1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 觀影前先看網(wǎng)絡(luò)評(píng)分，已經(jīng)成為了當(dāng)下觀眾的一種習(xí)慣。

口碑也逐漸成為一部電影票房“壽命”的關(guān)鍵。

就連陳可辛導(dǎo)演在澳門(mén)國(guó)際影展的發(fā)布會(huì)上，都不禁對(duì)著國(guó)際媒體們感嘆，“現(xiàn)在中國(guó)電影的票房越來(lái)越依賴一些平臺(tái)上的口碑。以前可能是首周高票房，然后第二周，第三周逐漸放緩。現(xiàn)在很多‘黑馬’是首周表現(xiàn)平淡，反而后期增漲快速。” 

陳可辛在澳門(mén)國(guó)際影展上談到口碑對(duì)電影票房的重要性

在這樣的背景下，口碑營(yíng)銷(xiāo)自然成為了電影營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。

如今，“買(mǎi)評(píng)分”已是當(dāng)下電影評(píng)論語(yǔ)境下的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。

我們?cè)恢挂淮巫鲞^(guò)相關(guān)調(diào)查。針對(duì)現(xiàn)有的各大評(píng)分平臺(tái)，各方從業(yè)者普遍反映，“豆瓣最不好刷，容易被過(guò)濾掉，貓眼最好刷。”

除了評(píng)分網(wǎng)站的短評(píng)，片方們還會(huì)刷新浪微博的大V推薦度和貓眼的“想看指數(shù)”，以及上映前“購(gòu)買(mǎi)”知名影評(píng)人的正面反饋，讓他們發(fā)在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布。

關(guān)于豆瓣“最不好刷”的原因，豆瓣CEO阿北曾在文章《豆瓣電影評(píng)分八問(wèn)》里有過(guò)解答，稱(chēng)豆瓣有反刷分機(jī)制，聲稱(chēng)“能刷分的基本是在騙人。”

然而，他并沒(méi)有在文章中指出，如果當(dāng)一位資深用戶被“買(mǎi)分”之后，系統(tǒng)將如何作出辨別。這一細(xì)節(jié)也成為了整個(gè)機(jī)制的漏洞之一。

“上映前半個(gè)月，片方找了一波的大V看片。當(dāng)時(shí)要求他們打分都要5星，不然就別打分。”參與了今年某部熱片宣傳的小D告訴我們，“其實(shí)就是希望這部片子上映前，評(píng)分能高一些。”

果然，這部電影在豆瓣開(kāi)分之后，問(wèn)鼎了當(dāng)月最高。而那些提前看完影片，并“收了紅包”的影評(píng)人們，成為了影片上映后多支物料中的宣傳點(diǎn)。

我們指著物料中的某位豆瓣粉絲近4萬(wàn)的影評(píng)人問(wèn)到，“他的短評(píng)價(jià)格是多少呢？”

“2400元，算是性價(jià)比較高的價(jià)格。”

報(bào)價(jià)1萬(wàn)？5千？

主要看粉絲和渠道

大V的短評(píng)到底多少錢(qián)一條呢？

“我們投過(guò)最貴的好像是3000元多一點(diǎn)。”從事新媒體營(yíng)銷(xiāo)的YY告訴我們，“我們一般不會(huì)投那么貴的，因?yàn)闆](méi)有意義。”在宣傳人員眼里，這群大V多是這個(gè)平臺(tái)的頭部用戶，加上他們有一定的關(guān)注，整體在豆瓣短評(píng)區(qū)能靠前一點(diǎn)。

“大部分豆瓣影評(píng)人會(huì)挑片子，因?yàn)榕抡f(shuō)多了翻車(chē)被人掛。”之前《上海堡壘》上映期間，豆瓣小組就曾專(zhuān)門(mén)有過(guò)一個(gè)帖子，將所有打高分的大號(hào)曬了出來(lái)。

豆瓣小組相關(guān)帖子截圖

YY表示：“有的人盡可能把那（豆瓣）當(dāng)作凈土，不接這類(lèi)短評(píng)廣告；有的人會(huì)挑片子，那種一看就是爛片的，就不會(huì)接。但是那種看完模糊不定的片子，也愿意收錢(qián)打4星。”在“挑剔的”豆瓣評(píng)分下，4星對(duì)于不少片方而言，已是不錯(cuò)的成績(jī)。

不過(guò)，曾為一部好萊塢電影做過(guò)豆瓣口碑的C則有不同的看法，“有時(shí)候其實(shí)是價(jià)格太低了，‘高冷’不接廣告的人其實(shí)屈指可數(shù)。當(dāng)時(shí)和一個(gè)人談價(jià)格的時(shí)候，他直接開(kāi)價(jià)5000元，真的是想錢(qián)想瘋了。”

當(dāng)我們質(zhì)疑該影評(píng)人是不是故意開(kāi)高價(jià)“勸退”時(shí)，C否認(rèn)了這種可能，并向我們解釋?zhuān)?ldquo;你可以去看他的觀影記錄，但凡是標(biāo)記時(shí)間和上映日期同步，并賦予一定短評(píng)內(nèi)容的，都是廣告。”

我們隨后翻閱了該影評(píng)人的豆瓣，發(fā)現(xiàn)近2個(gè)月里，除了少數(shù)院線片有如C所說(shuō)的情況以外，其他電影的標(biāo)記僅有簡(jiǎn)單的一個(gè)評(píng)分。

有時(shí)候，不止是電影片方希望能短評(píng)和評(píng)分更好看，藝人宣傳同樣希望自己的藝人能被人在短評(píng)中“特別提及”。

從事藝人營(yíng)銷(xiāo)工作長(zhǎng)達(dá)6年的汪老師告訴我們，他近年遇到過(guò)短評(píng)最高的價(jià)格是1萬(wàn)元。“對(duì)方在豆瓣電影圈子里還挺有人氣的，粉絲數(shù)量算得上是頭部。當(dāng)時(shí)我們?cè)谧鲆晃凰嚾说男麄?，希望他能在短評(píng)里提一下藝人的演技，結(jié)果一看報(bào)價(jià)，還是算了吧。”

與多位參與深度營(yíng)銷(xiāo)的人溝通之后，我們發(fā)現(xiàn)相比豆瓣短評(píng)的價(jià)格，新浪微博的價(jià)格會(huì)便宜得多。

“微博主要會(huì)影響大V推薦度，那個(gè)不會(huì)上映后被其他用戶影響。” YY告訴我們，“而且有的影評(píng)人不愿意在豆瓣發(fā)，但愿意發(fā)微博。”

“我們找KOL（Key Opinion Leader，意見(jiàn)領(lǐng)袖）的時(shí)候，短評(píng)打分很少會(huì)打包多個(gè)渠道，通常打包他們公眾號(hào)、今日頭條這種渠道比較多，今年開(kāi)始會(huì)比較多涉及觀影團(tuán)，不過(guò)這些又是另一套邏輯。”

某位KOL就曾向我們自曝，他堅(jiān)決不在豆瓣發(fā)這類(lèi)推廣，但可以選擇在微博發(fā)布，“我粉絲不多，價(jià)格差不多1200左右。”他還告訴我們，這些在微博上有涉及推廣的影片，他在豆瓣上通常不會(huì)給評(píng)分和短評(píng)。“如果被人發(fā)現(xiàn)的話，就太過(guò)明顯了。”

“燈塔”公開(kāi)“賣(mài)”評(píng)分？

只是用錯(cuò)工具

“我們現(xiàn)在一般都是在‘燈塔’上直接下單。”

 “沒(méi)辦法，我們和‘燈塔’簽了年框，每年要有一定的消費(fèi)。”

 “現(xiàn)在越來(lái)越多的電影公司要求直接在‘燈塔’下單。”

在和所有人的溝通中，他們都提到了一款A(yù)PP——“燈塔專(zhuān)業(yè)版”。

在這款主打票房播報(bào)的軟件中，有一個(gè)“大V寶”的按鈕，上面寫(xiě)著，“擁有海量?jī)?yōu)質(zhì)自媒體資源，可覆蓋微博、微信、頭條、抖音、小紅書(shū)等各大平臺(tái)KOL，平臺(tái)式操作一鍵下單，通過(guò)類(lèi)型精準(zhǔn)區(qū)分，實(shí)現(xiàn)超高性價(jià)比。”該平臺(tái)需要營(yíng)銷(xiāo)公司注冊(cè)賬號(hào)才能登陸，普通用戶并不能直接看到更多內(nèi)容。

“去年燈塔的工作人員拜訪了每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，向大家推薦這個(gè)平臺(tái)。在我們看來(lái)，它更像是一個(gè)中介，可以這里找到相應(yīng)的KOL去做短評(píng)、長(zhǎng)評(píng)，甚至是觀影團(tuán)。當(dāng)然，他們可以拒絕這個(gè)推廣。”

YY向我們形容起這個(gè)軟件，“我之前用公司賬號(hào)登陸操作過(guò)，它整體的界面和淘寶很像，可以直接搜索或者選擇類(lèi)別，比如影視娛樂(lè)、搞笑段子手之類(lèi)的。我們也能看到他們的粉絲數(shù)、平均閱讀量、互動(dòng)量和價(jià)格。”

小電君也第一時(shí)間聯(lián)系到了“燈塔”的相關(guān)工作人員，他直接回應(yīng)道：“我們沒(méi)有大V庫(kù)，我們接入的是微博認(rèn)證的及微信有商業(yè)價(jià)值的號(hào)。不僅僅是影評(píng)人，只要微博認(rèn)證有商業(yè)化性質(zhì)的博主，都可以在這里進(jìn)行推廣。”

燈塔相關(guān)工作人員回應(yīng)“燈塔”接入標(biāo)準(zhǔn)

很顯然，“燈塔”在官方定位上是推薦各個(gè)平臺(tái)上，具有商業(yè)性質(zhì)的博主。但是YY和我們透露，“如果不是在‘燈塔’里下單，這些投放但凡加了電影片名，就很容易在微博上被檢測(cè)是廣告，進(jìn)而直接被官方屏蔽。”

“燈塔”工作人員也進(jìn)一步和我們解釋?zhuān)?strong>“入駐微博的KOL必須走‘微任務(wù)’，否則會(huì)被官方限流。這是微博官方早幾年前就有的規(guī)定，而‘燈塔’只是一個(gè)合作平臺(tái)，這些規(guī)定也不是我們?cè)O(shè)定的。”

小D同樣告訴我們，“這個(gè)東西剛起來(lái)的時(shí)候，我身邊有的KOL是拒絕的。平臺(tái)也要賺錢(qián)，所以他們會(huì)壓KOL的價(jià)格。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的片方強(qiáng)制要求用這個(gè)軟件，好像有的人就妥協(xié)了。”

“阿里的片子肯定要求用燈塔，還有一些電影公司的股東就是阿里，也會(huì)要求用。對(duì)于電影出品方而言，用燈塔下單，價(jià)格更公開(kāi)透明，而且也能開(kāi)發(fā)票，會(huì)更方便。以前直接聯(lián)系影評(píng)人或者博主的話，都要自己想辦法開(kāi)發(fā)票報(bào)稅。”

如果說(shuō)，“燈塔”自我定位是電影宣傳營(yíng)銷(xiāo)推廣的助手，那么從營(yíng)銷(xiāo)方的角度來(lái)看，直接“下單購(gòu)買(mǎi)”評(píng)分和短評(píng)就成了最快速的推廣方式，但很顯然，這種方式已經(jīng)曲解了產(chǎn)品最初的用意。

評(píng)論環(huán)境待優(yōu)化

“現(xiàn)在觀眾挺信任電影開(kāi)分和后續(xù)口碑。”

對(duì)于如今的電影營(yíng)銷(xiāo)而言，口碑營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用已經(jīng)越來(lái)越高。每一位和我們交談過(guò)的工作人員都感嘆，“口碑適當(dāng)還是要做，但如今很多影評(píng)人和KOL的價(jià)格太高了。”

“如果說(shuō)是長(zhǎng)評(píng)或者觀影團(tuán)這些模式，因?yàn)樯婕跋鄳?yīng)的稿費(fèi)和人工費(fèi)，價(jià)格相對(duì)會(huì)高的話，我們都能理解。但是短評(píng)體量并不大，現(xiàn)在的報(bào)價(jià)都已經(jīng)沒(méi)邊了。”小D說(shuō)。

不少人也表示，還是有很多大V“挺良心的，他們真的很喜歡這部電影，會(huì)象征性收個(gè)稿費(fèi)，然后電影上映時(shí)也會(huì)幫我們宣傳。”

面對(duì)這樣的情況，受訪者普遍認(rèn)為暫時(shí)沒(méi)有更好的解決方式，即便他們深知這群人并不能絕對(duì)帶動(dòng)票房，但可以確定的是，他們能為電影帶來(lái)一定的熱度，以及相應(yīng)的口碑導(dǎo)向。

如今是“酒香還怕巷子深”的時(shí)代，我們始終無(wú)法忽略電影的商品屬性，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)，可能很難有亮眼的票房成績(jī)。“這波影評(píng)人大多是早期就在一些論壇、豆瓣寫(xiě)評(píng)論，還是有一定的公信力，這些評(píng)論某層面也會(huì)影響影院經(jīng)理排片”小D也表明了他們的無(wú)奈。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多觀眾是清楚某些分?jǐn)?shù)和評(píng)論含有“水分”的，所以經(jīng)常出現(xiàn)有電影開(kāi)分較高，但可能不到半天就會(huì)掉分的情況。這種模式下，傷害的不僅是電影本身，還有這群影評(píng)人和KOL的公信力。對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)方而言，或許應(yīng)該尋找更好更恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)模式，而對(duì)于大V而言，也應(yīng)該運(yùn)用好自己的評(píng)論及大眾的信任，真正營(yíng)造一個(gè)健康的評(píng)論環(huán)境。