文 | 趙二把刀

新晉短視頻帶貨王小楊哥的直播間最常見(jiàn)的一句話是，“把價(jià)格打下來(lái)”。

在蜜雪冰城即將ipo的很多短視頻分析解讀的評(píng)論區(qū)里，最經(jīng)常出現(xiàn)的也是這句，“蜜雪冰城把奶茶的價(jià)格打下來(lái)！”

年?duì)I收百億，利潤(rùn)上10億的蜜雪冰城有沒(méi)有把奶茶的價(jià)格打下來(lái)？這還真是一個(gè)很好的商業(yè)話題。

以及，透過(guò)蜜雪冰城的案例，也可以對(duì)近年來(lái)明星開(kāi)店熱的興起和衰退做為一個(gè)思考，這對(duì)于很多想開(kāi)一家奶茶店或火鍋店的“你”來(lái)說(shuō)，可能很有意義。

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從某種程度來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的爆紅要感謝這個(gè)時(shí)代，也就是喜茶代表的新茶飲賽道的崛起。

早在1997年，蜜雪冰城的創(chuàng)始人就開(kāi)了第一家線下奶茶店，但就算已經(jīng)有上萬(wàn)家奶茶店掛了蜜雪冰城的牌子，在很長(zhǎng)時(shí)間里，外界對(duì)這個(gè)品牌的印象都是模糊的，尤其是在一二線城市，蜜雪冰城的存在感很弱。

在2017年前后，喜茶成為現(xiàn)象級(jí)的奶茶店，讓行業(yè)內(nèi)外驚呼新茶飲賽道的崛起，之后，奈雪的茶以及偏居一隅的茶顏悅色相繼成為新茶飲最耀眼的明星，也使得“奶茶店”這一街邊小店的生意開(kāi)始被認(rèn)為是“性感”的，高頻次的消費(fèi)也使得新茶飲成為過(guò)去10年整個(gè)線下市場(chǎng)最耀眼的賽道之一。

與此同時(shí)，茶飲的單價(jià)也開(kāi)始水漲船高，甚至可以比肩部分知名的連鎖咖啡的價(jià)格。茶顏悅色十幾塊的起步價(jià)，已經(jīng)算是新茶飲品牌的良心價(jià)；喜茶以及奈雪的茶等，單品的均價(jià)早已經(jīng)突破25+——客單價(jià)的提升，或許也是資本市場(chǎng)對(duì)于新茶飲賽道重視的緣由，畢竟，能夠賣出高單價(jià)，說(shuō)明新茶飲的品牌溢價(jià)能力和營(yíng)銷能力都是一流的。

就在這個(gè)時(shí)間段，走低價(jià)路線的蜜雪冰城開(kāi)始逐漸從默默發(fā)展到對(duì)外發(fā)聲，并且開(kāi)始讓外界感覺(jué)到大吃一驚。

蜜雪冰城走紅大致分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段應(yīng)該是來(lái)自網(wǎng)友的自發(fā)分享。因?yàn)橄膊璧鹊母邇r(jià)，很多人開(kāi)始在社交平臺(tái)分享它們買到的便宜的奶茶，2塊錢的冰激凌、4塊錢的檸檬水、7塊錢的燒仙草…很多人都在社交平臺(tái)分享他們消費(fèi)蜜雪冰城的感受，尤其是一些城中村以及三四線城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，他們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了遍布身邊的性價(jià)比超高的蜜雪冰城。

第二階段，就是蜜雪冰城的主動(dòng)出擊，娛樂(lè)營(yíng)銷玩的飛起。2021年，一首土味神曲開(kāi)始出圈，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一句簡(jiǎn)單的土味歌詞像野草般在各大平臺(tái)漫延開(kāi)來(lái)；同時(shí)還掀起了去門店唱主題曲可免單的風(fēng)潮，剛剛高考完的年輕人，不顧大型社死現(xiàn)場(chǎng)，紛紛沖到蜜雪冰城門店前，對(duì)著店員小姐姐喊麥，替品牌進(jìn)行了完美的二次自發(fā)傳播。

完成這兩步走之后，蜜雪冰城也就完成了品牌建設(shè)最重要的一步，就是從一個(gè)被忽視的品牌，開(kāi)始成為一個(gè)被認(rèn)為是可以很酷的品牌。

完成這樣的品牌飛躍，來(lái)自于蜜雪冰城的厚積薄發(fā)。

根據(jù)招股說(shuō)明書，截至2022年3月末，蜜雪冰城共計(jì)擁有2.2萬(wàn)余家門店，其中“蜜雪冰城”品牌門店達(dá)2.16萬(wàn)家，剩余為另外兩個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)品牌——“幸運(yùn)咖”“極拉圖”所開(kāi)設(shè)。另外，僅在2022年一季度，“蜜雪冰城”品牌新設(shè)立超1500家門店。龐大的門店數(shù)量也帶來(lái)了高額的營(yíng)收和利潤(rùn)。根據(jù)招股說(shuō)明書，2019年至2021年及2022年第一季度（也稱“報(bào)告期”），蜜雪冰城錄得總收入25.66億元、46.8億元、103.51億元、24.34億元，凈利潤(rùn)為4.42億元、6.31億元、19.1億元、3.9億元。

可以說(shuō)，在不久之后的ipo后，蜜雪冰城將成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)新茶飲賽道毫無(wú)疑問(wèn)的第一股。

但回到前文的那個(gè)問(wèn)題，蜜雪冰城把奶茶的價(jià)格打下來(lái)了嗎？答案應(yīng)該是，沒(méi)有。

商品的定價(jià)，是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，就好像在it圈很多人會(huì)用拆解的方式計(jì)算手機(jī)的價(jià)格一樣，其實(shí)都是不理性的。

一杯奶茶的定價(jià)其實(shí)也同樣如此，門店所處的位置，原材料的價(jià)格，員工的成本以及管理和品牌成本等等，共同構(gòu)成了奶茶店的綜合成本，并且平均到每一杯奶茶的價(jià)格。

喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色，在新茶飲賽道里，走的是所謂的高端路線，多數(shù)開(kāi)設(shè)在商超的顯眼位置，選址上可以參考星巴克、costa等連鎖咖啡品牌；而蜜雪冰城的多數(shù)門店，都是避開(kāi)這些高曝光的位置，都是在相對(duì)邊緣的位置。

所以，雖然蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)家，其實(shí)并沒(méi)有形成所謂的壟斷地位，也談不上有所謂的定價(jià)權(quán)。

而消費(fèi)者們也并沒(méi)有完全被低價(jià)所打動(dòng)，對(duì)很多消費(fèi)者而言，價(jià)格雖然很敏感，但門店的位置和提供的氛圍，都是其消費(fèi)的選擇之一。

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蜜雪冰城當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)，也正是其成功之處，就是龐大的加盟商群體。不過(guò)加盟商的數(shù)量到達(dá)一個(gè)量級(jí)，其實(shí)是很難管理的。

據(jù)業(yè)內(nèi)人分析，由于蜜雪冰城定價(jià)偏低，利潤(rùn)空間被壓縮的同時(shí)，瘋狂的擴(kuò)店會(huì)導(dǎo)致對(duì)加盟店以及員工的管理出現(xiàn)問(wèn)題，也使得蜜雪冰城頻繁出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。

根據(jù)媒體報(bào)道，去年5月15日，蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店被曝存在篡改開(kāi)封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛(wèi)生問(wèn)題。緊接著，鄭州市監(jiān)管局對(duì)全市區(qū)域的蜜雪冰城門店進(jìn)行“地毯式”監(jiān)督檢查，后責(zé)令蜜雪冰城旗下35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場(chǎng)對(duì)9家門店下達(dá)行政處罰決定書。

今年5月，桂林市恭城瑤族自治縣恭城鎮(zhèn)一家蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”過(guò)期，被罰款2000元。5月下旬，陜西省延安市寶塔區(qū)一家蜜雪冰城門店因使用超過(guò)保質(zhì)期的食品等被罰9000元。7月，蜜雪冰城北京豐臺(tái)區(qū)一家門店因使用過(guò)期的冷凍荔枝汁制作茶飲被罰5000元......

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于蜜雪冰城的投訴有3827條，不少投訴是關(guān)于加盟店服務(wù)員態(tài)度不好，以及在飲品中吃出蟲子、頭發(fā)的內(nèi)容。

此外，茶飲賽道的內(nèi)卷也使得蜜雪冰城的門店生意早已經(jīng)不那么紅火。根據(jù)媒體報(bào)道，在蜜雪冰城取消“500米距離保護(hù)”之后，蜜雪冰城門店之間也早已開(kāi)始了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，互爭(zhēng)客流，造成不少加盟商的單店銷售額大幅下滑，從2019年的日銷5000多杯，縮減為如今的最高日銷1000多杯?！岸噤N”不再，“薄利”也難續(xù)。

另外，據(jù)爆料，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和加強(qiáng)加盟商的管理。蜜雪冰城的門店裝修和罰款也較之前都更頻繁。根據(jù)資料顯示，蜜雪冰城第七代裝修一平方米的價(jià)格接近3000元，假設(shè)門店只有20平方米，那么裝修費(fèi)用大概在6萬(wàn)元，而這樣的“升級(jí)換代”，每3年就要來(lái)一次。而在日常，“區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常以各種名義進(jìn)行罰款，比如物品擺放不整齊、沒(méi)戴工帽，一次處罰500元甚至上千?！?/p>

總而言之，龐大的規(guī)模確實(shí)使得蜜雪冰城的加盟商體系遭受到很大的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，扎根低價(jià)市場(chǎng)也使得其品牌很難吃到溢價(jià)的紅利。

根據(jù)資料顯示，雖然規(guī)模龐大，但蜜雪冰城賺錢的效率并不高。與同行對(duì)比，蜜雪冰城的毛利率較低，今年一季度為30%左右，顯著低于同行業(yè)可比公司，甚至僅為奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半左右。招股書顯示，由于奈雪的茶為直營(yíng)模式，瑞幸咖啡以直營(yíng)模式為主，其收入為門店對(duì)外銷售飲品等產(chǎn)品的收入，營(yíng)業(yè)成本僅含材料成本，因此其毛利率高于自己以及其他以加盟模式為主的同行業(yè)可比公司。

可以來(lái)看看全球最成功的飲品，也就是瑞幸對(duì)標(biāo)的星巴克的案例。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，其實(shí)是有加盟店的，也就是特許經(jīng)營(yíng)店，加盟商可以享受收益，但管理權(quán)歸星巴克，在2018年后，以88億收回星巴克江浙滬所有門店之后，星巴克在國(guó)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了直營(yíng)。

為什么堅(jiān)持走直營(yíng)？其實(shí)很簡(jiǎn)單，加盟和直營(yíng)最大的區(qū)別就在于直營(yíng)從各方面都是可控的，公司可以將管理權(quán)利最大化，而加盟受業(yè)主也就是加盟商影響比較大，無(wú)論是品控還是運(yùn)營(yíng)管理都會(huì)有各種問(wèn)題，不利于品牌形象。說(shuō)白了，直營(yíng)屬于超重運(yùn)營(yíng)，既重品牌又重資產(chǎn)也重運(yùn)營(yíng)，好也是自己壞也是自己，因而對(duì)每個(gè)門店管理的要求比管理加盟商還要嚴(yán)格。

所以，選擇走直營(yíng)還是加盟路線，不僅僅是出于賺錢的考慮，也有更深層次的商業(yè)追求和想法。

但在過(guò)去數(shù)年的餐飲賽道中，做加盟做連鎖，毫無(wú)疑問(wèn)是最快賺到錢的方式，這也是讀娛君所處文娛賽道，明星之間都很愛(ài)開(kāi)餐飲店的重要原因。

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賢合莊一度是餐飲業(yè)做加盟最好的明星品牌。

2015年，陳赫創(chuàng)建了賢合莊品牌，并在福州、廈門、合肥等城市開(kāi)設(shè)了多家直營(yíng)門店。在明星效應(yīng)之下，2020年賢合莊開(kāi)啟飛速狂奔的模式，門店數(shù)量一度超過(guò)800家。賢合莊對(duì)外加盟費(fèi)在40萬(wàn)元/家左右，僅僅幾年，陳赫等股東們的收益就相當(dāng)之高。

但作為網(wǎng)紅店，賢合莊火的快，涼的也快。根據(jù)媒體報(bào)道，有加盟商表示：“簽合同的時(shí)候，總部跟我說(shuō)十到十五個(gè)月就能回本。開(kāi)業(yè)之初生意確實(shí)不錯(cuò)，然而不到一年時(shí)間，飯點(diǎn)一半座位都空著?！鄙庵韵禄@么快，與賢合莊開(kāi)店過(guò)快過(guò)密有關(guān)。一個(gè)城市開(kāi)出幾家店，肯定會(huì)被分流。

此外，近兩年賢合莊接連被曝出食品安全問(wèn)題，口碑已經(jīng)嚴(yán)重下滑。即使頂著明星的光環(huán)，可是連基本的餐飲底線都守不住，消費(fèi)者肯定不愿意再買賬了。

不過(guò)出乎很多消費(fèi)者和加盟商的意料，陳赫其實(shí)和品牌之間的關(guān)系很淡，根據(jù)賢合莊的聲明：陳赫原本就不是賢合莊運(yùn)營(yíng)主體的直接股東。此外工商資料顯示，5月12日，陳赫作為最大股東的福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙），退出了福建賢合莊。福建賢合莊及其持股49%的成都賢合莊，正是賢合莊各類商標(biāo)的擁有者，成都賢合莊的另外51%股權(quán)則在四川至膳的手中。

可以說(shuō)，賢合莊的加盟故事基本上已經(jīng)宣布結(jié)束，未來(lái)或許還有門店會(huì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，但想要以明星吸引客流的加盟商們，可以說(shuō)是損失重大。

除了陳赫之外，隨便數(shù)一數(shù)，就有很多明星和餐飲有關(guān)，如關(guān)曉彤的奶茶店、鄭凱的火鳳祥火鍋店、孫藝洲的灶門坎鹵味燒烤店、薛之謙的上上謙火鍋店、Angelababy的斗鎏火鍋店...等等。在過(guò)去一段時(shí)間里，這些明星+餐飲自帶流量光環(huán)，吸引了很多加盟商的加盟，明星作為發(fā)起人或股東或投資人輕輕松松就實(shí)現(xiàn)躺賺。

只不過(guò)多數(shù)都在高調(diào)擴(kuò)張后涼涼了。奔著明星口碑而去的加盟商們，留下了一地雞毛。

明星開(kāi)店熱的褪去，其實(shí)也就直指加盟這種商業(yè)模式的罩門，管理！管理！還是管理！！一家店出事，可能會(huì)影響所有的加盟店。

所以，以明星的精力和能力，根本不可能參與到真正的管理中去，這也就對(duì)明星和合作團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。從實(shí)際情況來(lái)看，明星開(kāi)店背后的團(tuán)隊(duì)，確實(shí)在遇到問(wèn)題時(shí)的能力要差那么一丟丟，所以才沒(méi)有涌現(xiàn)真正的可以長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的連鎖加盟品牌。

但加盟！加盟！還是加盟??！就是餐飲連鎖品牌屢試不爽的賺錢秘密。以蜜雪冰城為例，就算是避開(kāi)最好的開(kāi)店位置，也并沒(méi)有影響到其超級(jí)賺錢的能力，因?yàn)槊垩┍堑纳虡I(yè)模式并不是“開(kāi)奶茶店”，而是做加盟商體系，賺加盟商的錢。

招股書提到，蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)是向加盟商銷售門店所需的產(chǎn)品和提供加盟管理服務(wù)。在加盟模式下，蜜雪冰城向各加盟門店提供經(jīng)營(yíng)需要的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等商品，并向加盟門店收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。有蜜雪冰城的加盟商在接受采訪的時(shí)候提到，算上7000—11000元的品牌加盟費(fèi)，20000元的保證金，4800元的管理費(fèi)和80000元的設(shè)備采購(gòu)費(fèi)等，開(kāi)設(shè)一家蜜雪店鋪的總體成本在37萬(wàn)元左右。

除了加盟等一系列的費(fèi)用之外，其掌握的供應(yīng)鏈也是蜜雪冰城的又一超級(jí)賺錢利器。根據(jù)招股說(shuō)明書，蜜雪冰城自己生產(chǎn)包括固體飲料，如奶茶粉、咖啡粉等；飲料濃漿，如百香果果醬、芒果飲料濃漿等；果醬，如草莓果醬、黃桃果醬等等在內(nèi)的產(chǎn)品。2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。此外，包裝材料、設(shè)備設(shè)施由公司從外部第三方采購(gòu)成品后直接銷售，二者的營(yíng)收占比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

是的，這就是餐飲行業(yè)最終極的賺錢訣竅，就是在可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化之后，走加盟路線。明星們開(kāi)店也都是選擇可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲模式，如奶茶，火鍋，燒烤，麻辣燙等等。

如果，你在短視頻平臺(tái)上關(guān)注“創(chuàng)業(yè)”話題，那么大概會(huì)在各短視頻平臺(tái)看到很多“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”的視頻，這些導(dǎo)師通常都會(huì)告訴你，如果你是做飲品或者餐飲又或者鹵味之類的，想要賺大錢就一定要做標(biāo)準(zhǔn)化，做供應(yīng)鏈，以及開(kāi)放加盟——因?yàn)橹挥屑用瞬庞锌赡茏龀伤^的新餐飲品牌，賺到大錢。

這套話術(shù)確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，比起辛辛苦苦開(kāi)店，做品牌然后開(kāi)放加盟無(wú)疑是一樁相當(dāng)好的生意。蜜雪冰城的成功就是最佳的案例。

最后：

那么，作為一個(gè)消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)去買蜜雪冰城，還是會(huì)因?yàn)橄膊鑲兊钠放乒适氯ベI高價(jià)的飲品嗎？又以及，作為一個(gè)有著奶茶店夢(mèng)想的你，會(huì)選擇加入蜜雪冰城的大家庭，開(kāi)一家奶茶店嗎？你作為個(gè)體的選擇，和無(wú)數(shù)個(gè)ta做出的消費(fèi)和投資抉擇，或許會(huì)影響未來(lái)中國(guó)奶茶市場(chǎng)的那個(gè)原子哦！

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