這邊網(wǎng)友種草動漫周邊，二次元布景和形象走到書桌前；那邊動畫播出時，三次元生活里的三九感冒靈則悄無聲息地以“叁玖藥鋪”這樣的名稱出現(xiàn)在動畫中。這屆國產(chǎn)動漫已經(jīng)不局限于平面之上，而是野心勃勃地向三次元進(jìn)軍。

艾瑞咨詢《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，中國的二次元產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入爆發(fā)期。具體表現(xiàn)為，2020年整體市場規(guī)模達(dá)可達(dá)一千億元，年增速達(dá)到32.7%。泛二次元用戶預(yù)計在2023年達(dá)到5億?？傮w來看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)突破機(jī)會明顯，周邊延伸產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，也具有較大潛力。

從周邊到線下，再到廣告，努力走向三次元的動漫，能否為二次元帶來新的商業(yè)機(jī)遇？

從周邊到線下，國漫正在發(fā)力

二次元動漫如何與三次元展開聯(lián)動？周邊產(chǎn)品和線下活動無疑已經(jīng)成為成熟動漫市場的重要組成部分。

海外多個成熟市場的經(jīng)驗證明，知名動漫IP衍生品將有機(jī)會產(chǎn)生巨額收入。據(jù)全球授權(quán)行業(yè)刊物L(fēng)icense Global發(fā)布的《2022年全球頂級授權(quán)商榜單》介紹，2021財年里迪士尼以562億美元的授權(quán)消費品收入位居榜首。

在該榜單中，擁有“DC宇宙”“哈利波特”系列等知名IP的華納媒體消費品部門以150億美元排名第四，擁有皮卡丘、杰尼龜?shù)葎勇蜗蟮膶毧蓧魢H公司，以85億美元銷售額排名第五，坐擁“小黃人”“侏羅紀(jì)”等知名IP的NBC環(huán)球以83億美元銷售額排名第七。

《哈利波特》

開展線下活動，讓消費者可以進(jìn)入幻想世界，是動漫打破次元壁的另一種方式，迪士尼主題樂園最為典型。當(dāng)米老鼠、唐老鴨走入現(xiàn)實，置身其中的游客真正成為二次元夢幻世界的一員。迪士尼也從中獲得巨額收入。2021年財年，迪士尼的主題公園和度假村收入165.52億美元，占總營收的近四分之一。

無獨有偶，在日本，二次元線下娛樂市場也發(fā)展得非常蓬勃。2014年至2019年，日本二次元線下娛樂市場的規(guī)模擴(kuò)大了2.65倍。熱播動漫的線下聯(lián)動活動不斷、形式多樣。以小學(xué)館的常青藤《名偵探柯南》為例，涉及行業(yè)從實景娛樂延伸到餐飲業(yè)，其聯(lián)名的線下活動包括咖啡館、密室逃脫等，甚至還在日本大阪環(huán)球影城里占有一席之地。

《名偵探柯南》

國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)，也正走在“打通次元壁”的路上。艾瑞咨詢《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，從整體發(fā)展趨勢看，二次元市場已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動，轉(zhuǎn)向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動。

培育知名的動漫IP需要時間。與美國和日本動漫工作室相對獨立的情況不同，國內(nèi)許多優(yōu)秀動漫工作室，都被視頻平臺收入麾下。后者不僅制作動漫番劇，還能夠?qū)?nèi)容延伸至真人劇集、大電影，形成多種娛樂形態(tài)的聯(lián)動。如果能通過多形式的內(nèi)容，吸引更多觀眾，將IP做大做強(qiáng)，或許可以助力二次元動漫破圈，走出一條獨屬于國漫的商業(yè)模式。

這條路上已經(jīng)出現(xiàn)了探索者。前文提到的《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》的衍生品聯(lián)名積木，就是愛奇藝原創(chuàng)自制爆款I(lǐng)P“華夏古城宇宙”的一部分。2021年12月1日真人劇集《風(fēng)起洛陽》開播，16天后動畫《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》在愛奇藝上線，2022年一季度“華夏古城宇宙”的第二站《風(fēng)起隴西》開播。在平臺IP的多點布局之下，一部動畫番劇能通過真人劇集等更具大眾認(rèn)知度的內(nèi)容，獲得源源不斷的關(guān)注度。

同樣值得注意的是，國漫周邊也已經(jīng)不拘泥于傳統(tǒng)的玩偶、立牌、色紙等衍生品，除了瞄準(zhǔn)二次元愛好者消費習(xí)慣，推出的《風(fēng)起洛陽》與擎蒼聯(lián)名手辦，以及《只好背叛地球了》聯(lián)名DAKA卡牌的官方收藏卡和限量聲優(yōu)簽字卡，還有更多具有互動性和創(chuàng)意性的產(chǎn)品也被開發(fā)出來。比如《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》與森寶積木的聯(lián)名積木，與“國潮”文化結(jié)合，助力動漫進(jìn)一步破圈。合作甚至延續(xù)到了服裝業(yè)，《風(fēng)起洛陽》與漢蓮漢服合作推出聯(lián)名漢服、和中牌制服合作推出聯(lián)名JK制服，與二次元潮流結(jié)合，將屏幕的畫面延伸到現(xiàn)實。多樣化的周邊產(chǎn)品，為動漫粉絲消費提供了多種選擇。

《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》

合作之下，衍生品制造商或可借由動漫IP完成品牌創(chuàng)新。作為玩具，森寶積木一直通過聯(lián)合不同的IP作品，觸達(dá)更廣闊的用戶圈層。而《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》就是一個很好的例子，借助IP聯(lián)合，吸引二次元粉絲的加入，拓寬顧客年齡層，幫助其打入青年用戶。擁有動漫IP聯(lián)名的支持，衍生品也可為實體商品賦予更豐富的內(nèi)容，在同品類產(chǎn)品中獲得更強(qiáng)的競爭力。

借力小說、漫畫、劇集等多種娛樂形態(tài)，向衍生產(chǎn)品和線下活動延伸，是國漫在當(dāng)下值得探索的一條商業(yè)道路。

廣告打通次元壁

衍生周邊和線下活動，給動漫行業(yè)提供了未來發(fā)展的巨大想象空間。從IP品牌、內(nèi)容質(zhì)量還是商業(yè)模式上來說，都還有很長一段時間的路要走。

內(nèi)容足夠精品，才能吸引更多商業(yè)機(jī)會。多元化營收策略中，用廣告收入為內(nèi)容創(chuàng)作提供創(chuàng)作支持，是當(dāng)下中國動漫市場的主流之一。

愛奇藝2021年年報顯示，平臺營收的主要來源是會員收入和廣告收入，分別占總營收的54.7%和23.13%。至少在目前的營收結(jié)構(gòu)下，廣告招商依然占據(jù)了第二重要的體量。

有趣的是，在廣告效果上，二次元還擁有真人作品達(dá)不到的功效。一方面打破次元壁的形式非常新穎，能帶給觀眾一種陌生的熟悉感，而且還能根據(jù)內(nèi)容和廣告品牌的調(diào)性，推出獨具匠心的定制內(nèi)容。

《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》

比如，生活中非常常見的三九感冒靈，就在動畫《有藥》和《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》中，分別展現(xiàn)出完全不同的兩種風(fēng)格?！队兴帯犯木幾云哂⒖⊥≌f，是一部古裝動畫，為了突出“品牌金主”的功效，其中“天下第一樓指定用藥”就被畫成了三九感冒靈。放在搞笑動漫語境下，時間和次元的差異根本不會產(chǎn)生違和感，內(nèi)容與品牌莫名其妙的契合，反而讓觀眾拍案叫絕。

《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》的故事則相對嚴(yán)肅，創(chuàng)作者直接將三九感冒靈植入進(jìn)場景、臺詞、劇情和道具中，并進(jìn)行“古風(fēng)化”改編，做到了“潤物細(xì)無聲”?！叭了庝仭痹谌宋飳υ捴斜蛔匀惶峒?，被寫作古風(fēng)字體掛在門匾上。

二次元領(lǐng)域的虛擬偶像同樣能夠為品牌帶來獨特的廣告效果。作為國內(nèi)原創(chuàng)潮流虛擬偶像廠牌，RiCH BOOM集合主唱、鼓手、貝斯、吉他等核心成員，至今已發(fā)行十多首原創(chuàng)歌曲，曾在綜藝《中國新說唱》《潮流合伙人》中露面。當(dāng)其成為蒙牛隨變冰激凌代言人后，可以二次元人物的高自由度，在主題曲歌詞和MV場景中融入品牌形象：用舞蹈和說唱演繹該產(chǎn)品“有實力、敢隨變”的特色，MV中冰淇淋的“豹紋”也與賽博空間融為一體。

獨具特色的品牌植入保證了當(dāng)下創(chuàng)作的持續(xù)。從二次元走向三次元，正在發(fā)生，未來也將持續(xù)發(fā)生。

文字來源：界面新聞

圖片來源：官方微博、豆瓣

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