1905電影網(wǎng)專稿 2月1日，電影《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌項目售罄下架。在11天內(nèi)，該項目眾籌總額達(dá)1.2億元，成交數(shù)超53萬件，引發(fā)觀眾廣泛購買熱情，然而根據(jù)公布的發(fā)貨周期，最后一批的眾籌訂單，將于今年11月底全部完成發(fā)貨。商品的下架和如此長的發(fā)貨周期，觀眾的消費熱情如何持續(xù)？今時今日，售謦的電影衍生品對于電影又意味著什么？
這一次《流浪地球2》的周邊模型可以說真的是賣爆了，北京電影學(xué)院管理學(xué)院副教授翁旸表示：“這次周邊能夠賣爆的首要原因，有所謂的天時。有史以來的影史紀(jì)錄上，2023年的春節(jié)檔票房能夠名列到第二位，在這樣的大檔期環(huán)境里，《流浪地球2》的周邊進(jìn)行投放，觀眾看電影的過程中，在心里已經(jīng)埋下了對電影周邊進(jìn)行消費的沖動了。第二個原因是《流浪地球》的系列IP，屬于非常適合做電影周邊產(chǎn)品開發(fā)的類型，在成片中反復(fù)出現(xiàn)了很多特別具有科技感和未來感的道具，所以在整個的IP基礎(chǔ)上，很支持做周邊產(chǎn)品的開發(fā)。”
其實在四年前《流浪地球》上映的時候，也發(fā)起了眾籌衍生品，但是四年之后觀眾們的熱情，要遠(yuǎn)超過第一部。第一個進(jìn)步是衍生品開發(fā)的商務(wù)周期安排更加合理了，《流浪地球》的成功，形成了一定的品牌效應(yīng)，所以主創(chuàng)團隊在制作第二部的時候，會有很多的預(yù)設(shè)、前置動作，比如在某平臺上發(fā)售的眾籌衍生品，其銷售立項是從2022年9月份就開始的，之后也是經(jīng)過了非常專業(yè)團隊，有自己的IP授權(quán)，有自己的研發(fā)、制作、生產(chǎn)、銷售的鏈條，使得后續(xù)工作展開更加成熟。
第二個進(jìn)步是在價格設(shè)置上，可以看到此次眾籌產(chǎn)品的整個價格區(qū)間是打開的，讓很多玩家很容易找到跟自己消費水平比較匹配的衍生產(chǎn)品，去進(jìn)行購買、收藏；加上后面很多國家隊給《流浪地球2》捧場，這些支持，相信都會在主創(chuàng)團隊制作續(xù)集的時候，把做衍生和周邊的想象空間，擴展到一個更大的維度。
這一次在網(wǎng)上售賣的這些衍生產(chǎn)品，除了模型之外，還有各種各樣的周邊，而這其中模型的銷量和銷售成績是最好的，其預(yù)購量、訂購數(shù)非常高。翁旸提到：“比如MOSS，它是一個貫穿于影片始末的關(guān)鍵道具，反復(fù)地出現(xiàn)，非常容易讓觀眾對它形成很鮮明的記憶點；數(shù)字生命卡，里面蘊含著大家對于永生概念的思索；機械狗笨笨，它有機械感，但同時又是萌寵的感覺，會有反差萌在里面，非常容易引起女性觀眾的好感，看到這些衍生品上市的時候，絕對會對它情有獨鐘。主創(chuàng)團隊需要把情感注入到產(chǎn)品里，把它們的情緒價值開發(fā)到最大化。”
好的電影周邊，不僅要有形，還得要有神。而此次的周邊不僅要下手快，發(fā)售周期還很慢，這是由于產(chǎn)品采用了眾籌的玩法，去做衍生品的開發(fā)。而眾籌這種模式在中國影視行業(yè)里面，其實已經(jīng)存在很多年了，2015年《西游記之大圣歸來》算是開啟了這樣的眾籌模式，后來很多影片也學(xué)習(xí)和借鑒。眾籌這種模式天然帶有三種屬性，一個是融資屬性、一個是營銷屬性，還有一個是避險屬性。
這三種屬性最重要的是避險屬性，因為在中國市場來說，衍生品行業(yè)是一個初生產(chǎn)物，用這種眾籌衍生品的模式，可以根據(jù)預(yù)售的成績，去安排成本控制、減少庫存壓力；但同時這樣的模式也有一個負(fù)面，那便是周期等待得太長了，這種過長的等待實際上是在消耗眾籌參與者的消費體驗，而且在漫長的等待過程之中，難免會有消費者出現(xiàn)退貨和退款的情況。
從這次《流浪地球2》發(fā)起的眾籌周邊，及其營銷方式來看，還有沒有其他的思路和方法來幫助電影，在大銀幕外繼續(xù)與吸引觀眾？翁旸暢想道：“可以嘗試去拓寬現(xiàn)有衍生品的銷售渠道。那么線上我們可以想到，因為影片會有物料不停釋出，其實在這些物料的界面里面，可以加一個購買鏈接進(jìn)去，當(dāng)觀眾看完了物料，他可能非常順手地去點開它，直接完成了一個消費行為。”
線下也是未來可以嘗試去拓展的一個空間，環(huán)球主題樂園、迪士尼主題樂園其實都已經(jīng)做了相應(yīng)的設(shè)置。當(dāng)觀眾在主題樂園里面玩完相應(yīng)的游戲，準(zhǔn)備離場的時候，它都會在觀眾必經(jīng)之地設(shè)置一個主題商品的銷售場所，尤其讓小朋友們流連忘返，很容易會順手捎帶上一個衍生品去作為紀(jì)念。
除了線上、線下兩種渠道，還可以拓展電影衍生周邊這個概念的外延，對于一些小體量的影片，可以嘗試一些所謂的輕IP，比如把其中人物的表情包做一下開發(fā)，像這次《流浪地球2》在路演的時候我們可以發(fā)現(xiàn)，其中由寧理飾演的馬主任表情包，一下在網(wǎng)上爆火了。而對于一些大體量，尤其是系列IP的電影類型或者電影項目，更值得去跟其他的行業(yè)進(jìn)行聯(lián)動，做一些影游聯(lián)動、劇本殺體驗、主題公園甚至博物館，把整個衍生品的空間內(nèi)涵給擴大化。
這次《流浪地球2》推出的模型周邊，用僅僅八天時間完成了一個億的眾籌金額，這個數(shù)字、這個售罄的周邊，對于中國電影來說意味非常積極、非常正向的信號，因為它說明了在中國這片文化土壤上，電影觀眾愿意為優(yōu)質(zhì)IP買單。衍生品的銷售，可以非常直接地拉動電影的非票收入，通過在影片下映之后有節(jié)奏、有階段地釋放不同衍生品，可以讓影片這個IP的影響力不停地觸達(dá)觀眾。
在這方面，迪士尼可以說是全球做得最好的一個范例了，翁旸提到：“2021年艾莎公主旗下IP的一套裙子，一年銷售收入達(dá)到了4.5億美金，足見這種IP的吸金能力會有多強。我們需要更多具有開發(fā)潛力的大IP出現(xiàn)，我們需要有更多產(chǎn)品思維的出品人導(dǎo)演出現(xiàn)，由他們共同去幫助中國電影市場，構(gòu)建電影衍生品一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，幫助電影消費者培養(yǎng)購買正版衍生品的消費習(xí)慣。”
衍生品周邊的熱賣，不僅僅是拉近了觀眾和電影之間的距離，它對于經(jīng)濟的拉動效果也是非常明顯的，同時也讓電影不再局限于銀幕上，而是可以成為觀眾生活的點點滴滴。在這個春天，我們看到了衍生品周邊的萌芽發(fā)展，期待在未來，它可以茁壯成長，讓觀眾們可以看完電影買周邊。
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