當(dāng)口碑演變成營(yíng)銷(xiāo)把戲 自來(lái)水的驕傲與渺小

    在今年的口碑造神運(yùn)動(dòng)中，率先走上神壇的是《西游記之大圣歸來(lái)》，率先走下神壇的也是它。國(guó)漫曙光先是在第52屆金馬獎(jiǎng)-最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片競(jìng)爭(zhēng)中折戟，敗給了香港老牌動(dòng)畫(huà)《麥兜我和我媽媽》，后是“大圣”的制片人胡明表示輸了不服，而路偉更夸張，竟還在一次業(yè)內(nèi)論壇上表示，《大圣歸來(lái)》團(tuán)隊(duì)自己寫(xiě)了100多篇軟文制造輿論、引導(dǎo)口碑。這臉打的，我給10分。

    《大圣歸來(lái)》制片人的話很好理解，當(dāng)一部影片成為現(xiàn)象級(jí)影片的時(shí)候，總有人跳出來(lái)邀功，往自己臉上貼金。自來(lái)水希望世人見(jiàn)證影迷的力量，制片人卻偏愛(ài)“一將功成萬(wàn)骨枯”的世俗仰望。自來(lái)水在知道自己做了這“枯骨”之后，也只能拋開(kāi)所有爭(zhēng)論與質(zhì)疑，回到影片文本。不管怎么說(shuō)，《大圣歸來(lái)》終究是一部好動(dòng)畫(huà)，真的好。好在哪里，在中國(guó)動(dòng)漫史上的刻度又在哪里？也許要多年以后才有客觀的評(píng)論。希望日后人們提起它來(lái)，并不僅僅是作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例。

    在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例中，自來(lái)水沉浸在擁有了話語(yǔ)權(quán)的快感中，仿佛有人聽(tīng)到了他發(fā)出的聲音，給出了積極的回應(yīng)，票房就是證明。而在口碑引導(dǎo)階段，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)利用的恰恰是觀眾的這種錯(cuò)覺(jué)。

當(dāng)口碑可以制造 我們到底應(yīng)該如何選擇影片

    在口碑形成過(guò)程中，影評(píng)人的引導(dǎo)作用越來(lái)越大，文化精英并不精準(zhǔn)的批評(píng)擁有了更廣闊的市場(chǎng)。但也有相反的情況，也就是普通觀眾的聲音淹沒(méi)精英的明斷。《戰(zhàn)狼》、《西游記之大圣歸來(lái)》與《我的少女時(shí)代》其實(shí)很難進(jìn)入影評(píng)人的法眼，但題材與受眾方面的討巧很容易引發(fā)群體性觀影，一萬(wàn)個(gè)憤青能淹沒(méi)一個(gè)影評(píng)人，一萬(wàn)顆少女心能摧毀一萬(wàn)個(gè)影評(píng)人。

    精英文化同樣不能帶動(dòng)消費(fèi)。《心迷宮》、《聶隱娘》、《山河故人》、《一個(gè)勺子》這些在影評(píng)圈受到追捧的片子回本都成問(wèn)題，而精英們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在用言詞顯示優(yōu)越感的伎倆，也是給自己招黑的主要原因。總之，精英文化的并不適用于所有觀眾，也不能指引消費(fèi)。

    在自來(lái)水、影評(píng)人都不可信的當(dāng)下，如何選擇適合自己的影片呢？最好的辦法是，想看就看，不聽(tīng)人BB。最好的觀眾是不帶成見(jiàn)的觀眾，從來(lái)不看評(píng)論的觀眾才最可愛(ài)，每天都要把心目中top10掛在嘴邊的人面目可憎。從這種角度來(lái)說(shuō)，恰恰是第一批看電影的人最幸運(yùn)，而最壞的人也恰恰是這波人。

    也許在一個(gè)從未看過(guò)電影的人眼里，大小眼、歪著嘴說(shuō)F詞組的馬特·達(dá)蒙演技并不好，《幽靈黨》并不比《速度與激情7》臭、長(zhǎng)，《我的少女時(shí)代》也不比偶像劇高明，又或者任何一部電影都讓他覺(jué)得新鮮。觀眾喪失的是一顆平常心，得到的是被群體左右的情緒，但你原本有機(jī)會(huì)置身于情緒之外。