1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 越來(lái)越多的電影營(yíng)銷(xiāo)公司選擇“逆”流而上，參與到上游內(nèi)容及投資中去。

2021年賀歲檔，《愛(ài)情神話》出品方隊(duì)伍中，赫然站著以電影營(yíng)銷(xiāo)起家的麥特文化。無(wú)獨(dú)有偶，頂著“國(guó)內(nèi)影視營(yíng)銷(xiāo)第一股”光環(huán)的無(wú)限自在傳媒，則投資了《平原上的火焰》。

更早之前，影行天下、伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、小桌文化等國(guó)內(nèi)主流電影營(yíng)銷(xiāo)公司，也分別成為《唐人街探案1》、《我和我的祖國(guó)》、《緝魂》等片的投資方。

從早期的以宣代投到近年的宣投結(jié)合，再到通過(guò)融資方式與頭部?jī)?nèi)容方的深度綁定，國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)各種方式向產(chǎn)業(yè)上游靠攏。從最初的聯(lián)合出品向主控方轉(zhuǎn)身，也是電影營(yíng)銷(xiāo)公司參與上游內(nèi)容制作的大趨勢(shì)。

從“配角”到“主角”

一般而言，營(yíng)銷(xiāo)公司的利潤(rùn)主要來(lái)自服務(wù)費(fèi)，收益上限明顯。入局內(nèi)容生產(chǎn)之后，營(yíng)銷(xiāo)方能夠根據(jù)投資比例，進(jìn)行票房分成，進(jìn)而擁有獲得更大利潤(rùn)的可能性。此外，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也倒逼宣發(fā)公司向上游前進(jìn)。

麥特文化創(chuàng)始人陳礪志曾表示，電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展會(huì)有兩種趨勢(shì)：一種是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣發(fā)功能越來(lái)越強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司或?qū)⒉粡?fù)存在。

另一種趨勢(shì)則是市場(chǎng)向好萊塢看齊，電影上映前不需要過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有常規(guī)的預(yù)告片、海報(bào)、發(fā)布會(huì)露出即可，看似不需要宣傳實(shí)際上是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量決定了市場(chǎng)成績(jī)，過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也就失去意義。

近水樓臺(tái)先得月。 

由于業(yè)務(wù)關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)公司需要與導(dǎo)演、制片人等，頻繁接觸商討營(yíng)銷(xiāo)方案。幾次成功的合作之后，雙方的信任感油然而生。這也為日后更為深度的合作奠定基礎(chǔ)。

“當(dāng)時(shí)投《唐人街探案1》，是因?yàn)楦?a href="http://zzhjsm.cn/mdb/star/1052/" target="_blank" class="key ">陳思誠(chéng)導(dǎo)演在《北京愛(ài)情故事》這個(gè)項(xiàng)目里面合作很愉快，所以后來(lái)《唐探1》就跟著一起參與了一下。”接受1905電影網(wǎng)采訪時(shí)，影行天下創(chuàng)始人安玉剛對(duì)當(dāng)時(shí)的合作情形記憶猶新。當(dāng)時(shí)公司以聯(lián)合出品方的身份，參與了該項(xiàng)目。

2016年，黑色幽默喜劇《驢得水》則是公司從拍攝階段，就開(kāi)始深度參與的一個(gè)項(xiàng)目。對(duì)話劇版本《驢得水》帶有幫忙性質(zhì)的宣傳推廣，成為改編電影時(shí)雙方深度合作的重要契機(jī)。

從聯(lián)合出品方向主控方角色轉(zhuǎn)變，也是近年?duì)I銷(xiāo)公司的發(fā)展趨勢(shì)。

“《愛(ài)情神話》從劇本發(fā)掘到拍攝、制作都是麥特文化主控的電影項(xiàng)目，也是我們從參投轉(zhuǎn)型到自主開(kāi)發(fā)、制作的第一部商業(yè)作品。”麥特文化總裁岳洋接受1905電影網(wǎng)采訪時(shí)，坦言該片是公司一部轉(zhuǎn)型之作。該片的開(kāi)發(fā)制作團(tuán)隊(duì)中，多位是公司深耕營(yíng)銷(xiāo)策劃的同事。

過(guò)往，公司以聯(lián)合出品方的身份參與過(guò)《瘋狂的外星人》《繡春刀II：修羅戰(zhàn)場(chǎng)》等，多部國(guó)產(chǎn)電影的制作。此次以主控方身份的進(jìn)行電影制作，或許也是公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

除了主控影片外，營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)入上游電影內(nèi)容制作的方式，有幾種呢？

最開(kāi)始是以宣代投，而前提是片方認(rèn)可公司營(yíng)銷(xiāo)能力的前提下進(jìn)行。后來(lái)則是宣投結(jié)合，即使是參與宣傳，也要拿出真金白銀進(jìn)行投資。如此以來(lái)，雙方的利潤(rùn)綁定更加深度。除此之外，片方入股的營(yíng)銷(xiāo)公司，在參與片方主控的影片投資方面，具有先天優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)，宣發(fā)方與出品方的深度綁定，有利于整體利潤(rùn)最大化。2019年以院線電影放映為主營(yíng)業(yè)務(wù)的萬(wàn)達(dá)電影，收購(gòu)以?xún)?nèi)容制作為主的萬(wàn)達(dá)影視，亦是如此。制宣發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，是每個(gè)影市公司的夢(mèng)想。

營(yíng)銷(xiāo)為輔，內(nèi)容為主

多年的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)之下，距離觀眾更近，更懂觀眾想看什么，成為影視營(yíng)銷(xiāo)公司參與上游投資的優(yōu)勢(shì)之一。

“《平原上的火焰》是跟頓河的突燃影業(yè)和貓眼影業(yè)一起開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。我們作為影片的主出品方之一和項(xiàng)目的宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司，在《平原上的火焰》前期選角階段就已經(jīng)參與其中，包括影片拍攝期間的物料上就有比較深入的探討、籌備。”接受1905電影網(wǎng)采訪時(shí)，無(wú)限自在合伙人、營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理崔悅?cè)绱苏f(shuō)到。在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)一般是從項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)開(kāi)始介入，或者從成片時(shí)介入營(yíng)銷(xiāo)。

從項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)介入的話，在影片創(chuàng)作期就要做好挖掘、定位影片特色的埋設(shè)工作，在片名、slogan等方面，給一些更適合的營(yíng)銷(xiāo)建議。創(chuàng)作后期則需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)準(zhǔn)確定位，喚醒目標(biāo)用戶(hù)特定的情緒，將人們心中特定的情緒與電影進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)真實(shí)感受的口碑發(fā)酵，在各平臺(tái)傳播。

由于每個(gè)項(xiàng)目情況不同，營(yíng)銷(xiāo)公司何時(shí)介入上游內(nèi)容制作的效果最好，并無(wú)定論。崔悅認(rèn)為“無(wú)論何時(shí)介入，營(yíng)銷(xiāo)公司可以從營(yíng)銷(xiāo)角度去拋一些想法。如果從成片時(shí)介入營(yíng)銷(xiāo)，就要利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)測(cè)片以及項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在不干涉制作者內(nèi)容創(chuàng)作的前提下提供建議，提升項(xiàng)目的情緒飽和度和感染力，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。”

“我認(rèn)為創(chuàng)作本身，還是盡量以創(chuàng)作者的想法為主，營(yíng)銷(xiāo)所代表的這些市場(chǎng)思維還是為輔，充其量20%左右即可。營(yíng)銷(xiāo)公司參與電影制作的階段可以很前期，但不能為了營(yíng)銷(xiāo)而影響內(nèi)容創(chuàng)作。”對(duì)此，安玉剛表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為影視內(nèi)容生產(chǎn)方面保持創(chuàng)作者的純粹性很重要。

隨著市場(chǎng)的不斷成熟，內(nèi)容為王已成為上下游的共同認(rèn)知。

“如果要說(shuō)十余年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)麥特轉(zhuǎn)身制作的優(yōu)勢(shì)，反而是我們更深刻的認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容為王是不二法則。”岳洋表示永遠(yuǎn)把劇本放在第一位，是多年宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)帶給公司的重要結(jié)論。2020年的疫情加快了公司開(kāi)發(fā)、制作上的業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程。

當(dāng)前，市場(chǎng)環(huán)境決定了不僅是營(yíng)銷(xiāo)公司，還有發(fā)行、物料制作等公司，都在用各自的方式尋求“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作之路。比如，以發(fā)行起家的聯(lián)瑞，近年主控了《送你一朵小紅花》、《我的姐姐》等爆款影片。

宣發(fā)公司開(kāi)始不滿(mǎn)足只是影片的“搬運(yùn)工”，而是尋找屬于自己的好作品。目前，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)容制作端口。一些爆款影片可以證明，營(yíng)銷(xiāo)公司也能成為好內(nèi)容的生產(chǎn)者。

左手生產(chǎn)內(nèi)容，右手擁抱市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)入上游內(nèi)容制作端，為內(nèi)容和市場(chǎng)的高度適配，提供了更多可能性。內(nèi)容為王時(shí)代，無(wú)論何種性質(zhì)、類(lèi)型公司進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)上游，皆應(yīng)尊重創(chuàng)作者本身，不可本末倒置。