吆喝不動(dòng)的電影宣發(fā)，問(wèn)題出在哪？ 時(shí)長(zhǎng)：08:00 來(lái)源：電影網(wǎng)

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吆喝不動(dòng)的電影宣發(fā)，問(wèn)題出在哪？收起

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1905電影網(wǎng)專稿 從線上短視頻到線下路演，電影宣傳好像越來(lái)越難走到觀眾心中。在去電影院之前，你有多久沒(méi)有被一條短視頻或者是一次路演所打動(dòng)了？

觀眾小呂：我最近能夠接觸到的電影宣傳就是短視頻，從中可以看出片方已經(jīng)付出了很多的苦勞，但卻很難吸引我去觀看。

觀眾小熊：很多路演中，演員們會(huì)跳許多與電影本質(zhì)沒(méi)有關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)流行舞蹈。

觀眾小朱：我覺(jué)得電影的線下路演偏少，很多觀眾沒(méi)有機(jī)會(huì)參與線下互動(dòng)，希望路演活動(dòng)可以多開(kāi)展，對(duì)大眾更友好一些。

影評(píng)人譚飛：電影宣發(fā)目前陷入了一個(gè)很嚴(yán)重的路徑依賴，普通觀眾對(duì)此無(wú)感，甚至不知道正在放什么電影，這可能是目前最大的問(wèn)題。

影評(píng)人周桂伊：我覺(jué)得現(xiàn)在的電影宣傳非常的“冷”，在朋友圈或者社交媒體上很難獲取最近都有哪些新片在宣傳中。

雖然近期不少影片的口碑、題材均有亮點(diǎn)，但并沒(méi)有做到讓觀眾買(mǎi)賬，這個(gè)“鍋”宣發(fā)該不該背？面對(duì)越來(lái)越冷冽的市場(chǎng)，電影宣發(fā)怎么吆喝才會(huì)更響？本期《今日影評(píng)》邀請(qǐng)北京電影學(xué)院副教授翁旸，與我們共同來(lái)聊一聊吆喝不動(dòng)的電影宣發(fā)，問(wèn)題到底出在哪里？

作為電影宣發(fā)方面的專家，翁旸從預(yù)售、想看人數(shù)和短視頻指標(biāo)三個(gè)角度分析了近期電影宣發(fā)表現(xiàn)，她說(shuō)：“近期整個(gè)電影市場(chǎng)的宣發(fā)給我的感受就是很冷，逐漸落入了同質(zhì)化、套路化和浮于表層的問(wèn)題中。這在某種程度上是一種宣發(fā)資源的浪費(fèi)。”

預(yù)售

今年的五一檔截至4月30日22點(diǎn)，檔期預(yù)售總票房才突破1億元。但是，2024年五一檔在4月30日13點(diǎn)的時(shí)候，預(yù)售總票房就已經(jīng)突破2億元了。這也折射出來(lái)觀眾會(huì)傾向于選擇等影片先上映一段時(shí)間，形成了一個(gè)更可信的口碑之后，再去選擇是否觀看。

想看人數(shù)

今年五一檔新片中，觀眾想看指數(shù)排名前三的《水餃皇后》《獵金游戲》和《大風(fēng)殺》，它們的想看人數(shù)分別為8.7萬(wàn)、11.8萬(wàn)和2.9萬(wàn)。而前一年同時(shí)期的電影《維和防暴隊(duì)》的想看人數(shù)達(dá)到了56萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)反映出觀眾對(duì)于電影的關(guān)注度正在持續(xù)走低。

短視頻指標(biāo)

從影片在短視頻平臺(tái)的物料的播放量和高贊量來(lái)看，呈現(xiàn)出雙指標(biāo)下降的趨勢(shì)。

與2023年相比，2024年電影在抖音平臺(tái)的官方賬號(hào)的點(diǎn)贊破億量下降了33%之多，物料總播放量下降15%。 把檔期空間有限的流量池分化或者是平攤到每部影片的單支短視頻上，可想而知，所有的數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)。

除了宣發(fā)表現(xiàn)，電影的口碑和數(shù)據(jù)也需要審視。近一段時(shí)間，部分影片在短視頻平臺(tái)的物料播放存在口碑和數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象。翁旸說(shuō)：“很多影片的開(kāi)分、點(diǎn)贊量和好評(píng)量與票房成績(jī)的差距很大，像這樣的電影數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題需要引起我們行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。”

目前我國(guó)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，根據(jù)新華社報(bào)道，今年五一期間，國(guó)內(nèi)出行的旅游人數(shù)同比增長(zhǎng)了6.4%。 同時(shí)，一些頭部短劇在上線之后預(yù)約人數(shù)能夠達(dá)到110萬(wàn)人，它們都在分散著消費(fèi)者對(duì)電影的注意力。

那么，在電影宣發(fā)效果每況愈下的現(xiàn)在，宣發(fā)還值得繼續(xù)進(jìn)行投入嗎？

影評(píng)人周桂伊：目前電影宣發(fā)進(jìn)入了一個(gè)比較尷尬的境地。比如，電影《哪吒之魔童鬧?！?/em>雖然沒(méi)有進(jìn)行宣發(fā)，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻一鳴驚人。但對(duì)于大多數(shù)影片來(lái)說(shuō)，跳過(guò)宣發(fā)直接進(jìn)入市場(chǎng)，相當(dāng)于石沉大海。

影評(píng)人譚飛：公域流量或者說(shuō)公共話題目前已經(jīng)被其他事物所占據(jù)，面對(duì)這種情況，我覺(jué)得電影應(yīng)該改變?cè)瓉?lái)的宣傳模式：放棄公域流量，重視私域流量的打造。

對(duì)此，翁旸認(rèn)為電影宣發(fā)不能趁勢(shì)“躺平”，而應(yīng)該設(shè)計(jì)更多技術(shù)項(xiàng)和互動(dòng)項(xiàng)的宣傳方式。比如電影《你想活出怎樣的人生》利用AI技術(shù)把宮崎駿的漫畫(huà)風(fēng)格制作為濾鏡和特效，吸引了很多觀眾在社交媒體平臺(tái)的“自來(lái)水”宣傳。

“我們要嘗試將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到電影宣發(fā)的過(guò)程中，比如，制作一些AR的互動(dòng)卡或是VR的預(yù)告片，完成與觀眾之間的互動(dòng)和交流，和觀眾真正的玩起來(lái)。把他們從單一信息的接收者變成陪伴影片共同生長(zhǎng)的參與者。”翁旸說(shuō)。

此外，在采訪中有一些聲音表示并不滿意影片宣發(fā)過(guò)程當(dāng)中嘩眾取寵的方式，想要?jiǎng)?chuàng)作者們更多地討論影片本體的內(nèi)容。也有另一種聲音表示“有流量才有觀眾”，那么電影宣發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該如何把握這一份流量的魅力呢它？

翁旸說(shuō)：“我覺(jué)得首先要肯定流量在電影宣傳中的價(jià)值。我們不是要去拒絕流量，而是要更加理性地去使用流量。在電影宣傳的前期可以有一種‘短平快’的思維，用流量去放大流量。比如，電影《哈爾的移動(dòng)城堡》請(qǐng)演員于適、尹正等參與配音，這些主創(chuàng)既具有流量和關(guān)注度，又與影片內(nèi)容相契合。但是如果過(guò)分消耗流量，而沒(méi)有在影片宣傳上形成對(duì)影片內(nèi)容價(jià)值的討論，那么后續(xù)的表現(xiàn)肯定是乏力的。”

總之，好的宣發(fā)是給電影化淡妝，而不是給影片抹上濃妝，否則影片可能很難找到真正懂它，并且喜歡它的那一部分受眾。