文 | 何潤萱

　　就在前兩天，B站剛剛發(fā)布了最新一季的財(cái)報(bào)，月活用戶達(dá)到了1.3億，其中移動(dòng)端用戶為1.16億，分別同比增長了40%和46%；日活用戶達(dá)到3790萬，同比增長41%，日均用戶使用時(shí)長則達(dá)到77分鐘。

　　如此增長下的數(shù)據(jù)令人想到不久前一個(gè)有意思的討論：兩微一抖后，誰會(huì)成為社交媒體新的另一極？備選項(xiàng)之中就有B站。事實(shí)上，在社交媒體領(lǐng)域，增長良好的備選者并不止B站，還有知乎。

　　知乎的用戶數(shù)據(jù)在2019年就停止對(duì)外披露了，目前停留在2.2億（Questmobile去年9月的數(shù)據(jù)現(xiàn)顯示月活是4865萬），雖然離第一陣營的日活三四億還有段距離，但這個(gè)量級(jí)的用戶，的確是時(shí)候可以猜一波接下來的走向了。

　　社交媒體的含義可以拆成兩部分來理解：用戶之間分享意見和經(jīng)驗(yàn)，形成社交鏈條；并基于這種傳播信息的能力，成為新的媒體。

　　從媒體能力來說，上面這兩家都很強(qiáng)。

　　以最近的疫情為例，知乎很早就創(chuàng)建出了疫情的專題頁面，實(shí)時(shí)更新國內(nèi)外確診，國內(nèi)治愈、死亡病例的數(shù)量，目前熱榜第一是全球新冠肺炎的情況，熱度高點(diǎn)時(shí)超過11132萬。排名第二的是李文亮事件調(diào)查結(jié)果，有超過5400個(gè)回答，熱度達(dá)到6510萬。B站也在2月28日發(fā)布了《宅家抗疫大數(shù)據(jù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，1月18至2月18日之間，B站用戶觀看疫情相關(guān)視頻19億次，UP主創(chuàng)作相關(guān)視頻總時(shí)長61218小時(shí)，疫情科普類視頻獲得3.6億次播放。

　　但剝離掉媒體能力，從社交本身來說，個(gè)人更看好知乎的未來量級(jí)：因?yàn)橹醯纳鐓^(qū)狀態(tài)更原子化、分散化，符合我們當(dāng)下的社交習(xí)慣。在這種背景下，它創(chuàng)造了“原子們”之間的更多鏈接。

　　這是因?yàn)橹鮾?nèi)信息的流動(dòng)相對(duì)是同海拔的，且限制不大。知乎鹽值的高低雖然限制了一些福利和別的（比如發(fā)圖和用戶權(quán)重），但普通用戶還是可以無障礙地使用基本功能。這種低限制一是取決于問答社區(qū)本身的形態(tài)，只有任何人都可以瀏覽、提問或者回答才能創(chuàng)作出源源不斷的UGC；二是知乎主動(dòng)降低了自己的門檻，例如最開始只有某些知乎用戶可以創(chuàng)作專欄，但現(xiàn)在只要達(dá)到一定條件就可以申請(qǐng)創(chuàng)作者中心。但凡知乎的老用戶應(yīng)該都知道黃繼新上《非誠勿擾》相親事件，從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，知乎的站內(nèi)流量開始有了迅猛增長。

　　在“知乎創(chuàng)作者中心的門檻是否過低？”問題下，甚至有常年潛水，回答問題沒有超過5個(gè)的用戶表示自己也收到了開通邀請(qǐng)。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

　　再說上面的知乎鹽值，這是知乎在2018年6月推出的功能，從基礎(chǔ)信用、內(nèi)容創(chuàng)作、友善互動(dòng)、遵守公約、社區(qū)建設(shè)給用戶建立一套評(píng)分機(jī)制，分值在0-1000之間浮動(dòng)，官方說法是“高鹽值能夠忠實(shí)地體現(xiàn)社區(qū)對(duì)于專業(yè)友善可信賴知友的認(rèn)可。”但放到今天來看，其實(shí)這就是典型的增強(qiáng)用戶活躍度的玩法。

　　不僅如此，知乎還在“海鹽計(jì)劃”二期里引入了眾裁制度，針對(duì)一些爭議性內(nèi)容，知乎將引入用戶參與其中，判斷對(duì)錯(cuò)。成為眾裁官的關(guān)鍵門檻是鹽值高于500，且最近30天無違規(guī)行為。在知乎，編輯問題的鹽值要求是620，加權(quán)反對(duì)的要求是650，所以500算得上是非常低門檻了。而且知乎明顯對(duì)積極參與的用戶有鹽值獎(jiǎng)勵(lì)，一位初始鹽值500+的用戶在參與眾裁一周后迅速提升到接近700。?相較之下，B站作為一個(gè)社區(qū)，更像是類“KOC”式的（圈層讓它的生態(tài)比KOL會(huì)更分散一點(diǎn)），也就是說站內(nèi)每個(gè)用戶在實(shí)際擁有話語權(quán)的大小上并不一樣。因?yàn)锽站是一個(gè)依賴PUGV的平臺(tái)，這就決定了有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的UP主會(huì)比一般人擁有更大的影響力，頭部效應(yīng)突出。

　　以B站知名UP主翔翔大作戰(zhàn)為例，他是一個(gè)分享美食和生活的UP主，在今年2月12日，他發(fā)布了一則自己喜提二胎的投稿，同樣獲得380萬播放量和超過68萬點(diǎn)贊。從留言和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量來看，這則投稿比他的“正經(jīng)”投稿數(shù)據(jù)還要好。這自然是注意力資源的某種集中。

　　頭部效應(yīng)的另一個(gè)體現(xiàn)是想進(jìn)入頂級(jí)流量池更困難。以B站的新星計(jì)劃為例，雖然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說已經(jīng)放低了身段，但是對(duì)于普通用戶來說，擁有超過一萬粉絲也依然是個(gè)門檻。最終入選這個(gè)計(jì)劃的100名UP主來自一個(gè)超過65000名用戶的大池子，可見篩選程度之高。B站這兩年推進(jìn)的百大UP活動(dòng)也足以證明一點(diǎn)——對(duì)于一個(gè)PUGV社區(qū)來說，社交“平等”可能不是最重要的。

　　紅沙發(fā)創(chuàng)始人金葉宸在他的文章里揭示了可能形成上述景象的成因：社交貨幣和社交資產(chǎn)并不總是分配公平。這兩個(gè)概念起源于社會(huì)學(xué)，母概念可以稱之為社會(huì)資本（social capital），有學(xué)者指出它可以分為連接型和粘合型，前代表著人際關(guān)系的弱連接，后者則代表著強(qiáng)連接。而Facebook這一類社交媒體就有助于保持連接型社會(huì)資本的形成。就像現(xiàn)實(shí)社會(huì)一樣，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這種資產(chǎn)分布當(dāng)然也不絕對(duì)公平。

　　在知乎上社交貨幣可以是專業(yè)知識(shí)，也可以是常識(shí)，但在B站，社交貨幣一定要是制作視頻的能力，并且僅僅是起點(diǎn)。這導(dǎo)致了每個(gè)用戶在B站擁有的初始社交貨幣一定程度上會(huì)低于知乎，因?yàn)橹谱饕曨l的難度一定高于分享某些“常識(shí)”。

　　另外，原始社交貨幣也導(dǎo)致了用戶后續(xù)獲得社交資產(chǎn)容易多寡不均：同樣的激勵(lì)制度下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有視頻制作能力的人總是更容易脫穎而出。

　　但社交媒體除了鏈接之外另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是創(chuàng)造意義，顯然B站的意義感會(huì)更特殊一些。它是脫胎自ACGN的社區(qū)，因此整體上它的用戶仍然是有某些公約數(shù)的：比如泛二次元、年輕、包容度高、消解式吐槽。這是因?yàn)锽站承載了很大一部分Z世代的共同記憶：無論今天的B站走向何方，它的基本盤日式動(dòng)漫番劇是不可能改的，因?yàn)檫@是它的底層文化基因。正如豆瓣的meme是文藝青年的精神角落、虎撲是直男天堂。

　　這些公約數(shù)既是B站的護(hù)城河，也是B站對(duì)于中文互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特之意義所在。在紙媒衰亡的今天，提煉出年度關(guān)鍵詞的不再是雜志，而變成了B站。B站2019年的年度彈幕是AWSL（啊我死了，意指被某些可愛的事物戳中），在全年的14億條彈幕里，它共計(jì)出現(xiàn)320萬次。除B站之外，還從未有哪個(gè)中文站點(diǎn)能夠給我們提供研究當(dāng)下流行文化這么清晰可見的窗口。

　　并且，隨著B站和共青團(tuán)、央媒等走近，它的價(jià)值觀開始日趨主流。截至今年1月，根據(jù)B站用戶不完全統(tǒng)計(jì)，僅各地共青團(tuán)在B站開通賬號(hào)的就有10個(gè)，與央視相關(guān)的賬戶達(dá)到14個(gè)，各地大學(xué)相關(guān)賬戶超過1000個(gè)。去年中科院還和B站合作，在線上開通三次元辦事處，真正將嚴(yán)肅與B站的年輕力量結(jié)合在一起。知乎過去標(biāo)榜的是中產(chǎn)社區(qū)，在可能被稀釋的中產(chǎn)和主流之間，誰會(huì)更占優(yōu)勢？

　　另外，雖然上面提到知乎為了提高用戶的參與度，大幅度地降低了門檻，但這也讓它喪失掉了一部分意義感。早些時(shí)候，知乎大V的地位是非常高的，他們和普通用戶之間的海拔差距大，生態(tài)甚至可以歸類于“膜拜”，這也是金葉宸提到的社區(qū)內(nèi)階層流動(dòng)性小，社區(qū)基尼系數(shù)高（話語權(quán)越不平均，基尼系數(shù)越高）。但知乎為了吸納更多用戶，這幾年一直在主動(dòng)降低這種社區(qū)的基尼系數(shù)，比如知乎熱榜的出現(xiàn)，以及這個(gè)榜單上常年有不消失的情感類話題。（點(diǎn)此閱讀：抖音戀愛教學(xué)：時(shí)尚愛情指南還是變相PUA？）

　　好處是顯然的，有大批的常識(shí)類用戶在這個(gè)階層流動(dòng)中成為了新的大V，增加了社區(qū)的活躍；但壞處也顯而易見，社區(qū)的問答質(zhì)量被不少老用戶說降低。本來知乎的屬性就沒有搭載任何文化類型，大量用戶涌入之后更難以描繪出一個(gè)典型用戶畫像。

　　B站有一部分人常常說陳睿為了賺錢在洗用戶，但其實(shí)知乎老用戶的怨言更多。陳睿在公開發(fā)言里還是說B站的導(dǎo)向是為用戶服務(wù)，增加內(nèi)容是因?yàn)槟贻p用戶需要，周源的口徑則是知乎并沒有“以賺錢為恥”的文化，這兩個(gè)創(chuàng)始人的發(fā)言風(fēng)格可以揣摩出一些微妙的不同。

　　除了鏈接和意義之爭，這種第四極的競爭還是動(dòng)態(tài)的，因?yàn)樯缃幻襟w的定義出現(xiàn)在Web2.0時(shí)代，而現(xiàn)在早已經(jīng)發(fā)展到了新的階段。在這個(gè)階段，表達(dá)自己意見的方式已經(jīng)開始漸漸從圖文演變成了視頻。對(duì)普通人來說，用視頻表達(dá)自己的意見還是有難度，所以知乎可能更符合我們第四極的想象，因?yàn)槿丝偸莾A向于選擇熟悉的事物。

　　但如果在未來，制作視頻的難度再降低，比如出現(xiàn)了比剪映這種更簡易的全平臺(tái)工具，也許B站就更有可能變成那個(gè)新一極。因?yàn)锽站的業(yè)務(wù)一開始就站在未來。知乎當(dāng)然也想?yún)⑴c未來，從三年前開始它就增加了“視頻”專區(qū)，但因?yàn)楹推渌桃曨l同質(zhì)性較強(qiáng)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)作用并不明顯。去年4月，知乎旗下即影項(xiàng)目也宣布解散，雖然官方的說辭是這是個(gè)內(nèi)測項(xiàng)目，但不管怎么說，在講究三維想象的Web 3.0時(shí)代，顯然知乎目前還欠缺一點(diǎn)點(diǎn)。

　　知乎“即影”

　　當(dāng)然，另一種聲音是無論是B站還是知乎，離成為頭部社交媒體的距離都還太遠(yuǎn)，因?yàn)樗鼈兊膬?yōu)缺點(diǎn)都同樣突出，還沒能讓人看到一騎絕塵的可能性。也許就在我們探討的過程中，又會(huì)突然出現(xiàn)另一個(gè)從未想到的第四極，就像抖音突然的野蠻生長一樣。到那時(shí)，我們想知道的所有訊息都會(huì)藏身于這個(gè)媒介之中。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)的國界里，什么都有可能發(fā)生。（感謝作者VaultOfKris對(duì)本文的友情貢獻(xiàn)）

　　參考資料：1、關(guān)于社交媒體和社區(qū)創(chuàng)作生態(tài)“頭部化”的一些探討，金葉宸，?圓首金老漢2、社交媒體的使用效果_社會(huì)資本的視角，趙曙光，《網(wǎng)絡(luò)傳播研究》??