《大理寺日記》成為近期“出圈”案例

1905電影網(wǎng)專稿 對于早已習(xí)慣了用千萬預(yù)算做一部大制作電影宣傳的影視工作者而言，如今需要“轉(zhuǎn)型”用百萬做動畫劇集的宣傳，且甲方只是給出了一個寬泛的要求——出圈，實在有些沒有頭緒。

看似簡單的訴求，卻暗藏了無數(shù)個疑問，面對一部動畫劇集，到底“圈層是什么”、“怎么算出圈”、“如何才能出圈”……

在周末的時候，皮皮給我發(fā)來了微信，“剛內(nèi)部順完了初步方案，自己這次完全像回到了剛?cè)胄械臅r候，很多東西都是重新開始摸索。”

皮皮所在的公司并不是第一家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)的電影宣傳公司。比較常見的公司是轉(zhuǎn)戰(zhàn)劇集的宣傳，不少公司也開始了對網(wǎng)絡(luò)電影營銷的探索，甚至有的已經(jīng)開始為非影視行業(yè)的品牌做廣告營銷。

劇集宣傳大不同

“一開始以為是大同小異，結(jié)果是‘小同大異’。”轉(zhuǎn)向劇集宣傳是大部分電影宣傳公司當(dāng)下最常見的做法，但對于不少宣傳人員則有不一樣的狀態(tài)。

劇集和電影看上去沒有太大差別，但實際上，卻是完全不一樣的思路。“以前我們公司策劃分電影組和電視劇組，現(xiàn)在兩個組合并在了一起，暫時發(fā)力做電視劇”，電影宣傳策劃小南說。

以前做電影宣傳，大家出奇都會在各種物料的策劃上卯足力，希望能吸引觀眾眼球。他拿《平原上的夏洛克》舉例，“這部電影成本不高，但是一開始出來的海報和預(yù)告都非常出彩，我們業(yè)內(nèi)都驚到了。最后它物料也并不是很多，但足夠讓人有記憶點了。”

出彩的電影物料能吸引觀眾

而且對于電影而言，宣傳期從上映前2-3個月就開始了，期間通過發(fā)布不同的物料去引起觀眾的興趣。

但是到了電視劇方面，完全是另一番情況。它并不用花過多心思在物料設(shè)計上，反而需要更多是從內(nèi)容本身出發(fā)。“我們今年3月份負責(zé)的一部劇，上線時間也很倉促，所以一直都沒有太大的動作，后來劇集上線之后，才正式啟動宣傳。”

《長安十二時辰》就是突發(fā)上線的案例

找點，是宣傳的術(shù)語。意思是在作品中找到可以擴散的宣傳點，進而做事件發(fā)酵。

過去電影上映前，小南有很多時間能在辦公室反復(fù)拉片，找到宣傳點。但是到了電視劇宣傳時，他和同事都被集中“關(guān)”在了一起，一口氣看完了所有集數(shù)，“我們都要在每集里找關(guān)鍵點，想盡辦法做熱搜，這樣才可能用劇集本身去帶動觀眾的關(guān)注度和討論度。”

很多行業(yè)外的人可能覺得一部影視作品的宣傳，背后只有一家公司的努力。

但事實上，很多都會細分負責(zé)傳統(tǒng)宣傳的公司和負責(zé)新媒體宣傳的公司。“電視劇的宣傳方面，很多新媒體團隊的優(yōu)勢會比我們傳統(tǒng)媒體強。說的夸張點，一個劇集項目定了整體策略后，剩下基本都是新媒體的工作了。”

一部電影背后有多家細分的營銷宣傳公司

他繼續(xù)拿近期的熱播劇舉例子，“大家能在各種自媒體平臺看見相應(yīng)的內(nèi)容推廣，尤其是當(dāng)下短視頻那么火熱，所以預(yù)算會更偏向投放一些幕后花絮和能吸引眼球的片段在短視頻平臺上。”除此之外他還說道，“劇集的宣傳更需要去豆瓣小組之類網(wǎng)感屬性更強的地方發(fā)帖子，帶動觀眾節(jié)奏。”

網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖能帶動一定的話題

而且，劇集和電影最大不同就是，它會受到播出平臺的限制，“所以我們在宣傳劇集的時候，還要為平臺進行一定程度的品牌宣傳。”

除了平臺以外，小南告訴我們，劇集在宣傳上更依賴藝人的配合。

誠然，仔細觀察劇集播出的時候，藝人在社交平臺破次元的互動，不僅能為自己博得更好的形象，同時可以為內(nèi)容增添不少熱度。網(wǎng)劇《我是余歡水》和《鬢邊不是海棠紅》熱播的時候，主創(chuàng)們在微博上的互動，更是頻頻登上熱搜。

主創(chuàng)的戲外互動

“不是說電影宣傳就不需要藝人的互動，只是因為電視劇播出時間較長，整個宣傳周期也更久，演員生活的互動更有助于內(nèi)容本體的發(fā)酵。”從事藝人宣傳工作的濤濤向我們解釋了其中的奧秘。

網(wǎng)絡(luò)電影，比想象中更不易

“不少公司在做‘院轉(zhuǎn)網(wǎng)’的電影宣傳，大多是之前就談好的項目，但沒想到是，已經(jīng)有公司已經(jīng)開始做網(wǎng)絡(luò)電影了。”

《大贏家》是過去幾部轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上放映的電影之一，宣傳公司達岸電影便在其中承接了部分宣傳業(yè)務(wù)。影片上線當(dāng)天的線上首映就是主要由他們負責(zé)完成的。過去電影首映時，重點永遠都是影片本身，臺上藝人互動也多是圍繞著片場花絮。

但相反，首映互動放到線上之后，更多觀眾能參與進來，電影反而變成了明星的附屬品?！洞筅A家》的整場活動下來，在播放平臺更有號召力的孟鶴堂，雖然不是影片最重要的主角之一，但反而因此成為了活動的中心。

很多原計劃院線上映電影，后期改為線上放映后，影響最大的還是商務(wù)合作方面，因為是線上放映的緣故，周期和曝光都沒有院線電影來得持久，所以最后不少合作方都沒有在相應(yīng)的項目上再進行投入。

無限自在文化傳媒有限公司在今年參與了《狄仁杰之深海龍宮》《追龍番外篇之十億探長》《九指神丐》等多部網(wǎng)絡(luò)電影的宣傳。尤其是五一上線的《倩女幽魂：人間情》更是在上線87小時后，正片播放量突破5000萬。

“網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)劇類似，對平臺的依附性很強。網(wǎng)絡(luò)電影更難的是，要精準地抓住觀眾眼睛，所以對平臺位置，以及相應(yīng)位置的物料都非常講究?！顿慌幕辍菲鋵嵤前凑找徊恐行〕杀镜碾娪霸谛麄?，我周邊有影迷主動去看，就是因為這部電影前期放出的特效，相對都挺出彩的。而且創(chuàng)作團隊方面，有前作班底坐鎮(zhèn)，確實很吸引人。”一位在某視頻平臺負責(zé)影視作品運營的小別分析到，“而且從今年年初開始，優(yōu)愛騰都對網(wǎng)絡(luò)電影的宣傳位進行了調(diào)整，所以《倩女幽魂》在這方面有很好的優(yōu)勢。”

網(wǎng)絡(luò)電影《倩女幽魂》找來了阿云嘎等人獻唱主題曲

不管是院線電影，還是網(wǎng)絡(luò)電影，其實最重要就是找到它的受眾群體。尤其是后者更講究下沉，在無線自在的宣傳中，短視頻再次發(fā)揮了直接的作用。

《追龍番外篇之十億探長》上線首日的播放量并不理想，但在短視頻平臺大量鋪設(shè)內(nèi)容后，有幾條短視頻的點贊量達到幾十萬，甚至破百萬。第二天該片播放量便同比增長約40%，該片上線平臺愛奇藝的站外導(dǎo)流搜索也達到當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)電影的第一名。

品牌推廣，為的是后續(xù)合作

如今，電影宣傳公司大多是依靠項目維持收支平衡。在沒有院線電影的日子，“網(wǎng)生態(tài)”內(nèi)容成了他們最快轉(zhuǎn)向的陣地。萬萬沒想到，還有不少公司開始轉(zhuǎn)行做品牌廣告營銷。

小己的公司是做了5年的影視宣傳，近期接到了一個案子，是為一家連鎖的快消品牌做線上宣傳。“當(dāng)時老板和我們說這個項目時，整個人都懵了，完全就是新大陸。”和電影完全不一樣，客戶已經(jīng)把訴求，以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)給了他們，而且也已經(jīng)有了宣傳方向，她們只需要針對這些東西倒推出相應(yīng)的內(nèi)容，并聯(lián)系渠道，把內(nèi)容鋪出去。

“在這個項目上，策劃變得并不是特別重要，反而媒介需要做更多的工作，聯(lián)系MCN機構(gòu)，走飲食類自媒體的渠道。文案策劃的話，自媒體都會自行完成，我們只用保證重點內(nèi)容露出即可。”

小己所在的公司并不是第一家觸及品牌公關(guān)營銷的公司，但據(jù)了解，這些公司大多仍處于提案階段，“一方面是讓員工練手，有更多機會學(xué)習(xí)，另一方面是借著這段時間，盡可能接觸不一樣的公司，這些商務(wù)資源，也能為未來的電影宣傳積攢合作的機會。”某家宣傳公司總監(jiān)暖暖說到。

暖暖說，“以前的影視行業(yè)宣傳其實分得很精細，院線電影、電視劇、藝人等等都各自分開，但是隨著現(xiàn)在媒介渠道越來越集合，宣傳也越來越有‘跨界’的可能。所以借著這段時間，多做各種不一樣的項目，可以鍛煉大家，讓員工明白自己的工作是可被替代的，如果能更變通，未來不管對公司還是對個人，都能有更好的發(fā)展。”