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文｜胖部   編輯｜樸芳

線下演出回潮，線上演出卻并未就此銷聲匿跡。

今年疫情期間，“云娛樂”獲得了前所未有的發(fā)展紅利，“云蹦迪”“云演唱會”“云話劇”“云音樂節(jié)”紛紛涌現(xiàn)。而這些初期被視為替代品的內(nèi)容，在整個演出市場逐漸回潮、甚至在國慶檔有爆發(fā)增長趨勢的當下，表現(xiàn)出某種區(qū)別于線下的產(chǎn)品特性和用戶吸引力。

在一定程度上，線上演出的競爭對象甚至不是線下演出市場。

或可從今年國慶檔的排期熱點做一觀察。國慶期間線下可謂風生水起，僅北京就有近百場演出，且頭部演出門票基本售罄。

但這卻不是線上演出集中排播的“檔期”。國慶前后九天，騰訊音樂旗下的TMElive期間的演出安排分別是9月30日的Jessie J“時空不設(shè)限”演唱會、10月3日的陳立農(nóng)生日演唱會和10月8日的樂隊的夏天線上演唱會；網(wǎng)易云的云上live則僅安排了10月8日的SNH48“一期一會”畢業(yè)演唱會。

TMElive在10月3日安排演出只是因為這天是陳立農(nóng)生日，兩家平臺更青睞的排期反而在10月8日晚上，國慶外出的受眾基本已經(jīng)到家，為第二天上班做準備，反而是線上內(nèi)容露出的好機會。

從排期也可看出，線上演出的受眾需求、內(nèi)容特點和宣發(fā)思路，在幾個月的孵化之后與線下演出已大相徑庭，已經(jīng)漸漸形成獨立的產(chǎn)品生態(tài)。從現(xiàn)場空無一人，到可以與現(xiàn)場觀眾互動；從坐在客廳淺吟低唱，到有專業(yè)的燈光音響和場景配合，線上演出的下一程，還有多少可能性？

線上演出新生態(tài)：平臺集中化、

樣態(tài)專業(yè)化、受眾逐漸沉淀 

如果回想半年前的線上演出，無論是網(wǎng)易云音樂的“云村臥室音樂節(jié)”、B站和摩登天空的“宅草莓不是音樂節(jié)”還是抖音的“DOULive沙發(fā)音樂會”，看起來和現(xiàn)在的線上live似乎根本不是一種形式，彼時音樂人通過直播為大家加油打氣，與其說是演出，更像是有音樂元素的直播秀。

半年里，線上演出快速迭代。

從臥室、沙發(fā)走向livehouse甚至音樂節(jié)等專業(yè)舞臺，音樂設(shè)備和視效更是不可同日而語。直播平臺、主流音樂平臺包括購票平臺等從各自擅長的領(lǐng)域切入行業(yè)，并分別完成了不同層面的探索，推動線上演出快速成熟。整個產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)也就此漸漸成型。

首先是演出平臺更加集中了。整體來看，許多在“云生活”期間曾經(jīng)嘗試的，比如話劇、喜劇等形式的線上移植未真正跑通路徑，而相對更成熟的線上音樂演出等開始進入獨立發(fā)展的通路。隨著特殊時期紅利退潮，一些平臺進入業(yè)務轉(zhuǎn)向，一些已經(jīng)明確了發(fā)展優(yōu)勢的平臺則成為堅守線上演出的探索者。

以九月為例，進入常態(tài)化運作的TMElive在這期間就有七場演出，包括劉德華、任賢齊、毛不易、Jessie J等不同受眾圈層的明星；而網(wǎng)易云音樂的云上live請來了剛剛獲金曲獎的魏如萱帶來“晚間愛人”音樂會，平臺熱度峰值一度高達150萬。

其次，這些平臺正在打開越來越專業(yè)化的演出樣態(tài)?；蛘哒f，一種獨屬于線上演出的樣態(tài)正在成熟起來。

如TMElive的Jessie J“時空不設(shè)限”演唱會，帶來跨時區(qū)的專業(yè)級表演，燈光音響等都是線下場館的頂級配置，在此基礎(chǔ)上，多個機位的切換則可以捕捉線下所不能滿足的表演細節(jié)。值得一提的是，這場位于洛杉磯傳奇音樂俱樂部“The Troubadour”的演出，是以8K分辨率從美國傳輸?shù)饺蚋鞯?，并要完成各類線上互動，底層網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟度可見一斑。

而在視覺上，線上演出也有著更加自如的調(diào)度。如云上live的魏如萱音樂會，在優(yōu)美的花園、浴室和圖書館等不同環(huán)境中，以特寫、近景、長鏡頭等帶有鮮明電影感的視覺語言串聯(lián)全場；TMElive的“樂隊的夏天線上演唱會”，五條人樂隊更是直接把舞臺擺在了海邊；更著名的如此前陳奕迅的慈善音樂會，舞臺直接放在維多利亞港。

線上演出正在表現(xiàn)出一種和線下演出完全不同的線上包裝邏輯和呈現(xiàn)要求，應該說，這種內(nèi)容樣態(tài)是介于MV、音樂電視和線下演出之間，直播演出的即時性則賦予這一樣態(tài)更強的互動屬性；而相比傳統(tǒng)線上直播，其呈現(xiàn)的專業(yè)性和內(nèi)容性則更具競爭力。

對于這一演出樣態(tài)，市場給予的回應是相對積極的。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年上半年，中國在線音樂演出市場的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬。多場演出聲量驚人，TMElive的陳奕迅慈善音樂會，吸引超1200萬樂迷；五月天的線上演唱會更是接連登上7個微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量近28億次。

對于年輕受眾來說，在線上看演出正在成為經(jīng)常性的選擇，并且正在表現(xiàn)出一定的付費意愿。網(wǎng)易云音樂的“點亮現(xiàn)場行動”在國內(nèi)率先開啟付費模式，由音樂人100%獲得付費直播收入的線上演出活動，目前累計觀看量近3000萬。

而由此，我們也可對線上演出的商業(yè)模式再做進一步觀察。

線上演出下一站

商業(yè)模式持續(xù)探索中 

首先要看到的是線上演出相較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，這是談盈利的基礎(chǔ)。

一是成本可以大大降低。傳統(tǒng)線下一場4-5萬人量級的演唱會辦下來，場地費（落地費）、藝人出場費和行程安排支出是大頭，加上安保、搭建、清潔、醫(yī)保和電費等差不多可以達到三百多萬元，這還不算前期線下宣發(fā)的投入。而除了藝人出場費，這些費用在線上演出領(lǐng)域基本將極大縮減。

其次，線上演出的傳播效果遠勝線下。線下演出的觀眾極限也就是五位數(shù)，但是線上演出，只要網(wǎng)速跟得上，可以同時容納幾十萬甚至幾百萬人次觀看，或可發(fā)揮極佳的營銷效能。以五月天線上演唱會為例，根據(jù)由你音樂榜的數(shù)據(jù)，演出后五月天歌曲的播放量整體增長了167%，其中歌曲《突然好想你》更是增長了275%。

而在此基礎(chǔ)上，商業(yè)化能力的高低以及商業(yè)模式能否不斷創(chuàng)新，成為線上演出產(chǎn)業(yè)下一步探索的主要問題。

不妨先以傳統(tǒng)演出行業(yè)做一對比，收入渠道大致有票房和品牌贊助兩種，但大型演出的品牌贊助收入往往只占一小部分，票房和相關(guān)收入是盈利大頭。而對于演出團體來說，現(xiàn)場售賣周邊產(chǎn)品也是收入的一部分?？梢杂纱藖碛^察目前線上演出的盈利方向。

應該看到的是，目前這條商業(yè)渠道還未完全走通。一方面是市場的消費習慣還在持續(xù)養(yǎng)成，畢竟線上演出是從直播生態(tài)里逐漸走出來，“花錢看直播”的模式還需受眾認可。

另一方面是演出平臺也在探索具體的盈利模式，各家的進度各不相同。

TMElive前期并沒有明顯的商業(yè)動作，騰訊音樂副總裁潘才俊5月曾對媒體提到，TME live還在探索開拓演出市場生態(tài)，賺錢并不是目前的絕對重點目標。而截至目前，他們的主要商業(yè)收入是來自品牌贊助，徐佳瑩與BOSE的合作是與品牌合作的開始，并嘗試了為電商導流；其后的合作品牌還包括益達、雪碧、斯柯達、伊利優(yōu)酸乳等多家品牌。

而網(wǎng)易云音樂則開啟了收費直播的先河。8月底其全面主導策劃的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會，發(fā)布多個檔次的票價，最低30元，最高達860元。面對爭議，這場演出售票數(shù)依然破百萬，最高同時在線人數(shù)達78.6萬。不可否認的是，用戶的付費意愿一部分是源自粉絲消費，而粉絲群體目前也是線上演出最穩(wěn)定的目標受眾。

值得一提的是，這次演出是網(wǎng)易云音樂在售票和周邊售賣上的雙向探索。其中860元的售價不但包含藍光1080P直播、開放所有人單人機位、演唱會回放豪華版，還有售價280元的T恤+漁夫帽套裝、168元的PVC單肩包禮品、159元的mini黑膠唱片及寫真等。

大麥的“平行麥現(xiàn)場”同樣值得注意，其特點在于與其他平臺的聯(lián)動和引流。

其首場演出“郝運來”郝云超級在線演唱會，即采用優(yōu)酷會員免費，非會員付費觀看的模式，且首次推出優(yōu)酷會員按時長分賬的模式；之后的乃萬“遇見自己”超級在線演唱會在大麥、優(yōu)酷、淘寶直播三端同時播出。今年8月的“明天會更好”2020華語音樂劇大賞，大麥更首次嘗試線上線下同步演出，線上累計售票超過6萬張。

雖然還不成熟，但未來線上演出的商業(yè)模式一定程度上可以看到希望，或可判斷，將是這些路徑的某種集合。

應該看到，隨著線上演出的常態(tài)化運作，從用戶關(guān)注到消費認同、再到整體市場逐漸穩(wěn)定，線上演出的下半場故事已經(jīng)開講，而商業(yè)化路徑的探索，將成為下一程產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑。不是替代品，更不是臨時性產(chǎn)品，線上演出作為獨立內(nèi)容生態(tài)正在漸漸成型。