跟粉絲收會員費，這生意靠譜嗎？

時間：2020.10.23 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

作者|劉小土

編輯|李春暉

粉絲身上的“苛捐雜稅”日益繁重。

放眼飯圈，萬物皆可變現(xiàn)。拋開商家、品牌、平臺發(fā)起的打榜、催銷不說，站姐、黃牛這些“個體戶”，也能靠代拍、接機賺上幾套海景房。

但仔細想想，門票、精修照、行程信息……這些粉絲夢寐以求的東西明明全在經(jīng)紀公司手中，何必讓中間商賺差價呢？

于是這兩年，時代峰峻、樂華娛樂、哇唧唧哇等國內(nèi)領(lǐng)先偶像廠牌爭相發(fā)力粉絲運營，付費會員制被加速推進，目測有望和視頻網(wǎng)站會員一樣，發(fā)展為新商業(yè)模式。

這股風(fēng)潮甚至從偶像圈傳到了音樂人圈。五條人通過《樂隊的夏天》走紅后，摩登天空便火速推出首批“登登登會員”，捆綁售票。

會員制下，追星玩法自然要變。拿搶票來說，光靠手速不行，還是氪金靠譜。掏錢入會便享有優(yōu)先搶票權(quán)，不止能在激烈競爭中迅速突圍，還能獲得購買相關(guān)周邊的資格。

不過，會員費只是粉絲邁過的第一道門檻。若是遇到打榜、積分、解鎖系列復(fù)雜規(guī)則，中選率、位置等又有“另外的價錢”。

其實國內(nèi)粉絲會員制存在已久，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模始終不敵日韓。如今，新一輪付費潮涌來，市場仍反響不一。會員制到底是短期收割還是長線生意？答案或許就在各家“產(chǎn)品”里。

“請先開通會員”

粉絲俱樂部（即Fans Club）不是什么新東西。

早在1988年，劉德華歌迷已齊聚“華仔天地”，及時獲取偶像的資訊和動向（至今仍在運營）。與此同時，日本經(jīng)紀公司杰尼斯的偶像養(yǎng)成模式日趨成熟，捧出了SAMP、嵐等頂級男團，借勢拉開粉絲會員時代的序幕。此后，付費入會成為日韓粉絲的常態(tài)消費，卻始終沒能在中國市場掀起水花。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2013年左右。隨著絲芭傳媒、時代峰峻相繼搭建粉絲俱樂部，國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)的C端生意終于有了起色。

絲芭傳媒的俱樂部采取免費模式，主要為會員分享公演、投票等活動資訊。粉絲消費可以產(chǎn)生積分，官方以此進行等級劃分，為相應(yīng)會員提供階梯性權(quán)限。顯然，“48口袋”APP本質(zhì)是運營渠道，變現(xiàn)仍得靠刺激粉絲應(yīng)援消費。

時代峰峻則完全對標日本杰尼斯。TFboys出道一年半，官方付費俱樂部正式上線，會員開始享有優(yōu)先購票、獨家物料、報名活動等專屬福利。目前，TFboys粉絲俱樂部、時代少年團、TF家族均以開通會員服務(wù)，定價在199元/年以上，預(yù)估每年能為時代峰峻創(chuàng)收數(shù)千萬。

SING女團、蜜蜂少女隊、ZERO-G、易安音樂社等偶像團體，也都曾試水粉絲俱樂部運營，且多以免費模式展開。受限于用戶體量和運營成本，多數(shù)產(chǎn)品只能下架，沒能復(fù)制時代峰峻的成功。

待到2018年選秀綜藝全面爆發(fā)，樂華娛樂、哇唧唧哇等選秀名門跑步進場，事情才有了新變化。

因參加《偶像練習(xí)生》，朱正廷、范丞丞、黃明昊等樂華系練習(xí)生走紅。節(jié)目收官后，樂華七子NEXT發(fā)布專輯、官宣成團出道，公司隨即在微信小程序發(fā)起付費會員售賣。結(jié)合付費視頻的播放量，以199元/年的保底消費來算，這波操作為樂華娛樂帶來了超過500萬收入。

除NEXT外，樂華娛樂還為沙漠五子推出粉絲會員?？蓻]多久，俱樂部便出現(xiàn)了物料少、操作卡等使用問題。今年官方更是發(fā)出升級說明，表示因系統(tǒng)沖突正著手重新開發(fā)。體驗太差，粉絲只能在微博怒懟樂華“吃相難看”。

牽手騰訊視頻，拿下R1SE、硬糖少女303運營權(quán)的哇唧唧哇，同樣把粉絲會員制玩成了標配。兩大偶像團體擁有獨立的粉絲APP，站內(nèi)物料多是花絮。雖說沒有專為會員策劃的特供內(nèi)容，但勝在更新及時、素材豐富，暫時穩(wěn)住了用戶口碑。

對于偶像生意，粉絲會員制顯然頗具商業(yè)想象空間，引得國內(nèi)經(jīng)紀公司競相布局。對核心粉絲來說，幾百塊會費要真能買來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們也覺得挺值。

明明是供需兩旺，結(jié)果卻口碑失調(diào)，說到底還是活兒太糙。

尊貴體驗，經(jīng)紀公司急需探索

雖說為刺激付費、提升黏性，各家粉絲俱樂部也在加強內(nèi)容、服務(wù)的深度運營。真正試用下來，你就會發(fā)現(xiàn)會員的尊貴體驗遠遠不夠。

追星APP的普遍功能，就是明星親密互動和獲取偶像物料。嗯，這一套“華仔天地”幾十年前就有了！經(jīng)紀公司重點強調(diào)內(nèi)容的“獨家”“專屬”，實際上更新次數(shù)屈指可數(shù)，會員只能看個寂寞。

其中，R1SE fanclub 投喂會員粉絲的物料最為豐富，甚至能實現(xiàn)月更十條?？蓤F綜未播片段、專輯拍攝花絮等缺少加工包裝，很難引爆話題傳播，點燃粉絲興趣。官方物料莫得靈魂，還不如去微博、B站嗑二創(chuàng)作品。

倒是人氣稍弱的易安音樂社，追星產(chǎn)品做得精美，圈下大批死忠粉。團隊專門推出“聊天室”節(jié)目，策劃全員尬聊、情景扮演等趣味內(nèi)容。尤其搭配簽到積分、鮮花打榜等游戲環(huán)節(jié)，用戶參與感得到極大提升。

整體來看，經(jīng)紀公司拉動粉絲付費，靠得仍是內(nèi)容之外的附加服務(wù)。會員或許沒用，但你想要搶購門票、參與打榜、獲取周邊的特權(quán)，不得不開。最典型的案例莫過于時代峰峻。

時代峰峻策劃的家族活動、團隊公演、偶像成人禮，時常結(jié)合打榜、氪金進行門票分配，以此促進付費粉絲轉(zhuǎn)化。不久前，時代少年團曾計劃推出名為《少年ON-FIRE》的兩場演出活動。官方以售賣電子生寫的方式抽選名額，邀請少量粉絲現(xiàn)場觀看。

如此一來，粉絲只有開通俱樂部高級會員，且購買相關(guān)周邊，才具備參與資格。而除隨機抽選外，官方還對每位高級會員的累計購買金額排名，前一百名可直接獲得活動入場名額。

粉絲為了能近距離接觸偶像，只能罵罵咧咧地辦卡消費。硬糖君身邊不少剛“上樓”的朋友，由此開啟付費追星的新體驗。幾經(jīng)混戰(zhàn)，這次舞臺錄制卻突然取消，遭到粉絲集體抵制。

“迷惑操作?要不是會員還可以搞問答、看花絮，我絕對要投訴到李飛退錢?！狈劢z阿七（化名）和硬糖君吐槽。其他粉絲APP在內(nèi)容、管理、技術(shù)出現(xiàn)問題時，用戶大抵也是這樣心理。

現(xiàn)在的偶像，被網(wǎng)絡(luò)輿論收拾得服服帖帖，不敢過度占用公共資源。他們的社交賬號里幾乎全是廣告，難以滿足粉絲的情感需求。這種情況下，粉絲俱樂部無疑是維護私域流量價值的圣地。R1SE fanclub、硬糖少女303、易安飯等都有動態(tài)版塊，供給偶像和粉絲日?；?。

但由于還是沒能改變營業(yè)不足的硬傷，部分版面已日漸荒蕪。R1SE fanclub的“時光”區(qū)域，最新消息竟還停在6月。粉絲們嗷嗷待哺，盼著自家哥哥、姐姐上線發(fā)言。

總之，多數(shù)粉絲付費仍是無奈之選，并非認可經(jīng)紀公司帶來的尊貴體驗。因此，各家始終難逃“割韭菜”的嫌疑，整個偶像產(chǎn)業(yè)的用戶價值開發(fā)仍舊艱難。

中日粉絲會員制，差在哪？

每每大家暢想粉絲會員規(guī)模時，總是繞不開日本杰尼斯。畢竟這家經(jīng)紀公司坐擁百萬會員，每年光會費就能進賬200多億日元。

事實上，中日偶像產(chǎn)業(yè)推行粉絲會員制的時間、方向、模式基本相同。日本經(jīng)紀公司提供的增值服務(wù)，也就是定期寄送會刊、抽取演唱會門票、分享活動行程等。杰尼斯之所以能培養(yǎng)大批高黏性、強消費的付費粉絲，得益于日本成熟的版權(quán)保護環(huán)境。

杰尼斯自成立起，便嚴格管理旗下藝人的網(wǎng)絡(luò)肖像權(quán)，禁止日媒隨意使用。明星參加商業(yè)活動、節(jié)目錄制，流出的往往只有一抹剪影。高效的饑餓營銷為偶像蒙上神秘面紗，求而不得的粉絲積極入會，以求獲取更多藝人信息。

直到2018年，杰尼斯才官宣解禁肖像權(quán)，藝人活動照片允許發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。而日本娛樂圈經(jīng)過數(shù)十年探索，粉絲早已養(yǎng)成良好的版權(quán)意識和付費習(xí)慣。不論粉絲多少，明星全員皆可開展付費業(yè)務(wù)。

吸毒退圈的酒井法子復(fù)出后，照樣推廣會員付費制。去年，她入駐微博發(fā)布新年問候，順道甩出支付寶、銀聯(lián)鏈接，一度激起網(wǎng)友熱議，掀起路人對“粉絲入會”的激烈討論，“劣跡藝人，滾回日本”“網(wǎng)絡(luò)乞討”“伸手要錢，有病得治”的高贊評論涌現(xiàn)。

其實，即便面對普通明星，國內(nèi)大眾對付費服務(wù)也存在抵觸心理。2013年，陳坤依托微信公眾號推出會員服務(wù)，向付費粉絲發(fā)放獨家私密照、定制語音等內(nèi)容?！耙灰刮?00萬”的流言傳出，陳坤被推上輿論風(fēng)口。

2018年，范丞丞因微博付費照片賣出480萬，同樣身陷公關(guān)危機。事后，樂華娛樂發(fā)表聲明，澄清“看圖付費”為不實傳聞，科普了一波微博V+會員服務(wù)，路人依然無法理解。

用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成并非朝夕之事。同時，經(jīng)紀公司還面臨著各方猛烈夾擊。一方面，黃牛、站姐等職業(yè)群體，構(gòu)建起成熟的代拍產(chǎn)業(yè)鏈。他們能為粉絲提供優(yōu)質(zhì)，甚至是定制的高清照、小視頻，經(jīng)紀公司很難再以此建立內(nèi)容優(yōu)勢。

另一方面，眾多追星產(chǎn)品同樣具備分享明星資訊、日常行程等功能，粉絲根本不需要付費獲取信息。至于活動抽票，雖然拉新效果好，但也容易引發(fā)口碑反噬。時代峰峻、哇唧唧哇、摩登天空等，都曾因不當操作招來群嘲。