1905電影網(wǎng)專稿 在史上最擠春節(jié)檔來臨之前，1月賀歲檔顯得相當冷清，最近反倒是讓幾部廣告短片搶了不少風頭。
先是《小豬佩奇過大年》的宣傳片《啥是佩奇》一夜爆紅，兩大電影導演許鞍華和賈樟柯也相繼推出短片《七里地》和《一個桶》。
不過，它們在網(wǎng)絡上的聲量和刷屏程度卻遠遠不及這頭“硬核小豬”。
蘋果公司邀請國內(nèi)電影導演拍攝新春短片已經(jīng)成為這幾年的營銷慣例。
2015年與許鞍華合作《老唱片》；2016年，關(guān)錦鵬執(zhí)導，李宗盛出鏡演出《過年歌》；陳可辛導演的《三分鐘》也曾在去年春節(jié)引發(fā)廣泛討論。
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| 2017年陳可辛執(zhí)導的《三分鐘》引起極大關(guān)注 |
這回，蘋果邀來賈導使用iPhone XS拍攝影片，對比當時《三分鐘》的傳播熱度，《一個桶》收獲的關(guān)注量還真低。
即便在蘋果的官方微信公眾號上很快達到了10萬+，也沒有引起什么特別大的騷動。
為什么？
1月21日，影片先發(fā)布三張海報，提前吆喝也賣了個關(guān)子。片名《一個桶》，海報上是一個男人帶著一個桶，桶里裝了什么成為預留給觀眾的最大懸念。
1月25日，正片上線，原來講述的是男主角過完年，帶著母親給的一個桶離開重慶鄉(xiāng)下老家，回到家里打開一看，里面裝的竟是一桶沙子和一堆生雞蛋，雞蛋上有母親寫下的日期和笑臉。
答案一經(jīng)揭曉，不少網(wǎng)友就耐不住吐槽了。
首先是不符合現(xiàn)實邏輯。一般情況下，如果老家父母要讓孩子帶東西回去，一定會先告訴是什么，而不是刻意作梗。
國內(nèi)的物流行業(yè)如何發(fā)達，比起跋山涉水提著一桶雞蛋回去，用快遞寄送才是更多人的選擇方式。
其次有網(wǎng)友指出，桶裝雞蛋更普遍的做法是裝米糠、大米或棉花，而不是裝那么重的沙子。一方面是更加輕便，另一方面用大米裝可以起保鮮作用。
還有人建議，與其用乳膠漆桶裝不如用金龍魚油桶裝會更方便一些。
另外，影片的拍攝地在貴州和四川的交界處，母親沒有和兒子說當?shù)胤窖?，著實欠缺了一些真實性?/p>
作為一支僅有6分多鐘的廣告片，《一個桶》的創(chuàng)作關(guān)鍵在伏筆和揭曉兩個環(huán)節(jié)。
片尾解謎后，母親桶裝雞蛋的行為多少失了真，打開桶后試圖制造的驚喜和余留的感動就在以上的困惑里逐漸減損了共情的力量。
賈樟柯形容短片是功夫里的“短打”，他在《賈想II》里寫道：
“每當我想拍短片的時候，我都會跟同事說：走，我們?nèi)プ鲆淮味檀?。長片猶如延綿的長拳，而短片則更有爆發(fā)力。靈感到來的那一剎那，猶如火箭騰空的觸點。”
顯然，《一個桶》并沒有迸發(fā)出他理想中的爆發(fā)力，反倒溫吞得不似他一貫的風格。
賈樟柯擅長公路片的敘事架構(gòu)，短片的中間部分就是隨著男主角在摩托車、客船、大巴和火車上接連展現(xiàn)大山大河的風光景色。
在《三峽好人》《江湖兒女》這些長片里，還能有充分時間騰轉(zhuǎn)挪移，編寫出人與景的綿綿情思，但在這幾分鐘的短片時間里，一切只能淪為過渡的景片。
沒有趙濤，沒有飛碟，沒有流行金曲，沒有社會熱點，沒有這些賈樟柯的招牌手筆，反而是通俗配樂溢滿全片，微笑雞蛋后立馬剪接上一段PPT照片。
不得不說，科長這次真的有失水準。
許鞍華為支付寶拍攝的新春五福短片《七里地》同樣褒貶不一，豆瓣目前只有5.1分。
以孫女從海外回家過年牽引出三代人、七十年的家族歷史，我們既能窺見《客途秋恨》的家國身影，也能看到許鞍華描寫家長里短煙火氣的細微筆觸，而1947年這個時間背景，也暗藏著她的小心思（許鞍華在這一年于東北遼寧鞍山出生）。
可是，許導還是在用長片思維拍短片。如此宏大的主題和故事體量進入不到10分鐘的短片里，變得泛泛而談，沒有力度。
以小見大才是許鞍華的真本事。
短片劇本來自網(wǎng)劇《白夜追兇》的編劇顧小白，背后資方是阿里。影片植入廣告的方式很簡陋，拿出手機直接掃描福字，主題曲演唱者陳粒的歌聲也與影片氣質(zhì)有些違和…
種種跡象看來，許鞍華更像是這個甲方項目的乙方執(zhí)行者，而不是全面掌控的創(chuàng)作者。
不過，令人聯(lián)想更多的倒是戲外的事：許鞍華的下一部電影是《第一爐香》，出品方和和影業(yè)與阿里有戰(zhàn)略投資的合作關(guān)系，接下這部短片或許是為了新片?
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| 許鞍華將開拍《第一爐香》 |
話說回來，許鞍華和賈樟柯作為文藝片導演，用文藝片的創(chuàng)作方法拍短小精悍的廣告片，難免束手束腳，施展不開。
面對龐大的商業(yè)資本壓力，他們既要兼顧作者風格，又有難以逃避的妥協(xié)之舉。
電影是綿延的，廣告是瞬時的。
從創(chuàng)作角度看，出其不意的概念創(chuàng)意、打破常規(guī)的敘事邏輯和緊抓眼球的細節(jié)信息才是這些故事性廣告成功的關(guān)鍵。
什么是佩奇對于大多數(shù)人來說不是問題，但對年長的農(nóng)村老人就成了問題?！渡妒桥迤妗芬源俗餍α?，也以此作煽情的導火索，絕對新鮮。
《啥是佩奇》當然也不能錯過
快速轉(zhuǎn)場和剪輯制造了有節(jié)奏的亢奮感，每一幕都有新的信息點，最后又有意想不到的劇情反轉(zhuǎn)，成為大眾爆款不是沒有緣由。
導演張大鵬新上線的短片《活地圖老爸》同樣再度引起網(wǎng)友的普遍贊譽。和陳可辛的《三分鐘》一樣，他們都用最接地氣的現(xiàn)實真人素材，以設置懸念或不平鋪直敘的方式傳達最直白又有瞬間感染力的親情主題。
在這個碎片化、快餐式的短視頻時代，我們不得不承認一個事實：
直接的興奮與直接的煽情比起文藝片里那種猶抱琵琶半遮面的曖昧與留白要來得有效果，有流量。
而從營銷角度看，《一個桶》和《七里地》沒有形成《啥是佩奇》那種病毒式的裂變傳播還與自身的宣傳產(chǎn)品、發(fā)布時間和傳播鏈分發(fā)等有很大關(guān)系。
以《一個桶》來說，蘋果手機的銷售熱度正在消退，年后返城的故事選擇在年前上線，觀眾認同感與參與感降低，傳播效果大打折扣。
用iPhone拍電影也不再成為技術(shù)上的噱頭，畢竟大家都知道藏在手機背后的還有外接鏡頭、穩(wěn)定器等各種復雜設備，《橘色》《失心病狂》等手機電影近年來也屢見不鮮。
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| 長片電影《橘色》由iPhone拍攝完成 |
回到創(chuàng)作領(lǐng)域，賈樟柯和許鞍華這次的失利，倒不能說明電影大導演跨界拍廣告短片就拍不好了。
比如王家衛(wèi)，他獨特的影像風格和制造瞬間情緒力量的能力就極為適合拍攝廣告。他為迪奧香水拍的《午夜藍毒》，為蘇格蘭威士忌品牌芝華士拍攝的《心靈之境》是很好的案例。
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| 王家衛(wèi)為Dior拍攝的廣告短片 |
侯孝賢拍起廣告就沒了標志性的長鏡頭，為臺灣某房屋中介拍的廣告短片極具他電影里慣有的真實生活氣息，為法國航空拍攝的湖畔篇廣告即便沒有鮮明的個人色彩，也非常精妙，富有靈氣。
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| 侯孝賢導演拍攝的廣告短片 |
更值得推薦的還屬國外這幾位電影導演執(zhí)導的作品。
《她》的導演斯派克·瓊斯曾為Apple HomePod 拍攝短片《歡迎回家》。年輕女孩聽著HomePod傳出的音樂在屋內(nèi)起舞，房間也超現(xiàn)實般的隨之變化，在多維轉(zhuǎn)動中變得五彩斑斕，視覺吸引力很強。
Nike的兩支經(jīng)典廣告《練就下一個輝煌》和《書寫未來》是由蓋·里奇、亞利桑德羅·岡薩雷斯·伊納里圖分別打造。
他們都以足球賽為主要表現(xiàn)場景，一個全程采取范佩西的POV視角，一個讓各路球壇明星陸續(xù)登場，同樣使用短鏡頭快速組接制造一波又一波高潮，興奮感爆棚。
韋斯·安德森為H&M拍攝的圣誕短片《聚會》不拘泥于宣傳服裝品牌，不被資方綁架，他還是在對構(gòu)圖、色彩、運鏡等個人極致美學里雕刻著舊作《布達佩斯大飯店》和《穿越大吉嶺》的影子。
H&M反倒成為貼片式的廣告，另有宣傳效果。
馬丁·斯科塞斯拍攝的《陳釀的關(guān)鍵》既成功植入香檳品牌，又以戲中戲的形式，從故事到拍攝手法全方位向偶像希區(qū)柯克致敬，夾帶私貨又創(chuàng)意十足。
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| 馬丁·斯科塞斯拍攝的《陳釀的關(guān)鍵》 |
總而言之，不論是反響平平的《七里地》《一個桶》，還是熱門爆款《啥是佩奇》和以上各類電影大導演的廣告片，它們無不提醒著廣告人常說的那句話：
“打動人心的，不應只是說什么，更應是怎么說。”
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