芒果TV、搜狐視頻的過去，西瓜視頻、B站的將來

時間：2020.05.13 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

　　作者|顧? ??韓

　　編輯|李春暉

　　才說過甜寵乏力，女明星倒追小醫(yī)生的新劇《韞色過濃》便在各大榜單上高歌猛進，令追劇女孩們直呼“上頭”。只能說一句，芒，不愧是你。

　　從去年的《一夜新娘》、《錦衣之下》到今年的《下一站是幸?！?、《三千鴉殺》，再到最近的《樓下女友請簽收》、《韞色過濃》，不知不覺間，芒果TV已經(jīng)輸送了不少甜寵劇與熱門CP。同樣不知不覺的，從某一天開始，我們對視頻格局的概括從“愛優(yōu)騰”變成了“愛優(yōu)騰芒”。

　　一方面說明芒果TV的地位確有提升，人們開始對其抱有更多期待；另一方面，原本就已經(jīng)沒有姓名的搜狐視頻更顯凄涼。

　　同樣是非BAT的視頻平臺、同樣選擇了小而美的“偏科”路線，老前輩搜狐視頻是怎么被芒果TV超車的？而虎視眈眈的西瓜視頻、B站，在長視頻之爭中又將以怎樣的打法、取得怎樣的生態(tài)位？

　　搜狐視頻的兩次自救

　　令人唏噓的是，搜狐視頻是有過一段領(lǐng)跑視頻行業(yè)的時光的。2010-2013年間，其市場份額一度僅次于優(yōu)酷。

　　優(yōu)酷早年主打UGC，大部分內(nèi)容來自網(wǎng)友主動上傳。作為后來者的搜狐視頻選擇了“正版、高清、長視頻”模式與之對打，僅用一年就躋身三強，順帶刺激行業(yè)一起挺進比拼正版以及專業(yè)內(nèi)容的階段。

　　2011年7月相關(guān)報道

　　當時搜狐視頻的打法很有豪門風范。一方面，投入重金，追求熱播內(nèi)容全覆蓋；另一方面，通過重點劇綜獨播與美劇韓劇同步爭取差異化優(yōu)勢。

　　但很快，同樣主打正版劇綜的愛奇藝與樂視視頻讓搜狐視頻在燒錢方面遭遇對手。2014年的“限外令”也令其驟然失去美劇優(yōu)勢。

　　幸運的是，培植多年的自制業(yè)務也在這一年開始出成績：段子喜劇《屌絲男士》做到第三季，播放量屢破紀錄；首部長劇《匆匆那年》質(zhì)感驚艷，口碑吊打影版。

　　《匆匆那年》共16集，采用4K標準打造，以100萬的單集成本創(chuàng)下當年行業(yè)之最。這部劇走出了全民墻頭白敬亭、“小琵琶精”何泓姍、《掌中之物》女主蔡文靜，以及后來成為“青春劇第一廠牌”的制作團隊小糖人。

　　更重要的是，《匆匆那年》讓搜狐視頻踩中了網(wǎng)絡劇由段子短劇向劇情長劇、由男性市場向女性市場、由草根粗放向?qū)I(yè)精良轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點，看到了通過內(nèi)容自制從版權(quán)燒錢中脫身的希望。

　　“HBO的今天就是我們的明天?！薄洞掖夷悄辍返男麄髌冢搫】偙O(jiān)制、當時的搜狐視頻內(nèi)容運營中心總編輯尚娜在采訪中說道，野心可見一斑。

　　次年、也就是2015年，搜狐視頻也確實是抱著立標桿的姿態(tài)在做，推出了原創(chuàng)科幻劇《執(zhí)念師》、與唐人合作的民國捉妖劇《無心法師》，首部反輸電視臺的網(wǎng)劇《他來了請閉眼》，兩部“自制韓劇”以及《屌絲男士》大電影《煎餅俠》等等。

　　該劇播出時霍建華與王凱恰好因《花千骨》與《偽裝者》人氣暴漲，在當年也算是流量攻勢了

　　然而，市場變化實在是太快了——愛奇藝憑《盜墓筆記》試水付費會員、優(yōu)酷土豆賣身阿里巴巴、騰訊視頻成立企鵝影視、樂視視頻的《太子妃升職記》熱議出圈，都發(fā)生在2015年。

　　BAT入局后，搜狐視頻顯然在燒錢打造超級網(wǎng)劇上不再有優(yōu)勢，只能揚長避短，專攻“小而美”。

　　甚至于2017年，張朝陽在反思過去燒錢搶版權(quán)的過往后，宣稱搜狐視頻已砍掉了2018年頭部劇的采購。今后將從頭部版權(quán)內(nèi)容的競爭轉(zhuǎn)向自制為主，堅定向收費平臺轉(zhuǎn)型，并有望于2019年實現(xiàn)盈利。

　　“小而美”讓搜狐視頻實現(xiàn)了自救嗎？從逃離燒錢怪圈的角度，答案是肯定的。

　　今年3月9日公布的2019年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告中顯示：搜狐集團第四季度剔除與公司核心業(yè)務無關(guān)的投資減值影響后，歸于搜狐公司凈利潤為700萬美元，實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈；全年虧損從2018年的2.07億美元減少到9300萬美元，減虧55%。

　　然而，搜狐視頻在2016年之后，基本就掉出了第一梯隊?，F(xiàn)在，行業(yè)第四的位置也沒能保住。偶有熱劇，但整體在網(wǎng)劇市場的存在感漸弱。

　　畢竟，觀眾看似對內(nèi)容挑剔，實際很懶。選擇越多，越容易跟著明星、IP或者真真假假的KOL安利走，酒香也怕巷子深。

　　?該劇為搜狐視頻出品并獨播，目前總播放量3392萬

　　更加現(xiàn)實的情況是，低成本只能保證小、并不能保證美?！八押銎贰睂ρ輪T與制作公司的吸引力越來越有限，經(jīng)常出現(xiàn)為他人做嫁衣的情況。

　　而通過?；ㄐ２荽筚惡炐氯藖硌葑灾苿。耸遣粫?，但這樣也讓作品更加困于搜狐的自有小生態(tài)中，很難被大眾注意到。

　　芒果TV的得天獨厚

　　連續(xù)押中兩部開年爆劇，芒果TV在疫情期間的表現(xiàn)十分突出。

　　這份強勢也反映在了財報上。4月24日，芒果超媒披露2019年年報以及2020年第一季度報告，公司2020年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入27.27億元、同比增長9.74%，實現(xiàn)歸母凈利潤4.80億元、同比增長14.82%。

　　公司核心平臺快樂陽光（芒果TV運營主體）2019年實現(xiàn)營業(yè)收入81.09億元，同比增長44.63%，實現(xiàn)凈利潤9.69億元，同比增長36.45%，帶動芒果超媒整體業(yè)績保持快速增長。

　　芒果TV的優(yōu)勢一目了然。與背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的愛優(yōu)騰不同，它是湖南廣電旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。

　　2014年，湖南衛(wèi)視曾以獨播戰(zhàn)略大力扶助芒果TV，效果立竿見影。時任芒果TV董事長的聶玫曾透露，2014年芒果TV的廣告收入為6000萬，到2015年廣告簽約金額已經(jīng)接近10億，增速在10倍以上。

　　盡管一年之后“獨播”就改為了“獨特”，背靠湖南廣電依然是芒果TV的最大優(yōu)勢。

　　首先，IP共享?！犊鞓反蟊緺I》、《天天向上》等熱綜的獨家網(wǎng)播帶來了穩(wěn)定流量，收割會員的方式也在不斷細化（搶先看、專享周邊欄目、刺激粉絲氪金打榜等等）。

　　《爸爸去哪兒》、《變形計》、超女快男這些湖南衛(wèi)視曾經(jīng)的王牌節(jié)目，在電視上受限之后也都轉(zhuǎn)戰(zhàn)芒果TV，發(fā)揮余熱。

　　其次，作為湖南廣電旗下視頻網(wǎng)站，芒果TV擁有從IPTV到OTT的全牌照，得以發(fā)展運營商相關(guān)業(yè)務，收入結(jié)構(gòu)區(qū)別于其他平臺。

　　此外，芒果TV在可以低價獲得湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)的同時，不可能像其他視頻網(wǎng)站一樣去爭搶其他一線衛(wèi)視的熱劇熱綜，在內(nèi)容采購上避開了這一類高額開支。

　　當然，這也意味著芒果TV不可能成為愛優(yōu)騰那樣的綜合內(nèi)容平臺。2019年，芒果TV有效會員數(shù)超過了1800萬。同一時期，愛奇藝與騰訊視頻早已進入億級會員時代，大家根本不在一個量級。

　　版權(quán)內(nèi)容受限，只能將更多希望寄托在自制業(yè)務上。事實上，芒果TV試水自制劇要早于自制綜藝，只是沒打出什么名堂，還走過燒錢拍奇幻大劇的彎路，虧損嚴重。

　　超車最終是在綜藝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的。這一結(jié)果毫不意外，芒果原本就很有綜藝底蘊，自制能力、創(chuàng)新機制突出，這也是其他平臺難以復制的一點。

　　2016年，網(wǎng)綜進入井噴期，芒果TV推出了真正能夠體現(xiàn)網(wǎng)綜差異性的《明星大偵探》，以硬核推理以及最終的高口碑拉開差距。

　　2017年，網(wǎng)綜質(zhì)量與數(shù)量趨于穩(wěn)定。在該年的網(wǎng)綜播放量前十中，芒果TV占了五個席位。這一年，芒果TV用戶規(guī)模迅速增長，在市場份額上超越了原來的第二梯隊，樂視視頻與搜狐視頻；互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務收入17.33億元，相比于去年同期增長幅度超過75%，業(yè)績扭虧為盈。

　　很長一段時間內(nèi)，芒果TV在自制劇方面沒有什么突出動作，更多是跟播電視劇，以及針對平臺用戶年輕化、女性化的人群特質(zhì)進行布局，采購有流量出演的積壓劇，如《繭鎮(zhèn)奇緣》；或者與其他平臺聯(lián)播腰部偶像劇，如《奈何boss要娶我》。

　　在綜藝將流量與會員帶到一定量級之后，芒果TV終于開始在獨播劇集上發(fā)力。對比2018-2020三年的芒果TV站內(nèi)播放量排行，自制/獨播內(nèi)容的存在感越來越強，《下一站是幸?！飞暇€三個多月，播放量已接近42億。

　　2020可能是芒果TV劇集業(yè)務至關(guān)重要的一年，劇集體量與數(shù)量均有提升。

　　緊抓甜寵的同時開始嘗試古風虐戀的《三千鴉殺》，男頻IP改編的《天醒之路》，以及融入懸疑元素的青春劇《那年夏天的秘密》和情感劇《掌中之物》（待播）。講真，以《明星大偵探》幾年下來的積淀，芒果TV播懸疑推理劇未必沒有市場。

　　激烈的第四席爭奪戰(zhàn)

　　可以看出，非BAT的搜狐視頻與芒果TV都選擇押寶“小而美”，用自制的差異化內(nèi)容對抗愛優(yōu)騰的全面性布局。

　　然而，自制+收費想要走通，還應該搭配極致的無廣告體驗、過硬的內(nèi)容質(zhì)量以及穩(wěn)定的上新節(jié)奏，以保證會員長期留存。這方面，國內(nèi)視頻網(wǎng)站能做到的寥寥無幾，以至于喊了這么多年Netflix模式，觀眾對于付費的抵制情緒不減反增。

　　芒果TV偏科嚴重。電影、紀錄片、二次元內(nèi)容堪稱薄弱，是唯一穩(wěn)定輸出的綜藝撐起了會員性價比。雖然這兩年開始在劇集上加速，但目前體現(xiàn)更多的還是平臺的購劇眼光與排播水平，真正代表芒果TV主控與專業(yè)能力的自制劇還沒出現(xiàn)。

　　搜狐視頻在內(nèi)容上不斷做減法，越來越依賴老劇的長尾效應。版權(quán)劇就不用說了，2015-2016年的自制劇也很能打。

　　搜狐視頻站內(nèi)熱播排行榜

　　現(xiàn)在，搜狐視頻跟播新劇主要是《天涯熱土》這種全網(wǎng)播出的非頭部劇，自制新劇則控制在愛情甜寵與懸疑燒腦兩個類別。

　　另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，搜狐視頻的自制劇近兩年有很多分銷給了其他平臺。如《奈何boss要娶我》系列，第一季與芒果TV聯(lián)播，第二季與騰訊視頻聯(lián)播，搜狐視頻作為出品方，播放量遠不及另外兩家。

　　張朝陽對此解釋，這是因為搜狐視頻開始將優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的分銷作為一種與廣告和會員齊頭并進的盈利模式，“搜狐視頻越來越像內(nèi)容制作公司”，讓視頻平臺“吃制作團隊的奶酪”。

　　不得不說，現(xiàn)在的搜狐視頻已經(jīng)與曾經(jīng)的精英人設漸行漸遠。正版長視頻攻勢變成了長短視頻雙引擎驅(qū)動。

　　短視頻方面，搜狐視頻的“自媒體出品人”連續(xù)多年主打?qū)I(yè)和權(quán)威，一度喊出“PGC取代UGC”的口號?，F(xiàn)在則更強調(diào)社交分享，分起了Vlog的蛋糕，要從PGC走回UGC，迎接5G時代。包括查爾斯本人，原先直播是聊新聞、教英語，現(xiàn)在竟然也要投身直播帶貨了。

　　前浪猶有雄心壯志，視頻網(wǎng)站第四席的爭奪卻越來越激烈。樂視視頻倒下了還有芒果TV，最近一年，BILIBILI與西瓜視頻在版權(quán)長視頻上的動作更是越來越引人關(guān)注。

　　硬糖君認為，芒果TV的綜藝優(yōu)勢輕易難以撼動。這不，《乘風破浪的姐姐》一出手就占據(jù)了吃瓜群眾的熱議中心，無形之間有力駁斥了B站的前浪后浪論。

　　倒是想要歸來的搜狐視頻得重視西瓜視頻這個對手。兩家一個由長向短發(fā)力，一個由短向長反推，最終奇跡般地越來越像。

　　上為搜狐視頻，下為西瓜視頻

　　西瓜視頻的用戶畫像比較獨特：高齡化、男性化、低線化。不去購買年輕流量明星出演的頭部劇，轉(zhuǎn)而上架大批免費的老劇老電影是很有針對性的做法，更別提還有抖音為其引流。

　　當然，西瓜視頻也在轉(zhuǎn)型中，包括招攬優(yōu)質(zhì)UP主，與BBC、Discovery等海外頭部廠商達成內(nèi)容合作，上架大量動漫番劇與中外電影等等（并推出了會員業(yè)務），就等年輕人來發(fā)現(xiàn)西瓜視頻已不再是爸媽沉迷的土味APP了。

　　B站則站在與西瓜視頻完全相對的一面：年輕化、二次元、城市化。在B站也加入發(fā)力自制、購買版權(quán)的長視頻競爭后，其虧損迅速擴大，但大眾影響力和商業(yè)想象力也擴大了。

　　B站的特質(zhì)在于其獨特的社區(qū)氛圍，用戶尊重創(chuàng)作、樂于表達，包容性強的同時又不失對內(nèi)容的高要求，非常適合孵化IP與團隊。

　　B站參與出品制作的《非正式會談》第五季

　　激烈的視頻第四席爭奪戰(zhàn)，可以說各家都有獨特優(yōu)勢。而撫今追昔、互為鏡像，也令人感慨唏噓。當他們還是“小而美”，在其自身圈層內(nèi)，其好評率、期待度高過綜合性平臺，幾乎是必然的。而當其向更廣闊的市場發(fā)展，也必然面臨與前輩同樣的問題。還要多一項：那就是原有用戶的不滿，擴圈的雜音與取舍。

　　另一端，困于巨額虧損的長視頻三巨頭，一方面要鞏固自身的長視頻優(yōu)勢，一方面要應對短視頻的躍進，還在苦苦探索著更多的付費模式。

　　銳意進取十幾年（2006年優(yōu)酷、搜狐視頻，2010年愛奇藝，2011年騰訊視頻），占領(lǐng)了中國人娛樂的半壁江山，卻還是賠錢賠錢賠錢。長視頻究竟是個什么生意？究竟什么才是長視頻之道？

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