在美國，一部影片的收入來自影院的只有20%-30%，更多的是來自“后電影”，也就是電影版權(quán)的轉(zhuǎn)讓和形象產(chǎn)品的開發(fā)。中國觀眾對電影衍生品有很大的需求，但是中國電影衍生品市場基本還處于空白，很多電影一旦下線，其影響大多戛然而止，少有能夠延續(xù)影片收益的產(chǎn)品問世。

　　國家廣電總局電影管理局副局長喇培康日前表示，2012年政府將加大推進電影衍生品開發(fā)及授權(quán)業(yè)務(wù)的力度，實現(xiàn)電影版權(quán)的價值最大化。這一言論被看做一個信號，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來銀幕背后衍生品這一隱形的鉆石礦將被有效開發(fā)，國產(chǎn)電影有望從惟票房論中解脫出來。

國產(chǎn)電影衍生品市場份額為零

　　作為一部中小成本電影，《失戀33天》投入不足千萬元，最終卻以3.5億元的票房占據(jù)2011年度國產(chǎn)片票房榜第四的位置，彰顯了自己黑馬本色?！妒?3天》火爆的不僅僅是票房，還有片中的“男2號”貓小賤。作為該片主人公所使用的一款報枕，“貓小賤”在現(xiàn)實中大出風(fēng)頭，被廣大年輕影迷瘋狂搶購。記者在淘寶網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，目前玩偶“貓小賤”的價格從幾十元到數(shù)百元不等，其中，多數(shù)網(wǎng)友選擇了100元左右的價格進行購買。一位店主還向記者表示，自家的“貓小賤”經(jīng)常賣斷貨，已經(jīng)補了好幾次了。

　　電影衍生品的熱賣并非第一次在“貓小賤”身上得到印證，但是對于國產(chǎn)電影來說，類似“貓小賤”這樣的成功案例實在太少，除了屈指可數(shù)的“長江七號”和“喜羊羊”外，很難再找出更多叫得出名字的來。

　　“目前國內(nèi)市場上銷售的電影衍生產(chǎn)品，多數(shù)以《變形金剛》、《綠巨人》等美式英雄主題產(chǎn)品為主，以國產(chǎn)電影為主題的衍生品在市場上占有份額幾乎為零。” 資深電影衍生產(chǎn)品收藏愛好者申豐愷表示，以《變形金剛》為例，該玩具品牌廠商孩之寶授權(quán)給派拉蒙拍攝電影之后，雙方共同擁有衍生品版權(quán)，開發(fā)了包括杯子、汽車腳墊、茶壺等幾乎所有能夠印上電影形象圖案的衍生產(chǎn)品，再分別由不同的廠商進行制作，制作種類極為細(xì)致豐富，占據(jù)了國內(nèi)電影衍生品銷售的主要市場。

　　記者在走訪北京UME國際影城華星店后發(fā)現(xiàn)，在該影院四層的衍生品銷售區(qū)域內(nèi)，銷售的產(chǎn)品也是以《變形金剛》、《藍(lán)精靈》、《丁丁歷險記》等歐美老牌電影的周邊產(chǎn)品為主，國產(chǎn)電影所占比例十分有限。據(jù)影院工作人員介紹，除了近期熱映影片《鴻門宴傳奇》中道具劍的復(fù)制品之外，其他產(chǎn)品大多數(shù)都是歐美大片的衍生品。

四成消費者表示喜歡就會購買

　　記者日前對2000名熱心會員進行了調(diào)查，調(diào)查顯示，達(dá)到擁有100個以上模玩數(shù)量、模玩購買月均花費超過3000元、沖動型消費心態(tài)這三項指標(biāo)的受訪者均超過了30%，而“只要喜歡就會購買”的收藏者比例更是高達(dá)四成以上。模玩類型中電影衍生品又占據(jù)了相當(dāng)大的比例，充分說明電影衍生品市場潛力非常巨大，值得電影人深入挖掘。

　　“《變形金剛》的某些周邊產(chǎn)品銷售價格很高，但是依然有愛好者愿意花費成百上千、甚至幾十萬元進行收藏。”申豐愷表示，目前國內(nèi)電影衍生品市場已經(jīng)培育出一定的高端消費人群，但是主力消費群體仍是購買中低端產(chǎn)品的年輕消費者，他們往往在觀看電影時會形成沖動消費。

　　記者通過比較發(fā)現(xiàn)，同樣是電影衍生產(chǎn)品，影院的銷售價格往往要比網(wǎng)絡(luò)銷售價格高很多，但即便如此，也會有大量的年輕消費者愿意購買。申豐愷認(rèn)為，影院銷售的電影衍生品價格雖然略高，但基本上還在觀眾能夠承受的范圍內(nèi)，此外，在影院直接購買衍生品還可以省去在網(wǎng)絡(luò)上購買時所需要的復(fù)雜過程和等待時間。

　　“我們在確定銷售某個電影衍生產(chǎn)品之前，首先要了解貨品的來源、種類，以及進貨渠道等等。其次，還要根據(jù)周邊的消費環(huán)境和消費能力，去選擇不同檔次的產(chǎn)品銷售。”首都電影院副總經(jīng)理于超坦言，一般情況下，影院都會選擇正版產(chǎn)品進行銷售，這成為影迷愿意在影院多花錢購買衍生品的另一原因。

“快餐式”電影難以培育消費群

　　對于國產(chǎn)電影衍生產(chǎn)品數(shù)量相對匱乏、受歡迎程度低的原因，影院、專家、收藏愛好者和電影制片人都給出了他們的觀點。

　　“國產(chǎn)影片大多屬于‘快餐式’的娛樂文化作品，很少有類似《變形金剛》、《丁丁歷險記》這樣能夠影響近20年的作品出現(xiàn)。”申豐愷直言，目前國產(chǎn)電影無論口碑、票房再好，常常是下線之后便無人問津。

　　“《變形金剛》有著27年的市場積淀，積攢了一大批忠實的粉絲，即便電影下線，這些粉絲對于其衍生產(chǎn)品的熱情仍然高漲。”申豐愷分析道。

　　此前，首都電影院也曾對影迷在電影衍生品消費方面進行過調(diào)查，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，電影衍生產(chǎn)品并非會隨著影片下線而降低銷售量，一些經(jīng)典的電影作品因為擁有固定的影迷，其衍生品能夠形成持續(xù)性消費。因此，于超認(rèn)為，制作經(jīng)典的電影作品，是電影開發(fā)衍生品市場的前提。

　　近年來中國的電影人也開始認(rèn)識到開發(fā)電影衍生產(chǎn)品的重要性，但從整體上來看，國內(nèi)影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈意識、品牌意識比較淡薄，很多熱播的影視作品根本沒有衍生產(chǎn)品跟進；另外衍生產(chǎn)品的形式比較單一，很多仍是停留在海報、鑰匙扣、玩偶等小商品上，根本無法滿足消費者的需求。

　　“不排除有些具有全產(chǎn)業(yè)鏈意識的電影導(dǎo)演，在影片上映時也會積極配合銷售衍生產(chǎn)品，但是就連張藝謀這樣的大導(dǎo)演也只能把主要精力放在影片的拍攝上，沒有太多精力去規(guī)劃后期衍生品開發(fā)計劃。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長謝倫燦分析道，針對影片后續(xù)衍生品開發(fā)，應(yīng)該有專門的管理團隊進行運作。

從“一柱擎天”轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

　　公開數(shù)據(jù)顯示，美國電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元，衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入更高達(dá)20億美元。2011年中國電影票房超過了130億元，國產(chǎn)電影市場規(guī)模的高速發(fā)展，作為電影產(chǎn)業(yè)價值鏈終端的衍生市場才開始起步。那么如何激發(fā)這一部分潛在市場，成為電影業(yè)界未來值得思考的問題。

　　“近幾年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是在高速發(fā)展的同時問題也十分突出。中國電影全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完善，電影的收益仍然過度依賴于國內(nèi)票房，院線之外的其他發(fā)行渠道及電影后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)仍然十分薄弱。”喇培康強調(diào)，未來我們要兼顧規(guī)模擴大和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加快實現(xiàn)票房“一柱擎天”的畸形結(jié)構(gòu)向全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，培育健全的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括家庭娛樂市場，網(wǎng)絡(luò)、手機播映市場，衍生品領(lǐng)域授權(quán)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的各條產(chǎn)業(yè)鏈延伸領(lǐng)域都亟須加快創(chuàng)新步伐和推進力度。

　　在喇培康看來，打擊盜版是發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的首要問題，盜版的出現(xiàn)不僅影響了電影的收益，而且也進一步遏制了創(chuàng)作。喇培康稱，今年國家廣電總局將配合有關(guān)執(zhí)法部門嚴(yán)厲打擊盜版行為，從源頭查起，對影片制作、發(fā)行、放映流程中可能產(chǎn)生盜版行為的環(huán)節(jié)進行嚴(yán)密監(jiān)控，切實有效地控制盜版。

　　北方電影集團副總裁方衛(wèi)在接受記者采訪時也表示，除了以電影形象制作衍生產(chǎn)品之外，圖書、音像類制品以及影片歌曲的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、發(fā)行權(quán)銷售等，也可以成為國產(chǎn)電影開發(fā)衍生品的渠道。而國產(chǎn)電影在這些領(lǐng)域的開發(fā)空間也是巨大的。記者在北京UME國際影城三層的配套書店發(fā)現(xiàn)，影城銷售的圖書大多都是電影的原著作品，幾乎沒有其他種類的電影衍生圖書音像制品。

　　此外，謝倫燦認(rèn)為，國產(chǎn)電影衍生品的開發(fā)不應(yīng)該僅僅局限在周邊商品的制作、銷售層面，影片拍攝場地旅游資源的開發(fā)，也可以作為影片衍生市場盈利的渠道，“目前國內(nèi)已經(jīng)有橫店影視基地、懷柔影視城等模仿國外影片的發(fā)展模式，開放影片拍攝地作為旅游資源”。