作者/藍(lán)蓮花 小玫瑰

　　但凡搭上了“網(wǎng)紅”概念的上市公司，股價就像是坐上了火箭。

　　遠(yuǎn)有女鞋品牌星期六，一個月漲停13次，只因“搭上李子柒”，又收購了MCN公司遙望網(wǎng)絡(luò)；

　　近有紡織品公司夢潔股份，5月12日起連續(xù)7個漲停，只因公布了一份跟薇婭相關(guān)的合作協(xié)議；

　　而昨天和今天連續(xù)漲停的長城影視，則是一只妥妥的“妖股”——連續(xù)兩年虧損，在退市邊緣不斷試探，市值只有10億元上下。就因為近期公告將打造“網(wǎng)紅生態(tài)圈，結(jié)合新零售產(chǎn)業(yè)鏈帶貨”，股價已迎來了5個漲停板。

　　娛樂資本論梳理發(fā)現(xiàn)，A股已有多達(dá)44家上市公司，宣稱與“網(wǎng)紅”、“直播帶貨”等業(yè)務(wù)有關(guān)。

　　Wind等第三方機構(gòu)還專門編制了“網(wǎng)紅經(jīng)濟指數(shù)”，將數(shù)十家網(wǎng)紅概念股的走勢情況涵蓋其中。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟真的能讓上市公司業(yè)績一飛沖天嗎？顯然不能。

　　44只“網(wǎng)紅概念股”，

　　跟網(wǎng)紅到底有多大關(guān)聯(lián)？

　　為了研究“網(wǎng)紅”到底給這些公司帶來了什么，我們翻看了這44家“網(wǎng)紅概念股”的一季報。

　　結(jié)果，44家公司中，有16家在今年一季度凈利潤虧損，15家凈利潤下滑，凈利潤實現(xiàn)增長的只有13家。

　　在實現(xiàn)了盈利增長的13家公司中，有6家為文娛、影視傳媒背景，為擴張業(yè)務(wù)板塊而涉足MCN、直播等領(lǐng)域。

　　例如芒果超媒、光線傳媒、華策影視、三七互娛等傳統(tǒng)文娛影視公司，他們依托影視制作優(yōu)勢，搭建短視頻平臺，或收購MCN機構(gòu)，而業(yè)績上升，其實更多是由于自身主營業(yè)務(wù)強大。

　　當(dāng)然，也有少部分公司屬于快消品類，他們通過直播帶貨，在電商平臺上提升銷量，比如因“網(wǎng)紅經(jīng)濟”而股價大幅拉升的御家匯、金字火腿、南極電商等，業(yè)績在一季度均有不同程度的凈利增長。

　　這些公司的業(yè)績增長，主要來源于線上銷售收入的大幅上升。例如，南極電商一季度凈利1.28億，同比增長5.28%；金字火腿同比增長53.34%，凈利潤4888萬元。

　　這些公司，無一不和當(dāng)下當(dāng)紅的頭部主播有過密切合作，或通過品牌授權(quán)模式入駐電商平臺。

　　金字火腿從2019年便涉及網(wǎng)紅直播，在今年一季度又和羅永浩合作直播帶貨；南極電商在淘寶、拼多多均有入駐，配以品牌授權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

　　這些公司一季報中也均表示，凈利增長是網(wǎng)紅直播帶貨、線上銷量良好的原因。

　　看得出來，網(wǎng)紅經(jīng)濟對于傳統(tǒng)影視公司來說，目前只是擴張業(yè)務(wù)線，發(fā)展公司多樣化經(jīng)營的需要，盈利的重任依然在影視項目上。

　　而至于消費品公司，如果運作良好，電商、直播帶貨等“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，確實也可以實打?qū)嵉靥嵘井a(chǎn)品銷量，實現(xiàn)利潤增長。

　　而業(yè)績虧損的16家公司，則多來自紡織、日用品、建筑、零售等企業(yè)。

　　如女鞋品牌星期六、文旅領(lǐng)域的嶺南股份、零售業(yè)的華聯(lián)股份、代理800余個化妝品品牌的青島金王等。

　　他們多以收購MCN機構(gòu)為主，想要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺來增收，或擴張業(yè)務(wù)版圖。但從業(yè)績來看，很明顯，網(wǎng)紅經(jīng)濟板塊業(yè)務(wù)并沒有幫上太多忙。

　　有意思的是，一些業(yè)務(wù)和直播、網(wǎng)紅并無關(guān)系，但卻和互聯(lián)網(wǎng)基建業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，也被納入到了網(wǎng)紅經(jīng)濟板塊中。

　　如打造云游戲服務(wù)的完美世界，提供大數(shù)據(jù)、5G數(shù)據(jù)中心等服務(wù)的浙數(shù)文化、立昂技術(shù)，以及聯(lián)合華為榮耀手機，推出視頻剪輯APP的萬興科技等。

　　此外，新朋股份、愷英網(wǎng)絡(luò)、祥源文化等僅涉及互聯(lián)網(wǎng)文化、游戲等相關(guān)業(yè)務(wù)的，也被一些機構(gòu)納入了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”范疇。

　　但是，還有一部分公司，雖業(yè)績虧損，卻專門瞅準(zhǔn)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這個最近風(fēng)很大的的板塊，來拉高市值。最近正在風(fēng)口浪尖的夢潔股份、眾應(yīng)互聯(lián)，以及長城影視都在其中。

　　區(qū)塊鏈概念股眾應(yīng)互聯(lián)，哪怕不惜以“有毒資產(chǎn)”認(rèn)購，也要買來一家網(wǎng)紅直播概念公司。5月24日，眾應(yīng)互聯(lián)認(rèn)購元純傳媒，其支付對價中即包括彩量科技。而彩量科技目前正處于加密礦機訴訟之中，銀行賬戶金額被凍結(jié)近800萬元。那邊剛蹭完區(qū)塊鏈熱點，這邊又跑來分網(wǎng)紅經(jīng)濟一杯羹，也是忙得很。

　　處于退市風(fēng)險中的長城影視，一季度凈利虧損2473萬元，同比下降326%。饒是如此，仍然在近日宣布，稱將與杭州智誠十方簽訂戰(zhàn)略合作，利用自身明星資源，拓展“網(wǎng)紅直播+短視頻+新零售”供應(yīng)鏈。此外，也將打造“長城互娛網(wǎng)紅生態(tài)圈”，并拓展網(wǎng)紅直播短視頻模式。

　　在長城影視成為“網(wǎng)紅概念股”后，公司至今已多次漲停。

　　網(wǎng)紅概念能否真的拯救長城影視？然而，連續(xù)五年利潤下行，兩年虧損，無法拿出優(yōu)質(zhì)影視作品……從公司基本盤來看，難度太大。

　　說到底，直播帶貨和網(wǎng)紅效應(yīng)的確可以大幅提升銷量，并短時間內(nèi)收獲大量利潤。

　　但是，這一把利劍，卻并非人人都能使用得當(dāng)。使用不好，或許反噬得更厲害。

　　直播帶貨并不是拯救銷量的萬金油

　　御泥坊背后的上市公司——御家匯，是一個典型案例。

　　2019年全年，御家匯與李佳琦等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。

　　但2019年前三季度，御家匯通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售額占公司營業(yè)收入的比重僅為4.02%。

　　根據(jù)公告顯示，2019年前三季度營收為15.75億。按照網(wǎng)紅銷售額占比可計算出，2019年前三季度直播銷售額為6335萬。

　　御家匯旗下的產(chǎn)品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等化妝品領(lǐng)域。

　　其中除了御泥坊以外，其他都是相對較新的產(chǎn)品。要推廣這些新產(chǎn)品需要渠道。御家匯原本打算收購阿芙精油，借助其線下渠道的力量推廣，但最后這起收購不了了之。隨后，御家匯將目光轉(zhuǎn)向了線上直播銷售。

　　2019年御家匯公布三季報的時候，銷售費用就達(dá)到6.77億，銷售費用率達(dá)到42.9%。銷售費用率指的是公司銷售費用占營業(yè)收入的比重，在銷售額一定的情況下，營銷費用越低，企業(yè)的效益越好。比如，珀萊雅2019年全年的銷售費用率為39.16%。

　　御家匯稱2019年加強了對短視頻在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺的推廣及內(nèi)容營銷。2019年1-9月，公司在短視頻平臺推廣費用達(dá)4785.73萬元，占比11.92%。

　　這當(dāng)中，就可能包含了付給主播的坑位費、傭金，給短視頻達(dá)人鏈接推廣費用，以及為了保證主播和達(dá)人們能拿到更低價的產(chǎn)品所打的折扣等等。

　　尤其是頭部主播的坑位費和傭金比例，價格不菲，且與產(chǎn)品銷量不直接掛鉤。

　　李佳琦也在直播間說過，跟我合作的商家其實大部分都賺不到錢，因為我拿的都是最低價。

　　而網(wǎng)傳一些主播過高的合作費用，甚至助理也要“頭等艙+五星級”，也已經(jīng)成為行業(yè)段子一般的存在。

　　品牌跟網(wǎng)紅合作，只直播一場兩場不但不會賺錢，還可能會虧錢。這件事，已經(jīng)成為圈內(nèi)共識。但商家們還是希望借助直播，打響品牌，直播間的銷售費用基本約等于廣告費。

　　試想一下，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，如果能達(dá)到“以后過節(jié)不送禮，送禮只送御泥坊”的效果，那得增加多少有營收入與利潤？

　　但可惜的是，8000場直播下來，不菲的線上推廣費用花出去，銷售拉動一般，御家匯凈利潤反而下降了。

　　2019年上半年，御家匯歸屬于公司股東的凈利潤為596萬，同比下降90%；扣非凈利潤為-408%，同比下降106.43%。主要原因是，加大渠道和市場投入力度，培育新品牌，銷售費用上升比較快。

　　誰在割韭菜？

　　事實上，網(wǎng)紅直播的銷售額確實受到很多因素影響。比如，退貨率。

　　用戶在直播間下單，并不意味著實際成交。劉濤第一次直播賣貨的時候，有幾樣包括戴森吹風(fēng)機在內(nèi)的家電產(chǎn)品，客單價略高。有些用戶下單后并沒有直接付費，劉濤在直播間表示，15分鐘不支付，就會被踢掉，把機會讓給那些想真正想買的人。

　　而即便是真實支付了，也存在退貨的情況。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，有些直播間退貨率高達(dá)40%。而且，真實支付的數(shù)據(jù)往往也含有一定水分。

　　格力董事長董明珠直播買空調(diào)賣了3億多GMV，后來就有廣東的經(jīng)銷商跳出來說，董明珠一直播，他們的系統(tǒng)就會提示拿貨，線上的交易額都是被經(jīng)銷商買走了。

　　再比如復(fù)購率。有些產(chǎn)品，本身質(zhì)量不過關(guān)，可能在直播間就賣一次，日后復(fù)購率很差。因此，很難將一場直播帶貨銷售額來衡量主播帶貨能力。畢竟直播銷售本身就帶有一定成交的偶然性。

　　盡管直播帶貨已成為2020年最大的“風(fēng)口”，但直播帶貨的本質(zhì)，還是“超低價促銷”，相當(dāng)于一個“直播版的聚劃算”，“真人版的拼多多”。

　　目前，一方面很多品牌主覺得直播無所不能，對這個渠道賦予了過高的期待；另一方面，直播機構(gòu)與主播確實良莠不齊，行業(yè)泥沙俱下，小部分無良主播對著盲目沖進來的品牌主們“舉起了鐮刀”。

　　然而，最大的鐮刀，還是資本市場。

　　沾“網(wǎng)紅”就暴漲，本質(zhì)還是游資針對網(wǎng)紅概念進行的新一輪炒作，這背后，不少上市公司套上網(wǎng)紅概念，跟資本里應(yīng)外合，對股民割起了韭菜。

　　他們，才是這一波網(wǎng)紅經(jīng)濟中最大的鐮刀。

　　- 衍生討論?-

　　你覺得網(wǎng)紅概念股未來前景如何？