高口碑的合家歡，仍然是春節(jié)檔的第一選擇。

文/bobby

口碑逆襲。

今年春節(jié)檔一開始被認(rèn)為是“一超多強(qiáng)”的格局，《唐人街探案3》在預(yù)售成績(jī)上的一騎絕塵遠(yuǎn)，超同檔期其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且創(chuàng)下了多項(xiàng)紀(jì)錄?！短迫私痔桨?》破紀(jì)錄式的前期走勢(shì)，讓其他影片逆襲的難度變得極高。但是在春節(jié)檔正式開映四天后，《你好，李煥英》卻成功實(shí)現(xiàn)了逆襲，拿到了單日票房的冠軍。

《你好，李煥英》能夠成功逆襲在于正式開畫后，影片的豆瓣評(píng)分持續(xù)增長(zhǎng)，從8.1分漲到了8.3分，這在國(guó)產(chǎn)喜劇里是極為罕見的。79.5%的網(wǎng)友給出了4星及以上的好評(píng)，成為口碑最佳的春節(jié)檔影片。而在貓眼上，電影評(píng)分為9.5分，90.5%的觀眾打出五星評(píng)價(jià)，也為同檔期最佳。

這種口碑上的“獨(dú)一檔”，為電影的后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)提供了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而從電影本身來看，也能夠看出在整個(gè)春節(jié)檔“情感力量”的重要性。

作為賈玲導(dǎo)演的處女作，《你好，李煥英》所表現(xiàn)的“情感力量”——母子連心，具有極強(qiáng)的普世性，這讓電影本身的“合家歡”屬性得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)。尤其是今年在大家響應(yīng)“就地過年”的倡議下，很多人選擇了“就地過年”，在這一背景下，讓大家思親的情緒無疑找到了最集中的釋放窗口。

1

—“合家歡”—

情感共鳴的集中爆發(fā)。

疫情之前，在返鄉(xiāng)潮的影響下，喜劇類影片一直都擁有著整個(gè)春節(jié)檔最好的賣相。原因就在于這種類型的影片，可以最大程度實(shí)現(xiàn)“合家歡”觀影，從而覆蓋更多的觀眾。而隨著《紅海行動(dòng)》、《流浪地球》在春節(jié)檔突圍后，這種“喜劇為王”似乎被打破。但實(shí)際上，《紅海行動(dòng)》和《流浪地球》本身也不能忽視其“情感力量”，只不過從“親友情”切換成了“家國(guó)情”。

雖然每年在春節(jié)檔突圍的影片類型各異，但這僅僅是觀眾審美提升的一個(gè)“量變”，而無法“質(zhì)變”的就是要切中觀眾的情感剛需。其實(shí)無論是“就地過年”的獨(dú)自觀影，還是闔家團(tuán)圓的攜手觀影，《你好，李煥英》真摯而感人的親情都讓電影成為了整個(gè)檔期里“合家歡”屬性最明顯的電影。

今年的春節(jié)檔，《你好，李煥英》是整個(gè)檔期里“情感力量”最濃烈的一部電影，也是唯一一部可以帶著父母“無縫”觀影的真人電影，在整個(gè)檔期里這也是電影最具差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

《你好，李煥英》作為賈玲導(dǎo)演的處女作，改編自此前的同名小品作品。而此前的同名小品作品，也獲得了極佳的曝光機(jī)會(huì)和口碑，在各個(gè)年齡層都留下了很深的印象，這也是電影改編之后在大眾認(rèn)知上的一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在。

賈玲基于自己真實(shí)的“情感經(jīng)歷”用藝術(shù)的表現(xiàn)方式和絕大多數(shù)人形成親情互通，尤其是賈玲通過穿越的方式來幫助母親“改變?nèi)松?，這在春節(jié)檔帶給大家的治愈力量是無窮的。但不同于普通的“年代穿越”，影片最后通過一個(gè)“反轉(zhuǎn)”讓觀眾得到了極佳的離場(chǎng)感。這種非常精巧的設(shè)計(jì)讓電影可以免于落入俗套，也讓整個(gè)電影獲得了觀眾情感上的天然“加分”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)大銀幕之后，電影本身因?yàn)橛小吧蝌v+賈玲”銀幕合體，所以電影的喜劇成分同樣是吸引觀眾的重要因素。在上映前，電影也打出了“笑順爸媽”的宣傳語(yǔ)。治愈系的主題和喜劇化表達(dá)，讓電影的“合家歡”屬性達(dá)到了最大化。

2

—“維系”—

電影營(yíng)銷，不再僅僅局限于“映前大戰(zhàn)”。

春節(jié)檔的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”每年都是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)看點(diǎn)，從此前的百大品牌聯(lián)動(dòng)到下鄉(xiāng)刷墻再到如今的線上直播，都是盡可能通過流量覆蓋從而實(shí)現(xiàn)電影在映前數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)。但同樣，伴隨著春節(jié)檔營(yíng)銷方式的變化，春節(jié)檔內(nèi)逆襲的速度不斷加快，這就需要電影在宣發(fā)上有著更長(zhǎng)線的布局。

今年貓眼同時(shí)面向春節(jié)檔所有電影推出了“云包場(chǎng)”和“助力主創(chuàng)紅包”兩個(gè)宣發(fā)工具。這兩個(gè)宣發(fā)工具最大的區(qū)別在于，可以在影片上映的整個(gè)周期都可以充分使用，而不僅僅是用在映前大戰(zhàn)上。

作為貓眼首創(chuàng)的智能宣發(fā)產(chǎn)品，云包場(chǎng)可以跨地區(qū)和跨時(shí)間實(shí)現(xiàn)“一鍵包場(chǎng)”。該服務(wù)通過在線下單購(gòu)買指定觀影票券、并借助微信生態(tài)以群發(fā)或單發(fā)的形式快速觸達(dá)用戶。在滿足觀眾社交觀影的基礎(chǔ)上，某種程度上也能實(shí)現(xiàn)用戶情感上的“維系”，這無疑是對(duì)傳統(tǒng)包場(chǎng)觀影的一次升級(jí)。

此外，助力主創(chuàng)紅包，則為用戶提供了“應(yīng)援出口”，無論是粉絲和觀眾還是其他第三方，都可通過貓眼專業(yè)版選擇支持的影片及主創(chuàng)支付下單，其他用戶即可在貓眼APP、微信貓眼小程序、美團(tuán)APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP的電影演出的購(gòu)票入口看到浮動(dòng)的“限時(shí)紅包”標(biāo)志，并點(diǎn)擊領(lǐng)取主創(chuàng)紅包。

而且樂事薯片、廣汽豐田凱美瑞、白酒品牌貴酒匠等與貓眼“云包場(chǎng)”達(dá)成合作。作為創(chuàng)新性的宣發(fā)工具，不僅僅服務(wù)于影迷和片方，隨著品牌方和廣告主的進(jìn)入，也讓電影和其它產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)有了新的可能性。

對(duì)于可以憑借口碑走票房長(zhǎng)線的《你好，李煥英》來說，宣發(fā)工具的升級(jí)也讓其率先收獲了紅利。因?yàn)锳LL IN映前，任何一部春節(jié)影片似乎都難以撼動(dòng)《唐探3》的壓制性優(yōu)勢(shì)，而隨著影片口碑的變化，這種“長(zhǎng)線”的宣發(fā)方式無疑可以改變影片的市場(chǎng)走勢(shì)。

從宣發(fā)產(chǎn)品的本質(zhì)來看，“包場(chǎng)”和“助力主創(chuàng)紅包”都是滿足用戶情感維系的方式。這種打破物理限制的智能產(chǎn)品，則為影片提供了一個(gè)新的流量出口。尤其是今年疫情依然影響春節(jié)檔的特殊情況下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)力是一個(gè)必然。觀眾的情感需求永遠(yuǎn)是飽和狀態(tài)，而如何通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足觀眾的情感剛需，則是電影在宣發(fā)上深化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)體現(xiàn)。

3

—“破圈”—

創(chuàng)新宣發(fā)不只是疫情下的“特殊手段”，而能夠在未來成為電影宣發(fā)的常備手段。

而《你好，李煥英》的成功逆襲，也離不開其背后團(tuán)隊(duì)的宣發(fā)能力，今年春節(jié)檔幾乎所有影片的宣發(fā)營(yíng)銷都實(shí)現(xiàn)了“線上化”，直播+短視頻成為了電影最主流的營(yíng)銷方式。其實(shí)在前兩個(gè)春節(jié)檔，這種“線上化”方式就有了明顯抬頭，而今年在疫情的影響下，線上營(yíng)銷儼然成為了絕對(duì)的主力。

今年的春節(jié)檔線上營(yíng)銷不再僅僅是購(gòu)票平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的對(duì)壘，微博、B站、知乎等平臺(tái)也成為了影片宣發(fā)的主流戰(zhàn)場(chǎng)。作為《你好，李煥英》的發(fā)行方，貓眼在助推這部影片上實(shí)現(xiàn)了線上宣發(fā)的精細(xì)化。

比如“云路演”，這種形勢(shì)在今年的春節(jié)檔第一次大規(guī)模出現(xiàn)。相比傳統(tǒng)意義的路演，“云路演”本身可以在防疫要求下打破時(shí)間和空間的限制，在覆蓋觀眾上更加搞笑。但和大眾認(rèn)知的“云路演”所不同，如果僅僅停留在通過直播提升電影的流量效應(yīng)，那么顯然無法完全替代線下路演的功能。因?yàn)榫€下路演，本質(zhì)是通過主創(chuàng)和觀眾的互動(dòng)，從而在情感上建立一種信任關(guān)系。

而此次，《你好，李煥英》的“云路演”，貓眼邀請(qǐng)了北京、上海、廣州、濟(jì)南、重慶、天津、成都等十一個(gè)城市的上千名觀眾，走進(jìn)電影院通過大銀幕參與到這場(chǎng)路演活動(dòng)中，且通過線上會(huì)議系統(tǒng)完成了主創(chuàng)與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，貓眼還聯(lián)合抖音，通過線上直播“云路演”。因?yàn)槎兑舯旧淼娜栈罨鶖?shù)，所以平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)在流量效應(yīng)上自然可以收獲理想的效果。而這種可以產(chǎn)生“情感力量”的路演方式，才是云路演應(yīng)該具備的形態(tài)。云路演雖然是線上的路演模式，但因?yàn)橛芯€下場(chǎng)景的補(bǔ)足，這讓雙方的結(jié)合具備在未來成為路演的完整形態(tài)。

除了云路演和抖音平臺(tái)的合作外，貓眼今年還與微信搜一搜聯(lián)手，首度開辟搜一搜春節(jié)檔電影專區(qū)，服務(wù)于整個(gè)春節(jié)檔的影片。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)化一直是一個(gè)基本特點(diǎn)。但是對(duì)于電影宣發(fā)，線上和線下的共融可能才是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。

作為全年儀式感最重的春節(jié)檔，《你好，李煥英》作為一部溫情喜劇，內(nèi)容上的真摯情感和在宣發(fā)上借勢(shì)升級(jí)后的線上宣發(fā)，無疑讓其合家歡屬性得到了最大化的釋放。