在美國,一部影片的收入來自影院的只有20%-30%,更多的是來自“后電影”,也就是電影版權(quán)的轉(zhuǎn)讓和形象產(chǎn)品的開發(fā)。中國觀眾對電影衍生品有很大的需求,但是中國電影衍生品市場基本還處于空白,很多電影一旦下線,其影響大多戛然而止,少有能夠延續(xù)影片收益的產(chǎn)品問世。
國家廣電總局電影管理局副局長喇培康日前表示,2012年政府將加大推進電影衍生品開發(fā)及授權(quán)業(yè)務(wù)的力度,實現(xiàn)電影版權(quán)的價值最大化。這一言論被看做一個信號,不少業(yè)內(nèi)人士認為,未來銀幕背后衍生品這一隱形的鉆石礦將被有效開發(fā),國產(chǎn)電影有望從惟票房論中解脫出來。
國產(chǎn)電影衍生品市場份額為零
作為一部中小成本電影,
《失戀33天》投入不足千萬元,最終卻以3.5億元的票房占據(jù)2011年度國產(chǎn)片票房榜第四的位置,彰顯了自己黑馬本色。《失戀33天》火爆的不僅僅是票房,還有片中的“男2號”貓小賤。作為該片主人公所使用的一款報枕,“貓小賤”在現(xiàn)實中大出風(fēng)頭,被廣大年輕影迷瘋狂搶購。記者在淘寶網(wǎng)上發(fā)現(xiàn),目前玩偶“貓小賤”的價格從幾十元到數(shù)百元不等,其中,多數(shù)網(wǎng)友選擇了100元左右的價格進行購買。一位店主還向記者表示,自家的“貓小賤”經(jīng)常賣斷貨,已經(jīng)補了好幾次了。
電影衍生品的熱賣并非第一次在“貓小賤”身上得到印證,但是對于國產(chǎn)電影來說,類似“貓小賤”這樣的成功案例實在太少,除了屈指可數(shù)的“長江七號”和“喜羊羊”外,很難再找出更多叫得出名字的來。
“目前國內(nèi)市場上銷售的電影衍生產(chǎn)品,多數(shù)以
《變形金剛》、
《綠巨人》等美式英雄主題產(chǎn)品為主,以國產(chǎn)電影為主題的衍生品在市場上占有份額幾乎為零。” 資深電影衍生產(chǎn)品收藏愛好者申豐愷表示,以《變形金剛》為例,該玩具品牌廠商孩之寶授權(quán)給派拉蒙拍攝電影之后,雙方共同擁有衍生品版權(quán),開發(fā)了包括杯子、汽車腳墊、茶壺等幾乎所有能夠印上電影形象圖案的衍生產(chǎn)品,再分別由不同的廠商進行制作,制作種類極為細致豐富,占據(jù)了國內(nèi)電影衍生品銷售的主要市場。
記者在走訪北京UME國際影城華星店后發(fā)現(xiàn),在該影院四層的衍生品銷售區(qū)域內(nèi),銷售的產(chǎn)品也是以《變形金剛》、
《藍精靈》、
《丁丁歷險記》等歐美老牌電影的周邊產(chǎn)品為主,國產(chǎn)電影所占比例十分有限。據(jù)影院工作人員介紹,除了近期熱映影片
《鴻門宴傳奇》中道具劍的復(fù)制品之外,其他產(chǎn)品大多數(shù)都是歐美大片的衍生品。
四成消費者表示喜歡就會購買
記者日前對2000名熱心會員進行了調(diào)查,調(diào)查顯示,達到擁有100個以上模玩數(shù)量、模玩購買月均花費超過3000元、沖動型消費心態(tài)這三項指標的受訪者均超過了30%,而“只要喜歡就會購買”的收藏者比例更是高達四成以上。模玩類型中電影衍生品又占據(jù)了相當大的比例,充分說明電影衍生品市場潛力非常巨大,值得電影人深入挖掘。
“《變形金剛》的某些周邊產(chǎn)品銷售價格很高,但是依然有愛好者愿意花費成百上千、甚至幾十萬元進行收藏。”申豐愷表示,目前國內(nèi)電影衍生品市場已經(jīng)培育出一定的高端消費人群,但是主力消費群體仍是購買中低端產(chǎn)品的年輕消費者,他們往往在觀看電影時會形成沖動消費。
記者通過比較發(fā)現(xiàn),同樣是電影衍生產(chǎn)品,影院的銷售價格往往要比網(wǎng)絡(luò)銷售價格高很多,但即便如此,也會有大量的年輕消費者愿意購買。申豐愷認為,影院銷售的電影衍生品價格雖然略高,但基本上還在觀眾能夠承受的范圍內(nèi),此外,在影院直接購買衍生品還可以省去在網(wǎng)絡(luò)上購買時所需要的復(fù)雜過程和等待時間。
“我們在確定銷售某個電影衍生產(chǎn)品之前,首先要了解貨品的來源、種類,以及進貨渠道等等。其次,還要根據(jù)周邊的消費環(huán)境和消費能力,去選擇不同檔次的產(chǎn)品銷售。”首都電影院副總經(jīng)理于超坦言,一般情況下,影院都會選擇正版產(chǎn)品進行銷售,這成為影迷愿意在影院多花錢購買衍生品的另一原因。
“快餐式”電影難以培育消費群
對于國產(chǎn)電影衍生產(chǎn)品數(shù)量相對匱乏、受歡迎程度低的原因,影院、專家、收藏愛好者和電影制片人都給出了他們的觀點。
“國產(chǎn)影片大多屬于‘快餐式’的娛樂文化作品,很少有類似《變形金剛》、《丁丁歷險記》這樣能夠影響近20年的作品出現(xiàn)。”申豐愷直言,目前國產(chǎn)電影無論口碑、票房再好,常常是下線之后便無人問津。
“《變形金剛》有著27年的市場積淀,積攢了一大批忠實的粉絲,即便電影下線,這些粉絲對于其衍生產(chǎn)品的熱情仍然高漲。”申豐愷分析道。
此前,首都電影院也曾對影迷在電影衍生品消費方面進行過調(diào)查,調(diào)查后發(fā)現(xiàn),電影衍生產(chǎn)品并非會隨著影片下線而降低銷售量,一些經(jīng)典的電影作品因為擁有固定的影迷,其衍生品能夠形成持續(xù)性消費。因此,于超認為,制作經(jīng)典的電影作品,是電影開發(fā)衍生品市場的前提。
近年來中國的電影人也開始認識到開發(fā)電影衍生產(chǎn)品的重要性,但從整體上來看,國內(nèi)影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈意識、品牌意識比較淡薄,很多熱播的影視作品根本沒有衍生產(chǎn)品跟進;另外衍生產(chǎn)品的形式比較單一,很多仍是停留在海報、鑰匙扣、玩偶等小商品上,根本無法滿足消費者的需求。
“不排除有些具有全產(chǎn)業(yè)鏈意識的電影導(dǎo)演,在影片上映時也會積極配合銷售衍生產(chǎn)品,但是就連
張藝謀這樣的大導(dǎo)演也只能把主要精力放在影片的拍攝上,沒有太多精力去規(guī)劃后期衍生品開發(fā)計劃。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長謝倫燦分析道,針對影片后續(xù)衍生品開發(fā),應(yīng)該有專門的管理團隊進行運作。
從“一柱擎天”轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展
公開數(shù)據(jù)顯示,美國電影
《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元,衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動畫電影
《獅子王》前期投資僅4500萬美元,收獲票房7.8億美元,衍生品收入更高達20億美元。2011年中國電影票房超過了130億元,國產(chǎn)電影市場規(guī)模的高速發(fā)展,作為電影產(chǎn)業(yè)價值鏈終端的衍生市場才開始起步。那么如何激發(fā)這一部分潛在市場,成為電影業(yè)界未來值得思考的問題。
“近幾年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,但是在高速發(fā)展的同時問題也十分突出。中國電影全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完善,電影的收益仍然過度依賴于國內(nèi)票房,院線之外的其他發(fā)行渠道及電影后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)仍然十分薄弱。”喇培康強調(diào),未來我們要兼顧規(guī)模擴大和結(jié)構(gòu)優(yōu)化,加快實現(xiàn)票房“一柱擎天”的畸形結(jié)構(gòu)向全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的轉(zhuǎn)型,培育健全的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),包括家庭娛樂市場,網(wǎng)絡(luò)、手機播映市場,衍生品領(lǐng)域授權(quán)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的各條產(chǎn)業(yè)鏈延伸領(lǐng)域都亟須加快創(chuàng)新步伐和推進力度。
在喇培康看來,打擊盜版是發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的首要問題,盜版的出現(xiàn)不僅影響了電影的收益,而且也進一步遏制了創(chuàng)作。喇培康稱,今年國家廣電總局將配合有關(guān)執(zhí)法部門嚴厲打擊盜版行為,從源頭查起,對影片制作、發(fā)行、放映流程中可能產(chǎn)生盜版行為的環(huán)節(jié)進行嚴密監(jiān)控,切實有效地控制盜版。
北方電影集團副總裁方衛(wèi)在接受記者采訪時也表示,除了以電影形象制作衍生產(chǎn)品之外,圖書、音像類制品以及影片歌曲的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、發(fā)行權(quán)銷售等,也可以成為國產(chǎn)電影開發(fā)衍生品的渠道。而國產(chǎn)電影在這些領(lǐng)域的開發(fā)空間也是巨大的。記者在北京UME國際影城三層的配套書店發(fā)現(xiàn),影城銷售的圖書大多都是電影的原著作品,幾乎沒有其他種類的電影衍生圖書音像制品。
此外,謝倫燦認為,國產(chǎn)電影衍生品的開發(fā)不應(yīng)該僅僅局限在周邊商品的制作、銷售層面,影片拍攝場地旅游資源的開發(fā),也可以作為影片衍生市場盈利的渠道,“目前國內(nèi)已經(jīng)有橫店影視基地、懷柔影視城等模仿國外影片的發(fā)展模式,開放影片拍攝地作為旅游資源”。