2021年的春節(jié)檔有諸多特別的標(biāo)簽：影院復(fù)工后首個(gè)春節(jié)檔、再次創(chuàng)下票房新高的春節(jié)檔、頭部效應(yīng)最明顯的春節(jié)檔、經(jīng)歷“就地過年”的春節(jié)檔……而這其中，公眾印象最深刻的 或許是，“史上票價(jià)最貴的春節(jié)檔”。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔全國(guó)平均票價(jià)為48.9元，比2019年春節(jié)檔平均票價(jià)高出4.2元，增幅近10%。乍看之下，宏觀背景下的數(shù)據(jù)似乎不那么具備沖擊力，但是時(shí)代的輕微起伏對(duì)于個(gè)體經(jīng)歷的影響卻往往無比明顯。

春節(jié)期間，#唐探3 票價(jià)##你好，李煥英 票價(jià)#等話題相繼登上微博熱搜，在檔期票房節(jié)節(jié)攀升之時(shí)，各大社交媒體平臺(tái)上網(wǎng)友們對(duì)于電影票價(jià)的吐槽也絡(luò)繹不絕。

最大的火力來自北京、上海等一線二線城市，“春節(jié)檔一部2D電影80元，我這是坐在演員腿上看電影？”“影院平時(shí)二三十元，春節(jié)都過百了，漲價(jià)也太離譜了”“在北京過年，往年春節(jié)差不多30元-50元，今年基本都在70元+，很多地方都100元+，甚至200+的也有，貴得有點(diǎn)夸張”。

而不僅一二線城市，部分三四線小縣城也出現(xiàn)了票房暴漲的情況。“一個(gè)三線城市小縣城，春節(jié)期間2D普通影廳，票價(jià)動(dòng)輒七八十塊錢”“我老家，今年我看一部電影的價(jià)格，往年能夠看兩三部”。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，大年初一至今（2月22日）電影市場(chǎng)累計(jì)票房超過102億，電影行業(yè)欣喜之余，也有聲音不客氣的潑下冷水，“這么高的票價(jià)，票房紀(jì)錄能不高嗎？”輿論市場(chǎng)上有不少人開始緬懷以往電影票9.9元、19.9元的特惠價(jià)格。

于是值得思考問題出現(xiàn)了，為什么2021年的春節(jié)檔電影票房大幅上漲？所謂的“票補(bǔ)”都去哪了？更重要的是，今年春節(jié)檔開啟了超高票價(jià)的先河，那么明年呢？

“最貴春節(jié)檔”背后，轉(zhuǎn)移的“票補(bǔ)”與疫情“后遺癥”

歷年來春節(jié)檔都會(huì)出現(xiàn)電影票價(jià)上漲的情況，但是今年的票價(jià)漲幅過于兇猛。而這背后的原因，是行業(yè)變革與市場(chǎng)環(huán)境的雙重影響。

從行業(yè)而言，近三年電影市場(chǎng)不斷發(fā)生變化，票務(wù)平臺(tái)的票補(bǔ)時(shí)代已然成為過去。2018年監(jiān)管層對(duì)票補(bǔ)重拳出擊，電影市場(chǎng)發(fā)行方、制片方、院線皆不允許進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)補(bǔ)貼投放，銷售價(jià)不能高于結(jié)算價(jià)，也不能低于最低票價(jià)。政策一出，曾經(jīng)優(yōu)惠券與紅包遍地的9.9元、19.9元電影票時(shí)代徹底過去。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)在線票務(wù)平臺(tái)格局迅速洗牌，“貓?zhí)浴眱蓮?qiáng)兩分天下，中腰部平臺(tái)合并歸攏，票務(wù)平臺(tái)真金白銀砸錢搶用戶的熱潮消散，票補(bǔ)的規(guī)模減小。2020年曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，由于疫情影響，為了吸引觀眾走進(jìn)電影院，售票平臺(tái)、影院等會(huì)推出一定的票補(bǔ)優(yōu)惠，但后期恢復(fù)正常后，大規(guī)模票補(bǔ)的可能性不大。

今年春節(jié)檔尚未開啟，就有消息透露了兩大平臺(tái)的票補(bǔ)策略，“春節(jié)檔貓?zhí)云毖a(bǔ)策略都出來了，基本就是2D減11.1元，3D減15.1元，全國(guó)皆是如此，看來今年不太容易買到便宜票了?！?/p>

隨著貓眼與淘票票在電影產(chǎn)業(yè)的角色更加多元化，票務(wù)平臺(tái)只是其一個(gè)身份，它們更頻繁的作為出品方、發(fā)行方出現(xiàn)，電影宣發(fā)成為了抓手，今年貓眼、淘票票聯(lián)合抖音、淘寶直播等進(jìn)行直播路演等宣發(fā)，純粹的價(jià)格票補(bǔ)已經(jīng)不是主要發(fā)力點(diǎn)。

今年春節(jié)檔前期，7部電影排片爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得火熱，《唐探3》以近10億的預(yù)售票房碾壓余下各片之后，傳統(tǒng)的以預(yù)售票房爭(zhēng)取排片的策略已經(jīng)行不通了，各部影片沒有將所有資金花費(fèi)在預(yù)售票房票補(bǔ)上，“預(yù)售買票也是50多一張”，而是擴(kuò)大院線發(fā)行投入，從影院端口爭(zhēng)取排片。

此前就有消息稱，今年春節(jié)檔單部電影給單個(gè)影院的投放費(fèi)用相比往年翻漲一倍，一線城市部分腰部影片給單個(gè)影院的投放費(fèi)用達(dá)到了6000元-1.2萬(wàn)元，幾乎在虧本搶排片。

所以春節(jié)檔，片方與票務(wù)平臺(tái)依舊在“花錢”，只是花錢的地方發(fā)生了改變。

從市場(chǎng)環(huán)境而言，從2013年春節(jié)檔概念逐漸在電影市場(chǎng)成型之后，春節(jié)檔就一直是票房發(fā)酵能力最強(qiáng)的檔期，這個(gè)檔期里所有消費(fèi)市場(chǎng)處在爆發(fā)階段，隨著觀影消費(fèi)逐漸日?；?，春節(jié)檔影院票價(jià)上漲已經(jīng)是司空見慣的情況。數(shù)據(jù)顯示，近三年（2017年-2019年）該年春節(jié)檔平均票價(jià)比全年平均票價(jià)要高出3.4元-7.6元。

而2021年的春節(jié)檔則更為特殊，全球電影市場(chǎng)依舊未能完全擺脫疫情黑天鵝，海外市場(chǎng)已經(jīng)停擺多時(shí)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)幾經(jīng)波折終于盼來了春節(jié)檔，卻又面臨著就地過年政策、影院上座率限制等因素的影響。今年春節(jié)全國(guó)有超過1億人選擇就地過年，而影院上座率限制在75%，北京市影院上座率則不得高于50%。

這種情況下，2021年春節(jié)檔7部電影上映，一二線城市主流觀影人群觀影需求的被動(dòng)增加，市場(chǎng)供大于求，虧空多時(shí)的院線有了票價(jià)話語(yǔ)權(quán)，開始盡可能“補(bǔ)虧”，在發(fā)行方?jīng)Q定了最低票價(jià)之后，各地影院開始根據(jù)自身情況調(diào)節(jié)票價(jià)。

一個(gè)春節(jié)檔，觀眾市場(chǎng)嗷嗷待哺，在觀影座位有限、上座率受限的情況下，院線要盡可能挖掘電影票房?jī)r(jià)值，補(bǔ)回2020年一整年的租金、運(yùn)營(yíng)、人工等成本，提高票價(jià)是必然的選擇。

燈塔數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔一線城市票價(jià)漲幅空前明顯，一線城市平均票價(jià)為60.3元，相比2019年高出10.5元，增幅約為21.08%。其中北京成票房漲幅最大城市，平均票價(jià)達(dá)到 72元，增幅達(dá)到35.9%。

或許可以理解為，2021年春節(jié)檔的高票價(jià)是疫情之下，影院“補(bǔ)虧”與票補(bǔ)撤退的綜合結(jié)果。

值得關(guān)注的是，這個(gè)階段性結(jié)果，會(huì)不會(huì)成為一個(gè)默認(rèn)規(guī)則，長(zhǎng)久的持續(xù)下去？

“百元電影票”，院線春節(jié)檔的限定財(cái)富夢(mèng)

“這幾天的電影票價(jià)下降了，幾乎所有片子的票價(jià)都比春節(jié)那幾天下降了一些。”微博上有網(wǎng)友說。

這個(gè)情況是符合公眾預(yù)期的。在春節(jié)檔不少觀眾反應(yīng)票價(jià)過高之后，不少院線人士分析，春節(jié)檔院線爭(zhēng)取資金回籠，而春節(jié)檔之后，電影熱度下降，觀眾市場(chǎng)觀影需求減少，電影票房將逐步回落。

而打開網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)“百元電影票”已經(jīng)大部分消失。以北京為例，明后兩天《李煥英》《唐探3》的電影票價(jià)大部分在45元-55元左右，但是少數(shù)影院的黃金場(chǎng)次的VIP廳仍舊超過百元。

截止寫稿時(shí)間，春節(jié)檔7部電影一線城市綜合票價(jià)依舊超過50元，其中《李煥英》綜合票價(jià)53.2元，《唐探3》53.3元。

雖然目前電影票價(jià)依舊偏高，但是顯然“百元票價(jià)”只是影院春節(jié)檔的限定幻夢(mèng)。觀眾市場(chǎng)觀影消費(fèi)已經(jīng)日漸日?；?，但是對(duì)于電影票價(jià)觀眾心中有著一個(gè)無形的天花板，電影質(zhì)量一定程度影響著天花板的高低，但是起到?jīng)Q定性作用的是觀影消費(fèi)的必要性。

在線上各類中長(zhǎng)短視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展，直播、游戲等多元內(nèi)容迸發(fā)的大背景下，線下觀影不可避免的受到?jīng)_擊，影院觀影并不唯一的選擇。尤其在疫情沖擊下，流媒體與院線的窗口期無形縮短。過高的票價(jià)雖然讓影院盡可能收回成本，但是也讓一部分人率先放棄院線觀影，“我放棄這個(gè)春節(jié)檔了”“這個(gè)票價(jià)夠我買幾個(gè)視頻會(huì)員了”。

而以長(zhǎng)遠(yuǎn)影響來看，2021年春節(jié)檔整體抬升了檔期內(nèi)電影票價(jià)，這個(gè)價(jià)格是否會(huì)延續(xù)到其它熱門檔期？目前看來，答案是否定的。

從市場(chǎng)來看，《2021春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，今年春節(jié)檔觀影總?cè)舜螢?.60億，相比2019年提升了2795萬(wàn)。雖然影片上座限制引發(fā)可售座位數(shù)減少，但春節(jié)檔場(chǎng)均人次和觀影總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)分別超過了20%的。這個(gè)增長(zhǎng)是不尋常的，2019年春節(jié)檔行業(yè)還在為觀影人次下降而焦慮。

可以說，2021年春節(jié)檔的紅火，是由于疫情積壓與政策倡導(dǎo)的雙重影響，形成了報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮。這股消費(fèi)潮甚至不僅僅是在電影市場(chǎng)，零售、餐飲、周邊游等市場(chǎng)均出現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。這種特殊情況并不具有可復(fù)制性。

而從電影內(nèi)容看，2021年春節(jié)檔無論是《唐探3》的一片獨(dú)大還是《李煥英》的黑馬逆襲，都是此前春節(jié)檔沒有出現(xiàn)過的，往后檔期里能否出現(xiàn)這樣極具觀影吸引力的對(duì)壘陣容，還有待觀察。

目前來看，在春節(jié)檔之后，電影市場(chǎng)又將經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的冷淡期，元宵節(jié)上映的五部電影聲量較大的是華納兄弟的動(dòng)畫電影《貓和老鼠》，距離最近的五一檔目前定檔的是《秘密訪客》《陽(yáng)光劫匪》等中小成本懸疑片，電影熱度尚在積累中。而如何吸引觀眾走進(jìn)影院，電影內(nèi)容質(zhì)量無法預(yù)計(jì)，票價(jià)回落就成了一個(gè)必然選擇。

春節(jié)檔掀起的熱浪正在消逝，電影行業(yè)即將面臨2021年最真實(shí)的模樣，公眾抱怨票價(jià)、懷念票補(bǔ)，究其原因依舊是電影內(nèi)容與服務(wù)體驗(yàn)無法完全承擔(dān)消費(fèi)成本。行業(yè)真正的“補(bǔ)虧”舉措，不僅僅是追求熱門檔期紅利最大化，推高消費(fèi)天花板，而是產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更多人走進(jìn)電影院。