文｜林莉麗

 編輯｜姬政鵬

2018年的發(fā)行盤點聚焦6萬塊銀幕下的觀眾觸達，2019年關注互聯(lián)網(wǎng)公司如何布局短視頻、直播，賦能電影宣發(fā)。2020年，中國電影面對前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，以全年204.17億票房的成績率先在全球電影市場突圍，探索了“后疫情時代”電影市場重啟的經(jīng)驗。具體到電影宣發(fā)，有三組數(shù)據(jù)格外值得關注：

全年50部影片票房過1000萬，國產(chǎn)影片票房占比83.72%；全年共有70部網(wǎng)絡電影分賬票房過千萬，多部“院轉網(wǎng)”影片采用PVOD（高端點播付費模式）上線；截至2020年8月，抖音日活用戶超6億；截至2020年6月，快手日活用戶超3億。

數(shù)據(jù)背后，不難看出線上發(fā)行模式的日趨完善，短視頻對大眾注意力的收割，院線電影短視頻營銷的動力……“7萬+”塊銀幕下的觀眾觸達，正逐步延伸為大銀幕和小屏幕兩種消費場景間的爭奪和轉化。

如何完善線下、線上發(fā)行體系建設，促進大、小屏，長、短視頻內容的協(xié)調發(fā)展、合理消費，是營銷、發(fā)行需要直面的問題。

2020年度 十大電影宣發(fā)個案

艱難困苦、玉汝于成。

2020年是中國電影產(chǎn)業(yè)化改革以來經(jīng)歷最不平凡的一年，365個頑強堅守、共克時艱的日子里，共有100余部影片走向大銀幕并取得了50萬以上的電影票房。

這其中，有眾望所歸、突破類型天花板的戰(zhàn)爭片、體育片、劇情片；有銳意創(chuàng)新，在營銷發(fā)行方面探索全新玩法的“黑馬”影片；也有堅韌不拔，執(zhí)著上探小眾類型市場天花板的紀錄片、文藝片……

本文從中甄選了最具年度代表性的十部電影，回溯它們的宣發(fā)軌跡，從中尋找經(jīng)驗、分享收獲。

精細化發(fā)行重啟市場

片名:《八佰》

上映日期: 2020-8-21

所屬檔期: 暑期檔

類型: 戰(zhàn)爭

首周票房:  6.38億

累計票房：31.09億

2020年8月2日，《八佰》宣布定檔8月21日，成為2020年市場重啟后上映的第一部大片。影片上映首日票房1.41億，在嚴格遵照疫情防控規(guī)定、上座率上限50%的前提下，有效地啟動了市場，以31.09億票房問鼎2020年度票房冠軍。

挺膺救市的《八佰》在“后疫情時代”的市場啟動和規(guī)范方面也做了一定的探索。2020年8月14日《八佰》開啟全國部分城市超前點映，并推出全球云首映禮，北京、丹東、武漢、深圳、上海5城16影廳同步連線，影片主創(chuàng)分別在北京、丹東兩地與觀眾“云相聚”，以點映的方式提前啟動市場、以云首映的方式助推影片的口碑擴散和上映信息觸達。

值得一提的是，《八佰》上映期間采取間歇式密鑰發(fā)放，即每天23：00至次日8：59不發(fā)放密鑰，以“密鑰”為抓手探索數(shù)字時代的電影精細化發(fā)行，以期達到規(guī)范秩序、有效啟動市場的目的。

內容和營銷渠道深度匹配

片名:《我和我的家鄉(xiāng)》

上映日期: 2020-10-1

所屬檔期: 國慶檔

類型: 劇情/喜劇

首周票房:  10.8億

累計票房：28.29億

《我和我的家鄉(xiāng)》作為《我和我的祖國》的姊妹篇，延續(xù)了該系列多段式的創(chuàng)作模式，影片由《北京好人》《天上掉下個UFO》《最后一課》《回鄉(xiāng)之路》《神筆馬亮》五部分組成，2020年國慶檔登陸全國院線后以28.29億票房成為年度票房亞軍，再次驗證了主流大片集體創(chuàng)作模式在整合資源、撬動市場兩方面的效率和效果。

《我和我的家鄉(xiāng)》7月20日定檔國慶檔，是復工后首批定檔的影片，夯實了市場信心，也為影片的營銷贏得了先機。影片宣發(fā)過程中，充分發(fā)揮多段式創(chuàng)作的優(yōu)勢，持續(xù)釋放高品質物料。

8月30日至9月15日，影片攜手抖音、西瓜視頻等短視頻平臺發(fā)起上海、南京、西安、長沙、杭州、沈陽、貴陽七大城市聯(lián)動的#拍家鄉(xiāng)上電影#挑戰(zhàn)賽，抖音話題#拍家鄉(xiāng)上電影#獲得1.1億次播放，影片官抖獲贊2571.8萬，有效帶動了影片相關信息的分發(fā)和口碑觸達。

2020年10月4日17點15分，影片累計票房突破10億元，成為2020國慶檔首部票房破10億的電影；2020年10月10日，該片上映10天票房突破20億，成為2020年度最快破20億的影片。

確立先發(fā)優(yōu)勢首周集中爆發(fā)

片名:《姜子牙》

上映日期: 2020-10-1

所屬檔期: 國慶檔

類型: 動畫

首周票房:  10.36億

累計票房：16.02億

《姜子牙》是彩條屋繼《哪吒之魔童降世》之后推出的又一部“中國神話宇宙”作品，影片原定2020年春節(jié)檔上映，受疫情影響調整至2020年國慶檔。2020年8月16日影片再次定檔，8月底9月初開始進入密集宣傳期。在春節(jié)檔營銷的基礎上，繼續(xù)釋放了“六大動態(tài)場景”、“上古神獸四不像”等物料。

從既往的宣發(fā)經(jīng)驗看，動畫電影鮮少在核心檔期以第一身位出現(xiàn)。作為接力《哪吒之魔童降世》上映的又一部中國風動畫，市場對《姜子牙》的期待值較高，但故事本身的受眾寬容度較“哪吒”有一定程度收窄。

綜合影片的市場預期和藝術風格兩方面因素，影片宣發(fā)呈現(xiàn)首周集中爆發(fā)的趨勢，完全跳出動畫電影的類型局限，上映前兩天以36.3%和41%的排片占比超過檔期內其他影片，成為國慶檔前段的第一主力產(chǎn)品。從影片的市場表現(xiàn)看，首周票房10.36億、占總票房65%，充分驗證了先發(fā)策略的正確性。

《姜子牙》發(fā)行上的另一個探索是首輪密鑰期內采用分段發(fā)布密鑰的方式，即第一階段時間為10月1日至4日，第二階段密鑰時間為10月5日至8日，第三階段密鑰時間為10月9日至11月1日，前兩個階段四天發(fā)放一次密鑰，通過對密鑰的精細化跟蹤和把控，維護良性的市場秩序。

“中影速度”為影片護航

片名:《金剛川》

上映日期: 2020-10-23

類型: 戰(zhàn)爭

首周票房:  3.58億

累計票房：11.22億

2020年是中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年，中國電影人制作了《金剛川》《保家衛(wèi)國——抗美援朝光影紀實》《最可愛的人》《英雄連》四部抗美援朝系列電影，多維度、多層次還原“立國之戰(zhàn)”，生動展現(xiàn)中國人民志愿軍的英雄事跡和革命精神。

中影股份發(fā)行作為主控發(fā)行方，和華影公司一同承擔了四部影片的發(fā)行任務，從2020年6月電影宣發(fā)預啟動開始，舉全產(chǎn)業(yè)鏈之力為影片保駕護航，以刷新行業(yè)紀錄的“中影速度”實現(xiàn)了《金剛川》在全國95%復工影院順利上映。

《金剛川》原定10月25日上映，出于“配合紀念氛圍、引爆首周市場，充分發(fā)掘兩個效益”等因素的考量，影片上映前火線提檔至10月23日，發(fā)行節(jié)奏也隨之全面提前。

作為主控發(fā)行方，接到提檔通知當天，中影發(fā)行就迅速更新了提檔后的拷貝發(fā)運方案及兩套應對預案，確保影片拷貝能及時送達全國影院。

中影數(shù)字母版中心團隊僅用4天、96個小時就完成了《金剛川》7個版本，超過16000塊硬盤拷貝的制作任務。

營銷推廣方面，影片累計推出14款海報、3款預告片、多款新媒體向的小視頻，幫助影片突破既有圈層；共印制作人物款、終極款、橫豎款展架18000余套、小海報200張，終極海報50000余張、大立牌1200個，并在一個月內完成13輪次素材的發(fā)運。

電影體育跨界營銷

片名:《奪冠》

上映日期: 2020-9-25

所屬檔期: 國慶檔

類型: 劇情/運動

首周票房:  1.69億

累計票房：8.36億

作為一部貫穿幾代中國人集體記憶的體育題材電影，《奪冠》的宣發(fā)特色之一在于從體育和電影兩個圈層的潛在觀眾入手，探索不同圈層間的跨界、破圈、共贏，以跨界營銷的策略統(tǒng)籌影片整個宣傳期。

體育方面，2019女排世界杯中國女排衛(wèi)冕世界冠軍，騰訊體育的決賽直播間隨即發(fā)布一支“女排世界杯特別視頻”，觸達人次“千萬+”；此外還有中國女排、我愛女排、央視體育、微博體育、新華體育、虎撲等體育跨界深度合作。

《人民日報》多次首發(fā)電影物料支持，#38年10個世界冠軍#微博置頂熱搜，《人民日報》推出電影主題H5；央視新聞空前支持，#中國女排出演中國女排#微博置頂熱搜，《新聞聯(lián)播》9月25日當天插播報道影片上映資訊。

電影方面，影片原定2020年春節(jié)檔上映，后因疫情影響撤檔挪至9月30日上映，9月13日影片確定提檔9月25日，提前啟動國慶檔。宣發(fā)環(huán)節(jié)針對市場變化給出及時、有效的反應為影片贏得了主動，也探索了應對突發(fā)狀況、及時調整宣發(fā)節(jié)奏的經(jīng)驗。

值得一提的是，從2019年9月至正式上映，期間有接近一年的宣傳周期，讓宣發(fā)團隊有條件深耕內容，先后制作并發(fā)布12支特輯解讀《奪冠》細節(jié)，曝光大量幕后工作照、寫真等，多次登榜熱搜。鞏俐等主創(chuàng)手寫《真心英雄》歌詞跟隨MV發(fā)布后迅速發(fā)酵，#鞏俐字體#在兩小時內登上熱搜，總話題閱讀量高達2.7億。對電影內容的深耕還促成了電影和紀錄片的雙贏傳播。

專注產(chǎn)品的差異化營銷

片名:《除暴》

上映日期: 2020-11-20

類型: 犯罪/劇情/動作

首周票房:  1.97億

累計票房：5.38億

《除暴》2020年度票房排名第7名，是一部中等體量的犯罪動作電影?；厮萦捌男l(fā)過程，上映前后經(jīng)歷了更名、提檔、映期內宣布續(xù)集等一系列專業(yè)化操作，堪稱制片、發(fā)行、營銷三方精密配合，助推影片起飛的經(jīng)典案例。

《除暴》原名《限期破案》，2020年10月10日確定11月27日上映，隨后保持10天左右的物料曝光節(jié)奏。11月4日，在準確預判后市市場空間的前提下，影片果斷提檔至11月20日，并在11月14日開啟全國部分城市的超前點映。

營銷方面，《除暴》延續(xù)了伯樂營銷開機前就參與項目的常態(tài)化操作，營銷充分前置，并在劇本階段給出營銷建議。從《限期破案》更名為《除暴》，意在給予影片更大的寬容度。

伯樂營銷創(chuàng)始人張文伯將電影營銷的關鍵歸結于找準“差異性的價值點”，具體到《除暴》就是強化本片警匪片的類型定位，影片上映前圍繞類型差異性展開全方位的包裝宣傳，反復傳遞“本年度唯一院線警匪片”的信息。

張文伯將警匪片分為長于推理懸疑的文戲和激烈打斗的武戲兩類，“后者多發(fā)生在境外，以內地為故事背景的激烈火爆的警匪片非常罕見，類型對觀眾有剛需且目標觀眾基數(shù)足夠大”。

除了明確產(chǎn)品差異性之外，《除暴》的營銷嘗試了大膽、非常規(guī)的物料風格，比如影片“行刑版”版海報中吳彥祖的光頭造型以及王千源和吳彥祖浴室對決版海報。此外，宣發(fā)團隊還選擇在《除暴》票房過3億時及時拋出《除暴2》續(xù)集的話題，保持影片映期內熱度的同時，提前為續(xù)集預熱市場。

“營銷只能幫電影提升起飛高度，具體的巡航里程還要看影片本身?！睆埼牟硎緢F隊非?？粗赜捌南忍鞐l件，“成功營銷的關鍵是在產(chǎn)品設計階段就考慮如何為觀眾創(chuàng)造價值，《除暴》的題材選擇、演員選擇都幫助它成為一部贏在起跑線的作品”。

發(fā)行前置

片名:《拆彈專家2》

上映日期: 2020-12-24

所屬檔期: 賀歲檔

類型: 動作/犯罪

首周票房:  4.2億

累計票房：10.05億（在映）

作為系列電影，《拆彈專家2》是近年來電影市場上完成度最高的動作、犯罪題材電影之一,也是2020年7月底首批宣布定檔“賀歲檔”的頭部影片。

談及影片的宣發(fā)策略，阿里影業(yè)宣發(fā)總經(jīng)理楊海特別強調了發(fā)行前置的重要性，“頭部影片率先定檔，引領了復工的節(jié)奏，對行業(yè)、影院和觀眾而言都是一種信心和助力，也為影片預留了比較充裕的宣發(fā)周期?！?/p>

從檔期整體內容供給看，《拆彈專家2》和同檔期影片非?；パa，相比同檔期的《如果聲音不記得》《赤狐書生》等影片，《拆彈專家2》的目標觀眾分布比較均衡、稍偏男性向，幾部影片整體配置比較均衡，觀影人群的互補也有助于大盤總量的拉升。

“口碑前置”是影片宣發(fā)的另一特色。出于對影片質量的信心，發(fā)行方跳出周五起片的市場慣例，選擇12月24日周四起片，12月23日周三在粵語地區(qū)安排了千場規(guī)模的點映，充分兼顧工作日線下人際傳播和周末線上傳播的雙重影響力，“線下+線上”聯(lián)動帶動影片在不同圈層的口碑釋放。

影片上映前20天啟動主創(chuàng)直播間售票是《拆彈專家2》口碑前置的另一個大動作，更常規(guī)的操作是上映前開啟直播售票?！疤崆?0天直播售票，連續(xù)五天拿下熱搜，這也是薇婭直播間售票綜合效果和影響力最大的一次”。

楊海告訴記者，頭部影片主創(chuàng)做客直播間，天然具有一定的影響力和轉化率，但直播售票的初衷不僅是銷售，而是將直播納入電影營銷的全周期和整體節(jié)奏，實現(xiàn)其他營銷手段不具備的熱度和影響力。

用觀眾反饋指導營銷動作

片名:《我在時間盡頭等你》

上映日期: 2020-8-25

所屬檔期: 七夕檔

類型: 戰(zhàn)爭

首周票房:  4.2億

累計票房：5.05億

《我在時間盡頭等你》原定2020年情人節(jié)檔上映，后受疫情影響調整至“七夕”（8月25日）上映。作為3月復工后阿里影業(yè)首批啟動宣發(fā)的影片之一，《我在時間盡頭等你》的宣發(fā)堅持以受眾為導向，楊海稱之為將受眾的反饋真正落實到營銷公司和物料公司的具體動作上，“甄別無效、放大有效，這種價值是無法替代的?！?/p>

據(jù)介紹，影片粗剪版曾根據(jù)燈塔試映會的反饋進行內容優(yōu)化。與預告片定檔的常規(guī)操作不同，影片上映前的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示所有物料投放中觀眾對音樂相關元素非常認可，宣發(fā)團隊敏銳地捕捉到這一信息后果斷決定以MV定檔，實現(xiàn)了定檔后想看連續(xù)幾天上萬級的拉升。

在《我在時間盡頭等你》和《八佰》的合力帶動下，“七夕”當日票房5.27億（上座率上限50%），全年單日票房排名第四。

圍繞電影本體營造全民觀影氛圍

片名:《送你一朵小紅花》

上映日期: 2020-12-31

所屬檔期: 元旦檔

類型: 劇情/家庭

首周票房: 7.61億

累計票房：11.06億（在映）

影片的宣發(fā)特點可以概括為動作精簡、邏輯清晰、全民氛圍。電影8月24日宣布定檔12月31日，定檔之后并無頻繁動作，直到上映前一個月才正式啟動宣傳，并一改傳統(tǒng)的宣發(fā)方式，沒有發(fā)布會、路演、首映式等依賴曝光明星的線下活動，完全圍繞電影本體設計和釋放物料。

圍繞電影本體的營銷可以分為三個圈層：兩個患病的青年、兩組家庭和所有積極生活的普通人。宣發(fā)圍繞著這三個圈層設計了溫暖治愈主題的宣傳物料，包括預告片、海報、同名主題曲、特別訪談等內容，數(shù)量不多、以質取勝。

宣發(fā)圍繞“2021送你一朵小紅花”這一話題，通過線下線上的活動，在歲末傳遞溫暖正向的跨年情緒，營造全民觀影的氛圍。如在影城布置“小紅花”主題的影廳；與微博、抖音等平臺深度合作“小紅花”專屬表情和線上線下活動等；在全國30城市投放公交路牌、地鐵燈箱、地鐵包車等；與“麥當勞”等全國性商務渠道合作“小紅花”定制產(chǎn)品。

院轉網(wǎng)

片名:《囧媽》

所謂“院轉網(wǎng)”，指電影放棄城市院線發(fā)行，率先在線上網(wǎng)絡視頻平臺上映，“院轉網(wǎng)”意味著打破了電影窗口期的限制。據(jù)統(tǒng)計2020年陸續(xù)有十余部影片選擇“院轉網(wǎng)”。

電影《囧媽》原定2020年春節(jié)檔上映，后因疫情影響撤出春節(jié)檔并與字節(jié)跳動達成協(xié)議，大年初一在“歡喜首映”及字節(jié)跳動旗下“今日頭條”、“西瓜視頻”等網(wǎng)上平臺免費播放，成為2020年最早同觀眾見面的“春節(jié)檔”電影。

從經(jīng)濟學成本和收益的角度考量，影片上映前臨時撤檔，成本確定、收益不確定?！霸恨D網(wǎng)”可以提前鎖定收益，延遲銷售則會帶來巨大的潛在風險。《囧媽》在內容上天然更適合春節(jié)檔喜慶團圓的氛圍，產(chǎn)品特性決定了放棄春節(jié)檔另擇檔期上映將面臨巨大的市場風險和不確定性。

在24小時內完成“院轉網(wǎng)”的決策和執(zhí)行，體現(xiàn)了決策雙方面對變化迅速反應、決策、執(zhí)行的能力，既能保證出品方的收益，推動平臺間的資源整合，率先回籠的資金也有助于企業(yè)和項目的可持續(xù)發(fā)展。

作為疫情之下的市場個案，《囧媽》“院轉網(wǎng)”并未動搖原有的窗口期和商業(yè)模式，《囧媽》的“院轉網(wǎng)”更應看做是一次有效規(guī)避風險、實現(xiàn)效益最大化的市場化行為。

《囧媽》之外，《肥龍過江》《大贏家》《我們永不言棄》《春潮》《征途》《空·巢》《樹上有個好地方》《灰燼重生》《尋狗啟事》《怪物先生》《逃獄兄弟》《冷血狂宴》等影片也在2020年選擇“院轉網(wǎng)”，通過愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、西瓜視頻、抖音、快手、歡喜首映等平臺上映，視頻平臺與片方通常采取一次性買斷和點播分賬的交易方式，觀眾可以按0-12元不等的價格欣賞影片。

2020年另一部在宣發(fā)層面頗具現(xiàn)象級影響的電影是《如果聲音不記得》。2020年12月4日上映的《如果聲音不記得》改編自落落的同名小說，影片上映首周在《赤狐書生》《瘋狂原始人2》《除暴》等影片的競爭下斬獲票房1.54億，且首周三天有兩天都保持單日排片第一、票房第一，市場表現(xiàn)與平臺評分形成巨大反差，并最終以3.34億票房位列2020年度票房第15位，跑出12月市場的一匹“黑馬”。

回溯影片的宣發(fā)軌跡，鮮有首映、路演等落地活動露出，但影片官抖“聲音幕后花絮”合集累計播放量達1.4億，“聲音戳心”合集累計播放量為4481萬，“有關抑y癥的10個問題”合集累計播放4201萬，在宣發(fā)策略的制定執(zhí)行和短視頻營銷方面為行業(yè)提供了比較有代表性的個案參照。

影片《掬水月在手》劇照

商業(yè)類型片之外，在全國藝術電影放映聯(lián)盟和愛奇藝的推動下，紀錄電影《掬水月在手》和《棒！少年》也取得了不錯的成績，為電影市場的差異化、多元化做出了貢獻。

2020年度宣發(fā)特點

探索“后疫情時代”市場重啟經(jīng)驗

助力從電影大國向電影強國邁進

2020年10月，中共十九屆五中全會召開，從戰(zhàn)略和全局高度對文化建設作了規(guī)劃和設計，明確提出到2035年建成文化強國，這是黨的十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國以來，黨中央首次明確建成文化強國的具體時間表。

電影是文化的重要組成部分，2010年“國辦發(fā)9號文件”提出“大力推動電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實現(xiàn)由電影大國向電影強國的歷史性轉變”。2020年，受新冠疫情的影響，全球電影市場遭遇前所未有的沖擊，紛紛按下“暫停鍵”，中國電影人迎難而上，積極探索“后疫情時代”的電影市場重啟經(jīng)驗。

中國電影發(fā)行放映協(xié)會分階段發(fā)布三版《電影放映場所恢復開放疫情防控指南》，指導全國電影院穩(wěn)步有序恢復營業(yè)；中影股份聯(lián)合多家出品方推出復映片單，部分以公益發(fā)行的方式上映，將片方和發(fā)行方的分賬比例全部讓利給影院，促進影院復工復產(chǎn)……

各地制片方在確保疫情防控安全的前提下，全年共生產(chǎn)電影故事片531部，全年新增銀幕5794塊，全國銀幕總數(shù)達到75581塊，實現(xiàn)票房204.17億元，其中國產(chǎn)電影票房為170.93億元，占總票房的83.72%；城市院線觀影人次5.48億，年度票房前10名影片均為國產(chǎn)影片。

10月1日單日票房7.45億、10月2日單日票房6.78億，分別進入有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來單日票房第16位、第18位?！栋税邸贰段液臀业募亦l(xiāng)》《奪冠》《姜子牙》《拆彈專家2》《送你一朵小紅花》《我在時間盡頭等你》等國產(chǎn)影片合力托舉暑期檔、國慶檔、賀歲檔票房飄紅，在全球范圍內率先拿下全年200億票房，為探索“后疫情時代”的電影市場重啟、助力中國從電影大國向電影強國邁進積累了經(jīng)驗。

2020年度宣發(fā)特點

線上營銷占比上升

“兩微一抖一快”成核心分發(fā)平臺

2020年度電影營銷發(fā)行的另一個突出特點是“線下向線上轉移”趨勢明顯，“兩微一抖一快”成為電影宣發(fā)的核心分發(fā)平臺。官微、官博、官抖之外，片方也會結合影片調性選擇快手、西瓜視頻、B站、小紅書等渠道發(fā)布創(chuàng)意視頻和各種電影相關物料、話題。

據(jù)《電影·短視頻營銷白皮書》顯示，2019年5月到2020年5月，電影類視頻在抖音保持（單月）50億以上播放量。抖音電影相關內容包括電影劇情解說、預告片等物料露出、拍攝花絮、主創(chuàng)創(chuàng)意短片、觀影現(xiàn)場觀眾反應、發(fā)布會花絮、直播搶票等。其中，電影劇情解說類內容給觀眾的印象最深。

分析2020年營銷活動迅速從線下向線上轉移的原因，首先歸因于疫情影響，電影營銷費用的普遍降低客觀上也加速了這種轉移。

近年來，隨著移動通訊技術的進步和信息分發(fā)方式的升級，電影營銷呈現(xiàn)逐步由線下向線上轉移的趨勢，新冠疫情客觀上加速了這種趨勢?！栋税邸贰度绻曇舨挥浀谩贰端湍阋欢湫〖t花》《信條》等作品也及時調整了營銷策略，以“云首映”、“短視頻營銷”等方式替代傳統(tǒng)的首映禮及落地活動，探索“后疫情時代”電影市場的重啟經(jīng)驗。

影行天下是業(yè)內較早試水短視頻營銷的電影公司，早在2017年就代理了字節(jié)跳動的前身“今日頭條”影視相關內容的投放，幫助《金剛·骷髏島》《生化危機：終章》取得了10億多元的票房成績。

“線上短視頻分發(fā)其實是一種精準營銷實踐，根據(jù)用戶的標簽進行精準分發(fā)，預算更少、匹配度更高，讓喜歡的人看到、更喜歡進而帶動消費轉化”。一向倡導“精準營銷”的影行天下CEO安玉剛說，“相比平面物料，短視頻更適合講故事，能更有效地傳遞影片信息、讓用戶感受到自己的收獲。”

安玉剛從用戶心理學的角度闡述了這種精準投放的實操邏輯，“一部好萊塢賽車題材電影，首輪篩選會瞄準關注寶馬、奔馳、奧迪的用戶，他們在審美和消費能力上可能更接近這部電影的目標觀眾。根據(jù)第一輪的反饋，進行第二輪的篩選和投放……未來營銷的底層邏輯是大數(shù)據(jù)加用戶行為心理學?！?/p>

雖然還沒有精確的CPM（千人成本）比較線上、線下投放的經(jīng)濟和效率，但從實踐經(jīng)驗看，相比于傳統(tǒng)的操作模式，線上短視頻營銷已經(jīng)可以讓客戶看到基本的曝光量、喜愛度、甚至是一定的轉化率了。比如幾十萬的營銷費用在北京等核心城市只能投放一塊環(huán)線大型廣告牌，但在線上卻可以獲得幾億級的曝光量，且以視頻形式講故事較之平面更具信息量。

提及線下活動向線上轉移的趨勢，楊海認為線上是增量，線下活動仍是電影營銷不可替代的動作?！?020年，我們?yōu)椤缎艞l》做了多國零點場的首映連線，效果非常好?！睏詈Ｕf，“線上帶來了更多技術上的可能性，隨著技術的不斷突破線上會有更多新玩法的產(chǎn)生，以往的線下活動聚焦于當?shù)匦?、現(xiàn)場性的傳播，未來的線下活動可以更多設計成線上傳播的起點，線上活動是線下活動二次傳播的發(fā)酵基地?！?/p>

2020年度宣發(fā)特點

發(fā)行服務專業(yè)化

營銷服務定制化

數(shù)據(jù)顯示，2020年全年發(fā)行過至少一部影片的發(fā)行公司有155家（貓眼專業(yè)版按發(fā)行/全部/2020/母公司條件檢索），市場主體呈現(xiàn)更加專業(yè)化、細分化的傾向。

有中影、華夏、博納、華誼等以內容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢見長的產(chǎn)業(yè)鏈型公司；有阿里影業(yè)、愛奇藝影業(yè)等接入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的平臺型公司；也有專注全案營銷的創(chuàng)意策劃型公司、專注落地執(zhí)行的地推型公司。宣發(fā)的專業(yè)化和分工的精細化讓聯(lián)合發(fā)行成為市場常態(tài)。

伯樂營銷2020年參與了《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》《我在時間盡頭等你》《除暴》五部影片的營銷，五部影片均為所在類型的年度市場冠軍（統(tǒng)計截止到12月31日）。張文伯認為，“類型是創(chuàng)作和觀眾之間的契約關系，也是影片成功的前提。”

大型4A廣告公司為什么不服務電影行業(yè)？這是張文伯近兩年一直思考的問題，他的結論是4A公司服務品牌的能力和經(jīng)驗在電影行業(yè)并無太多用武之地。 

“目前的一個現(xiàn)狀是，絕大多數(shù)國產(chǎn)電影還只能被稱之為產(chǎn)品，沒有形成品牌力，且單部電影的營銷投入相對有限。在完成從單一產(chǎn)品到系列化品牌的升級之前，每一部電影的營銷都是一次另起爐灶，每一次都要從零到一地重建觀眾的興趣和認知。我相信電影營銷的難度是超過所有品牌營銷的?！睆埼牟f。

就專業(yè)服務公司所提供的專家型服務、經(jīng)驗型服務和程序型服務三種服務類型來看，張文伯認為電影營銷公司的核心競爭力在于提供定制化服務，“跟絕大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品不同，電影產(chǎn)品是非標準化的，帶有精神屬性審美特征的，很難成功復制，因此無論影片規(guī)模大小，其對服務的要求都要達到專家級的定制化標準。”

“1000萬的營銷預算有1000種投放方式，怎么讓預算效率在不同的競爭環(huán)境中更高，這是我們的優(yōu)勢?！睆埼牟f，“我們在過去十年時間中積累了大量成功的案例，同時也對失敗的案例有實事求是的復盤。在長年服務行業(yè)的過程中，能敏銳地感知檔期、類型、導演、演員以及外部媒介渠道的變化，將這種體感和越來越豐富的數(shù)據(jù)研究相結合，不斷調整找到新的玩法。我對伯樂營銷的定位是發(fā)揮策略制定和統(tǒng)籌管理的優(yōu)勢，持續(xù)提升執(zhí)行端的效率?！?/p>

2020年度宣發(fā)特點

檔期泛化促進良性競爭  

線上發(fā)行初具規(guī)模

受疫情影響，2020年中國電影市場經(jīng)歷了178天的停擺，全年實際營業(yè)檔期包括元旦檔、七夕檔、暑期檔、國慶檔和賀歲檔。

其中，國慶檔呈現(xiàn)明顯的檔期泛化特征。具體表現(xiàn)為原定春節(jié)檔上映的影片大部分平移至國慶檔，《奪冠》《一點就到家》兩部同一公司發(fā)行的影片分別選擇在國慶檔提前、延后上映，讓國慶檔的市場影響力上探至9月25日、下延到10月4日，有效避免了檔期內影片扎堆帶來的發(fā)行、放映資源消耗。

另一方面，據(jù)統(tǒng)計，2020年共有70部網(wǎng)絡電影分賬票房過千萬，《奇門遁甲》《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之湘西密藏》等影片分賬票房突破4000萬，比照院線國產(chǎn)電影34部票房超3000萬、50部票房超1000萬的數(shù)據(jù)，線上發(fā)行在2020年實現(xiàn)了“彎道超車”，線下、線上互補的新型發(fā)行格局已經(jīng)形成。

2021年年初，愛奇藝發(fā)布了全新的網(wǎng)絡電影分賬細則，S級影片可應用PVOD（高端點播付費）模式獲得用戶點播分成，同時還可獲得平臺聯(lián)合營銷資源。其它分級的影片繼續(xù)沿用“會員觀看分賬+廣告分賬”模式。2020年，包括《肥龍過江》《春潮》《春江水暖》《我們永不言棄》《征途》在內的十余部影片已經(jīng)以PVOD模式上線愛奇藝超級影院。

由此可見，隨著視頻平臺商業(yè)模式的不斷升級，“線下+線上”互補式兩極發(fā)行格局已經(jīng)形成，市場對優(yōu)質內容的分發(fā)和反饋機制更趨良性和多元化，未來的電影宣發(fā)將著力探索“線上線下”、“大幕小屏”間的良性互動生態(tài)。

聲明

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