文/大娛樂(lè)家

資源溢出，熱衷于搞內(nèi)部賽道競(jìng)爭(zhēng)的騰訊，在已經(jīng)坐擁騰訊音樂(lè)、酷我、酷狗以及閱文聽(tīng)書(shū)等多個(gè)音頻平臺(tái)之后，最近又在安卓平臺(tái)上線了最新的“微信聽(tīng)書(shū)”客戶端，其Slogan為“聽(tīng)見(jiàn)世界，聽(tīng)見(jiàn)你?！?/p>

單看名字就知道，微信聽(tīng)書(shū)基本就是之前微信小程序的獨(dú)立平臺(tái)，可以免費(fèi)收聽(tīng)有聲小說(shuō)、書(shū)籍和各類音頻節(jié)目，并且官方也鼓勵(lì)眾多音頻創(chuàng)作者在微信聽(tīng)書(shū)App內(nèi)創(chuàng)建音頻號(hào)，傳播廣泛的有聲內(nèi)容。

事實(shí)上，不少播客主播在上月月底就收到了微信聽(tīng)書(shū)通過(guò)第三方發(fā)出的入駐邀請(qǐng)，因?yàn)槲⑿怕?tīng)書(shū)也要開(kāi)始打造獨(dú)立的播客版塊了。

微信聽(tīng)書(shū)

而在所謂的“長(zhǎng)音頻”領(lǐng)域，或者說(shuō)更具體到播客這條細(xì)分賽道，今年以來(lái)幾乎各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)做出卡位的姿態(tài)。

騰訊音樂(lè)上半年發(fā)布了長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽(tīng)”。隨后，字節(jié)跳動(dòng)也上線了同類型產(chǎn)品“番茄暢聽(tīng)”，緊隨其后的，則是快手幾乎是一比一高仿小宇宙的播客客戶端“皮艇”。網(wǎng)易云音樂(lè)也在上一版更新中為播客設(shè)置了獨(dú)立入口，再來(lái)就是最新的微信聽(tīng)書(shū)獨(dú)立客戶端。

盡管國(guó)內(nèi)的播客市場(chǎng)更多時(shí)候還依附在長(zhǎng)音頻之下，但隨著巨頭們投注更多資源，一個(gè)關(guān)于耳朵經(jīng)濟(jì)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”又將吹響戰(zhàn)斗的號(hào)角。 

“路邊攤”的播客們，吸引了巨頭們的目光

傳統(tǒng)的音樂(lè)流媒體們這一兩年來(lái)都熱衷于討論“長(zhǎng)音頻”，因?yàn)橐砸魳?lè)為代表的短音頻已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的增長(zhǎng)天花板。像是國(guó)內(nèi)唯一上市的音樂(lè)流媒體平臺(tái)騰訊音樂(lè)，最難做的業(yè)務(wù)恰恰就是讓用戶為音樂(lè)本身買單，本身不得不靠直播打賞來(lái)補(bǔ)貼那些愛(ài)聽(tīng)歌都不想花錢(qián)的聽(tīng)眾。

因此音樂(lè)平臺(tái)迫切需要找到下一個(gè)既與音頻更沾邊，同時(shí)又具有一定想象力的業(yè)務(wù)，長(zhǎng)音頻也正是成為了被各家盯上的新風(fēng)口。根據(jù)艾媒咨詢之前的預(yù)測(cè)報(bào)告，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)有望在2020年實(shí)現(xiàn)5.42億用戶規(guī)模。

當(dāng)然，長(zhǎng)音頻本身也就像長(zhǎng)視頻一樣，具有相當(dāng)復(fù)雜的分類，從國(guó)內(nèi)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的相聲、評(píng)書(shū)，再到新潮的脫口秀、付費(fèi)課程、聽(tīng)書(shū)。而陸續(xù)嶄露頭角的播客目前大概相對(duì)于長(zhǎng)視頻的小眾紀(jì)錄片門(mén)類，內(nèi)容更具深度，同時(shí)也意味擁有更高的門(mén)檻。

根據(jù)PodFest China在《PodFest China 2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》給出的中文播客核心聽(tīng)眾用戶畫(huà)像：國(guó)內(nèi)播客的主力消費(fèi)人群年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。同時(shí)，中文播客聽(tīng)眾最常使用的5個(gè)收聽(tīng)渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜馬拉雅(37.9%)、網(wǎng)易云音樂(lè) (35.0%)、微信公眾號(hào)內(nèi)嵌音頻 (21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。

《PodFest China 2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》

單就這份調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下中文播客的主要目標(biāo)受眾幾乎與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭最近幾年執(zhí)迷的下沉市場(chǎng)用戶背道而馳，但即便如此，依然沒(méi)人舍得放棄這條陽(yáng)關(guān)小道。

這大概與現(xiàn)在國(guó)外播客市場(chǎng)的火熱不無(wú)關(guān)系，今年五月，Spotify官方宣布他們獨(dú)家簽下了喬·羅根的熱門(mén)節(jié)目The Joe Rogan，根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，Spotify的花費(fèi)大概超過(guò)1億美元。

長(zhǎng)期觀察美國(guó)播客市場(chǎng)的The Infinite Dial早前的報(bào)告顯示，2歲以上美國(guó)人中，聽(tīng)過(guò)播客的比例在今年進(jìn)一步上升至55%，約合1.55億人，月度播客聽(tīng)眾數(shù)歷史上首次突破一億大關(guān)，占比為37%，同比增16%。在收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)及節(jié)目數(shù)量方面，美國(guó)播客聽(tīng)眾平均每周收聽(tīng)的時(shí)長(zhǎng)為6小時(shí)39分鐘，再創(chuàng)新高。正是這種大好局面，讓Spotify幾乎是全情投入到了播客市場(chǎng)。

而回到國(guó)內(nèi)，中文播客長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)有擺脫小作坊的性質(zhì)。一來(lái)這與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速轉(zhuǎn)向移動(dòng)端愈發(fā)呈現(xiàn)中心化的狀態(tài)有關(guān)，早期的播客創(chuàng)作者更愿意利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放特性，而不希望將內(nèi)容與單一平臺(tái)進(jìn)行綁定。二來(lái)播客作為內(nèi)容創(chuàng)作，也同樣面臨著不少政策風(fēng)險(xiǎn)，保持小眾或許可以在一段時(shí)間降低風(fēng)險(xiǎn)，但在知名度上無(wú)疑又會(huì)大打折扣。

因此，過(guò)去像傳統(tǒng)的音頻平臺(tái)，如喜馬拉雅、荔枝、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)最多只是被播客創(chuàng)作者作為多個(gè)分發(fā)渠道之一。

喜馬拉雅播客頻道

即便播客在前期很難帶來(lái)什么收益，但不少主播都會(huì)選擇自己花錢(qián)建站進(jìn)行內(nèi)容托管，以求最大程度的保持內(nèi)容獨(dú)立與分發(fā)渠道的多元。

大多數(shù)播客聽(tīng)眾估計(jì)多少都聽(tīng)過(guò)“泛用型”客戶端一詞，當(dāng)可以通過(guò)一條RSS Feed訂閱一檔播客時(shí)，就代表著這檔播客選擇了一條反中心化的道路。

這也是小宇宙這樣的產(chǎn)品能夠在播客圈子里廣受好評(píng)的原因，相對(duì)于Pocket Casts或者蘋(píng)果官方客戶端，其使用習(xí)慣更適合國(guó)內(nèi)用戶，同時(shí)又最大程度保留了泛用型客戶端的開(kāi)放性，當(dāng)然有即刻APP的前車之鑒，審查壓力依然是存在的，而增加的評(píng)論功能也只能說(shuō)毀譽(yù)參半。

好在快速模仿小公司的產(chǎn)品和功能，一向是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“優(yōu)良傳統(tǒng)”。

在10月中旬，不少播客創(chuàng)作者都收到了一封題為“邀請(qǐng)尊敬的播客生產(chǎn)者入駐皮艇”的郵件。正文里寫(xiě)道：“我們制作這款播客平臺(tái)的初衷即為廣大的中文播客生產(chǎn)者們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在播客生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和最終變現(xiàn)等層面為您提供最大的幫助?！?/p>

皮艇下載界面

如果不細(xì)心觀察其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)這到底一家什么樣的公司，居然能夠煞費(fèi)苦心四處搜羅中文播客創(chuàng)作者的郵箱地址，直到看到這封郵件的后綴寫(xiě)著“kuaishou”，恍然大悟，短視頻巨頭居然也看得上播客了。

中文播客的先驅(qū)人物不鳥(niǎo)萬(wàn)如一大概也收到了這封邀請(qǐng)郵件，不過(guò)他的態(tài)度也代表了部分播客創(chuàng)作者：“這件事的可笑之處在于該社不知從哪得知泛用型客戶端是一個(gè)正面概念，于是就在推廣郵件里撒胡椒似地用。之所以叫泛用型，就是因?yàn)樵谀莻€(gè)世界里不存在‘入駐’。播客是路邊攤，不是大悅城里的店。這樣最好?！?/p>

“路邊攤”也確實(shí)生動(dòng)的描述了多數(shù)中文播客的狀態(tài)，兩三個(gè)人想一個(gè)四字播客名就可以開(kāi)始錄音、剪輯最后上傳。先不談?dòng)鄶?shù)播客事實(shí)上是真正的“用愛(ài)發(fā)電”，因?yàn)檫^(guò)去這其中幾乎沒(méi)有什么明確的商業(yè)模式。這因如此，或許恰恰是巨頭們?nèi)雸?chǎng)最能改變的一個(gè)環(huán)節(jié)。

不那么下沉的播客，爭(zhēng)奪價(jià)值在哪？

某種意義上來(lái)說(shuō)，播客其實(shí)是融合聽(tīng)書(shū)和相聲這兩種流行長(zhǎng)音頻各自的特點(diǎn)，多數(shù)播客都力求提供一些知識(shí)性的內(nèi)容，同時(shí)又不同于書(shū)上的硬核知識(shí)，主播和嘉賓都更多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，盡可能保持聊天的趣味性與親和力。

《PodFest China 2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》中給出的用戶收聽(tīng)理由，占比最高的前三項(xiàng)要么是為了滿足好奇心，要么是為了對(duì)興趣愛(ài)好的補(bǔ)充，再有就是學(xué)習(xí)有用的知識(shí)。

《PodFest China 2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》

這種收聽(tīng)習(xí)慣與理由，反過(guò)來(lái)也很容易讓聽(tīng)眾對(duì)一檔能夠長(zhǎng)期輸出內(nèi)容的播客保持粘性，從而增加播客商業(yè)化的可能性，因?yàn)閷?duì)于一檔30到50分鐘的播客節(jié)目來(lái)說(shuō)，開(kāi)場(chǎng)或中間插入一分鐘的廣告信息幾乎不會(huì)對(duì)用戶造成太大的困擾，更別提多數(shù)播客基本也沒(méi)有插播廣告的機(jī)會(huì)。

就目前來(lái)看，以內(nèi)容創(chuàng)作為基礎(chǔ)的播客，目前主流的盈利方式無(wú)外乎廣告、付費(fèi)、賣周邊帶貨或是組織線下活動(dòng)。而不論是哪種商業(yè)模式，最大的困難依然要回到最前面的問(wèn)題，多數(shù)獨(dú)立播客都處在一種分散運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)中。在面對(duì)廣告客戶時(shí)，一個(gè)固定平臺(tái)和穩(wěn)定的收聽(tīng)數(shù)據(jù)反而更有說(shuō)服力，因?yàn)槌鲥X(qián)的人最終還是需要得到一個(gè)明確曝光數(shù)字或者轉(zhuǎn)化率。

這種情況之下，大平臺(tái)自然更容易集中力量辦大事，像是微信聽(tīng)書(shū)的客戶端剛一上線就已支持付費(fèi)業(yè)務(wù)，用戶要得到進(jìn)一步的體驗(yàn)，需要開(kāi)通會(huì)員，提供有月卡、季卡、年卡等會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，金額分別為25元，50元和168元。會(huì)員享受全場(chǎng)無(wú)限暢聽(tīng)的特權(quán)，非會(huì)員每天只能免費(fèi)聽(tīng)1個(gè)小時(shí)。這種平臺(tái)方包辦運(yùn)營(yíng)和收費(fèi)等事務(wù)，創(chuàng)作者便可以將更多時(shí)間投入到創(chuàng)作中。

播客機(jī)構(gòu)“播客公社”聯(lián)手播客網(wǎng)絡(luò)“津津樂(lè)道”在今年5月發(fā)布了播客內(nèi)容分發(fā)工具——音播（Wavpub），也旨在讓創(chuàng)作者對(duì)播客內(nèi)容擁有完全控制權(quán)的基礎(chǔ)上，免費(fèi)為播客主們提供播客節(jié)目的多平臺(tái)分發(fā)服務(wù)。同時(shí)音播在商業(yè)化方面也有初步的探索，目前已經(jīng)積累了一定的廣告資源池，再加上動(dòng)態(tài)廣告投放技術(shù)，用于幫助中文播客的商業(yè)化。

音播（Wavpub）官網(wǎng)

當(dāng)然平臺(tái)絕對(duì)不是來(lái)做慈善的，前面已經(jīng)提到音樂(lè)流媒體業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看已經(jīng)沒(méi)有什么增長(zhǎng)空間，尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，想靠用戶花錢(qián)聽(tīng)歌來(lái)掙錢(qián)幾乎已經(jīng)是幻夢(mèng)一場(chǎng)，看看蝦米的下場(chǎng)吧。

相對(duì)于聽(tīng)書(shū)、相聲這些內(nèi)容，播客又部分具有類似音樂(lè)的高辨識(shí)度，因?yàn)榻^大多數(shù)播客背后都是由一兩個(gè)人主導(dǎo)，一個(gè)播客品牌最終還是是會(huì)和主播綁定在一起。這也是為什么喬·羅根能夠從Spotify那里收獲一億美金，因?yàn)橛袔装偃f(wàn)聽(tīng)眾愿意追隨他的聲音，無(wú)論是在什么平臺(tái)。

更重要的則是，播客作為一種原創(chuàng)內(nèi)容，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看賦予了音樂(lè)流媒體平臺(tái)更多籌碼。

作為音樂(lè)流媒體平臺(tái)，每當(dāng)有人在其平臺(tái)上聽(tīng)了一首歌，它就必須向唱片公司支付聽(tīng)歌的費(fèi)用。但有了像“原創(chuàng)劇集”一樣的“原創(chuàng)播客”之后，音樂(lè)流媒體平臺(tái)則不需要向第三方連續(xù)不斷支付費(fèi)用。這些播客內(nèi)容，Spotify通過(guò)每一次用戶的收聽(tīng)都能賺錢(qián)，因?yàn)椴タ驮缫殉蔀榱藦V告商們的新寵兒。

最近根據(jù)The Verge 報(bào)道，Spotify更是有意推出一項(xiàng)播客訂閱服務(wù)，月費(fèi)在3-8美元不等。其中最便宜的訂閱計(jì)劃包括訪問(wèn)獨(dú)家采訪和播客，但其中仍然會(huì)包括廣告；而最貴的訂閱計(jì)劃包括“高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容”，不僅可以提前訪問(wèn)某些原創(chuàng)內(nèi)容，而且平臺(tái)上不會(huì)插入廣告。這些計(jì)劃都不會(huì)涵蓋在 Spotify 的高級(jí)音樂(lè)訂閱中。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這一模式顯然也會(huì)給國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體們一個(gè)新的學(xué)習(xí)思路。尤其是在音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)中落于下風(fēng)的平臺(tái)，快速建立起屬于自己的播客品牌或許能夠在一定程度上從版權(quán)不利的局面中解脫出來(lái)。

即便是財(cái)大氣粗的騰訊音樂(lè)，能夠利用播客豐富自己的營(yíng)收也是樂(lè)見(jiàn)其成，同時(shí)所謂的新文創(chuàng)生態(tài)鏈條中也急需更有代表性和影響力的音頻產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充。

相對(duì)于部分吝嗇的聽(tīng)歌用戶，平臺(tái)反而不用懷疑國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)播客聽(tīng)眾們的付費(fèi)意愿，在前述那份報(bào)告中接近九成的受訪者對(duì)播客商業(yè)化持正面態(tài)度，87.3%的聽(tīng)眾曾以不同形式為內(nèi)容付費(fèi)。單是看看國(guó)內(nèi)最好也是最知名的電影播客《反派影評(píng)》推出的第一期25塊的付費(fèi)播客，那超過(guò)一萬(wàn)人付費(fèi)的熱情，就能感受到當(dāng)下的播客聽(tīng)眾對(duì)于真正的好內(nèi)容的追捧。

從整體來(lái)看中文播客還屬于上升期，但就像小宇宙負(fù)責(zé)人kyth在PodeFest2020的演講中提到的：“播客是目前商業(yè)價(jià)值被低估的內(nèi)容形態(tài)，它記錄了一個(gè)人很久的生活狀況、興趣愛(ài)好，有哪些聲音陪伴他，這是很有個(gè)性的，所以收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)于播客產(chǎn)品而言，相當(dāng)于一個(gè)信任指數(shù)?！?/p>

對(duì)于騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)甚至字節(jié)跳動(dòng)和快手來(lái)說(shuō)，播客這條并不寬闊的賽道，目前大家倒是都站在了同一起跑線上，因此想要占得先機(jī)或許只需要比別人多一些投入和熱情即可。