制作成本高達2·15億美元的《獨行俠》上映前眾人看衰，上映后票房比預計得還慘。截至目前，該片全球票房收入為1·47億美元（中國市場還未上映）。有投行分析師認為迪士尼或將面臨兩億美元的損失。不過分析師也指出，這個慘敗不會對迪士尼的利潤造成重大影響。因為迪士尼的《鋼鐵俠3》剛在全球席卷12·11億美元。同時《怪獸大學》也為迪士尼帶來了4·8億美元總收入。

不利　《驚天危機》《重返地球》 題材撞車害苦索尼
 
    與此相反，索尼的兩部大制作——《驚天危機》和威爾·史密斯主演的科幻大片《重返地球》——均表現不佳，預計將導致上千萬美元的損失。前者《驚天危機》的制作費用高達1·5億美元，而全球票房暫時只有9235萬美元（中國市場和歐洲市場即將成為重點）；《重返地球》此番花費了1·3億美元制作，全球票房共計2·35億美元（主要在中國、俄羅斯等海外市場表現不錯）。

    《驚天危機》由擅長拍攝災難片的導演羅蘭·艾默里奇執(zhí)導，題材和賣相都不錯，但3月22日安東尼·?？?a href="http://zzhjsm.cn/mdb/film/2210256/" target="_blank" class="pl05 pr05" data-type="picture" data-id="2210256">《奧林匹斯陷落》提前在北美上映，影片故事竟然和《驚天危機》幾乎一樣?！秺W》片北美累計9800萬美元，全球1·6億美元，北美觀眾或許沒法在4個月內為兩部相同內容電影捧場。

    2012年，進口分賬片（以好萊塢大片為主）配額從20部增加到34部，上半年，80億總票房里，進口片的52億占據65％，一時間“好萊虎”成最熱話題。但今年上半年，“好萊虎”似乎缺了幾顆牙，威風下降不少，41·4億的票房在總票房中占比降到38％，出現了五年來的首次負增長。單片票房上，除《鋼鐵俠3》外，沒有一部電影過4億，國產片則有4部突破5億。有網友將此現象形容為好萊塢大片“熊市”。

    2012年進口片票房比2011年漲了88％，主因是配額增加以及幾部大片爆發(fā)，譬如《碟中諜4》《泰坦尼克號3D》《復仇者聯盟》和《黑衣人3》這4部電影票房加起來就有26·5億。今年配額沒變，大爆發(fā)的片子卻剩下《鋼鐵俠3》。中國觀眾不愛看好萊塢片了嗎？好萊塢在全球最大的海外市場也開始衰退了嗎？

原因1　國產片爆發(fā)、觀眾發(fā)生變化

    曾在多家好萊塢公司工作過，目前任瑞格傳播執(zhí)行董事的戢二衛(wèi)認為，造成好萊塢片衰退的主因是國產片爆發(fā)，“國產片井噴形成此消彼長現象，這是偶然中的必然。明年是否依舊這樣則很難說。”

    在樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃看來，今年國產片質量確實有提高，“去年除《畫皮2》外，其他片子并沒有爆發(fā)。沒質量還是不行。”他還認為，部分觀眾口味的變化也讓國產片獲利，“如今二、三線城市是票房增長的主力，這部分觀眾更喜歡國產影片，這和審美習慣、對外語的接受度等很多種因素有關。好萊塢大片進入中國近二十年，一直偏向大場面、特效的大片，部分觀眾已開始出現審美疲勞。”

    有網友認為，電影局頒布的新規(guī)（影院全年國產片票房份額50％（含）以上者，返還100％放映國產片上繳的電影專項資金）激勵了影院多排國產片。對此，中影南方新干線相關負責人邱晴表示：“這項政策去年就開始實行，為何去年國產片票房不行呢？影院排片還是看電影本身質量、營銷做得好不好，今年國產片大爆發(fā)主要是市場歡迎程度提高，但也別忘了，8成國產片是虧本的。”

原因2　宣傳單一、新媒體營銷落后

    在2002年《英雄》掀起國產大片風潮前，好萊塢大片在國內有相當的統治力，曾經影院掛一張海報就能大賣，但這樣的時代已經過去。彭侃認為，這和發(fā)行方有關系，“進口片的發(fā)行長期被中影、華夏壟斷，他們的宣傳營銷手段比較單一，或者說宣傳營銷的動力不夠。”

    從《失戀33天》《泰囧》的成功開始，國產片發(fā)行方，尤其是民營發(fā)行公司的發(fā)行方式一直很積極，在廣告投入、新媒體營銷上不遺余力。有些電影為了爭取高排片，在票房分賬上向影院讓利，或者采用大量包場等方式，造成影片一開始上座率很高的現象。這種方式雖會提高發(fā)行成本，但票房收益要遠大于這一成本。

    反觀中影和華夏的好萊塢大片營銷，新意卻不太多。彭侃說，這主要受制于國有體制，“可能是激勵制度不夠完善，我很少看到這兩家公司在營銷發(fā)行上的創(chuàng)新，新媒體營銷方面更是欠奉。”

    不過，發(fā)行方營銷動力不夠，但好萊塢公司倒是越來越重視影片在華的營銷，今年上半年上映的14部好萊塢大片中，有5部電影的導演、主演曾來華宣傳，這是近五年來最多的一次。此外，駐華機構也會通過戶外廣告、平媒發(fā)稿等方式進行輔助推廣。

下一頁：原因3　引進檔期不力