作者|謝明宏

編輯|李春暉

越是在劇烈變化的時代，人們越渴望一些不變的、穩(wěn)定的坐標。比如做了幾十年的春晚，比如起起伏伏卻仍定時報到的綜N代。再比如，雖然剛要滿六歲，但好像存在很久了的天貓雙11狂歡夜（以下簡稱貓晚）——雙11這東西，難道不一直是購物節(jié)嗎？

我們需要它們不變的陪伴，但又希望它們有百變的樣貌。人就是這么貪心。

但其實它們變了，我們也變了。狂飆突進的2015年，娛樂圈流動著資本的盛宴與偶像的狂歡。生活里消費主義盛行，人人被鼓勵“僭越式”消費，買更好的東西，就是做更好的自己。而在消費與娛樂的交叉口，貓晚橫空出世，人人看著新鮮。

到如今2020年，我們感慨著每天都在見證歷史，感慨回不去了，感慨要拒絕消費主義洗腦，然后，再把雙11的各種預售又買出歷史新高。對貓晚，人們則習以為常，但又渴望它帶來更多新鮮。尤其是昨晚（10月31日）“天貓雙11開幕直播盛典”這道前菜一上，提前試吃了視聽盛宴的群眾，愈發(fā)期待起貓晚這道正餐。

人人都在談消費降級，這與電商的消費數(shù)字不矛盾嗎？一點也不。就像正在不斷官宣新陣容的貓晚，硬糖君最大的感受不是“豪華”，而是“回歸”。

無論是普羅大眾還是行業(yè)巨頭，大家都在經(jīng)歷著價值回歸與心靈回歸。從炫耀型消費到新內需；從消費是讓自己看起來比別人（別家晚會）更強，到消費是讓自己（觀眾）舒服；從不計工本的展示肌肉，到關注內心真正的需求。上上下下，從向外求，到向內求。

時代變遷下的貓晚主題流變

2018年貓晚，也是天貓雙11的十周年。當年的晚會主題，從現(xiàn)在回望會更有意思——“精彩才剛剛開始”。同名主題曲易烊千璽怎么唱的來著？“改變匆匆忙忙、認認真真的十年”。

我們這個幾乎是天然信仰個人奮斗、相信人應該不斷努力獲取更好生活的民族，正在最昂揚的時刻。接下來當然還有更多美妙的未來在等待我們，就像如期而至的2019年貓晚和它的主題：“愿望11實現(xiàn)”，15個貧困縣的小朋友實現(xiàn)愿望的美好令人動容。

而到了2020年的雙11，可能我們每個人都需要被“挺一挺”，都希望有一個圣誕老人來實現(xiàn)愿望。2020年的貓晚主題實在太應景，“1起挺你，盡情生活”。

“11變成1，就好比把兩根筷子，一根筷子很容易被折斷，兩根筷子綁在一起就很難被折斷，合二為一，就是精神上大家緊密團結在一起的含義?！卑⒗镂膴蕛?yōu)酷up工作室總監(jiān)、2020天貓雙11狂歡夜制片人孟慶光對硬糖君說。不過，連光棍節(jié)的倆1都合體了，硬糖君感覺被喂了最出其不意的狗糧。

1就1吧，比11更顯圓滿。畢竟老子他老人家早有言：昔之得一者，天得一以清；地得一以寧；神得一以靈；谷得一以盈，萬物得一以生。今年既是抗疫之年，也是脫貧攻堅的決勝年。隨著各行各業(yè)的復蘇，觀眾正需要一臺晚會來寬撫，企業(yè)也需要信心的提振。

而這種合一性、統(tǒng)一性，不僅體現(xiàn)在今年貓晚的主題，而是在其陣容、節(jié)目的方方面面。

自貓晚開先例后，如今電視上的商業(yè)晚會是越來越多了。但明星無論上哪臺晚會，都唱自己那幾首歌。他們的表演游離在主題之外，并不和晚會發(fā)生價值共振。如果說前五屆的貓晚，還存在這種類似早年“同一首歌”的歌曲聯(lián)唱痕跡，今年的節(jié)目則顯示出越來越強的“貓晚定制”風格。分為堅定夢想我站你、享受此刻我陪你、突破界限我贊你、擁抱未來我挺你四大篇章的2020貓晚，給國民傳遞力量可謂正當其時。

正如1989年的央視春晚韋唯演唱《愛的奉獻》成為時代經(jīng)典一樣，每年貓晚在公益節(jié)目上的探索是它和大眾情感聯(lián)系的重要紐帶。去年貓晚聚焦助農帶貨，今年脫貧攻堅的決勝之年則把重點放在了脫貧教育上。

官宣陣容第一張海報就是鄉(xiāng)村校長包瑞、陳冠，說明貓晚始終以人為本關注他們的精神世界。從物質脫貧轉移到教育脫貧，貓晚的公益助力始終打在社會發(fā)展的重點節(jié)點上，洞察精準效果奇佳。

與此同時，整臺晚會原創(chuàng)節(jié)目比重的加大，也讓節(jié)目突破窠臼更好的為貓晚主題服務?！哆@！就是街舞》的總冠軍與優(yōu)秀學員將有機結合，突出街舞品牌的王炸調性。

出其不意的混搭一直是貓晚的亮點。2019年韓紅和韓宇合作的《我不是你們說的AKA憨肥》、2018年李健和朗朗聯(lián)袂奉獻的《在水一方》、2017年岳云鵬、孫越與林志玲搭檔的《雙十一那些事》都讓人過目不忘。

2020年貓晚，岳云鵬、孫越與新東北F4文松、宋小寶、宋曉峰、楊樹林將帶來非傳統(tǒng)的語言類節(jié)目，脫口秀大會冠軍王勉則將加入唱品團。

分眾娛樂時代，難有全民偶像，更難有一臺滿足各圈層的綜合晚會。但每次都能請到“大半個娛樂圈”的貓晚，似乎沒有這樣的后顧之憂。舞蹈、國風、二次元、喜劇、搖滾、大型魔術、電音、說唱、復古，堪稱“我喜歡的樣子你都有”。

未來集市：我看到、我參與

所有的現(xiàn)代奇觀都是“結合”所致。就像春節(jié)與電視媒體結合產生了春晚，雙11在傳統(tǒng)電視晚會的基礎上，同時雜糅進游戲競技、網(wǎng)絡購物、即時互動等新鮮元素，創(chuàng)造出新的多媒體奇觀——貓晚。

而晚會美不美，關鍵看舞美。今年貓晚由東方衛(wèi)視承辦，關鍵詞是：3D大屏幕，機械量最多的一年，舞美搭建的時間是2018年貓晚3倍。

春晚的年俗氛圍，超級碗的體育元素，拉斯維加斯大秀的紙醉金迷，好的舞美是服務晚會相機而動的。2018年貓晚強調“天人合一”，人類與城市的對話涵蓋了四種世界觀。天地之城講時光印記，人海之城講親情友情，合美之城講世界融美，一心之城講夢想信念。

2019年貓晚打造“人類命運共同體”，充滿賽博朋克元素的舞美讓人過目不忘。貓頭造型統(tǒng)領全場，可移動的天貓盒子象征人類互聯(lián)，六邊形作為統(tǒng)一的舞美語言靈感來自DNA圖譜。機械本械，朋克本朋，和動畫《愛，死亡與機器人》一樣颯。

主打“未來集市”的2020貓晚，則要用全國首個3D應用舞臺呈現(xiàn)未來的新穎與集市的熱鬧。優(yōu)酷副總裁、2020貓晚制片人藺志強豪言：“當晚上海地區(qū)所有升降機都在貓晚?！比藗冊谔詫氋徫铮旧硪呀?jīng)是一種虛擬集市。而這一次，貓晚要對其進行視覺呈現(xiàn)。

未來集市中，貓頭可以轉動，天幕和地屏可以變成運動的方陣，不同的區(qū)域構成有機整體。貓晚移動端用戶將擁有“迷妹之眼”：實現(xiàn)橫豎屏的無界切換，橫屏看舞臺全景，豎屏則欣賞明星直拍視角。

詹姆斯·凱瑞認為，比起表面上的信息傳遞，傳播更是一個互動、共享、交流的過程，是一種維系社會關系的儀式性活動。就像人們確實每次都會為貓晚的舞美而驚嘆，但最沉浸其中的，還是“天涯共此時”的現(xiàn)場參與感。

從全民蓋樓到云養(yǎng)貓，天貓雙11每年總能靠互動活動率先預熱市場，送上優(yōu)惠的同時營造溫暖的陪伴感。而今年的云養(yǎng)貓更是和貓晚實現(xiàn)聯(lián)動，貓圈愛豆們將在一眾明星及觀眾見證下出道。靈魂舞者天天、舞動全場淘淘、young OG Eleven的出道作品《星秀MEOW》你們聽了嗎？

“雙11養(yǎng)貓”的武漢設計師，稱其創(chuàng)意來源于“發(fā)現(xiàn)周圍很多人在疫情穩(wěn)定之后都會養(yǎng)一只貓”。這個設計真的上頭！為什么別的小貓咪有衣服可以穿？請媽媽努力！別看是云養(yǎng)貓，責任感一上來“養(yǎng)貓互助群”已是滿天飛。

可以說，貓晚除了是聚合觀眾邊看邊買的電商晚會，更是一種以團體或共同身份把人們吸引在一起的典禮，在這個消費時代發(fā)揮著共享情感、確認身份、凝聚群體共鳴的儀式作用。

國民記憶里的貓晚

只有貓晚才能超越

不說是朱砂痣或白月光，但率先搶占用戶心智，確實難以撼動。比如初戀，比如貓晚。即便后來各種電商晚會層出不窮，再后來互聯(lián)網(wǎng)冠名型晚會更是五花八門，貓晚在國民記憶里仍具有某種錨定價值。走到貓晚面前，大家都是宛宛類卿。

1983年春晚的橫空出世，填補了當時節(jié)日儀式的結構性缺失，重塑了春節(jié)在國民生活中的重要地位；2015年貓晚的不期而至，讓電商購物從虛擬的網(wǎng)絡空間走進現(xiàn)實，并用流行文化賦予消費以后現(xiàn)代意涵，雙11的民俗味愈加濃厚。

每到10月底，你是不是經(jīng)常感覺呼吸急促，腦袋發(fā)昏冒汗，心神不能自主？并不是因為高領毛衣穿反了，而是雙11又到了。

不管是計算最便宜的組合方式，還是蹲守貓晚的官宣陣容，儀式感與節(jié)日感交融成了“雙11癥候群”。有人謀劃著走捷徑，雙11購物車借我抄抄？有人云養(yǎng)貓不亦樂乎，為了讓自家小貓咪贏下一局終于知道什么是“為母則剛”。沒有失敗的小貓，只有懶惰的媽咪。

盡管貓晚只有6歲，但完全能預見N年后的某天可能有這么一番場景：你記不起在那年買了什么東西，卻記得易烊千璽的經(jīng)典舞步；你忘了那年剁手花了多少錢，卻記得岳云鵬抖的包袱。

貓晚正在通過對國民記憶的打造，開啟“自我經(jīng)典化”的進程。就像趙本山的小品、《千手觀音》之于央視春晚，惠特尼·休斯頓和麥當娜之于美國超級碗，那些貓晚的熟面孔正與貓晚深度綁定，成為符號化的象征。

它見證了易烊千璽從男孩到少年的蛻變，2015年他還唱著《大夢想家》，今年已是百花獎和亞洲電影大獎的最佳新人；它記錄了國內偶像團體的生態(tài)圖景，從SNH48到S.K.Y天空少年；它還成為了國內國際文娛的交叉點，貢獻了亞當·蘭伯特、泰勒斯·威夫特、瑪利亞·凱莉、花澤香菜等國際面孔的精彩演出。

就連鋼琴伉儷朗朗和吉娜，在貓晚也從兩人組合走向三口之家。貓晚這塊福地，簡直就像《金星秀》的紅沙發(fā)，好事發(fā)生率非常高。難怪據(jù)說不少藝人寧愿相對低一點的價格也要參與，看中的不就是貓晚的品牌和錦鯉性質。

今年，雙11晚會扎堆涌現(xiàn)，娛樂圈頂流明星有限，各家陣容必然有著明顯差距。其他平臺邀請明星，主要想依賴明星名氣來吸引流量。但作為電商晚會的開拓者，貓晚有著無法超越的地位和品質。它的每次舞臺，都能給明星帶來充分曝光，助推其國民度和商業(yè)價值不斷提升。一面是自我消耗，一面是勢能積累，如此便不能難理解為何貓晚總能成為巨星們的首選。

2019年，全球207個國家和地區(qū)通過優(yōu)酷觀看了貓晚直播，超過5000萬人通過貓晚公益直播間觀看明星賣農貨，淘寶直播間點贊1億次。要超越這樣驚人的成績，也只能是2020貓晚。

貓晚臨近，總要期待點什么，盡管有時不太清楚為什么期待。從十余年前校園文化的光棍節(jié)，到2009年發(fā)泄單身苦悶的購物節(jié)，再到如今全民狂歡的消費和文化現(xiàn)象，貓晚步履不停，而某種意義上，我們的消費方式就是我們的生活方式，也最終匯聚成我們的精神家園。