制作成本高達(dá)2·15億美元的《獨(dú)行俠》上映前眾人看衰，上映后票房比預(yù)計(jì)得還慘。截至目前，該片全球票房收入為1·47億美元（中國(guó)市場(chǎng)還未上映）。有投行分析師認(rèn)為迪士尼或?qū)⒚媾R兩億美元的損失。不過分析師也指出，這個(gè)慘敗不會(huì)對(duì)迪士尼的利潤(rùn)造成重大影響。因?yàn)榈鲜磕岬?a href="http://zzhjsm.cn/mdb/film/2208384/" target="_blank" class="pl05 pr05" data-type="picture" data-id="2208384">《鋼鐵俠3》剛在全球席卷12·11億美元。同時(shí)《怪獸大學(xué)》也為迪士尼帶來了4·8億美元總收入。

不利　《驚天危機(jī)》《重返地球》 題材撞車害苦索尼
 
    與此相反，索尼的兩部大制作——《驚天危機(jī)》和威爾·史密斯主演的科幻大片《重返地球》——均表現(xiàn)不佳，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致上千萬美元的損失。前者《驚天危機(jī)》的制作費(fèi)用高達(dá)1·5億美元，而全球票房暫時(shí)只有9235萬美元（中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)即將成為重點(diǎn)）；《重返地球》此番花費(fèi)了1·3億美元制作，全球票房共計(jì)2·35億美元（主要在中國(guó)、俄羅斯等海外市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)）。

    《驚天危機(jī)》由擅長(zhǎng)拍攝災(zāi)難片的導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇執(zhí)導(dǎo)，題材和賣相都不錯(cuò)，但3月22日安東尼·?？?a href="http://zzhjsm.cn/mdb/film/2210256/" target="_blank" class="pl05 pr05" data-type="picture" data-id="2210256">《奧林匹斯陷落》提前在北美上映，影片故事竟然和《驚天危機(jī)》幾乎一樣?！秺W》片北美累計(jì)9800萬美元，全球1·6億美元，北美觀眾或許沒法在4個(gè)月內(nèi)為兩部相同內(nèi)容電影捧場(chǎng)。

    2012年，進(jìn)口分賬片（以好萊塢大片為主）配額從20部增加到34部，上半年，80億總票房里，進(jìn)口片的52億占據(jù)65％，一時(shí)間“好萊虎”成最熱話題。但今年上半年，“好萊虎”似乎缺了幾顆牙，威風(fēng)下降不少，41·4億的票房在總票房中占比降到38％，出現(xiàn)了五年來的首次負(fù)增長(zhǎng)。單片票房上，除《鋼鐵俠3》外，沒有一部電影過4億，國(guó)產(chǎn)片則有4部突破5億。有網(wǎng)友將此現(xiàn)象形容為好萊塢大片“熊市”。

    2012年進(jìn)口片票房比2011年漲了88％，主因是配額增加以及幾部大片爆發(fā)，譬如《碟中諜4》《泰坦尼克號(hào)3D》《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《黑衣人3》這4部電影票房加起來就有26·5億。今年配額沒變，大爆發(fā)的片子卻剩下《鋼鐵俠3》。中國(guó)觀眾不愛看好萊塢片了嗎？好萊塢在全球最大的海外市場(chǎng)也開始衰退了嗎？

原因1　國(guó)產(chǎn)片爆發(fā)、觀眾發(fā)生變化

    曾在多家好萊塢公司工作過，目前任瑞格傳播執(zhí)行董事的戢二衛(wèi)認(rèn)為，造成好萊塢片衰退的主因是國(guó)產(chǎn)片爆發(fā)，“國(guó)產(chǎn)片井噴形成此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象，這是偶然中的必然。明年是否依舊這樣則很難說。”

    在樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃看來，今年國(guó)產(chǎn)片質(zhì)量確實(shí)有提高，“去年除《畫皮2》外，其他片子并沒有爆發(fā)。沒質(zhì)量還是不行。”他還認(rèn)為，部分觀眾口味的變化也讓國(guó)產(chǎn)片獲利，“如今二、三線城市是票房增長(zhǎng)的主力，這部分觀眾更喜歡國(guó)產(chǎn)影片，這和審美習(xí)慣、對(duì)外語的接受度等很多種因素有關(guān)。好萊塢大片進(jìn)入中國(guó)近二十年，一直偏向大場(chǎng)面、特效的大片，部分觀眾已開始出現(xiàn)審美疲勞。”

    有網(wǎng)友認(rèn)為，電影局頒布的新規(guī)（影院全年國(guó)產(chǎn)片票房份額50％（含）以上者，返還100％放映國(guó)產(chǎn)片上繳的電影專項(xiàng)資金）激勵(lì)了影院多排國(guó)產(chǎn)片。對(duì)此，中影南方新干線相關(guān)負(fù)責(zé)人邱晴表示：“這項(xiàng)政策去年就開始實(shí)行，為何去年國(guó)產(chǎn)片票房不行呢？影院排片還是看電影本身質(zhì)量、營(yíng)銷做得好不好，今年國(guó)產(chǎn)片大爆發(fā)主要是市場(chǎng)歡迎程度提高，但也別忘了，8成國(guó)產(chǎn)片是虧本的。”

原因2　宣傳單一、新媒體營(yíng)銷落后

    在2002年《英雄》掀起國(guó)產(chǎn)大片風(fēng)潮前，好萊塢大片在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)治力，曾經(jīng)影院掛一張海報(bào)就能大賣，但這樣的時(shí)代已經(jīng)過去。彭侃認(rèn)為，這和發(fā)行方有關(guān)系，“進(jìn)口片的發(fā)行長(zhǎng)期被中影、華夏壟斷，他們的宣傳營(yíng)銷手段比較單一，或者說宣傳營(yíng)銷的動(dòng)力不夠。”

    從《失戀33天》《泰囧》的成功開始，國(guó)產(chǎn)片發(fā)行方，尤其是民營(yíng)發(fā)行公司的發(fā)行方式一直很積極，在廣告投入、新媒體營(yíng)銷上不遺余力。有些電影為了爭(zhēng)取高排片，在票房分賬上向影院讓利，或者采用大量包場(chǎng)等方式，造成影片一開始上座率很高的現(xiàn)象。這種方式雖會(huì)提高發(fā)行成本，但票房收益要遠(yuǎn)大于這一成本。

    反觀中影和華夏的好萊塢大片營(yíng)銷，新意卻不太多。彭侃說，這主要受制于國(guó)有體制，“可能是激勵(lì)制度不夠完善，我很少看到這兩家公司在營(yíng)銷發(fā)行上的創(chuàng)新，新媒體營(yíng)銷方面更是欠奉。”

    不過，發(fā)行方營(yíng)銷動(dòng)力不夠，但好萊塢公司倒是越來越重視影片在華的營(yíng)銷，今年上半年上映的14部好萊塢大片中，有5部電影的導(dǎo)演、主演曾來華宣傳，這是近五年來最多的一次。此外，駐華機(jī)構(gòu)也會(huì)通過戶外廣告、平媒發(fā)稿等方式進(jìn)行輔助推廣。

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