Zynn瘋狂“撒幣”中，快手老鐵“全球化”進(jìn)行時(shí)

時(shí)間：2020.06.03 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂(lè)獨(dú)角獸

　　隨著Zynn趕超TikTok先后登頂印度尼Google Play非游戲應(yīng)用下載榜單、坐上美區(qū)iOS鐵王座，快手終于開(kāi)始重拾海外陣地。

　　日前，快手旗下短視頻軟件Zynn橫空出世并一舉超越Zoom、HBO Max和TikTok，沖上了美區(qū)App Store免費(fèi)總榜第一，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。而不久前，快手旗下另一款短視頻應(yīng)用 Snack Video也曾一度登頂印度尼西亞 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜單。

　　作為國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的獨(dú)角獸，有關(guān)快手“出海”的話題一向備受業(yè)界關(guān)注?！白尀蹩颂m的姑娘能在快手平臺(tái)上聽(tīng)懂中國(guó)小伙子的山歌，體會(huì)到山歌里的情緒，希望未來(lái)每天全球能有10億人在快手上分享和記錄”，快手CEO宿華曾向外界傾訴的夢(mèng)想，今日頭條掌門(mén)人張一鳴也曾明確道：“中國(guó)人口只占全世界1/5，還有4/5的人口在海外，沒(méi)有理由不出海?！?/p>

　　而今，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近飽和，抖音也早已打響海外市場(chǎng)的情況下，快手終于不再“佛系”，派出攻勢(shì)兇猛的“激進(jìn)分子”Zynn。兩大視頻巨頭海外用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，瞬間點(diǎn)燃。

　　瘋狂“撒幣”的Zynn

　　Zynn用事實(shí)再次告訴市場(chǎng)：用戶是可以用真金白銀換來(lái)的，這個(gè)道理放置海內(nèi)外皆準(zhǔn)。

　　從產(chǎn)品直觀感受來(lái)看，Zynn界面并不復(fù)雜，甚至頗有一股“TikTok風(fēng)”。下載安裝后進(jìn)入主頁(yè)面，視頻自動(dòng)播放、播放完成后自動(dòng)重播，用戶可通過(guò)上滑切換到下一條視頻，也可通過(guò)點(diǎn)擊和雙擊等操作來(lái)完成關(guān)注播主、進(jìn)行點(diǎn)贊，并直接在App內(nèi)進(jìn)行短視頻的拍攝、剪輯與加工制作，以及分享到Twitter、Facebook、Instagram等社交平臺(tái)上，整體使用感上依舊是公眾熟悉的交互感。

　　內(nèi)容上，現(xiàn)已有不少短視頻的Zynn目前多以搞笑、美妝、寵物或技術(shù)流內(nèi)容為主，當(dāng)然也不乏帶有快手氣質(zhì)的生活化內(nèi)容，同樣是容易讓人點(diǎn)開(kāi)視頻便無(wú)法感知到時(shí)間流失的存在。

　　于5月9日正式在美區(qū) iOS 上線的Zynn，一周登上該區(qū)娛樂(lè)類榜單前30、成功闖進(jìn)總榜，隨后頻頻刷新總榜位置，甚至一天之內(nèi)能將一百多個(gè)App甩在身后。據(jù)Sensor Tower提供的數(shù)據(jù)顯示，在Zynn發(fā)布一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，便已成為美國(guó)下載量最高的iOS應(yīng)用。

　　如果單單只是復(fù)制版“TikTok”，Zynn斷然不會(huì)有如此大能量，甚至超越TikTok本T，沖上美區(qū)免費(fèi)總榜之首。能在短時(shí)間內(nèi)取得如此夸張的成功，其實(shí)離不開(kāi)Zynn的瘋狂“撒幣”行為。

　　與此前國(guó)內(nèi)短視頻出海時(shí)的常規(guī)做法不同，在不走尋常路的Zynn上，海外用戶注冊(cè)送美金、刷視頻領(lǐng)取的積分可兌換真金白銀、邀請(qǐng)好友后也可以獲得返利……撒錢(qián)拉新、推廣返現(xiàn)、燒錢(qián)裂變，國(guó)內(nèi)很多APP玩過(guò)的套路，這次被快手用在了海外市場(chǎng)。

　　具體玩法上，北美用戶下載完成打開(kāi) App 后，一則“新用戶注冊(cè)最高可獲得20美元”的提示便會(huì)自動(dòng)彈出。同時(shí)，據(jù)官方資料顯示，用戶每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶便可得20美元，邀請(qǐng)到第五人時(shí)可額外獲得10美元，即相當(dāng)于邀請(qǐng)5個(gè)人便可獲得110美元，且邀請(qǐng)數(shù)量沒(méi)有上限。

　　除了注冊(cè)和邀請(qǐng)返現(xiàn)外，躺著看視頻也有錢(qián)拿。用戶在觀看視頻時(shí)APP下方會(huì)有一個(gè)圓形的進(jìn)度條在加載，每加載滿一圈就會(huì)隨機(jī)發(fā)放積分，每100積分約為1美元。而無(wú)論是注冊(cè)、邀請(qǐng)好友還是看視頻賺到的錢(qián)，均可用PayPal 提現(xiàn)，但金額需達(dá)到設(shè)定要的檔位才能提取。不需要提現(xiàn)的用戶也可直接采用亞馬遜、沃爾瑪、達(dá)美樂(lè)等禮品卡的方式進(jìn)行提現(xiàn)。

　　但Zynn的撒幣也不是盲目的，而是充滿策略性的“套路”。據(jù)網(wǎng)友反饋，“新用戶注冊(cè)最高可獲得20美元”的水分較大，大部分用戶注冊(cè)后僅能得到1美元，注冊(cè)后3天內(nèi)填寫(xiě)好友推薦碼可多得1美元。邀請(qǐng)返現(xiàn)方面也存在一定套路，邀請(qǐng)對(duì)象完成注冊(cè)后，邀請(qǐng)人只能獲得6美元，邀請(qǐng)對(duì)象要繼續(xù)活躍使用至少兩天才能陸續(xù)返現(xiàn)，活躍天數(shù)越多返現(xiàn)越多，每個(gè)用戶20美元封頂。

　　再成熟的市場(chǎng)也逃不過(guò)撒幣的“真香定律”，一場(chǎng)盛大的返現(xiàn)推廣，再加上疫情影響下北美失業(yè)人數(shù)的上升，不亞于“雪中送碳”的行為讓 Zynn 徹底火了起來(lái)，海外社交平臺(tái)上分享賺錢(qián)成果的、發(fā)放邀請(qǐng)碼的比比皆是。饒是套路多多，但也無(wú)法否認(rèn)Zynn撒錢(qián)獲取用戶的高效，對(duì)比過(guò)往登頂美國(guó) App Store 免費(fèi)榜單的APP門(mén)檻來(lái)看，一天至少有幾十萬(wàn)用戶在下載Zynn。

　　而隨著Zynn的火力全開(kāi)，海外業(yè)務(wù)上揚(yáng)的快手與抖音又將上演怎樣的商業(yè)角逐？

　　快手抖音決戰(zhàn)海外市場(chǎng)

　　國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍海外短視頻市場(chǎng)早已不是什么新鮮事，字節(jié)跳動(dòng)的Tik Tok、阿里的VMate、歡聚的Likee、小影VivaVideo等比比皆是。但與其他短視頻產(chǎn)品的高調(diào)不同，快手一直以來(lái)在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品策略顯得低調(diào)很多。

　　2017年初，快手曾組建了一支出海團(tuán)隊(duì)，并于2017年5月正式進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。快手國(guó)際版本名稱為Kwai，且與國(guó)內(nèi)版本有著不太一樣的發(fā)展邏輯。

　　不同于國(guó)內(nèi)版本的玩法，Kwai的功能與玩法更類似于彼時(shí)盛極一時(shí)的小咖秀，用戶可通過(guò)錄制視頻，“對(duì)嘴型”來(lái)配合影視作品的音軌。而這一玩法在當(dāng)時(shí)沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)投放的情況下，其實(shí)在韓國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，尤其是韓國(guó)市場(chǎng)，在權(quán)志龍、IU等韓流明星中頗受歡迎。因此，不同于快手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的策略，Kwai在海外市場(chǎng)走出了一條自上而下的發(fā)展軌跡。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Kwai登陸韓國(guó)市場(chǎng)后于2017年10月連續(xù)8天占據(jù)韓國(guó)應(yīng)用商店下載量排行榜榜首，且在2018年上半年曾登頂俄羅斯和東南亞7個(gè)國(guó)家Google Play、App Store的雙榜第一。但簡(jiǎn)單粗暴的海外運(yùn)營(yíng)策略和自然生長(zhǎng)狀態(tài)，并沒(méi)有讓Kwai的大火燃燒得更持久，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年12月底，Kwai在韓國(guó)市場(chǎng)Google Play分榜已徘徊在30多名左右。一時(shí)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)過(guò)后，是越發(fā)不甚理想的留存與日活。

　　雖然一度折戟海外市場(chǎng)，海外負(fù)責(zé)人也黯然離職，但事實(shí)上，快手從未放棄過(guò)海外戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道，快手擁有一支代號(hào)為XYZ、專門(mén)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)海外產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)目前至少開(kāi)發(fā)了4款產(chǎn)品，包括主攻巴西、越南和俄羅斯的卡點(diǎn)音樂(lè)視頻制作平臺(tái)MV Master，主攻印度、加拿大和印度尼西亞的中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和主攻巴西、法國(guó)、加拿大的VStatus，以及圖文社區(qū)產(chǎn)品Lolita。

　　2020年4月，快手在海外谷歌PLAY應(yīng)用商店中，上線了一款名為SnackVideo的短視頻App，不同于Kwai的產(chǎn)品定位，SnackVideo更類似于TikTok，具有推薦算法。再到此次的Zynn，相較于抖音的僅憑TikTok打天下，針對(duì)不同市場(chǎng)推出了4款短視頻App和2款視頻剪輯App的快手，走出了一條矩陣式出海的路線。

　　Zynn的瘋狂撒錢(qián)行為和激進(jìn)上揚(yáng)狀態(tài)，讓市場(chǎng)看到了快手并不佛系的一面，而這一面的被激發(fā)也是有所依據(jù)的。據(jù) Comscore 數(shù)據(jù)顯示，今年1月TikTok吸引了2220萬(wàn)美國(guó)18歲以上用戶，到4月份，該數(shù)字已升至3920萬(wàn)，是去年同期的3倍。且據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，抖音海外版TikTok現(xiàn)已覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并于5月初在全球?qū)崿F(xiàn)了超過(guò)20億次的下載量。對(duì)比之下，雖然快手在2017年便開(kāi)始孵海外產(chǎn)品，但一直以來(lái)卻在全球數(shù)個(gè)地區(qū)身處邊緣化狀態(tài)，也是到了用力踩下油門(mén)的時(shí)候。

　　但話說(shuō)回來(lái)，Zynn目前長(zhǎng)勢(shì)喜人，但高效背后卻也存在高風(fēng)險(xiǎn)。就其內(nèi)容池來(lái)看，Zynn的很多視頻多以國(guó)內(nèi)快手視頻搬運(yùn)為主，大多ID為中國(guó)用戶，且Zynn目前在iOS美國(guó)的評(píng)分也并不理想，更別提滿是套路話的撒錢(qián)行為。

　　從表面上看，燒錢(qián)裂變是通過(guò)蠅頭小利聚集大量?jī)?nèi)容消費(fèi)者再吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的高效途徑，但站內(nèi)是否有足夠多且好的內(nèi)容池，與能否達(dá)到更好的留存率卻是兩碼事。燒錢(qián)導(dǎo)流、push拉活、內(nèi)容搬運(yùn)，市場(chǎng)里類似的做法比比皆是，可內(nèi)容產(chǎn)品說(shuō)一千道一萬(wàn)，最終要回歸的、比拼的，依舊是內(nèi)容生態(tài)。

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