文｜林莉麗

 編輯｜姬政鵬

2018年的發(fā)行盤(pán)點(diǎn)聚焦6萬(wàn)塊銀幕下的觀眾觸達(dá)，2019年關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司如何布局短視頻、直播，賦能電影宣發(fā)。2020年，中國(guó)電影面對(duì)前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，以全年204.17億票房的成績(jī)率先在全球電影市場(chǎng)突圍，探索了“后疫情時(shí)代”電影市場(chǎng)重啟的經(jīng)驗(yàn)。具體到電影宣發(fā)，有三組數(shù)據(jù)格外值得關(guān)注：

全年50部影片票房過(guò)1000萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)影片票房占比83.72%；全年共有70部網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房過(guò)千萬(wàn)，多部“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”影片采用PVOD（高端點(diǎn)播付費(fèi)模式）上線；截至2020年8月，抖音日活用戶超6億；截至2020年6月，快手日活用戶超3億。

數(shù)據(jù)背后，不難看出線上發(fā)行模式的日趨完善，短視頻對(duì)大眾注意力的收割，院線電影短視頻營(yíng)銷的動(dòng)力……“7萬(wàn)+”塊銀幕下的觀眾觸達(dá)，正逐步延伸為大銀幕和小屏幕兩種消費(fèi)場(chǎng)景間的爭(zhēng)奪和轉(zhuǎn)化。

如何完善線下、線上發(fā)行體系建設(shè)，促進(jìn)大、小屏，長(zhǎng)、短視頻內(nèi)容的協(xié)調(diào)發(fā)展、合理消費(fèi)，是營(yíng)銷、發(fā)行需要直面的問(wèn)題。

2020年度 十大電影宣發(fā)個(gè)案

艱難困苦、玉汝于成。

2020年是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái)經(jīng)歷最不平凡的一年，365個(gè)頑強(qiáng)堅(jiān)守、共克時(shí)艱的日子里，共有100余部影片走向大銀幕并取得了50萬(wàn)以上的電影票房。

這其中，有眾望所歸、突破類型天花板的戰(zhàn)爭(zhēng)片、體育片、劇情片；有銳意創(chuàng)新，在營(yíng)銷發(fā)行方面探索全新玩法的“黑馬”影片；也有堅(jiān)韌不拔，執(zhí)著上探小眾類型市場(chǎng)天花板的紀(jì)錄片、文藝片……

本文從中甄選了最具年度代表性的十部電影，回溯它們的宣發(fā)軌跡，從中尋找經(jīng)驗(yàn)、分享收獲。

精細(xì)化發(fā)行重啟市場(chǎng)

片名:《八佰》

上映日期: 2020-8-21

所屬檔期: 暑期檔

類型: 戰(zhàn)爭(zhēng)

首周票房:  6.38億

累計(jì)票房：31.09億

2020年8月2日，《八佰》宣布定檔8月21日，成為2020年市場(chǎng)重啟后上映的第一部大片。影片上映首日票房1.41億，在嚴(yán)格遵照疫情防控規(guī)定、上座率上限50%的前提下，有效地啟動(dòng)了市場(chǎng)，以31.09億票房問(wèn)鼎2020年度票房冠軍。

挺膺救市的《八佰》在“后疫情時(shí)代”的市場(chǎng)啟動(dòng)和規(guī)范方面也做了一定的探索。2020年8月14日《八佰》開(kāi)啟全國(guó)部分城市超前點(diǎn)映，并推出全球云首映禮，北京、丹東、武漢、深圳、上海5城16影廳同步連線，影片主創(chuàng)分別在北京、丹東兩地與觀眾“云相聚”，以點(diǎn)映的方式提前啟動(dòng)市場(chǎng)、以云首映的方式助推影片的口碑?dāng)U散和上映信息觸達(dá)。

值得一提的是，《八佰》上映期間采取間歇式密鑰發(fā)放，即每天23：00至次日8：59不發(fā)放密鑰，以“密鑰”為抓手探索數(shù)字時(shí)代的電影精細(xì)化發(fā)行，以期達(dá)到規(guī)范秩序、有效啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。

內(nèi)容和營(yíng)銷渠道深度匹配

片名:《我和我的家鄉(xiāng)》

上映日期: 2020-10-1

所屬檔期: 國(guó)慶檔

類型: 劇情/喜劇

首周票房:  10.8億

累計(jì)票房：28.29億

《我和我的家鄉(xiāng)》作為《我和我的祖國(guó)》的姊妹篇，延續(xù)了該系列多段式的創(chuàng)作模式，影片由《北京好人》《天上掉下個(gè)UFO》《最后一課》《回鄉(xiāng)之路》《神筆馬亮》五部分組成，2020年國(guó)慶檔登陸全國(guó)院線后以28.29億票房成為年度票房亞軍，再次驗(yàn)證了主流大片集體創(chuàng)作模式在整合資源、撬動(dòng)市場(chǎng)兩方面的效率和效果。

《我和我的家鄉(xiāng)》7月20日定檔國(guó)慶檔，是復(fù)工后首批定檔的影片，夯實(shí)了市場(chǎng)信心，也為影片的營(yíng)銷贏得了先機(jī)。影片宣發(fā)過(guò)程中，充分發(fā)揮多段式創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)釋放高品質(zhì)物料。

8月30日至9月15日，影片攜手抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)發(fā)起上海、南京、西安、長(zhǎng)沙、杭州、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)七大城市聯(lián)動(dòng)的#拍家鄉(xiāng)上電影#挑戰(zhàn)賽，抖音話題#拍家鄉(xiāng)上電影#獲得1.1億次播放，影片官抖獲贊2571.8萬(wàn)，有效帶動(dòng)了影片相關(guān)信息的分發(fā)和口碑觸達(dá)。

2020年10月4日17點(diǎn)15分，影片累計(jì)票房突破10億元，成為2020國(guó)慶檔首部票房破10億的電影；2020年10月10日，該片上映10天票房突破20億，成為2020年度最快破20億的影片。

確立先發(fā)優(yōu)勢(shì)首周集中爆發(fā)

片名:《姜子牙》

上映日期: 2020-10-1

所屬檔期: 國(guó)慶檔

類型: 動(dòng)畫(huà)

首周票房:  10.36億

累計(jì)票房：16.02億

《姜子牙》是彩條屋繼《哪吒之魔童降世》之后推出的又一部“中國(guó)神話宇宙”作品，影片原定2020年春節(jié)檔上映，受疫情影響調(diào)整至2020年國(guó)慶檔。2020年8月16日影片再次定檔，8月底9月初開(kāi)始進(jìn)入密集宣傳期。在春節(jié)檔營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，繼續(xù)釋放了“六大動(dòng)態(tài)場(chǎng)景”、“上古神獸四不像”等物料。

從既往的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)看，動(dòng)畫(huà)電影鮮少在核心檔期以第一身位出現(xiàn)。作為接力《哪吒之魔童降世》上映的又一部中國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)，市場(chǎng)對(duì)《姜子牙》的期待值較高，但故事本身的受眾寬容度較“哪吒”有一定程度收窄。

綜合影片的市場(chǎng)預(yù)期和藝術(shù)風(fēng)格兩方面因素，影片宣發(fā)呈現(xiàn)首周集中爆發(fā)的趨勢(shì)，完全跳出動(dòng)畫(huà)電影的類型局限，上映前兩天以36.3%和41%的排片占比超過(guò)檔期內(nèi)其他影片，成為國(guó)慶檔前段的第一主力產(chǎn)品。從影片的市場(chǎng)表現(xiàn)看，首周票房10.36億、占總票房65%，充分驗(yàn)證了先發(fā)策略的正確性。

《姜子牙》發(fā)行上的另一個(gè)探索是首輪密鑰期內(nèi)采用分段發(fā)布密鑰的方式，即第一階段時(shí)間為10月1日至4日，第二階段密鑰時(shí)間為10月5日至8日，第三階段密鑰時(shí)間為10月9日至11月1日，前兩個(gè)階段四天發(fā)放一次密鑰，通過(guò)對(duì)密鑰的精細(xì)化跟蹤和把控，維護(hù)良性的市場(chǎng)秩序。

“中影速度”為影片護(hù)航

片名:《金剛川》

上映日期: 2020-10-23

類型: 戰(zhàn)爭(zhēng)

首周票房:  3.58億

累計(jì)票房：11.22億

2020年是中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年，中國(guó)電影人制作了《金剛川》《保家衛(wèi)國(guó)——抗美援朝光影紀(jì)實(shí)》《最可愛(ài)的人》《英雄連》四部抗美援朝系列電影，多維度、多層次還原“立國(guó)之戰(zhàn)”，生動(dòng)展現(xiàn)中國(guó)人民志愿軍的英雄事跡和革命精神。

中影股份發(fā)行作為主控發(fā)行方，和華影公司一同承擔(dān)了四部影片的發(fā)行任務(wù)，從2020年6月電影宣發(fā)預(yù)啟動(dòng)開(kāi)始，舉全產(chǎn)業(yè)鏈之力為影片保駕護(hù)航，以刷新行業(yè)紀(jì)錄的“中影速度”實(shí)現(xiàn)了《金剛川》在全國(guó)95%復(fù)工影院順利上映。

《金剛川》原定10月25日上映，出于“配合紀(jì)念氛圍、引爆首周市場(chǎng)，充分發(fā)掘兩個(gè)效益”等因素的考量，影片上映前火線提檔至10月23日，發(fā)行節(jié)奏也隨之全面提前。

作為主控發(fā)行方，接到提檔通知當(dāng)天，中影發(fā)行就迅速更新了提檔后的拷貝發(fā)運(yùn)方案及兩套應(yīng)對(duì)預(yù)案，確保影片拷貝能及時(shí)送達(dá)全國(guó)影院。

中影數(shù)字母版中心團(tuán)隊(duì)僅用4天、96個(gè)小時(shí)就完成了《金剛川》7個(gè)版本，超過(guò)16000塊硬盤(pán)拷貝的制作任務(wù)。

營(yíng)銷推廣方面，影片累計(jì)推出14款海報(bào)、3款預(yù)告片、多款新媒體向的小視頻，幫助影片突破既有圈層；共印制作人物款、終極款、橫豎款展架18000余套、小海報(bào)200張，終極海報(bào)50000余張、大立牌1200個(gè)，并在一個(gè)月內(nèi)完成13輪次素材的發(fā)運(yùn)。

電影體育跨界營(yíng)銷

片名:《奪冠》

上映日期: 2020-9-25

所屬檔期: 國(guó)慶檔

類型: 劇情/運(yùn)動(dòng)

首周票房:  1.69億

累計(jì)票房：8.36億

作為一部貫穿幾代中國(guó)人集體記憶的體育題材電影，《奪冠》的宣發(fā)特色之一在于從體育和電影兩個(gè)圈層的潛在觀眾入手，探索不同圈層間的跨界、破圈、共贏，以跨界營(yíng)銷的策略統(tǒng)籌影片整個(gè)宣傳期。

體育方面，2019女排世界杯中國(guó)女排衛(wèi)冕世界冠軍，騰訊體育的決賽直播間隨即發(fā)布一支“女排世界杯特別視頻”，觸達(dá)人次“千萬(wàn)+”；此外還有中國(guó)女排、我愛(ài)女排、央視體育、微博體育、新華體育、虎撲等體育跨界深度合作。

《人民日?qǐng)?bào)》多次首發(fā)電影物料支持，#38年10個(gè)世界冠軍#微博置頂熱搜，《人民日?qǐng)?bào)》推出電影主題H5；央視新聞空前支持，#中國(guó)女排出演中國(guó)女排#微博置頂熱搜，《新聞聯(lián)播》9月25日當(dāng)天插播報(bào)道影片上映資訊。

電影方面，影片原定2020年春節(jié)檔上映，后因疫情影響撤檔挪至9月30日上映，9月13日影片確定提檔9月25日，提前啟動(dòng)國(guó)慶檔。宣發(fā)環(huán)節(jié)針對(duì)市場(chǎng)變化給出及時(shí)、有效的反應(yīng)為影片贏得了主動(dòng)，也探索了應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況、及時(shí)調(diào)整宣發(fā)節(jié)奏的經(jīng)驗(yàn)。

值得一提的是，從2019年9月至正式上映，期間有接近一年的宣傳周期，讓宣發(fā)團(tuán)隊(duì)有條件深耕內(nèi)容，先后制作并發(fā)布12支特輯解讀《奪冠》細(xì)節(jié)，曝光大量幕后工作照、寫(xiě)真等，多次登榜熱搜。鞏俐等主創(chuàng)手寫(xiě)《真心英雄》歌詞跟隨MV發(fā)布后迅速發(fā)酵，#鞏俐字體#在兩小時(shí)內(nèi)登上熱搜，總話題閱讀量高達(dá)2.7億。對(duì)電影內(nèi)容的深耕還促成了電影和紀(jì)錄片的雙贏傳播。

專注產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷

片名:《除暴》

上映日期: 2020-11-20

類型: 犯罪/劇情/動(dòng)作

首周票房:  1.97億

累計(jì)票房：5.38億

《除暴》2020年度票房排名第7名，是一部中等體量的犯罪動(dòng)作電影?；厮萦捌男l(fā)過(guò)程，上映前后經(jīng)歷了更名、提檔、映期內(nèi)宣布續(xù)集等一系列專業(yè)化操作，堪稱制片、發(fā)行、營(yíng)銷三方精密配合，助推影片起飛的經(jīng)典案例。

《除暴》原名《限期破案》，2020年10月10日確定11月27日上映，隨后保持10天左右的物料曝光節(jié)奏。11月4日，在準(zhǔn)確預(yù)判后市市場(chǎng)空間的前提下，影片果斷提檔至11月20日，并在11月14日開(kāi)啟全國(guó)部分城市的超前點(diǎn)映。

營(yíng)銷方面，《除暴》延續(xù)了伯樂(lè)營(yíng)銷開(kāi)機(jī)前就參與項(xiàng)目的常態(tài)化操作，營(yíng)銷充分前置，并在劇本階段給出營(yíng)銷建議。從《限期破案》更名為《除暴》，意在給予影片更大的寬容度。

伯樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)始人張文伯將電影營(yíng)銷的關(guān)鍵歸結(jié)于找準(zhǔn)“差異性的價(jià)值點(diǎn)”，具體到《除暴》就是強(qiáng)化本片警匪片的類型定位，影片上映前圍繞類型差異性展開(kāi)全方位的包裝宣傳，反復(fù)傳遞“本年度唯一院線警匪片”的信息。

張文伯將警匪片分為長(zhǎng)于推理懸疑的文戲和激烈打斗的武戲兩類，“后者多發(fā)生在境外，以內(nèi)地為故事背景的激烈火爆的警匪片非常罕見(jiàn)，類型對(duì)觀眾有剛需且目標(biāo)觀眾基數(shù)足夠大”。

除了明確產(chǎn)品差異性之外，《除暴》的營(yíng)銷嘗試了大膽、非常規(guī)的物料風(fēng)格，比如影片“行刑版”版海報(bào)中吳彥祖的光頭造型以及王千源和吳彥祖浴室對(duì)決版海報(bào)。此外，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還選擇在《除暴》票房過(guò)3億時(shí)及時(shí)拋出《除暴2》續(xù)集的話題，保持影片映期內(nèi)熱度的同時(shí)，提前為續(xù)集預(yù)熱市場(chǎng)。

“營(yíng)銷只能幫電影提升起飛高度，具體的巡航里程還要看影片本身?！睆埼牟硎緢F(tuán)隊(duì)非常看重影片的先天條件，“成功營(yíng)銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就考慮如何為觀眾創(chuàng)造價(jià)值，《除暴》的題材選擇、演員選擇都幫助它成為一部贏在起跑線的作品”。

發(fā)行前置

片名:《拆彈專家2》

上映日期: 2020-12-24

所屬檔期: 賀歲檔

類型: 動(dòng)作/犯罪

首周票房:  4.2億

累計(jì)票房：10.05億（在映）

作為系列電影，《拆彈專家2》是近年來(lái)電影市場(chǎng)上完成度最高的動(dòng)作、犯罪題材電影之一,也是2020年7月底首批宣布定檔“賀歲檔”的頭部影片。

談及影片的宣發(fā)策略，阿里影業(yè)宣發(fā)總經(jīng)理?xiàng)詈Ｌ貏e強(qiáng)調(diào)了發(fā)行前置的重要性，“頭部影片率先定檔，引領(lǐng)了復(fù)工的節(jié)奏，對(duì)行業(yè)、影院和觀眾而言都是一種信心和助力，也為影片預(yù)留了比較充裕的宣發(fā)周期。”

從檔期整體內(nèi)容供給看，《拆彈專家2》和同檔期影片非?；パa(bǔ)，相比同檔期的《如果聲音不記得》《赤狐書(shū)生》等影片，《拆彈專家2》的目標(biāo)觀眾分布比較均衡、稍偏男性向，幾部影片整體配置比較均衡，觀影人群的互補(bǔ)也有助于大盤(pán)總量的拉升。

“口碑前置”是影片宣發(fā)的另一特色。出于對(duì)影片質(zhì)量的信心，發(fā)行方跳出周五起片的市場(chǎng)慣例，選擇12月24日周四起片，12月23日周三在粵語(yǔ)地區(qū)安排了千場(chǎng)規(guī)模的點(diǎn)映，充分兼顧工作日線下人際傳播和周末線上傳播的雙重影響力，“線下+線上”聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)影片在不同圈層的口碑釋放。

影片上映前20天啟動(dòng)主創(chuàng)直播間售票是《拆彈專家2》口碑前置的另一個(gè)大動(dòng)作，更常規(guī)的操作是上映前開(kāi)啟直播售票?！疤崆?0天直播售票，連續(xù)五天拿下熱搜，這也是薇婭直播間售票綜合效果和影響力最大的一次”。

楊海告訴記者，頭部影片主創(chuàng)做客直播間，天然具有一定的影響力和轉(zhuǎn)化率，但直播售票的初衷不僅是銷售，而是將直播納入電影營(yíng)銷的全周期和整體節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)其他營(yíng)銷手段不具備的熱度和影響力。

用觀眾反饋指導(dǎo)營(yíng)銷動(dòng)作

片名:《我在時(shí)間盡頭等你》

上映日期: 2020-8-25

所屬檔期: 七夕檔

類型: 戰(zhàn)爭(zhēng)

首周票房:  4.2億

累計(jì)票房：5.05億

《我在時(shí)間盡頭等你》原定2020年情人節(jié)檔上映，后受疫情影響調(diào)整至“七夕”（8月25日）上映。作為3月復(fù)工后阿里影業(yè)首批啟動(dòng)宣發(fā)的影片之一，《我在時(shí)間盡頭等你》的宣發(fā)堅(jiān)持以受眾為導(dǎo)向，楊海稱之為將受眾的反饋真正落實(shí)到營(yíng)銷公司和物料公司的具體動(dòng)作上，“甄別無(wú)效、放大有效，這種價(jià)值是無(wú)法替代的?！?/p>

據(jù)介紹，影片粗剪版曾根據(jù)燈塔試映會(huì)的反饋進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。與預(yù)告片定檔的常規(guī)操作不同，影片上映前的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示所有物料投放中觀眾對(duì)音樂(lè)相關(guān)元素非常認(rèn)可，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)敏銳地捕捉到這一信息后果斷決定以MV定檔，實(shí)現(xiàn)了定檔后想看連續(xù)幾天上萬(wàn)級(jí)的拉升。

在《我在時(shí)間盡頭等你》和《八佰》的合力帶動(dòng)下，“七夕”當(dāng)日票房5.27億（上座率上限50%），全年單日票房排名第四。

圍繞電影本體營(yíng)造全民觀影氛圍

片名:《送你一朵小紅花》

上映日期: 2020-12-31

所屬檔期: 元旦檔

類型: 劇情/家庭

首周票房: 7.61億

累計(jì)票房：11.06億（在映）

影片的宣發(fā)特點(diǎn)可以概括為動(dòng)作精簡(jiǎn)、邏輯清晰、全民氛圍。電影8月24日宣布定檔12月31日，定檔之后并無(wú)頻繁動(dòng)作，直到上映前一個(gè)月才正式啟動(dòng)宣傳，并一改傳統(tǒng)的宣發(fā)方式，沒(méi)有發(fā)布會(huì)、路演、首映式等依賴曝光明星的線下活動(dòng)，完全圍繞電影本體設(shè)計(jì)和釋放物料。

圍繞電影本體的營(yíng)銷可以分為三個(gè)圈層：兩個(gè)患病的青年、兩組家庭和所有積極生活的普通人。宣發(fā)圍繞著這三個(gè)圈層設(shè)計(jì)了溫暖治愈主題的宣傳物料，包括預(yù)告片、海報(bào)、同名主題曲、特別訪談等內(nèi)容，數(shù)量不多、以質(zhì)取勝。

宣發(fā)圍繞“2021送你一朵小紅花”這一話題，通過(guò)線下線上的活動(dòng)，在歲末傳遞溫暖正向的跨年情緒，營(yíng)造全民觀影的氛圍。如在影城布置“小紅花”主題的影廳；與微博、抖音等平臺(tái)深度合作“小紅花”專屬表情和線上線下活動(dòng)等；在全國(guó)30城市投放公交路牌、地鐵燈箱、地鐵包車等；與“麥當(dāng)勞”等全國(guó)性商務(wù)渠道合作“小紅花”定制產(chǎn)品。

院轉(zhuǎn)網(wǎng)

片名:《囧媽》

所謂“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”，指電影放棄城市院線發(fā)行，率先在線上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上映，“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”意味著打破了電影窗口期的限制。據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年陸續(xù)有十余部影片選擇“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”。

電影《囧媽》原定2020年春節(jié)檔上映，后因疫情影響撤出春節(jié)檔并與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成協(xié)議，大年初一在“歡喜首映”及字節(jié)跳動(dòng)旗下“今日頭條”、“西瓜視頻”等網(wǎng)上平臺(tái)免費(fèi)播放，成為2020年最早同觀眾見(jiàn)面的“春節(jié)檔”電影。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)成本和收益的角度考量，影片上映前臨時(shí)撤檔，成本確定、收益不確定?！霸恨D(zhuǎn)網(wǎng)”可以提前鎖定收益，延遲銷售則會(huì)帶來(lái)巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)?！秶鍕尅吩趦?nèi)容上天然更適合春節(jié)檔喜慶團(tuán)圓的氛圍，產(chǎn)品特性決定了放棄春節(jié)檔另?yè)駲n期上映將面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

在24小時(shí)內(nèi)完成“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的決策和執(zhí)行，體現(xiàn)了決策雙方面對(duì)變化迅速反應(yīng)、決策、執(zhí)行的能力，既能保證出品方的收益，推動(dòng)平臺(tái)間的資源整合，率先回籠的資金也有助于企業(yè)和項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

作為疫情之下的市場(chǎng)個(gè)案，《囧媽》“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”并未動(dòng)搖原有的窗口期和商業(yè)模式，《囧媽》的“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”更應(yīng)看做是一次有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)效益最大化的市場(chǎng)化行為。

《囧媽》之外，《肥龍過(guò)江》《大贏家》《我們永不言棄》《春潮》《征途》《空·巢》《樹(shù)上有個(gè)好地方》《灰燼重生》《尋狗啟事》《怪物先生》《逃獄兄弟》《冷血狂宴》等影片也在2020年選擇“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”，通過(guò)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、西瓜視頻、抖音、快手、歡喜首映等平臺(tái)上映，視頻平臺(tái)與片方通常采取一次性買(mǎi)斷和點(diǎn)播分賬的交易方式，觀眾可以按0-12元不等的價(jià)格欣賞影片。

2020年另一部在宣發(fā)層面頗具現(xiàn)象級(jí)影響的電影是《如果聲音不記得》。2020年12月4日上映的《如果聲音不記得》改編自落落的同名小說(shuō)，影片上映首周在《赤狐書(shū)生》《瘋狂原始人2》《除暴》等影片的競(jìng)爭(zhēng)下斬獲票房1.54億，且首周三天有兩天都保持單日排片第一、票房第一，市場(chǎng)表現(xiàn)與平臺(tái)評(píng)分形成巨大反差，并最終以3.34億票房位列2020年度票房第15位，跑出12月市場(chǎng)的一匹“黑馬”。

回溯影片的宣發(fā)軌跡，鮮有首映、路演等落地活動(dòng)露出，但影片官抖“聲音幕后花絮”合集累計(jì)播放量達(dá)1.4億，“聲音戳心”合集累計(jì)播放量為4481萬(wàn)，“有關(guān)抑y癥的10個(gè)問(wèn)題”合集累計(jì)播放4201萬(wàn)，在宣發(fā)策略的制定執(zhí)行和短視頻營(yíng)銷方面為行業(yè)提供了比較有代表性的個(gè)案參照。

影片《掬水月在手》劇照

商業(yè)類型片之外，在全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟和愛(ài)奇藝的推動(dòng)下，紀(jì)錄電影《掬水月在手》和《棒！少年》也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，為電影市場(chǎng)的差異化、多元化做出了貢獻(xiàn)。

2020年度宣發(fā)特點(diǎn)

探索“后疫情時(shí)代”市場(chǎng)重啟經(jīng)驗(yàn)

助力從電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)

2020年10月，中共十九屆五中全會(huì)召開(kāi)，從戰(zhàn)略和全局高度對(duì)文化建設(shè)作了規(guī)劃和設(shè)計(jì)，明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)，這是黨的十七屆六中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)以來(lái)，黨中央首次明確建成文化強(qiáng)國(guó)的具體時(shí)間表。

電影是文化的重要組成部分，2010年“國(guó)辦發(fā)9號(hào)文件”提出“大力推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)的歷史性轉(zhuǎn)變”。2020年，受新冠疫情的影響，全球電影市場(chǎng)遭遇前所未有的沖擊，紛紛按下“暫停鍵”，中國(guó)電影人迎難而上，積極探索“后疫情時(shí)代”的電影市場(chǎng)重啟經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)分階段發(fā)布三版《電影放映場(chǎng)所恢復(fù)開(kāi)放疫情防控指南》，指導(dǎo)全國(guó)電影院穩(wěn)步有序恢復(fù)營(yíng)業(yè)；中影股份聯(lián)合多家出品方推出復(fù)映片單，部分以公益發(fā)行的方式上映，將片方和發(fā)行方的分賬比例全部讓利給影院，促進(jìn)影院復(fù)工復(fù)產(chǎn)……

各地制片方在確保疫情防控安全的前提下，全年共生產(chǎn)電影故事片531部，全年新增銀幕5794塊，全國(guó)銀幕總數(shù)達(dá)到75581塊，實(shí)現(xiàn)票房204.17億元，其中國(guó)產(chǎn)電影票房為170.93億元，占總票房的83.72%；城市院線觀影人次5.48億，年度票房前10名影片均為國(guó)產(chǎn)影片。

10月1日單日票房7.45億、10月2日單日票房6.78億，分別進(jìn)入有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)單日票房第16位、第18位。《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《奪冠》《姜子牙》《拆彈專家2》《送你一朵小紅花》《我在時(shí)間盡頭等你》等國(guó)產(chǎn)影片合力托舉暑期檔、國(guó)慶檔、賀歲檔票房飄紅，在全球范圍內(nèi)率先拿下全年200億票房，為探索“后疫情時(shí)代”的電影市場(chǎng)重啟、助力中國(guó)從電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)積累了經(jīng)驗(yàn)。

2020年度宣發(fā)特點(diǎn)

線上營(yíng)銷占比上升

“兩微一抖一快”成核心分發(fā)平臺(tái)

2020年度電影營(yíng)銷發(fā)行的另一個(gè)突出特點(diǎn)是“線下向線上轉(zhuǎn)移”趨勢(shì)明顯，“兩微一抖一快”成為電影宣發(fā)的核心分發(fā)平臺(tái)。官微、官博、官抖之外，片方也會(huì)結(jié)合影片調(diào)性選擇快手、西瓜視頻、B站、小紅書(shū)等渠道發(fā)布創(chuàng)意視頻和各種電影相關(guān)物料、話題。

據(jù)《電影·短視頻營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，2019年5月到2020年5月，電影類視頻在抖音保持（單月）50億以上播放量。抖音電影相關(guān)內(nèi)容包括電影劇情解說(shuō)、預(yù)告片等物料露出、拍攝花絮、主創(chuàng)創(chuàng)意短片、觀影現(xiàn)場(chǎng)觀眾反應(yīng)、發(fā)布會(huì)花絮、直播搶票等。其中，電影劇情解說(shuō)類內(nèi)容給觀眾的印象最深。

分析2020年?duì)I銷活動(dòng)迅速?gòu)木€下向線上轉(zhuǎn)移的原因，首先歸因于疫情影響，電影營(yíng)銷費(fèi)用的普遍降低客觀上也加速了這種轉(zhuǎn)移。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的進(jìn)步和信息分發(fā)方式的升級(jí)，電影營(yíng)銷呈現(xiàn)逐步由線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，新冠疫情客觀上加速了這種趨勢(shì)?！栋税邸贰度绻曇舨挥浀谩贰端湍阋欢湫〖t花》《信條》等作品也及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷策略，以“云首映”、“短視頻營(yíng)銷”等方式替代傳統(tǒng)的首映禮及落地活動(dòng)，探索“后疫情時(shí)代”電影市場(chǎng)的重啟經(jīng)驗(yàn)。

影行天下是業(yè)內(nèi)較早試水短視頻營(yíng)銷的電影公司，早在2017年就代理了字節(jié)跳動(dòng)的前身“今日頭條”影視相關(guān)內(nèi)容的投放，幫助《金剛·骷髏島》《生化危機(jī)：終章》取得了10億多元的票房成績(jī)。

“線上短視頻分發(fā)其實(shí)是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐，根據(jù)用戶的標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，預(yù)算更少、匹配度更高，讓喜歡的人看到、更喜歡進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化”。一向倡導(dǎo)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的影行天下CEO安玉剛說(shuō)，“相比平面物料，短視頻更適合講故事，能更有效地傳遞影片信息、讓用戶感受到自己的收獲。”

安玉剛從用戶心理學(xué)的角度闡述了這種精準(zhǔn)投放的實(shí)操邏輯，“一部好萊塢賽車題材電影，首輪篩選會(huì)瞄準(zhǔn)關(guān)注寶馬、奔馳、奧迪的用戶，他們?cè)趯徝篮拖M(fèi)能力上可能更接近這部電影的目標(biāo)觀眾。根據(jù)第一輪的反饋，進(jìn)行第二輪的篩選和投放……未來(lái)營(yíng)銷的底層邏輯是大數(shù)據(jù)加用戶行為心理學(xué)?！?/p>

雖然還沒(méi)有精確的CPM（千人成本）比較線上、線下投放的經(jīng)濟(jì)和效率，但從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，相比于傳統(tǒng)的操作模式，線上短視頻營(yíng)銷已經(jīng)可以讓客戶看到基本的曝光量、喜愛(ài)度、甚至是一定的轉(zhuǎn)化率了。比如幾十萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用在北京等核心城市只能投放一塊環(huán)線大型廣告牌，但在線上卻可以獲得幾億級(jí)的曝光量，且以視頻形式講故事較之平面更具信息量。

提及線下活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，楊海認(rèn)為線上是增量，線下活動(dòng)仍是電影營(yíng)銷不可替代的動(dòng)作。“2020年，我們?yōu)椤缎艞l》做了多國(guó)零點(diǎn)場(chǎng)的首映連線，效果非常好?！睏詈Ｕf(shuō)，“線上帶來(lái)了更多技術(shù)上的可能性，隨著技術(shù)的不斷突破線上會(huì)有更多新玩法的產(chǎn)生，以往的線下活動(dòng)聚焦于當(dāng)?shù)匦?、現(xiàn)場(chǎng)性的傳播，未來(lái)的線下活動(dòng)可以更多設(shè)計(jì)成線上傳播的起點(diǎn)，線上活動(dòng)是線下活動(dòng)二次傳播的發(fā)酵基地?！?/p>

2020年度宣發(fā)特點(diǎn)

發(fā)行服務(wù)專業(yè)化

營(yíng)銷服務(wù)定制化

數(shù)據(jù)顯示，2020年全年發(fā)行過(guò)至少一部影片的發(fā)行公司有155家（貓眼專業(yè)版按發(fā)行/全部/2020/母公司條件檢索），市場(chǎng)主體呈現(xiàn)更加專業(yè)化、細(xì)分化的傾向。

有中影、華夏、博納、華誼等以內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈型公司；有阿里影業(yè)、愛(ài)奇藝影業(yè)等接入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的平臺(tái)型公司；也有專注全案營(yíng)銷的創(chuàng)意策劃型公司、專注落地執(zhí)行的地推型公司。宣發(fā)的專業(yè)化和分工的精細(xì)化讓聯(lián)合發(fā)行成為市場(chǎng)常態(tài)。

伯樂(lè)營(yíng)銷2020年參與了《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》《我在時(shí)間盡頭等你》《除暴》五部影片的營(yíng)銷，五部影片均為所在類型的年度市場(chǎng)冠軍（統(tǒng)計(jì)截止到12月31日）。張文伯認(rèn)為，“類型是創(chuàng)作和觀眾之間的契約關(guān)系，也是影片成功的前提?！?/p>

大型4A廣告公司為什么不服務(wù)電影行業(yè)？這是張文伯近兩年一直思考的問(wèn)題，他的結(jié)論是4A公司服務(wù)品牌的能力和經(jīng)驗(yàn)在電影行業(yè)并無(wú)太多用武之地。 

“目前的一個(gè)現(xiàn)狀是，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影還只能被稱之為產(chǎn)品，沒(méi)有形成品牌力，且單部電影的營(yíng)銷投入相對(duì)有限。在完成從單一產(chǎn)品到系列化品牌的升級(jí)之前，每一部電影的營(yíng)銷都是一次另起爐灶，每一次都要從零到一地重建觀眾的興趣和認(rèn)知。我相信電影營(yíng)銷的難度是超過(guò)所有品牌營(yíng)銷的?！睆埼牟f(shuō)。

就專業(yè)服務(wù)公司所提供的專家型服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)型服務(wù)和程序型服務(wù)三種服務(wù)類型來(lái)看，張文伯認(rèn)為電影營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提供定制化服務(wù)，“跟絕大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品不同，電影產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的，帶有精神屬性審美特征的，很難成功復(fù)制，因此無(wú)論影片規(guī)模大小，其對(duì)服務(wù)的要求都要達(dá)到專家級(jí)的定制化標(biāo)準(zhǔn)。”

“1000萬(wàn)的營(yíng)銷預(yù)算有1000種投放方式，怎么讓預(yù)算效率在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更高，這是我們的優(yōu)勢(shì)?！睆埼牟f(shuō)，“我們?cè)谶^(guò)去十年時(shí)間中積累了大量成功的案例，同時(shí)也對(duì)失敗的案例有實(shí)事求是的復(fù)盤(pán)。在長(zhǎng)年服務(wù)行業(yè)的過(guò)程中，能敏銳地感知檔期、類型、導(dǎo)演、演員以及外部媒介渠道的變化，將這種體感和越來(lái)越豐富的數(shù)據(jù)研究相結(jié)合，不斷調(diào)整找到新的玩法。我對(duì)伯樂(lè)營(yíng)銷的定位是發(fā)揮策略制定和統(tǒng)籌管理的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升執(zhí)行端的效率?！?/p>

2020年度宣發(fā)特點(diǎn)

檔期泛化促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)  

線上發(fā)行初具規(guī)模

受疫情影響，2020年中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了178天的停擺，全年實(shí)際營(yíng)業(yè)檔期包括元旦檔、七夕檔、暑期檔、國(guó)慶檔和賀歲檔。

其中，國(guó)慶檔呈現(xiàn)明顯的檔期泛化特征。具體表現(xiàn)為原定春節(jié)檔上映的影片大部分平移至國(guó)慶檔，《奪冠》《一點(diǎn)就到家》兩部同一公司發(fā)行的影片分別選擇在國(guó)慶檔提前、延后上映，讓國(guó)慶檔的市場(chǎng)影響力上探至9月25日、下延到10月4日，有效避免了檔期內(nèi)影片扎堆帶來(lái)的發(fā)行、放映資源消耗。

另一方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年共有70部網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房過(guò)千萬(wàn)，《奇門(mén)遁甲》《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之湘西密藏》等影片分賬票房突破4000萬(wàn)，比照院線國(guó)產(chǎn)電影34部票房超3000萬(wàn)、50部票房超1000萬(wàn)的數(shù)據(jù)，線上發(fā)行在2020年實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，線下、線上互補(bǔ)的新型發(fā)行格局已經(jīng)形成。

2021年年初，愛(ài)奇藝發(fā)布了全新的網(wǎng)絡(luò)電影分賬細(xì)則，S級(jí)影片可應(yīng)用PVOD（高端點(diǎn)播付費(fèi)）模式獲得用戶點(diǎn)播分成，同時(shí)還可獲得平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷資源。其它分級(jí)的影片繼續(xù)沿用“會(huì)員觀看分賬+廣告分賬”模式。2020年，包括《肥龍過(guò)江》《春潮》《春江水暖》《我們永不言棄》《征途》在內(nèi)的十余部影片已經(jīng)以PVOD模式上線愛(ài)奇藝超級(jí)影院。

由此可見(jiàn)，隨著視頻平臺(tái)商業(yè)模式的不斷升級(jí)，“線下+線上”互補(bǔ)式兩極發(fā)行格局已經(jīng)形成，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)和反饋機(jī)制更趨良性和多元化，未來(lái)的電影宣發(fā)將著力探索“線上線下”、“大幕小屏”間的良性互動(dòng)生態(tài)。

聲明

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