一文讀懂文化消費(fèi)走向：四大特點(diǎn)+四大機(jī)遇

時間：2020.08.07 來源：人民日報客戶端作者：視聽廣電

后疫情時代，中國文化消費(fèi)正呈現(xiàn)出新態(tài)勢。在疫情防控常態(tài)化背景下，數(shù)字文化的線上消費(fèi)新模式，在構(gòu)建文化消費(fèi)“韌性”，促進(jìn)文化消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，發(fā)揮增長潛力方面的作用更加凸顯。在此背景下，文化消費(fèi)新模式帶來了哪些創(chuàng)新路徑？我們應(yīng)當(dāng)如何理解文化消費(fèi)？文化消費(fèi)的未來走向又當(dāng)如何？

文化消費(fèi)新模式：助力疫后復(fù)蘇的創(chuàng)新路徑

中國消費(fèi)市場規(guī)模和潛力巨大，2019年社會消費(fèi)品零售總額超過40萬億元，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為57.8%，超過投資和出口，持續(xù)發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)增長的主引擎作用。疫后復(fù)蘇期，釋放消費(fèi)潛力已經(jīng)成為對沖疫情影響、提振經(jīng)濟(jì)、重建信心的關(guān)鍵舉措。2020年政府工作報告指出，“重點(diǎn)支持既促消費(fèi)惠民生又調(diào)結(jié)構(gòu)增后勁的‘兩新一重’建設(shè)”“激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級”。從2020年3—4月數(shù)據(jù)來看，疫后消費(fèi)正在逐步恢復(fù)，體現(xiàn)在線下消費(fèi)緩慢回補(bǔ)，以網(wǎng)絡(luò)零售為代表的線上消費(fèi)快速恢復(fù)。餐飲收入、商品零售額雖然仍為負(fù)增長，但降幅明顯收窄。網(wǎng)上零售額累計增長1.7%已扭轉(zhuǎn)負(fù)增長，實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額則保持逆勢增長，兩項(xiàng)總額指標(biāo)均已經(jīng)恢復(fù)到2019年4月同期水平。疫情為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出新要求，以線上消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)，正在推進(jìn)線上線下融合發(fā)展，加速消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重塑。

△2019年10月到2020年4月消費(fèi)數(shù)據(jù)對比[1]

2020年政府工作報告指出，要推動消費(fèi)回升，支持文化、旅游等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，推動線上線下融合。這意味著疫后復(fù)蘇期，文化消費(fèi)成為促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)力點(diǎn)之一，同時也為文化消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放帶來新的發(fā)展命題。隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以數(shù)字文化消費(fèi)為代表的文化消費(fèi)新模式不斷壯大，正在重塑文化消費(fèi)內(nèi)容，變革消費(fèi)渠道和場景，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)和觀念。在疫情防控常態(tài)化背景下，數(shù)字文化的線上消費(fèi)新模式，在構(gòu)建文化消費(fèi)“韌性”，促進(jìn)文化消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，發(fā)揮增長潛力方面的作用更加凸顯。

內(nèi)容付費(fèi)：用戶對于優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)意識及習(xí)慣正在養(yǎng)成，從免費(fèi)使用/觀看到付費(fèi)購買，內(nèi)容付費(fèi)正在成為線上文化消費(fèi)的重要趨勢。

內(nèi)容營銷：基于流量平臺的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)，能夠形成線上營銷種草—線下實(shí)體消費(fèi)的閉環(huán)，線上線下互動促進(jìn)消費(fèi)增長。

內(nèi)容跨界：“短視頻+直播+帶貨”與泛產(chǎn)業(yè)跨界融合，正在從信息流、商品流到服務(wù)流，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)購物、本地生活等線上線下交易生態(tài)，重新定義內(nèi)容平臺邊界，促進(jìn)整體消費(fèi)潛力釋放。

如何理解文化新消費(fèi)？四大特點(diǎn)洞察

一、文化消費(fèi)新“內(nèi)容”：線上線下數(shù)字化交融

（一）互聯(lián)網(wǎng)催生數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，不斷突破天花板

相對于傳統(tǒng)線下文化產(chǎn)業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容為主的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，截至2020年3月，中國已經(jīng)擁有8.5億的網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶、7.3億的網(wǎng)絡(luò)新聞用戶、6.3億的網(wǎng)絡(luò)音樂用戶、5.5億的網(wǎng)絡(luò)直播用戶，以及4.5億的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶，網(wǎng)民占比均過半[2]。數(shù)字化的內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)成為大眾文化消費(fèi)的主流形態(tài)，影響著大眾的生活方式、社交方式和表達(dá)方式。而且隨著科技創(chuàng)新不斷推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)裂變發(fā)展，內(nèi)容形態(tài)邊界融合，長短視頻、直播、游戲、影視、文學(xué)等不同內(nèi)容形態(tài)IP聯(lián)動成為主流，融合多形態(tài)元素的內(nèi)容新物種涌現(xiàn)，例如云游戲的升溫擴(kuò)展、網(wǎng)絡(luò)電影的精品化發(fā)展、虛擬主播等形態(tài)的虛擬文娛、疊加IP元素的豎屏短劇綜等網(wǎng)絡(luò)視聽新現(xiàn)象，不斷創(chuàng)造文化消費(fèi)新熱點(diǎn)和增長動力。平臺走向綜合性生態(tài)布局，推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)不斷突破天花板。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020第一季度，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”新業(yè)態(tài)逆勢上行，線上文化消費(fèi)繼續(xù)保持較快增長，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5236億元，比上年同期增長15.5%。[3]。

（二）線下文化機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“云上文化”成標(biāo)配

疫情期間，大眾對于線下文化娛樂服務(wù)的需求線上化，倒逼線下供給側(cè)轉(zhuǎn)型，推動逆向O2O（Offline to Online）發(fā)展，多元擴(kuò)充線上數(shù)字化的文化供給品類，引發(fā)“云上文化”熱議。例如長短視頻平臺紛紛聯(lián)合線下文化機(jī)構(gòu)推出“云演出”“云看展”“云旅游”等新型文化消費(fèi)場景，包括傳統(tǒng)劇團(tuán)、樂隊(duì)等線下演出行業(yè)，將舞臺藝術(shù)作品向視頻平臺遷移，開啟付費(fèi)直播新模式。院線電影探索疫情期間的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)模式，為疫后復(fù)蘇期院線發(fā)行和線上放映的平衡，開拓試驗(yàn)田。“云游敦煌”小程序在線接待游客超1200萬人次[4]，該平臺還同步提供購票、導(dǎo)覽等智慧文旅服務(wù)。

（三）線上線下文化消費(fèi)數(shù)字化交融，重新定義文化消費(fèi)新常態(tài)

從線上線下消費(fèi)行為對比來看，疫情期間，傳統(tǒng)的線下文化消費(fèi)受到抑制，對實(shí)體文化產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。而線上數(shù)字文化消費(fèi)需求明顯提升，普及度和用戶黏性均有所增加。

△典型行業(yè)疫情期間的文化消費(fèi)活動對比[5]

誠然，疫情下的“云上文化”新消費(fèi)具有階段性特點(diǎn)。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，79.05%的被調(diào)查者預(yù)計在疫情結(jié)束后，在線上文化娛樂的時間比疫情期間會有不同程度的減少[6]。但在疫情防控常態(tài)化背景下，勢必會促進(jìn)線上文化消費(fèi)習(xí)慣的培育，從更長遠(yuǎn)來看，這甚至?xí)蔀樯罘绞礁淖兊拈_始。這將加速數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)積累的巨大勢能向消費(fèi)新動能轉(zhuǎn)化，加速文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。

1. 線上線下文化消費(fèi)雙軌并行

對于線下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)而言，線上消費(fèi)常被視為“第二消費(fèi)空間”，是具有伴生性的“補(bǔ)充消費(fèi)模式”，其消費(fèi)潛力并未被有效挖掘[7]。未來，隨著線上消費(fèi)體驗(yàn)的日益完善和新基建的發(fā)展，有望產(chǎn)生更貼近于線下的體驗(yàn)。例如VR提供沉浸感體驗(yàn)、豎屏直拍等。線上文化消費(fèi)將有望作為更加獨(dú)立的場景，與線下雙軌并行，良性互動，互為補(bǔ)充和促進(jìn)，也進(jìn)一步推動文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)提質(zhì)增效發(fā)展。

2. 云上文化，并非簡單搬移線下內(nèi)容，而是重構(gòu)業(yè)務(wù)場景

很多線下文化領(lǐng)域的在線觀看并非新鮮事物，疫情催化了供需雙方的生產(chǎn)和消費(fèi)匹配。由于線上和線下文化服務(wù)的生產(chǎn)模式截然不同，云上文化對線下文化機(jī)構(gòu)而言，是新的業(yè)務(wù)場景拓展，包括新的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶連接和商業(yè)模式等，需要挖掘臨場體驗(yàn)所不同的價值點(diǎn)和體驗(yàn)點(diǎn)，才能在有限注意力經(jīng)濟(jì)下實(shí)現(xiàn)線上化的突圍。比如社交互動、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等線下難以體驗(yàn)的創(chuàng)新性。正如綜藝節(jié)目“云錄制”憑借跨屏互動的新鮮感收獲一波熱潮，未來是否成為常態(tài)化的節(jié)目形態(tài)，取決于是否有更多現(xiàn)場錄制不具備的創(chuàng)新元素注入。

二、文化消費(fèi)新“載體”：走向泛在智能化

（一）從信息流到服務(wù)流，內(nèi)容平臺邊界擴(kuò)展

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，人們進(jìn)行線上內(nèi)容消費(fèi)的主渠道是互聯(lián)網(wǎng)平臺。

當(dāng)前多個數(shù)字文化領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品，均已發(fā)展成為國民級應(yīng)用，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。這些數(shù)字內(nèi)容平臺為個體創(chuàng)意者提供創(chuàng)作、分發(fā)和變現(xiàn)的基本通道，成為推動文化消費(fèi)新模式繁榮的基礎(chǔ)。

從信息流、商品流到服務(wù)流，數(shù)字內(nèi)容平臺也正在開拓線下服務(wù)向線上遷移的新消費(fèi)場景，例如短視頻平臺通過直播帶貨，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，加速新消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展。2020年以來，快手發(fā)起“超級品牌日”活動，前7場成交額6.2億元，5月10日快手與格力帶來格力賣貨專場，最終3小時成交額突破3.1億元[8]。未來與更多產(chǎn)業(yè)的跨界融合將更加緊密，從而推動多領(lǐng)域的躍遷式發(fā)展。

同時隨著視頻成為社會主流表達(dá)方式，短視頻+直播也成為泛內(nèi)容行業(yè)標(biāo)配，不僅長短視頻形態(tài)融合，走向綜合型視頻平臺，社交平臺生態(tài)進(jìn)化；而且電商平臺、生活服務(wù)平臺等泛行業(yè)平臺也重點(diǎn)布局，增加用戶黏性，挖掘消費(fèi)潛力，內(nèi)容消費(fèi)的載體呈現(xiàn)泛化發(fā)展。2019年淘寶直播用戶數(shù)量4億，全年GMV（成交總額）突破2000億元[9]。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2019年，網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)時長從26.4小時增至27.9小時，呈緩慢增長，趨于穩(wěn)定。如何突破天花板，成為各大數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)注點(diǎn)，因此行業(yè)玩家往往多角色扮演，競爭普遍呈現(xiàn)跨界格局。

（二）終端智能升級，帶動“前端”創(chuàng)新發(fā)展

回顧文化消費(fèi)的嬗變歷程，與終端載體形態(tài)的不斷迭代密不可分。20年前購買CD、DVD的場景，早已被數(shù)字音樂下載、影視點(diǎn)播付費(fèi)所取代。終端的升級也推動內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的進(jìn)化。例如，600歲的故宮正在探索以“5G+4K超高清+互動多結(jié)局+場景沉浸”的創(chuàng)新形式制作劇集，并嘗試5G、VR電影和多屏互動的可能性。

根據(jù)國家統(tǒng)計局2020年第一季度數(shù)據(jù)，可穿戴智能文化設(shè)備制造行業(yè)的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。國家發(fā)改委在2020年5月的新聞發(fā)布會上指出，“要加快培育新型消費(fèi)，積極發(fā)展中高端移動通信終端、可穿戴設(shè)備、超高清視頻終端等新型信息產(chǎn)品，促進(jìn)信息消費(fèi)更新升級”[10]。

在國家推進(jìn)文化與科技深度融合的政策引導(dǎo)和新基建的政策紅利下，借助“萬物連接+萬物智能”的泛智能終端體系，將推動內(nèi)容消費(fèi)場景走向泛在多元化，智能眼鏡、智能家居、智能車載屏等，將突破屏幕限制，連接內(nèi)容的硬件和設(shè)備將更加“透明”。同時5G、AR/VR、AI等現(xiàn)代技術(shù)拓展文化生產(chǎn)內(nèi)容與形式，為文化消費(fèi)提供新的終端載體和創(chuàng)新引擎。

三、文化消費(fèi)新“體驗(yàn)”：以用戶為中心的價值升級

（一）數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)力，助力個性化、圈層化消費(fèi)升級

線上文化消費(fèi)的常態(tài)化發(fā)展，加速數(shù)據(jù)在內(nèi)容生產(chǎn)中的戰(zhàn)略地位。例如，數(shù)據(jù)和算法已成為文化產(chǎn)業(yè)的“新生產(chǎn)要素”和“新流水線”[11]。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目在策劃和創(chuàng)制環(huán)節(jié)，就通過用戶數(shù)據(jù)分析，助力創(chuàng)作者更懂用戶[12]。通過人工智能技術(shù)建立用戶和內(nèi)容的匹配機(jī)制，能夠幫助內(nèi)容更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn)在用戶面前，實(shí)現(xiàn)去中心化的內(nèi)容推薦，達(dá)到千人千面的個性化分發(fā)。

隨著線上內(nèi)容爆發(fā)，內(nèi)容創(chuàng)作的垂直細(xì)分成為內(nèi)容創(chuàng)新和差異化的關(guān)鍵。借助平臺的私域流量積累社群和社交媒體去中心化的傳播，使得更多的細(xì)分圈層不斷裂變壯大，獲得更多的情感認(rèn)同和群體歸屬感，成為獨(dú)特的圈層文化消費(fèi)模式。

（二）泛眾表達(dá)激活內(nèi)容生態(tài)活力，共創(chuàng)式互動體驗(yàn)升級

互聯(lián)網(wǎng)降低內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)的門檻，平臺型生態(tài)出現(xiàn)，推動數(shù)千萬普通的“產(chǎn)消者”釋放創(chuàng)意潛力，也提供了個體價值變現(xiàn)的新路徑，促進(jìn)UGC和PUGC內(nèi)容的大爆發(fā)。

尤其是以短視頻為代表的泛眾表達(dá)，縮小數(shù)字表達(dá)鴻溝。而且疫情期間，網(wǎng)文稿費(fèi)、直播收益等成為疫情期間一類較為穩(wěn)定的收入來源[13]，數(shù)字內(nèi)容就業(yè)價值凸顯，加速數(shù)字文化內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的繁榮。

區(qū)別于傳統(tǒng)文化消費(fèi)的單向傳播，用戶觀看長短視頻形成獨(dú)特的“彈幕文化”，在社交平臺上的話題分享和交流，疊加H5、小程序等工具應(yīng)用的跨界創(chuàng)新，使得互動、共創(chuàng)、分享成為線上內(nèi)容消費(fèi)的獨(dú)特價值。

隨著技術(shù)推動產(chǎn)品形態(tài)不斷更迭，涌現(xiàn)出互動短視頻、互動影視劇、互動小說等交互體驗(yàn)升級，通過劇情參與的沉浸式體驗(yàn)，參與內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步推動共創(chuàng)式互動形態(tài)升級。

（三）從“娛樂向”向“價值向”的需求升級

疫情期間，數(shù)字文化傳播的社會效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，加速用戶內(nèi)容消費(fèi)升級需求，推動數(shù)字文化內(nèi)容從“娛樂有趣”向“知識增量”等價值型進(jìn)階。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)[14]顯示，從2018年到2019年，短視頻用戶對于“知識性”和“實(shí)用性”的需求明顯上升，在短視頻內(nèi)容消費(fèi)的流量成熟期，用戶對于時間成本的付出具有更高的期望。

知識功能型垂類的逐步崛起，帶動在傳統(tǒng)的電商、廣告、打賞之外，知識付費(fèi)的變現(xiàn)模式覆蓋廣度和深度繼續(xù)加強(qiáng)。通過免費(fèi)內(nèi)容積累私域流量，進(jìn)一步帶動付費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，正在成為知識功能型內(nèi)容商業(yè)化新的突破口。

四、文化消費(fèi)新“場景”：從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

（一）多元素復(fù)合，升級線下文化消費(fèi)場景

以IP 為核心，推動 “文化+” 相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠?yàn)橹圃臁⒙糜?、零售、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)賦予新的文化內(nèi)涵和附加價值，助力文化+相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)空間釋放。

例如通過將線上IP為傳統(tǒng)商業(yè)賦能，以消費(fèi)新場景激活消費(fèi)潛力。2019年10月、11月，數(shù)字游戲IP聯(lián)動國家級非遺推出“王者千燈會”，在項(xiàng)目啟動和運(yùn)行的12天里，有超過45萬人次的線下參與，線上直播觀看量超3000萬，洛陽應(yīng)天門、豫園華寶樓的客流量環(huán)比增長逾500%。

通過將數(shù)字文化IP與地緣稟賦結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上IP的線下反哺，推動線上線下文化消費(fèi)的雙向互動和融合共生，成為激活文化新消費(fèi)活力的有效路徑。

（二）從消費(fèi)到生產(chǎn)，實(shí)體文化產(chǎn)業(yè)鏈加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

從服務(wù)業(yè)到制造業(yè)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋。2019年數(shù)字中國指數(shù)顯示，在中國細(xì)分產(chǎn)業(yè)指數(shù)中，文娛產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化增速排位較低，數(shù)字化轉(zhuǎn)型亟待加速。

在疫情防控常態(tài)化背景下，除了加速“云上文化”模式創(chuàng)新，在實(shí)體文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條中，也正在呈現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢。在推動產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式升級的同時，通過服務(wù)能力和水平的提升，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。

例如對于院線而言，網(wǎng)絡(luò)購票已經(jīng)常態(tài)化發(fā)展，超過80%的院線電影購票來自于線上。在發(fā)行環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化工具，影院能夠分析會員偏好和觀影習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)智能排片管理。

再如對于文旅行業(yè)而言，2020年3月，發(fā)改委在《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》中指出，“重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級”，要“提升‘智慧景區(qū)’服務(wù)水平，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)做好客流疏導(dǎo)和景區(qū)服務(wù)”。

在旅游景區(qū)現(xiàn)場，通過智慧文旅的數(shù)字化解決方案也正在打通導(dǎo)覽、支付、營銷等環(huán)節(jié)，例如基于微信支付的產(chǎn)品能力，助力旅游發(fā)展線上化、服務(wù)智慧化。如實(shí)名快填及實(shí)名校驗(yàn)等能力，幫助景區(qū)落實(shí)實(shí)名登記、分時預(yù)約，智慧商圈、支付分等產(chǎn)品能力促進(jìn)景區(qū)二次消費(fèi)[15]。

文化新消費(fèi)的未來走向如何？四大機(jī)遇點(diǎn)

一、新基建為引領(lǐng)，釋放科技和文化融合新潛力

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)一直以來是先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用落地、智能設(shè)備普及和內(nèi)容創(chuàng)新的重要場景。新基建將助力文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，以技術(shù)催生新的行業(yè)，變革既有行業(yè)，促進(jìn)跨界融合，改造商業(yè)模式與文化經(jīng)濟(jì)規(guī)律等[16]。不僅推動文化產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展紅利，也將成為進(jìn)一步釋放文化消費(fèi)潛力的驅(qū)動力。

例如借助5G網(wǎng)絡(luò)在大帶寬、高速率的優(yōu)勢，火神山、雷神山醫(yī)院在建設(shè)過程中實(shí)現(xiàn)在線觀看網(wǎng)友最高峰超過 1 億。人工智能推動內(nèi)容生產(chǎn)的智能化水平提升，迎來大規(guī)模專業(yè)化時代。B站2019年利用全息投影技術(shù)打造虛擬偶像的現(xiàn)場演唱會。云上VR書店360°實(shí)景還原線下場景，讀者可通過視頻、圖文等多樣化方式進(jìn)行沉浸式閱讀及在線訂購。

未來，以“新基建”技術(shù)為引領(lǐng)的新興文化業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)升級，將推動文化和科技融合，成為文化新消費(fèi)的引擎，開啟新一輪消費(fèi)變革的大潮。

二、都市圈為引領(lǐng)，激活區(qū)域文化消費(fèi)活力

當(dāng)前受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口密集度、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平等不同特點(diǎn)，全國數(shù)字文化消費(fèi)活動地域性特點(diǎn)明顯。

基于2019年數(shù)字中國指數(shù)分析[17]，數(shù)字文化指數(shù)呈現(xiàn)明顯的東高西低態(tài)勢，東部省份先發(fā)優(yōu)勢明顯，中部、西部與東部的絕對值相差較大。

從中國七大典型城市群來看，城市數(shù)量占全國城市總數(shù)39%，數(shù)字文化指數(shù)總和占全國61.98%，成為數(shù)字文化市場發(fā)展的堅實(shí)力量。長三角城市群數(shù)字文化指數(shù)總和最高，占全國比重達(dá)14.64%。京津冀城市群數(shù)字文化消費(fèi)活力平均位列第1 位，并且增速領(lǐng)跑七大城市群。

從區(qū)域發(fā)展來看，西部地區(qū)數(shù)字文化消費(fèi)活力均衡性較弱。從現(xiàn)狀來看呈現(xiàn)中心化特點(diǎn)，多數(shù)省區(qū)內(nèi)為“1個中心城市+數(shù)個長尾城市”；從增速來看相對分散，多個長尾城市的數(shù)字文化消費(fèi)活力增長迅猛。

未來需要進(jìn)一步激發(fā)數(shù)字文化消費(fèi)高水平的中心城市對其鄰域文化消費(fèi)的輻射和帶動作用，以點(diǎn)帶面，提升都市圈的數(shù)字文化消費(fèi)活力和區(qū)域文化競爭力。

三、下沉市場為引領(lǐng)，促進(jìn)文化普惠發(fā)展

激活數(shù)字文化消費(fèi)潛力的新增長極，在于下沉市場。

基于2019年數(shù)字中國指數(shù)分析[18]，從城市數(shù)字化分層來看，數(shù)字一、二線城市的數(shù)字文化消費(fèi)活力仍保持明顯優(yōu)勢。數(shù)字四、五線城市占全國89%城市數(shù)量和超7 成的人口規(guī)模，雖然數(shù)字文化消費(fèi)活力相對低，市場基礎(chǔ)相對薄弱，但市場潛力不容忽視。2018年數(shù)字五線城市的數(shù)字文化指數(shù)增速趕超數(shù)字三線和四線城市，和數(shù)字二線城市處于同一水平。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月，國內(nèi)下沉市場移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已達(dá)6.8億[19]，用戶基礎(chǔ)龐大，同時消費(fèi)能力和理念也在提升，正在成為商業(yè)價值高地。

而激活下沉市場的數(shù)字文化消費(fèi)潛力，更大的意義在于打通實(shí)現(xiàn)文化普惠的“最后一公里”。文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要組成，鄉(xiāng)村文化資源往往豐富而獨(dú)特。創(chuàng)新的平臺與媒介讓優(yōu)質(zhì)文化資源以多元和豐富的數(shù)字文化形態(tài)實(shí)現(xiàn)連接和傳播，為本地文化資源的創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)造更為有利的條件。

同時，也可基于文旅扶貧、消費(fèi)扶貧等方式，帶動當(dāng)?shù)貜妮斞皆煅奶厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，彌合偏遠(yuǎn)地區(qū)與發(fā)達(dá)先進(jìn)地區(qū)的數(shù)字化發(fā)展鴻溝。例如文化和旅游部2019年支持地方建設(shè)非遺工坊2000多所，帶動項(xiàng)目超過2200多個，帶動近50萬人就業(yè)，其中有20多萬建檔立卡貧困戶脫貧[20]。

四、正向價值為引領(lǐng)，助力美好生活

習(xí)近平總書記在十九大報告中指出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”。不同于物質(zhì)消費(fèi)，文化消費(fèi)有其特殊性，它主要滿足人類的精神需求。

無論技術(shù)如何變化，商業(yè)如何發(fā)展，文化內(nèi)容傳遞向上向善的人文精神，滿足人民群眾對美好精神生活追求的作用不會改變。

因此，在推動數(shù)字文化的新消費(fèi)發(fā)展，促進(jìn)文化消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的過程中，也需要以文化的正向價值為引領(lǐng)，促進(jìn)大眾文化素養(yǎng)提升，在經(jīng)濟(jì)效益和精神價值層面得到雙振興。

參考資料：

[1] 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

[2]《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

[3] http://www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202004/t20200430_1742607.html

[4]數(shù)據(jù)來源：甘肅省文物局公眾號，截至2020年4月21日

[5]數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，

[6]數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院研究團(tuán)隊(duì)

[7]《三論文化消費(fèi) | 疫情過后，重塑市場的“新消費(fèi)形態(tài)”》