1905電影網(wǎng)專稿 越來越多的電影營銷公司選擇“逆”流而上，參與到上游內(nèi)容及投資中去。

2021年賀歲檔，《愛情神話》出品方隊伍中，赫然站著以電影營銷起家的麥特文化。無獨有偶，頂著“國內(nèi)影視營銷第一股”光環(huán)的無限自在傳媒，則投資了《平原上的火焰》。

更早之前，影行天下、伯樂營銷、小桌文化等國內(nèi)主流電影營銷公司，也分別成為《唐人街探案1》、《我和我的祖國》、《緝魂》等片的投資方。

從早期的以宣代投到近年的宣投結(jié)合，再到通過融資方式與頭部內(nèi)容方的深度綁定，國內(nèi)電影營銷公司通過各種方式向產(chǎn)業(yè)上游靠攏。從最初的聯(lián)合出品向主控方轉(zhuǎn)身，也是電影營銷公司參與上游內(nèi)容制作的大趨勢。

從“配角”到“主角”

一般而言，營銷公司的利潤主要來自服務(wù)費，收益上限明顯。入局內(nèi)容生產(chǎn)之后，營銷方能夠根據(jù)投資比例，進行票房分成，進而擁有獲得更大利潤的可能性。此外，行業(yè)發(fā)展趨勢，也倒逼宣發(fā)公司向上游前進。

麥特文化創(chuàng)始人陳礪志曾表示，電影營銷市場的后續(xù)發(fā)展會有兩種趨勢：一種是網(wǎng)絡(luò)平臺宣發(fā)功能越來越強，專業(yè)營銷公司或?qū)⒉粡?fù)存在。

另一種趨勢則是市場向好萊塢看齊，電影上映前不需要過多營銷動作，有常規(guī)的預(yù)告片、海報、發(fā)布會露出即可，看似不需要宣傳實際上是因為產(chǎn)品質(zhì)量決定了市場成績，過多的營銷動作也就失去意義。

近水樓臺先得月。 

由于業(yè)務(wù)關(guān)系，營銷公司需要與導(dǎo)演、制片人等，頻繁接觸商討營銷方案。幾次成功的合作之后，雙方的信任感油然而生。這也為日后更為深度的合作奠定基礎(chǔ)。

“當(dāng)時投《唐人街探案1》，是因為跟陳思誠導(dǎo)演在《北京愛情故事》這個項目里面合作很愉快，所以后來《唐探1》就跟著一起參與了一下。”接受1905電影網(wǎng)采訪時，影行天下創(chuàng)始人安玉剛對當(dāng)時的合作情形記憶猶新。當(dāng)時公司以聯(lián)合出品方的身份，參與了該項目。

2016年，黑色幽默喜劇《驢得水》則是公司從拍攝階段，就開始深度參與的一個項目。對話劇版本《驢得水》帶有幫忙性質(zhì)的宣傳推廣，成為改編電影時雙方深度合作的重要契機。

從聯(lián)合出品方向主控方角色轉(zhuǎn)變，也是近年營銷公司的發(fā)展趨勢。

“《愛情神話》從劇本發(fā)掘到拍攝、制作都是麥特文化主控的電影項目，也是我們從參投轉(zhuǎn)型到自主開發(fā)、制作的第一部商業(yè)作品。”麥特文化總裁岳洋接受1905電影網(wǎng)采訪時，坦言該片是公司一部轉(zhuǎn)型之作。該片的開發(fā)制作團隊中，多位是公司深耕營銷策劃的同事。

過往，公司以聯(lián)合出品方的身份參與過《瘋狂的外星人》《繡春刀II：修羅戰(zhàn)場》等，多部國產(chǎn)電影的制作。此次以主控方身份的進行電影制作，或許也是公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

除了主控影片外，營銷公司進入上游電影內(nèi)容制作的方式，有幾種呢？

最開始是以宣代投，而前提是片方認(rèn)可公司營銷能力的前提下進行。后來則是宣投結(jié)合，即使是參與宣傳，也要拿出真金白銀進行投資。如此以來，雙方的利潤綁定更加深度。除此之外，片方入股的營銷公司，在參與片方主控的影片投資方面，具有先天優(yōu)勢。

當(dāng)前中國內(nèi)地電影市場，宣發(fā)方與出品方的深度綁定，有利于整體利潤最大化。2019年以院線電影放映為主營業(yè)務(wù)的萬達電影，收購以內(nèi)容制作為主的萬達影視，亦是如此。制宣發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，是每個影市公司的夢想。

營銷為輔，內(nèi)容為主

多年的宣發(fā)經(jīng)驗之下，距離觀眾更近，更懂觀眾想看什么，成為影視營銷公司參與上游投資的優(yōu)勢之一。

“《平原上的火焰》是跟頓河的突燃影業(yè)和貓眼影業(yè)一起開發(fā)的項目。我們作為影片的主出品方之一和項目的宣傳營銷公司，在《平原上的火焰》前期選角階段就已經(jīng)參與其中，包括影片拍攝期間的物料上就有比較深入的探討、籌備。”接受1905電影網(wǎng)采訪時，無限自在合伙人、營銷事業(yè)總經(jīng)理崔悅?cè)绱苏f到。在他看來，營銷一般是從項目啟動時開始介入，或者從成片時介入營銷。

從項目啟動時介入的話，在影片創(chuàng)作期就要做好挖掘、定位影片特色的埋設(shè)工作，在片名、slogan等方面，給一些更適合的營銷建議。創(chuàng)作后期則需要根據(jù)營銷亮點準(zhǔn)確定位，喚醒目標(biāo)用戶特定的情緒，將人們心中特定的情緒與電影進行關(guān)聯(lián)，通過真實感受的口碑發(fā)酵，在各平臺傳播。

由于每個項目情況不同，營銷公司何時介入上游內(nèi)容制作的效果最好，并無定論。崔悅認(rèn)為“無論何時介入，營銷公司可以從營銷角度去拋一些想法。如果從成片時介入營銷，就要利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過測片以及項目經(jīng)驗，在不干涉制作者內(nèi)容創(chuàng)作的前提下提供建議，提升項目的情緒飽和度和感染力，取得更好的營銷效果。”

“我認(rèn)為創(chuàng)作本身，還是盡量以創(chuàng)作者的想法為主，營銷所代表的這些市場思維還是為輔，充其量20%左右即可。營銷公司參與電影制作的階段可以很前期，但不能為了營銷而影響內(nèi)容創(chuàng)作。”對此，安玉剛表達了相似的觀點。他認(rèn)為影視內(nèi)容生產(chǎn)方面保持創(chuàng)作者的純粹性很重要。

隨著市場的不斷成熟，內(nèi)容為王已成為上下游的共同認(rèn)知。

“如果要說十余年的營銷經(jīng)驗的積累，對麥特轉(zhuǎn)身制作的優(yōu)勢，反而是我們更深刻的認(rèn)識到，內(nèi)容為王是不二法則。”岳洋表示永遠(yuǎn)把劇本放在第一位，是多年宣發(fā)經(jīng)驗帶給公司的重要結(jié)論。2020年的疫情加快了公司開發(fā)、制作上的業(yè)務(wù)拓展進程。

當(dāng)前，市場環(huán)境決定了不僅是營銷公司，還有發(fā)行、物料制作等公司，都在用各自的方式尋求“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作之路。比如，以發(fā)行起家的聯(lián)瑞，近年主控了《送你一朵小紅花》、《我的姐姐》等爆款影片。

宣發(fā)公司開始不滿足只是影片的“搬運工”，而是尋找屬于自己的好作品。目前，越來越多的營銷公司開始進入內(nèi)容制作端口。一些爆款影片可以證明，營銷公司也能成為好內(nèi)容的生產(chǎn)者。

左手生產(chǎn)內(nèi)容，右手擁抱市場，營銷公司進入上游內(nèi)容制作端，為內(nèi)容和市場的高度適配，提供了更多可能性。內(nèi)容為王時代，無論何種性質(zhì)、類型公司進入影視產(chǎn)業(yè)上游，皆應(yīng)尊重創(chuàng)作者本身，不可本末倒置。