文 | 張嘉琦

編輯 | 張友發(fā)

上周剛落下帷幕的“微博之夜”貢獻(xiàn)了諸多娛樂圈名場面。

曾在微博表達(dá)過對丁真喜愛的黃子韜，和丁真在臺(tái)上的合照被網(wǎng)友戲稱為“追星成功”；《你好，李煥英》劇組三人亮相紅毯，張小斐一身帥氣西裝卻找不著兜的動(dòng)圖被瘋狂傳播；女明星們的造型，則被各大時(shí)尚博主盤點(diǎn)解讀，紅毯圖被做成合集，和土味姿勢圖一同出圈……

今年的“微博之夜”收獲了1.8億觀看人次和超過100個(gè)熱搜，在各家平臺(tái)都舉辦類似活動(dòng)的情況下，微博證明了這個(gè)一年一度的保留項(xiàng)目依舊“能打”。

微博和娛樂間的緊密關(guān)系是不爭的事實(shí)：幾乎所有明星都在微博擁有個(gè)人賬號(hào)；最新發(fā)布的《2020微博娛樂白皮書》顯示，2020 年微博明星粉絲規(guī)模增幅達(dá)到了12.5%。

而微博當(dāng)然不止于娛樂：在今年“微博之夜”上，航天、抗疫和扶貧成為年度影響力事件，#航天人的儀式感有多強(qiáng)#登上微博熱搜；明星與粉絲在微博完成公益合力，韓紅在現(xiàn)場感謝了多位志愿者；電競、生活等多個(gè)領(lǐng)域都有代表人物到場，李子柒和簡自豪獲得微博年度熱點(diǎn)人物稱號(hào)。

在毒眸（微信ID：DomoreDumou）看來，互聯(lián)網(wǎng)這些年層出不窮的社區(qū)，構(gòu)成了娛樂內(nèi)容眾多的討論帶，但微博仍然是其中最重要的輿論場，以及明星、粉絲、KOL和品牌的連接器。

娛樂圈大事件或是在微博發(fā)生，或是在微博發(fā)酵，成為話題。而明星與粉絲則依托微博的公共屬性，與時(shí)代發(fā)生著共振。

互聯(lián)網(wǎng)流量的變化和分配瞬息萬變，但微博仍然掌握著主流話語和主流人群，并有能力向更廣闊的場域輻射，這正是微博的無可替代性。

原住民和放大器

在2020年最具社會(huì)影響力星粉話題的榜單上，#王一博兌現(xiàn)和醫(yī)護(hù)粉絲的約定#、#吳亦凡給醫(yī)護(hù)粉絲留演唱會(huì)門票#、#鄧超孫儷邀醫(yī)護(hù)粉絲撕名牌#紛紛上榜。

在這背后，是微博作為公共場域，和娛樂生態(tài)形成的對話。例如2020年初疫情爆發(fā)后，眾多明星紛紛選擇在微博發(fā)聲，傳播正能量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年發(fā)布防疫相關(guān)內(nèi)容的明星超過4000位，總閱讀量超過336億。

明星和粉絲通過微博的公共性，提升了自己的社會(huì)價(jià)值。公共事件則通過星粉的合力，完成了更正向的傳播。

據(jù)《2020微博娛樂白皮書》，抗疫期間，號(hào)召216位明星捐款捐物的韓紅位列公益影響力首位。粉絲群體也在明星的帶領(lǐng)下，投身公益事業(yè)。李宇春攜手粉絲捐設(shè)的“玉米愛心基金”，已成為微博極具影響力的粉絲基金之一；而2020年肖戰(zhàn)粉絲在微博發(fā)起的公益捐款則達(dá)到了84萬人次。微博放大了公益事業(yè)的影響力，讓眾人的力量在此處匯聚。

此外，微博還在疫情期間擔(dān)任了消息傳播者的角色。出現(xiàn)在“微博之夜”的華山醫(yī)院感染科主任張文宏醫(yī)生，在2020年5月開通微博之后，共發(fā)布了61條內(nèi)容。從專業(yè)的角度分享抗疫知識(shí)，解讀抗疫新態(tài)勢，獲得了大量微博用戶的信任與支持。

微博多元化的生態(tài)決定了公共事件的話題度和價(jià)值，同時(shí)也為其他KOL的破圈提供了土壤。想要和主流的娛樂圈話語對話，都需要來到微博，為個(gè)人IP鍍金。網(wǎng)絡(luò)主播、短視頻博主、各界名人在微博的走紅，都讓“明星”二字的定義被無限拓寬。

在2020年微博搜索熱度的榜單中，李佳琦和薇婭雙雙上榜，李佳琦更是獲得第三位，超過鹿晗、張藝興、王俊凱等流量明星。作為通過淘寶直播被大家熟知的知名主播，二人在微博完成了更大范圍的“出圈”。

丁真在簽約成為理塘縣的旅游大使后，一則推廣甘孜藏族自治州的視頻《丁真的世界》在微博首發(fā)，當(dāng)天就收獲了2500萬次的播放量。隨后，#以為丁真在西藏#的話題登上微博熱搜，@新浪四川、@甘孜文旅等賬號(hào)也接連發(fā)布相關(guān)微博，單條閱讀量均超過1000萬。

除了電商主播和網(wǎng)絡(luò)紅人，圈層達(dá)人也受益于微博。因?yàn)椤睹摽谛愦髸?huì)》而走紅的李雪琴、楊笠等人粉絲數(shù)大幅上漲。電競選手UZI獲得“年度熱點(diǎn)人物”稱號(hào)，并和王一博在后臺(tái)合照，完成電競?cè)蛫蕵啡Φ穆?lián)動(dòng)。

“微博之夜”當(dāng)天，李佳琦、丁真等人紛紛出現(xiàn)在紅毯上，丁真成為“流動(dòng)景點(diǎn)”，在后臺(tái)和許多明星“打卡合影”。

而與此同時(shí)，微博上的“原住民”們?nèi)匀粯?gòu)成了最基本的平臺(tái)生態(tài)——早在2009年8月上線當(dāng)日，微博就吸引了超過17%的明星入駐，他們和他們的粉絲共同構(gòu)成了微博的“原住民”。

現(xiàn)在如果想獲知一個(gè)明星的最新消息，最快的方式是打開微博搜索TA的名字。

在“微博之夜”上獲得“微博Queen”稱號(hào)的楊紫提到，微博現(xiàn)在是她生活和工作不可或缺的一部分：“每一部戲出來的時(shí)候 ，我都想為它們寫點(diǎn)什么?！边@也是大部分明星使用微博的真實(shí)寫照。

明星現(xiàn)在有“營業(yè)”的任務(wù)，這個(gè)風(fēng)潮由微博引領(lǐng)。其實(shí)“營業(yè)”只是一種調(diào)侃的說法，本質(zhì)是為了拉近明星和粉絲之間的距離。除了宣傳作品之外，現(xiàn)在大部分明星還會(huì)在微博上分享自己的生活日常，近幾年流行的“百萬/千萬粉絲福利”同樣發(fā)源自微博。

在過去一年中，明星微博單條互動(dòng)量排名前三的微博分別來自肖戰(zhàn)、周震南和王一博。肖戰(zhàn)在生日當(dāng)天發(fā)布“致29歲的一封信”，周震南就此前的輿論風(fēng)波做出正式聲明，王一博則發(fā)表了自己在《有翡》殺青后的感慨。微博承擔(dān)了明星很多個(gè)人化的表達(dá)需求。

明星如此看重這個(gè)平臺(tái)，和微博的粉絲體量有直接關(guān)系?！?020微博娛樂白皮書》顯示，自2017年來，微博明星的粉絲數(shù)總和呈逐年上升趨勢，到2020年已經(jīng)達(dá)到216億，漲幅達(dá)到12.5%。其中，95后超六成，本科以上學(xué)歷占比高，他們作為娛樂圈的“主力軍”，與明星一起，構(gòu)成了這個(gè)繁榮的生態(tài)。

盡管娛樂是微博不可忽視的標(biāo)簽，但在公共性的加持下，微博已經(jīng)成為了娛樂的“放大器”——在這里，沒有“娛樂”與其他領(lǐng)域之分。

娛樂圈的“器官”

如果有個(gè)名為“歷年微博熱搜討論度前十”的榜單，相信這將會(huì)成為“娛樂圈編年史”——幾乎娛樂圈的所有大事件，都離不開微博。

微博同時(shí)兼具社交屬性和媒體屬性，這種雙重屬性決定了它在娛樂生態(tài)中的特殊地位。作為媒體，當(dāng)娛樂圈的話題事件出現(xiàn)時(shí)，它具有信息通知和傳播的功能；而作為社交平臺(tái)，它還提供了大眾二次討論的場域，具有自造話題、二次發(fā)酵的能力。

兩種屬性交織在一起形成合力，讓微博這個(gè)龐大的輿論場起到了反哺娛樂生態(tài)的作用，成為不可分割的一部分，

在電影領(lǐng)域，作品如果想成為爆款，就必須讓自己超脫出電影概念，引發(fā)更廣泛的社會(huì)討論。

在剛剛過去的春節(jié)檔，《你好，李煥英》（下文簡稱“《李煥英》”）從大年初四開始實(shí)現(xiàn)票房逆襲，最終成功登頂。截至大年初三，《李煥英》在微博的相關(guān)熱搜已經(jīng)達(dá)到了27條，從電影相關(guān)的#張小斐演技#，延伸到社會(huì)類的#你有多久沒有擁抱媽媽了#。

燈塔數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過三天的微博發(fā)酵后，《李煥英》的排片在大年初四上漲了近10%。而隨著“媽媽”成為一場社會(huì)話題，《李煥英》成為了中國電影市場的現(xiàn)象級(jí)作品。

2020年是中國電影尤為艱難的一年，同時(shí)也改變了電影營銷的打法：從線下路演轉(zhuǎn)移到線上宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過七成的用戶在微博上分享觀影感受，而微博上的電影用戶規(guī)模則超過4.1億，他們構(gòu)成了后疫情時(shí)代電影市場復(fù)蘇的重要力量。

和電影用戶一樣，觀劇用戶同樣熱衷于使用微博。數(shù)據(jù)顯示，2020年微博觀劇興趣用戶規(guī)模達(dá)到了3.1億。

2020年的劇集市場出現(xiàn)了眾多拐點(diǎn)，短劇異軍突起，現(xiàn)實(shí)題材持續(xù)升溫，女性話題不斷被重構(gòu)，而IP+流量明星的公式則陷入困局。在此過程中，微博不僅提供了觀點(diǎn)交鋒與碰撞的土壤，還能夠自造話題、助力劇集完成破圈。

在微博熱搜上榜次數(shù)排行中，《三十而已》以166次的數(shù)量位列第一。播出期間，話題從劇情出發(fā)，向時(shí)尚、職場、情感等各圈層延伸：顧佳的穿搭成為時(shí)尚范本，女性在職場中面臨的壓力開始被關(guān)注，“婚姻是不是避風(fēng)港”引發(fā)熱議……

微博的“造?！蹦芰σ苍俅握宫F(xiàn)。劇中王漫妮的生活被定義為“精致窮”，梁正賢的“海王”稱號(hào)更登上作品衍生爆梗熱度榜單，成為年度流行詞匯。

明星與劇集的聯(lián)動(dòng)也起到了推動(dòng)熱梗出圈的作用。秦昊等主演微博主動(dòng)玩梗，“一起爬山嗎”“小白船”引發(fā)熱烈討論；加上劇情細(xì)節(jié)的深度挖掘與全網(wǎng)探討，微博的多元化，有效助力了《隱秘的角落》熱度和口碑的攀升。

而年度現(xiàn)象綜藝《青春有你2》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》，分別以700和600的微博熱搜次數(shù)領(lǐng)銜綜藝熱度榜。由微博主辦的活動(dòng)#翻唱秦牛正威的rap#播放量近10億，“淡黃的長裙”成為年度綜藝熱梗。

微博和綜藝之間的關(guān)系更像是一種“氛圍感”，它并不是階段內(nèi)的、針對某個(gè)節(jié)目的討論，而是營造了一種全民綜藝的氛圍，引發(fā)用戶對綜藝市場的持續(xù)關(guān)注。

愛奇藝和騰訊的兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目同期開播，兩檔節(jié)目在微博上完成融合。在超話榜單中，“選秀季”作為新開設(shè)的獨(dú)立標(biāo)簽出現(xiàn)，為用戶搭建了“全民選秀”的氛圍。

綜藝市場在危機(jī)中迎來新的機(jī)遇，音樂則在2020年面臨著“冰火兩重天”的境況：線下音樂市場幾乎全面停擺，而與之相對應(yīng)的則是線上音樂環(huán)境的火熱。

正如毛不易的寄語所言，音樂能讓我們在紛擾中聽見彼此。疫情期間，微博將音樂人的力量聚合，280組藝人參加“相信未來”線上義演，獲得累計(jì)4.4億人次的觀看。

不可忽視的商業(yè)價(jià)值

依托完善的娛樂生態(tài)，微博在與品牌的合作上已經(jīng)有了較為成熟的營銷鏈路。

明星的社交影響力對于商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化影響顯而易見。某位流量藝人的宣傳就曾經(jīng)向毒眸表示，現(xiàn)在很多品牌方在考慮商務(wù)合作時(shí)，都會(huì)將微博熱度作為考察的關(guān)鍵指標(biāo)，熱度更高的藝人，商業(yè)價(jià)值相應(yīng)地也會(huì)更高。 

因此，對明星而言，運(yùn)營微博是提升個(gè)人商業(yè)價(jià)值的方法之一。而對品牌來說，微博實(shí)現(xiàn)了“流量中轉(zhuǎn)站”的功能，將明星的流量轉(zhuǎn)化為品牌的影響力。

易烊千璽代言寶馬期間，就推出#藍(lán)天白云 定會(huì)如期而至#的微博話題，發(fā)起有關(guān)“新生代”的討論。話題推出十天內(nèi)，品牌官博漲粉14萬，其中有近四成為易烊千璽粉絲。

除此之外，品牌與影劇綜的聯(lián)動(dòng)，也均在微博進(jìn)行二度引爆。對品牌來說，即使是依托娛樂內(nèi)容，微博仍然是重要的宣傳落點(diǎn)。

《隱秘的角落》在微博引發(fā)關(guān)于“信任”的話題熱議，凱迪拉克攜手主演秦昊、王圣迪發(fā)起活動(dòng)#這世界值得放手一信#，契合品牌“信任”傳播點(diǎn)，社會(huì)關(guān)注話題與商業(yè)正能量主題結(jié)合。

品牌選擇微博作為整個(gè)營銷鏈路的樞紐，看重的正是微博與明星之間的緊密關(guān)系。同時(shí)，微博所提供的輿論場，能夠容納品牌營銷所覆蓋的各種話題。通過激發(fā)用戶討論來提升品牌知名度，進(jìn)而導(dǎo)流到電商平臺(tái)完成變現(xiàn)。

商業(yè)價(jià)值以外，微博的公共性也決定了品牌可以通過參與公益活動(dòng)等方式，來提升自身的公共價(jià)值。疫情期間，有關(guān)“國貨之光”的話題引發(fā)熱議。原因是有微博網(wǎng)友整理了一份品牌捐款名單，包含眾多國貨品牌。直到雙十一期間，仍有人進(jìn)行二次宣傳，號(hào)召支持國貨。

同時(shí)，微博也積極發(fā)起正向倡導(dǎo)，在疫情期間通過#2020好起來#、#手寫加油接力#、#有我陪你線上音樂節(jié)#等話題活動(dòng)，聯(lián)手眾明星與品牌共同傳遞正能量。

娛樂生態(tài)本身具有復(fù)雜性，而直播的出現(xiàn)更是改變了傳統(tǒng)的代言模式，品牌與明星的關(guān)系變得更加多樣化?；诖?，微博營銷未來將會(huì)注入更多新變量。

微博為娛樂圈提供了一個(gè)巨大的輿論場，一切火星都在這里引爆。何炅、楊冪、王一博和易烊千璽同時(shí)出現(xiàn)在2020年明星社會(huì)影響力TOP10的榜單上，這在某種程度上代表著代際的傳承。同時(shí)也證明了一點(diǎn)：微博在娛樂生態(tài)內(nèi)布下的網(wǎng)，仍在持續(xù)擴(kuò)大中。