文/大娛樂家
資源溢出，熱衷于搞內(nèi)部賽道競爭的騰訊，在已經(jīng)坐擁騰訊音樂、酷我、酷狗以及閱文聽書等多個音頻平臺之后，最近又在安卓平臺上線了最新的“微信聽書”客戶端，其Slogan為“聽見世界，聽見你?！?/p>
單看名字就知道，微信聽書基本就是之前微信小程序的獨立平臺，可以免費收聽有聲小說、書籍和各類音頻節(jié)目，并且官方也鼓勵眾多音頻創(chuàng)作者在微信聽書App內(nèi)創(chuàng)建音頻號，傳播廣泛的有聲內(nèi)容。
事實上，不少播客主播在上月月底就收到了微信聽書通過第三方發(fā)出的入駐邀請，因為微信聽書也要開始打造獨立的播客版塊了。
微信聽書
而在所謂的“長音頻”領(lǐng)域，或者說更具體到播客這條細分賽道，今年以來幾乎各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)做出卡位的姿態(tài)。
騰訊音樂上半年發(fā)布了長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”。隨后，字節(jié)跳動也上線了同類型產(chǎn)品“番茄暢聽”，緊隨其后的，則是快手幾乎是一比一高仿小宇宙的播客客戶端“皮艇”。網(wǎng)易云音樂也在上一版更新中為播客設(shè)置了獨立入口，再來就是最新的微信聽書獨立客戶端。
盡管國內(nèi)的播客市場更多時候還依附在長音頻之下，但隨著巨頭們投注更多資源，一個關(guān)于耳朵經(jīng)濟的“新戰(zhàn)場”又將吹響戰(zhàn)斗的號角。
“路邊攤”的播客們，吸引了巨頭們的目光
傳統(tǒng)的音樂流媒體們這一兩年來都熱衷于討論“長音頻”，因為以音樂為代表的短音頻已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的增長天花板。像是國內(nèi)唯一上市的音樂流媒體平臺騰訊音樂，最難做的業(yè)務(wù)恰恰就是讓用戶為音樂本身買單，本身不得不靠直播打賞來補貼那些愛聽歌都不想花錢的聽眾。
因此音樂平臺迫切需要找到下一個既與音頻更沾邊，同時又具有一定想象力的業(yè)務(wù)，長音頻也正是成為了被各家盯上的新風(fēng)口。根據(jù)艾媒咨詢之前的預(yù)測報告，國內(nèi)在線音頻市場有望在2020年實現(xiàn)5.42億用戶規(guī)模。
當(dāng)然，長音頻本身也就像長視頻一樣，具有相當(dāng)復(fù)雜的分類，從國內(nèi)用戶喜聞樂見的相聲、評書，再到新潮的脫口秀、付費課程、聽書。而陸續(xù)嶄露頭角的播客目前大概相對于長視頻的小眾紀(jì)錄片門類，內(nèi)容更具深度，同時也意味擁有更高的門檻。
根據(jù)PodFest China在《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》給出的中文播客核心聽眾用戶畫像：國內(nèi)播客的主力消費人群年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。同時，中文播客聽眾最常使用的5個收聽渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜馬拉雅(37.9%)、網(wǎng)易云音樂 (35.0%)、微信公眾號內(nèi)嵌音頻 (21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。
《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》
單就這份調(diào)研數(shù)據(jù)來說，當(dāng)下中文播客的主要目標(biāo)受眾幾乎與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭最近幾年執(zhí)迷的下沉市場用戶背道而馳，但即便如此，依然沒人舍得放棄這條陽關(guān)小道。
這大概與現(xiàn)在國外播客市場的火熱不無關(guān)系，今年五月，Spotify官方宣布他們獨家簽下了喬·羅根的熱門節(jié)目The Joe Rogan，根據(jù)《華爾街日報》的報道，Spotify的花費大概超過1億美元。
長期觀察美國播客市場的The Infinite Dial早前的報告顯示，2歲以上美國人中，聽過播客的比例在今年進一步上升至55%，約合1.55億人，月度播客聽眾數(shù)歷史上首次突破一億大關(guān)，占比為37%，同比增16%。在收聽時長及節(jié)目數(shù)量方面，美國播客聽眾平均每周收聽的時長為6小時39分鐘，再創(chuàng)新高。正是這種大好局面，讓Spotify幾乎是全情投入到了播客市場。
而回到國內(nèi)，中文播客長期以來都沒有擺脫小作坊的性質(zhì)。一來這與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速轉(zhuǎn)向移動端愈發(fā)呈現(xiàn)中心化的狀態(tài)有關(guān)，早期的播客創(chuàng)作者更愿意利用互聯(lián)網(wǎng)的開放特性，而不希望將內(nèi)容與單一平臺進行綁定。二來播客作為內(nèi)容創(chuàng)作，也同樣面臨著不少政策風(fēng)險，保持小眾或許可以在一段時間降低風(fēng)險，但在知名度上無疑又會大打折扣。
因此，過去像傳統(tǒng)的音頻平臺，如喜馬拉雅、荔枝、網(wǎng)易云音樂等平臺最多只是被播客創(chuàng)作者作為多個分發(fā)渠道之一。
喜馬拉雅播客頻道
即便播客在前期很難帶來什么收益，但不少主播都會選擇自己花錢建站進行內(nèi)容托管，以求最大程度的保持內(nèi)容獨立與分發(fā)渠道的多元。
大多數(shù)播客聽眾估計多少都聽過“泛用型”客戶端一詞，當(dāng)可以通過一條RSS Feed訂閱一檔播客時，就代表著這檔播客選擇了一條反中心化的道路。
這也是小宇宙這樣的產(chǎn)品能夠在播客圈子里廣受好評的原因，相對于Pocket Casts或者蘋果官方客戶端，其使用習(xí)慣更適合國內(nèi)用戶，同時又最大程度保留了泛用型客戶端的開放性，當(dāng)然有即刻APP的前車之鑒，審查壓力依然是存在的，而增加的評論功能也只能說毀譽參半。
好在快速模仿小公司的產(chǎn)品和功能，一向是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“優(yōu)良傳統(tǒng)”。
在10月中旬，不少播客創(chuàng)作者都收到了一封題為“邀請尊敬的播客生產(chǎn)者入駐皮艇”的郵件。正文里寫道：“我們制作這款播客平臺的初衷即為廣大的中文播客生產(chǎn)者們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在播客生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和最終變現(xiàn)等層面為您提供最大的幫助?！?/p>
皮艇下載界面
如果不細心觀察其實很難發(fā)現(xiàn)這到底一家什么樣的公司，居然能夠煞費苦心四處搜羅中文播客創(chuàng)作者的郵箱地址，直到看到這封郵件的后綴寫著“kuaishou”，恍然大悟，短視頻巨頭居然也看得上播客了。
中文播客的先驅(qū)人物不鳥萬如一大概也收到了這封邀請郵件，不過他的態(tài)度也代表了部分播客創(chuàng)作者：“這件事的可笑之處在于該社不知從哪得知泛用型客戶端是一個正面概念，于是就在推廣郵件里撒胡椒似地用。之所以叫泛用型，就是因為在那個世界里不存在‘入駐’。播客是路邊攤，不是大悅城里的店。這樣最好?！?/p>
“路邊攤”也確實生動的描述了多數(shù)中文播客的狀態(tài)，兩三個人想一個四字播客名就可以開始錄音、剪輯最后上傳。先不談盈利，多數(shù)播客事實上是真正的“用愛發(fā)電”，因為過去這其中幾乎沒有什么明確的商業(yè)模式。這因如此，或許恰恰是巨頭們?nèi)雸鲎钅芨淖兊囊粋€環(huán)節(jié)。
不那么下沉的播客，爭奪價值在哪？
某種意義上來說，播客其實是融合聽書和相聲這兩種流行長音頻各自的特點，多數(shù)播客都力求提供一些知識性的內(nèi)容，同時又不同于書上的硬核知識，主播和嘉賓都更多以個人經(jīng)驗出發(fā)，盡可能保持聊天的趣味性與親和力。
《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》中給出的用戶收聽理由，占比最高的前三項要么是為了滿足好奇心，要么是為了對興趣愛好的補充，再有就是學(xué)習(xí)有用的知識。
《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》
這種收聽習(xí)慣與理由，反過來也很容易讓聽眾對一檔能夠長期輸出內(nèi)容的播客保持粘性，從而增加播客商業(yè)化的可能性，因為對于一檔30到50分鐘的播客節(jié)目來說，開場或中間插入一分鐘的廣告信息幾乎不會對用戶造成太大的困擾，更別提多數(shù)播客基本也沒有插播廣告的機會。
就目前來看，以內(nèi)容創(chuàng)作為基礎(chǔ)的播客，目前主流的盈利方式無外乎廣告、付費、賣周邊帶貨或是組織線下活動。而不論是哪種商業(yè)模式，最大的困難依然要回到最前面的問題，多數(shù)獨立播客都處在一種分散運營的狀態(tài)中。在面對廣告客戶時，一個固定平臺和穩(wěn)定的收聽數(shù)據(jù)反而更有說服力，因為出錢的人最終還是需要得到一個明確曝光數(shù)字或者轉(zhuǎn)化率。
這種情況之下，大平臺自然更容易集中力量辦大事，像是微信聽書的客戶端剛一上線就已支持付費業(yè)務(wù)，用戶要得到進一步的體驗，需要開通會員，提供有月卡、季卡、年卡等會員時長，金額分別為25元，50元和168元。會員享受全場無限暢聽的特權(quán)，非會員每天只能免費聽1個小時。這種平臺方包辦運營和收費等事務(wù)，創(chuàng)作者便可以將更多時間投入到創(chuàng)作中。
播客機構(gòu)“播客公社”聯(lián)手播客網(wǎng)絡(luò)“津津樂道”在今年5月發(fā)布了播客內(nèi)容分發(fā)工具——音播（Wavpub），也旨在讓創(chuàng)作者對播客內(nèi)容擁有完全控制權(quán)的基礎(chǔ)上，免費為播客主們提供播客節(jié)目的多平臺分發(fā)服務(wù)。同時音播在商業(yè)化方面也有初步的探索，目前已經(jīng)積累了一定的廣告資源池，再加上動態(tài)廣告投放技術(shù)，用于幫助中文播客的商業(yè)化。
音播（Wavpub）官網(wǎng)
當(dāng)然平臺絕對不是來做慈善的，前面已經(jīng)提到音樂流媒體業(yè)務(wù)長遠來看已經(jīng)沒有什么增長空間，尤其是對于國內(nèi)市場來說，想靠用戶花錢聽歌來掙錢幾乎已經(jīng)是幻夢一場，看看蝦米的下場吧。
相對于聽書、相聲這些內(nèi)容，播客又部分具有類似音樂的高辨識度，因為絕大多數(shù)播客背后都是由一兩個人主導(dǎo)，一個播客品牌最終還是是會和主播綁定在一起。這也是為什么喬·羅根能夠從Spotify那里收獲一億美金，因為有幾百萬聽眾愿意追隨他的聲音，無論是在什么平臺。
更重要的則是，播客作為一種原創(chuàng)內(nèi)容，長遠來看賦予了音樂流媒體平臺更多籌碼。
作為音樂流媒體平臺，每當(dāng)有人在其平臺上聽了一首歌，它就必須向唱片公司支付聽歌的費用。但有了像“原創(chuàng)劇集”一樣的“原創(chuàng)播客”之后，音樂流媒體平臺則不需要向第三方連續(xù)不斷支付費用。這些播客內(nèi)容，Spotify通過每一次用戶的收聽都能賺錢，因為播客早已成為了廣告商們的新寵兒。
最近根據(jù)The Verge 報道，Spotify更是有意推出一項播客訂閱服務(wù)，月費在3-8美元不等。其中最便宜的訂閱計劃包括訪問獨家采訪和播客，但其中仍然會包括廣告；而最貴的訂閱計劃包括“高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容”，不僅可以提前訪問某些原創(chuàng)內(nèi)容，而且平臺上不會插入廣告。這些計劃都不會涵蓋在 Spotify 的高級音樂訂閱中。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
這一模式顯然也會給國內(nèi)音樂流媒體們一個新的學(xué)習(xí)思路。尤其是在音樂版權(quán)戰(zhàn)爭中落于下風(fēng)的平臺，快速建立起屬于自己的播客品牌或許能夠在一定程度上從版權(quán)不利的局面中解脫出來。
即便是財大氣粗的騰訊音樂，能夠利用播客豐富自己的營收也是樂見其成，同時所謂的新文創(chuàng)生態(tài)鏈條中也急需更有代表性和影響力的音頻產(chǎn)品來補充。
相對于部分吝嗇的聽歌用戶，平臺反而不用懷疑國內(nèi)優(yōu)質(zhì)播客聽眾們的付費意愿，在前述那份報告中接近九成的受訪者對播客商業(yè)化持正面態(tài)度，87.3%的聽眾曾以不同形式為內(nèi)容付費。單是看看國內(nèi)最好也是最知名的電影播客《反派影評》推出的第一期25塊的付費播客，那超過一萬人付費的熱情，就能感受到當(dāng)下的播客聽眾對于真正的好內(nèi)容的追捧。
從整體來看中文播客還屬于上升期，但就像小宇宙負(fù)責(zé)人kyth在PodeFest2020的演講中提到的：“播客是目前商業(yè)價值被低估的內(nèi)容形態(tài)，它記錄了一個人很久的生活狀況、興趣愛好，有哪些聲音陪伴他，這是很有個性的，所以收聽時長對于播客產(chǎn)品而言，相當(dāng)于一個信任指數(shù)?！?/p>
對于騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂甚至字節(jié)跳動和快手來說，播客這條并不寬闊的賽道，目前大家倒是都站在了同一起跑線上，因此想要占得先機或許只需要比別人多一些投入和熱情即可。
