售罄的電影周邊，如何滿足觀眾熱情？ 時(shí)長(zhǎng)：08:00 來(lái)源：電影網(wǎng)

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售罄的電影周邊，如何滿足觀眾熱情？收起

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1905電影網(wǎng)專稿 2月1日，電影《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌項(xiàng)目售罄下架。在11天內(nèi)，該項(xiàng)目眾籌總額達(dá)1.2億元，成交數(shù)超53萬(wàn)件，引發(fā)觀眾廣泛購(gòu)買(mǎi)熱情，然而根據(jù)公布的發(fā)貨周期，最后一批的眾籌訂單，將于今年11月底全部完成發(fā)貨。商品的下架和如此長(zhǎng)的發(fā)貨周期，觀眾的消費(fèi)熱情如何持續(xù)？今時(shí)今日，售謦的電影衍生品對(duì)于電影又意味著什么？

這一次《流浪地球2》的周邊模型可以說(shuō)真的是賣(mài)爆了，北京電影學(xué)院管理學(xué)院副教授翁旸表示：“這次周邊能夠賣(mài)爆的首要原因，有所謂的天時(shí)。有史以來(lái)的影史紀(jì)錄上，2023年的春節(jié)檔票房能夠名列到第二位，在這樣的大檔期環(huán)境里，《流浪地球2》的周邊進(jìn)行投放，觀眾看電影的過(guò)程中，在心里已經(jīng)埋下了對(duì)電影周邊進(jìn)行消費(fèi)的沖動(dòng)了。第二個(gè)原因是《流浪地球》的系列IP，屬于非常適合做電影周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型，在成片中反復(fù)出現(xiàn)了很多特別具有科技感和未來(lái)感的道具，所以在整個(gè)的IP基礎(chǔ)上，很支持做周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。”

其實(shí)在四年前《流浪地球》上映的時(shí)候，也發(fā)起了眾籌衍生品，但是四年之后觀眾們的熱情，要遠(yuǎn)超過(guò)第一部。第一個(gè)進(jìn)步是衍生品開(kāi)發(fā)的商務(wù)周期安排更加合理了，《流浪地球》的成功，形成了一定的品牌效應(yīng)，所以主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在制作第二部的時(shí)候，會(huì)有很多的預(yù)設(shè)、前置動(dòng)作，比如在某平臺(tái)上發(fā)售的眾籌衍生品，其銷(xiāo)售立項(xiàng)是從2022年9月份就開(kāi)始的，之后也是經(jīng)過(guò)了非常專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有自己的IP授權(quán)，有自己的研發(fā)、制作、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的鏈條，使得后續(xù)工作展開(kāi)更加成熟。

第二個(gè)進(jìn)步是在價(jià)格設(shè)置上，可以看到此次眾籌產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)格區(qū)間是打開(kāi)的，讓很多玩家很容易找到跟自己消費(fèi)水平比較匹配的衍生產(chǎn)品，去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、收藏；加上后面很多國(guó)家隊(duì)給《流浪地球2》捧場(chǎng)，這些支持，相信都會(huì)在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作續(xù)集的時(shí)候，把做衍生和周邊的想象空間，擴(kuò)展到一個(gè)更大的維度。

這一次在網(wǎng)上售賣(mài)的這些衍生產(chǎn)品，除了模型之外，還有各種各樣的周邊，而這其中模型的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售成績(jī)是最好的，其預(yù)購(gòu)量、訂購(gòu)數(shù)非常高。翁旸提到：“比如MOSS，它是一個(gè)貫穿于影片始末的關(guān)鍵道具，反復(fù)地出現(xiàn)，非常容易讓觀眾對(duì)它形成很鮮明的記憶點(diǎn)；數(shù)字生命卡，里面蘊(yùn)含著大家對(duì)于永生概念的思索；機(jī)械狗笨笨，它有機(jī)械感，但同時(shí)又是萌寵的感覺(jué)，會(huì)有反差萌在里面，非常容易引起女性觀眾的好感，看到這些衍生品上市的時(shí)候，絕對(duì)會(huì)對(duì)它情有獨(dú)鐘。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)需要把情感注入到產(chǎn)品里，把它們的情緒價(jià)值開(kāi)發(fā)到最大化。”

好的電影周邊，不僅要有形，還得要有神。而此次的周邊不僅要下手快，發(fā)售周期還很慢，這是由于產(chǎn)品采用了眾籌的玩法，去做衍生品的開(kāi)發(fā)。而眾籌這種模式在中國(guó)影視行業(yè)里面，其實(shí)已經(jīng)存在很多年了，2015年《西游記之大圣歸來(lái)》算是開(kāi)啟了這樣的眾籌模式，后來(lái)很多影片也學(xué)習(xí)和借鑒。眾籌這種模式天然帶有三種屬性，一個(gè)是融資屬性、一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)屬性，還有一個(gè)是避險(xiǎn)屬性。

這三種屬性最重要的是避險(xiǎn)屬性，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，衍生品行業(yè)是一個(gè)初生產(chǎn)物，用這種眾籌衍生品的模式，可以根據(jù)預(yù)售的成績(jī)，去安排成本控制、減少庫(kù)存壓力；但同時(shí)這樣的模式也有一個(gè)負(fù)面，那便是周期等待得太長(zhǎng)了，這種過(guò)長(zhǎng)的等待實(shí)際上是在消耗眾籌參與者的消費(fèi)體驗(yàn)，而且在漫長(zhǎng)的等待過(guò)程之中，難免會(huì)有消費(fèi)者出現(xiàn)退貨和退款的情況。

從這次《流浪地球2》發(fā)起的眾籌周邊，及其營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，還有沒(méi)有其他的思路和方法來(lái)幫助電影，在大銀幕外繼續(xù)與吸引觀眾？翁旸暢想道：“可以嘗試去拓寬現(xiàn)有衍生品的銷(xiāo)售渠道。那么線上我們可以想到，因?yàn)橛捌瑫?huì)有物料不停釋出，其實(shí)在這些物料的界面里面，可以加一個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈接進(jìn)去，當(dāng)觀眾看完了物料，他可能非常順手地去點(diǎn)開(kāi)它，直接完成了一個(gè)消費(fèi)行為。”

線下也是未來(lái)可以嘗試去拓展的一個(gè)空間，環(huán)球主題樂(lè)園、迪士尼主題樂(lè)園其實(shí)都已經(jīng)做了相應(yīng)的設(shè)置。當(dāng)觀眾在主題樂(lè)園里面玩完相應(yīng)的游戲，準(zhǔn)備離場(chǎng)的時(shí)候，它都會(huì)在觀眾必經(jīng)之地設(shè)置一個(gè)主題商品的銷(xiāo)售場(chǎng)所，尤其讓小朋友們流連忘返，很容易會(huì)順手捎帶上一個(gè)衍生品去作為紀(jì)念。

除了線上、線下兩種渠道，還可以拓展電影衍生周邊這個(gè)概念的外延，對(duì)于一些小體量的影片，可以嘗試一些所謂的輕IP，比如把其中人物的表情包做一下開(kāi)發(fā)，像這次《流浪地球2》在路演的時(shí)候我們可以發(fā)現(xiàn)，其中由寧理飾演的馬主任表情包，一下在網(wǎng)上爆火了。而對(duì)于一些大體量，尤其是系列IP的電影類型或者電影項(xiàng)目，更值得去跟其他的行業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，做一些影游聯(lián)動(dòng)、劇本殺體驗(yàn)、主題公園甚至博物館，把整個(gè)衍生品的空間內(nèi)涵給擴(kuò)大化。

這次《流浪地球2》推出的模型周邊，用僅僅八天時(shí)間完成了一個(gè)億的眾籌金額，這個(gè)數(shù)字、這個(gè)售罄的周邊，對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)意味非常積極、非常正向的信號(hào)，因?yàn)樗f(shuō)明了在中國(guó)這片文化土壤上，電影觀眾愿意為優(yōu)質(zhì)IP買(mǎi)單。衍生品的銷(xiāo)售，可以非常直接地拉動(dòng)電影的非票收入，通過(guò)在影片下映之后有節(jié)奏、有階段地釋放不同衍生品，可以讓影片這個(gè)IP的影響力不停地觸達(dá)觀眾。

在這方面，迪士尼可以說(shuō)是全球做得最好的一個(gè)范例了，翁旸提到：“2021年艾莎公主旗下IP的一套裙子，一年銷(xiāo)售收入達(dá)到了4.5億美金，足見(jiàn)這種IP的吸金能力會(huì)有多強(qiáng)。我們需要更多具有開(kāi)發(fā)潛力的大IP出現(xiàn)，我們需要有更多產(chǎn)品思維的出品人導(dǎo)演出現(xiàn)，由他們共同去幫助中國(guó)電影市場(chǎng)，構(gòu)建電影衍生品一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，幫助電影消費(fèi)者培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)正版衍生品的消費(fèi)習(xí)慣。”

衍生品周邊的熱賣(mài)，不僅僅是拉近了觀眾和電影之間的距離，它對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效果也是非常明顯的，同時(shí)也讓電影不再局限于銀幕上，而是可以成為觀眾生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在這個(gè)春天，我們看到了衍生品周邊的萌芽發(fā)展，期待在未來(lái)，它可以茁壯成長(zhǎng)，讓觀眾們可以看完電影買(mǎi)周邊。