作者/藍(lán)蓮花 小玫瑰

　　但凡搭上了“網(wǎng)紅”概念的上市公司，股價(jià)就像是坐上了火箭。

　　遠(yuǎn)有女鞋品牌星期六，一個(gè)月漲停13次，只因“搭上李子柒”，又收購(gòu)了MCN公司遙望網(wǎng)絡(luò)；

　　近有紡織品公司夢(mèng)潔股份，5月12日起連續(xù)7個(gè)漲停，只因公布了一份跟薇婭相關(guān)的合作協(xié)議；

　　而昨天和今天連續(xù)漲停的長(zhǎng)城影視，則是一只妥妥的“妖股”——連續(xù)兩年虧損，在退市邊緣不斷試探，市值只有10億元上下。就因?yàn)榻诠鎸⒋蛟臁熬W(wǎng)紅生態(tài)圈，結(jié)合新零售產(chǎn)業(yè)鏈帶貨”，股價(jià)已迎來(lái)了5個(gè)漲停板。

　　娛樂資本論梳理發(fā)現(xiàn)，A股已有多達(dá)44家上市公司，宣稱與“網(wǎng)紅”、“直播帶貨”等業(yè)務(wù)有關(guān)。

　　Wind等第三方機(jī)構(gòu)還專門編制了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)”，將數(shù)十家網(wǎng)紅概念股的走勢(shì)情況涵蓋其中。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真的能讓上市公司業(yè)績(jī)一飛沖天嗎？顯然不能。

　　44只“網(wǎng)紅概念股”，

　　跟網(wǎng)紅到底有多大關(guān)聯(lián)？

　　為了研究“網(wǎng)紅”到底給這些公司帶來(lái)了什么，我們翻看了這44家“網(wǎng)紅概念股”的一季報(bào)。

　　結(jié)果，44家公司中，有16家在今年一季度凈利潤(rùn)虧損，15家凈利潤(rùn)下滑，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的只有13家。

　　在實(shí)現(xiàn)了盈利增長(zhǎng)的13家公司中，有6家為文娛、影視傳媒背景，為擴(kuò)張業(yè)務(wù)板塊而涉足MCN、直播等領(lǐng)域。

　　例如芒果超媒、光線傳媒、華策影視、三七互娛等傳統(tǒng)文娛影視公司，他們依托影視制作優(yōu)勢(shì)，搭建短視頻平臺(tái)，或收購(gòu)MCN機(jī)構(gòu)，而業(yè)績(jī)上升，其實(shí)更多是由于自身主營(yíng)業(yè)務(wù)強(qiáng)大。

　　當(dāng)然，也有少部分公司屬于快消品類，他們通過(guò)直播帶貨，在電商平臺(tái)上提升銷量，比如因“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”而股價(jià)大幅拉升的御家匯、金字火腿、南極電商等，業(yè)績(jī)?cè)谝患径染胁煌潭鹊膬衾鲩L(zhǎng)。

　　這些公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要來(lái)源于線上銷售收入的大幅上升。例如，南極電商一季度凈利1.28億，同比增長(zhǎng)5.28%；金字火腿同比增長(zhǎng)53.34%，凈利潤(rùn)4888萬(wàn)元。

　　這些公司，無(wú)一不和當(dāng)下當(dāng)紅的頭部主播有過(guò)密切合作，或通過(guò)品牌授權(quán)模式入駐電商平臺(tái)。

　　金字火腿從2019年便涉及網(wǎng)紅直播，在今年一季度又和羅永浩合作直播帶貨；南極電商在淘寶、拼多多均有入駐，配以品牌授權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

　　這些公司一季報(bào)中也均表示，凈利增長(zhǎng)是網(wǎng)紅直播帶貨、線上銷量良好的原因。

　　看得出來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)影視公司來(lái)說(shuō)，目前只是擴(kuò)張業(yè)務(wù)線，發(fā)展公司多樣化經(jīng)營(yíng)的需要，盈利的重任依然在影視項(xiàng)目上。

　　而至于消費(fèi)品公司，如果運(yùn)作良好，電商、直播帶貨等“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，確實(shí)也可以實(shí)打?qū)嵉靥嵘井a(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　而業(yè)績(jī)虧損的16家公司，則多來(lái)自紡織、日用品、建筑、零售等企業(yè)。

　　如女鞋品牌星期六、文旅領(lǐng)域的嶺南股份、零售業(yè)的華聯(lián)股份、代理800余個(gè)化妝品品牌的青島金王等。

　　他們多以收購(gòu)MCN機(jī)構(gòu)為主，想要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)增收，或擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，很明顯，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)板塊業(yè)務(wù)并沒有幫上太多忙。

　　有意思的是，一些業(yè)務(wù)和直播、網(wǎng)紅并無(wú)關(guān)系，但卻和互聯(lián)網(wǎng)基建業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，也被納入到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)板塊中。

　　如打造云游戲服務(wù)的完美世界，提供大數(shù)據(jù)、5G數(shù)據(jù)中心等服務(wù)的浙數(shù)文化、立昂技術(shù)，以及聯(lián)合華為榮耀手機(jī)，推出視頻剪輯APP的萬(wàn)興科技等。

　　此外，新朋股份、愷英網(wǎng)絡(luò)、祥源文化等僅涉及互聯(lián)網(wǎng)文化、游戲等相關(guān)業(yè)務(wù)的，也被一些機(jī)構(gòu)納入了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”范疇。

　　但是，還有一部分公司，雖業(yè)績(jī)虧損，卻專門瞅準(zhǔn)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)最近風(fēng)很大的的板塊，來(lái)拉高市值。最近正在風(fēng)口浪尖的夢(mèng)潔股份、眾應(yīng)互聯(lián)，以及長(zhǎng)城影視都在其中。

　　區(qū)塊鏈概念股眾應(yīng)互聯(lián)，哪怕不惜以“有毒資產(chǎn)”認(rèn)購(gòu)，也要買來(lái)一家網(wǎng)紅直播概念公司。5月24日，眾應(yīng)互聯(lián)認(rèn)購(gòu)元純傳媒，其支付對(duì)價(jià)中即包括彩量科技。而彩量科技目前正處于加密礦機(jī)訴訟之中，銀行賬戶金額被凍結(jié)近800萬(wàn)元。那邊剛蹭完區(qū)塊鏈熱點(diǎn)，這邊又跑來(lái)分網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一杯羹，也是忙得很。

　　處于退市風(fēng)險(xiǎn)中的長(zhǎng)城影視，一季度凈利虧損2473萬(wàn)元，同比下降326%。饒是如此，仍然在近日宣布，稱將與杭州智誠(chéng)十方簽訂戰(zhàn)略合作，利用自身明星資源，拓展“網(wǎng)紅直播+短視頻+新零售”供應(yīng)鏈。此外，也將打造“長(zhǎng)城互娛網(wǎng)紅生態(tài)圈”，并拓展網(wǎng)紅直播短視頻模式。

　　在長(zhǎng)城影視成為“網(wǎng)紅概念股”后，公司至今已多次漲停。

　　網(wǎng)紅概念能否真的拯救長(zhǎng)城影視？然而，連續(xù)五年利潤(rùn)下行，兩年虧損，無(wú)法拿出優(yōu)質(zhì)影視作品……從公司基本盤來(lái)看，難度太大。

　　說(shuō)到底，直播帶貨和網(wǎng)紅效應(yīng)的確可以大幅提升銷量，并短時(shí)間內(nèi)收獲大量利潤(rùn)。

　　但是，這一把利劍，卻并非人人都能使用得當(dāng)。使用不好，或許反噬得更厲害。

　　直播帶貨并不是拯救銷量的萬(wàn)金油

　　御泥坊背后的上市公司——御家匯，是一個(gè)典型案例。

　　2019年全年，御家匯與李佳琦等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。

　　但2019年前三季度，御家匯通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重僅為4.02%。

　　根據(jù)公告顯示，2019年前三季度營(yíng)收為15.75億。按照網(wǎng)紅銷售額占比可計(jì)算出，2019年前三季度直播銷售額為6335萬(wàn)。

　　御家匯旗下的產(chǎn)品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護(hù)等化妝品領(lǐng)域。

　　其中除了御泥坊以外，其他都是相對(duì)較新的產(chǎn)品。要推廣這些新產(chǎn)品需要渠道。御家匯原本打算收購(gòu)阿芙精油，借助其線下渠道的力量推廣，但最后這起收購(gòu)不了了之。隨后，御家匯將目光轉(zhuǎn)向了線上直播銷售。

　　2019年御家匯公布三季報(bào)的時(shí)候，銷售費(fèi)用就達(dá)到6.77億，銷售費(fèi)用率達(dá)到42.9%。銷售費(fèi)用率指的是公司銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重，在銷售額一定的情況下，營(yíng)銷費(fèi)用越低，企業(yè)的效益越好。比如，珀萊雅2019年全年的銷售費(fèi)用率為39.16%。

　　御家匯稱2019年加強(qiáng)了對(duì)短視頻在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的推廣及內(nèi)容營(yíng)銷。2019年1-9月，公司在短視頻平臺(tái)推廣費(fèi)用達(dá)4785.73萬(wàn)元，占比11.92%。

　　這當(dāng)中，就可能包含了付給主播的坑位費(fèi)、傭金，給短視頻達(dá)人鏈接推廣費(fèi)用，以及為了保證主播和達(dá)人們能拿到更低價(jià)的產(chǎn)品所打的折扣等等。

　　尤其是頭部主播的坑位費(fèi)和傭金比例，價(jià)格不菲，且與產(chǎn)品銷量不直接掛鉤。

　　李佳琦也在直播間說(shuō)過(guò)，跟我合作的商家其實(shí)大部分都賺不到錢，因?yàn)槲夷玫亩际亲畹蛢r(jià)。

　　而網(wǎng)傳一些主播過(guò)高的合作費(fèi)用，甚至助理也要“頭等艙+五星級(jí)”，也已經(jīng)成為行業(yè)段子一般的存在。

　　品牌跟網(wǎng)紅合作，只直播一場(chǎng)兩場(chǎng)不但不會(huì)賺錢，還可能會(huì)虧錢。這件事，已經(jīng)成為圈內(nèi)共識(shí)。但商家們還是希望借助直播，打響品牌，直播間的銷售費(fèi)用基本約等于廣告費(fèi)。

　　試想一下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，如果能達(dá)到“以后過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送御泥坊”的效果，那得增加多少有營(yíng)收入與利潤(rùn)？

　　但可惜的是，8000場(chǎng)直播下來(lái)，不菲的線上推廣費(fèi)用花出去，銷售拉動(dòng)一般，御家匯凈利潤(rùn)反而下降了。

　　2019年上半年，御家匯歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為596萬(wàn)，同比下降90%；扣非凈利潤(rùn)為-408%，同比下降106.43%。主要原因是，加大渠道和市場(chǎng)投入力度，培育新品牌，銷售費(fèi)用上升比較快。

　　誰(shuí)在割韭菜？

　　事實(shí)上，網(wǎng)紅直播的銷售額確實(shí)受到很多因素影響。比如，退貨率。

　　用戶在直播間下單，并不意味著實(shí)際成交。劉濤第一次直播賣貨的時(shí)候，有幾樣包括戴森吹風(fēng)機(jī)在內(nèi)的家電產(chǎn)品，客單價(jià)略高。有些用戶下單后并沒有直接付費(fèi)，劉濤在直播間表示，15分鐘不支付，就會(huì)被踢掉，把機(jī)會(huì)讓給那些想真正想買的人。

　　而即便是真實(shí)支付了，也存在退貨的情況。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，有些直播間退貨率高達(dá)40%。而且，真實(shí)支付的數(shù)據(jù)往往也含有一定水分。

　　格力董事長(zhǎng)董明珠直播買空調(diào)賣了3億多GMV，后來(lái)就有廣東的經(jīng)銷商跳出來(lái)說(shuō)，董明珠一直播，他們的系統(tǒng)就會(huì)提示拿貨，線上的交易額都是被經(jīng)銷商買走了。

　　再比如復(fù)購(gòu)率。有些產(chǎn)品，本身質(zhì)量不過(guò)關(guān)，可能在直播間就賣一次，日后復(fù)購(gòu)率很差。因此，很難將一場(chǎng)直播帶貨銷售額來(lái)衡量主播帶貨能力。畢竟直播銷售本身就帶有一定成交的偶然性。

　　盡管直播帶貨已成為2020年最大的“風(fēng)口”，但直播帶貨的本質(zhì)，還是“超低價(jià)促銷”，相當(dāng)于一個(gè)“直播版的聚劃算”，“真人版的拼多多”。

　　目前，一方面很多品牌主覺得直播無(wú)所不能，對(duì)這個(gè)渠道賦予了過(guò)高的期待；另一方面，直播機(jī)構(gòu)與主播確實(shí)良莠不齊，行業(yè)泥沙俱下，小部分無(wú)良主播對(duì)著盲目沖進(jìn)來(lái)的品牌主們“舉起了鐮刀”。

　　然而，最大的鐮刀，還是資本市場(chǎng)。

　　沾“網(wǎng)紅”就暴漲，本質(zhì)還是游資針對(duì)網(wǎng)紅概念進(jìn)行的新一輪炒作，這背后，不少上市公司套上網(wǎng)紅概念，跟資本里應(yīng)外合，對(duì)股民割起了韭菜。

　　他們，才是這一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最大的鐮刀。

　　- 衍生討論?-

　　你覺得網(wǎng)紅概念股未來(lái)前景如何？