公司參與上游投資的優(yōu)勢之一。
“《平原上的火焰》是跟頓河的突燃影業(yè)和貓眼影業(yè)一起開發(fā)的項目。我們作為影片的主出品方之一和項目的宣傳營銷公司,在《平原上的火焰》前期選角階段就已經參與其中,包括影片拍攝期間的物料上就有比較深入的探討、籌備。”接受1905電影網采訪時,無限自在合伙人、營銷事業(yè)總經理崔悅如此說到。在他看來,營銷一般是從項目啟動時開始介入,或者從成片時介入營銷。
從項目啟動時介入的話,在影片創(chuàng)作期就要做好挖掘、定位影片特色的埋設工作,在片名、slogan等方面,給一些更適合的營銷建議。創(chuàng)作后期則需要根據營銷亮點準確定位,喚醒目標用戶特定的情緒,將人們心中特定的情緒與電影進行關聯,通過真實感受的口碑發(fā)酵,在各平臺傳播。
由于每個項目情況不同,營銷公司何時介入上游內容制作的效果最好,并無定論。崔悅認為“無論何時介入,營銷公司可以從營銷角度去拋一些想法。如果從成片時介入營銷,就要利用大數據的優(yōu)勢,通過測片以及項目經驗,在不干涉制作者內容創(chuàng)作的前提下提供建議,提升項目的情緒飽和度和感染力,取得更好的營銷效果。”
“我認為創(chuàng)作本身,還是盡量以創(chuàng)作者的想法為主,營銷所代表的這些市場思維還是為輔,充其量20%左右即可。營銷公司參與電影制作的階段可以很前期,但不能為了營銷而影響內容創(chuàng)作。”對此,安玉剛表達了相似的觀點。他認為影視內容生產方面保持創(chuàng)作者的純粹性很重要。
隨著市場的不斷成熟,內容為王已成為上下游的共同認知。
“如果要說十余年的營銷經驗的積累,對麥特轉身制作的優(yōu)勢,反而是我們更深刻的認識到,內容為王是不二法則。”岳洋表示永遠把劇本放在第一位,是多年宣發(fā)經驗帶給公司的重要結論。2020年的疫情加快了公司開發(fā)、制作上的業(yè)務拓展進程。
當前,市場環(huán)境決定了不僅是營銷公司,還有發(fā)行、物料制作等公司,都在用各自的方式尋求“內容為王”的創(chuàng)作之路。比如,以發(fā)行起家的聯瑞,近年主控了《送你一朵小紅花》、《我的姐姐》等爆款影片。
宣發(fā)公司開始不滿足只是影片的“搬運工”,而是尋找屬于自己的好作品。目前,越來越多的營銷公司開始進入內容制作端口。一些爆款影片可以證明,營銷公司也能成為好內容的生產者。
左手生產內容,右手擁抱市場,營銷公司進入上游內容制作端,為內容和市場的高度適配,提供了更多可能性。內容為王時代,無論何種性質、類型公司進入影視產業(yè)上游,皆應尊重創(chuàng)作者本身,不可本末倒置。
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