作者/王半仙

一年一度的38婦女節(jié)剛剛過去。

每年的38都是品牌大張旗鼓討好女性用戶的時(shí)候，各種“悅己消費(fèi)”口號輪番登場，勢要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)掏一掏女性的錢包，典型例子就是香奈兒代言人辛芷蕾在去年的翻車文案——不會(huì)用香水的女人沒有未來。

但時(shí)間走到現(xiàn)在，情況似乎發(fā)生了一些變化，2020一整年發(fā)生了無數(shù)次與女權(quán)相關(guān)的輿情，品牌方或主動(dòng)或被迫的卷入到社會(huì)女性思潮的發(fā)展歷程中，深刻意識到了女性用戶對于“性別歧視”信息的低容忍度。

在日趨嚴(yán)苛的外部審視下，品牌今年的婦女節(jié)廣告不約而同地往女性力量的方向發(fā)力，產(chǎn)出了多支被營銷圈內(nèi)和女性消費(fèi)者叫好的廣告片。比如珀萊雅和中國婦女報(bào)共同發(fā)起的 #性別不是邊界線 偏見才是# 主題活動(dòng)。

在放棄誘導(dǎo)女性“悅己消費(fèi)”的同時(shí)，廣告片中也越來越多的出現(xiàn)更多元的女性形象，尤其是女明星的數(shù)量減退，女網(wǎng)紅的數(shù)量上升。在營銷娛子醬的觀察中，今年婦女節(jié)品牌釋出的廣告片中，各類女性網(wǎng)紅的身影頻頻出現(xiàn)，數(shù)量最多的依然是時(shí)尚博主，但其中也不乏搞笑達(dá)人、運(yùn)動(dòng)博主和女權(quán)博主。

這些女網(wǎng)紅身上各自有著不同的性別標(biāo)簽，梁玨扛起了女權(quán)大旗，蘇敏代表著勇敢和自由，瘋產(chǎn)姐妹邵雨軒擁有傳統(tǒng)女性審美外的幽默，在幫助品牌在婦女節(jié)樹立形象的同時(shí)，也在完成自身以網(wǎng)紅身份走向主流的道路。

在這之前，女網(wǎng)紅和品牌在形象傳播上的營銷案例其實(shí)并不多見，只有頭部女網(wǎng)紅例如薇婭、papi醬、晚晚等有機(jī)會(huì)為品牌代言，而不是作為帶貨工具出現(xiàn)。但38婦女節(jié)提供了一個(gè)女網(wǎng)紅走向主流的契機(jī)。

因?yàn)楹湍行跃W(wǎng)紅相比，女性網(wǎng)紅的性別政治正確意味更加濃厚，尤其是當(dāng)下女性主義思潮流行的狀況下，借助品牌方的營銷活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)自身的性別標(biāo)簽，可以獲得比男網(wǎng)紅更多的活動(dòng)空間，和更廣泛的認(rèn)可。

發(fā)言尺度大、形象更多元，女網(wǎng)紅符合潮流的性別標(biāo)簽

女權(quán)博主梁玨成為了今年婦女節(jié)品牌營銷活動(dòng)中的紅人，分別為HFP和巴黎歐萊雅兩個(gè)品牌拍攝了廣告，毫無疑問，他們看中的都是梁玨作為女權(quán)博主的女性意見領(lǐng)袖身份。

其中HFP的廣告大片中直接放入了梁玨作為女權(quán)博主的成就，即“一起為女性發(fā)聲”，包括為疫區(qū)女性醫(yī)護(hù)援助安心褲，推廣衛(wèi)生巾互助盒，以及舉辦女性藝術(shù)展。和梁玨一起參與拍攝的還有去年大火的脫口秀演員楊笠。

對HFP來說，在38婦女節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，邀請梁玨作為女權(quán)博主能夠直接幫助品牌向用戶傳遞女性友好信息，并且因?yàn)榱韩k的政治正確意味濃厚，品牌只需要中規(guī)中矩的將產(chǎn)品理念與網(wǎng)紅進(jìn)行結(jié)合即可，減少了翻車可能。

巴黎歐萊雅雖然在婦女節(jié)營銷上的手筆更大，但是用的手法卻是和HFP相似，都是讓梁玨在廣告中直接輸出女權(quán)主義言論，比如在梁玨和劉敏濤、朱婧汐拍攝的自白短片中，梁玨更加直接的表達(dá)了女權(quán)態(tài)度。

當(dāng)劉敏濤的發(fā)言還停留“七年婚姻帶給我更多”時(shí)，梁玨直接拒絕了外界對女性的“可愛”、“溫柔”審美，并將其視為“軟弱好欺負(fù)”，旗幟鮮明的表達(dá)女權(quán)，更加符合社交平臺(tái)女性用戶的發(fā)聲方式。

并且在發(fā)言尺度之外，相比較女明星形象的爭議性和單一性，女網(wǎng)紅確實(shí)有著更加多元的形象，并且承載了更加豐富的性別內(nèi)涵，讓品牌在取悅女性用戶時(shí)，可以有更多的選擇。比如身材豐滿的網(wǎng)紅石原泥美就成為了時(shí)尚芭莎38婦女節(jié)品牌大片的拍攝對象，

而在網(wǎng)紅博主的分類里，時(shí)尚博主、美妝博主、運(yùn)動(dòng)博主雖然各有自身的賽道，但在女性議題上都有可以貢獻(xiàn)的話題點(diǎn)，以匹配不同的品牌。

運(yùn)動(dòng)博主周六野的社交平臺(tái)形象就一直是一個(gè)健康、自律的女性，此次和科顏氏的合作，則將自律拓展為了“女性可以掌控自己的生活”，來鼓勵(lì)女性用戶做更好的自己，將品牌隱藏在口號之中。

在如此大規(guī)模的邀請女性網(wǎng)紅傳遞品牌形象之前，晚晚、papi醬、薇婭等在內(nèi)的頭部網(wǎng)紅也曾以代言或者大使身份與品牌合作，比如力士洗發(fā)露就曾邀請薇婭為其產(chǎn)品代言，雖然沒有像今年婦女節(jié)一樣主打女性標(biāo)簽，但品牌卻是面向女性用戶的產(chǎn)品，小紅書也曾邀請晚晚為品質(zhì)生活代言人，都是看中她們在女性群體中的意見領(lǐng)袖地位。

女網(wǎng)紅已經(jīng)突破了原本的帶貨屬性，開始具備承擔(dān)品牌形象傳遞的能力和影響力。

一位50歲勇敢離開丈夫開始獨(dú)自旅行的蘇敏，因?yàn)榇蚱屏藗鹘y(tǒng)家庭對于女性的桎梏，在去年成為新的女性主義代表人物，盡管她自己可能一開始并沒有意識到。

今年婦女節(jié)，奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter邀請了蘇敏參與廣告拍攝，雖然換了不太適合的濃妝和造型，廣告片中的她依然是現(xiàn)實(shí)生活中的人設(shè)，強(qiáng)調(diào)“為自己”而活的理念。

蘇敏擁有了符號價(jià)值，在社交平臺(tái)卻并沒有許多真正的粉絲，微博關(guān)注者不超過9萬，而B站關(guān)注者則在12萬左右。指望蘇敏來為品牌帶貨，顯然是不現(xiàn)實(shí)的事情，并且品牌也意識到了這一點(diǎn)。

奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter和蘇敏合作，只是一次特殊節(jié)點(diǎn)的形象傳播，廣告短片中除了幾位拍攝對象和女權(quán)口號輪番閃過，并沒有出現(xiàn)品牌具體信息。

這也是今年品牌婦女節(jié)廣告所呈現(xiàn)出的共同點(diǎn)——重品牌輕轉(zhuǎn)化。尤其是美妝品牌的廣告在過去一般都會(huì)出現(xiàn)使用產(chǎn)品的鏡頭和畫面，但這一次，包括科顏氏、巴黎歐萊雅、完美日記在內(nèi)的廣告片，都只有女性面貌的傳遞。其中巴黎歐萊雅為梁玨所拍攝的廣告片其實(shí)是一次對話。

并且在這些廣告片中，女網(wǎng)紅和女明星除了有先后順序外，在廣告片中都是一樣的待遇，并且在廣告外，也不需要女性網(wǎng)紅承擔(dān)銷量轉(zhuǎn)化的KPI，因?yàn)闊o論是女明星還是女網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)發(fā)品牌廣告時(shí)都未帶上品牌產(chǎn)品鏈接。

這已經(jīng)突破了原先品牌對于使用網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)量化需求，女網(wǎng)紅和女明星一樣，憑借多元形象和符號價(jià)值，從原先的產(chǎn)品種草者，變成了品牌形象的“代言人”。

如此一來，女網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量和帶貨能力的考慮放在了之后，其本身的知名度和她身上的女性標(biāo)簽成為婦女節(jié)品牌形象傳播時(shí)選人準(zhǔn)則的第一位，而銷量KPI則被轉(zhuǎn)移到了直播、社交電商等銷售屬性更強(qiáng)的場景之中。

在品牌借助女網(wǎng)紅傳遞品牌理念的同時(shí)，女網(wǎng)紅也在利用品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)自身從網(wǎng)紅圈層到主流圈層的躍遷，而這是男網(wǎng)紅暫時(shí)做不到的。

曾經(jīng)以“記得雙擊么么噠”的鬼畜動(dòng)態(tài)而出名的韓美娟如今以原名韓佩泉出現(xiàn)在《創(chuàng)造營2021》中，而以搞笑美妝視頻走紅的艾克里里則在《青春有你3》中說要放下過去的一切追逐偶像夢想。

對韓佩泉和艾克里里在內(nèi)的男網(wǎng)紅來說，從網(wǎng)紅圈層走向主流的路徑顯得尤其狹窄，除了李佳琦和丁真兩位頂流之外，目前成功案例還要追溯到劉宇寧、費(fèi)啟鳴，而他們走向主流的途徑是改變職業(yè)，以藝人的身份重新被認(rèn)識，這還要建立在他們本身形象夠好的基礎(chǔ)上。

而對于長相欠佳，以搞笑出名的男網(wǎng)紅，比如毛毛姐等人來說，幾乎沒有途徑能讓他們受到主流社會(huì)的認(rèn)可。

目前除了李佳琦，男網(wǎng)紅和大部分品牌的合作還停留在帶貨層面，回憶專用小馬甲為品牌打廣告的方式是在微博中進(jìn)行植入，而王境澤則成為品牌創(chuàng)意廣告的主角，不涉及品牌本身形象的傳遞。

但女網(wǎng)紅卻在這兩年有了一條新的路徑，那就是搭乘著女性主義話題的東風(fēng)，憑借性別背后的符號價(jià)值，獲得網(wǎng)紅圈層以外的活動(dòng)空間。比如同樣以搞笑視頻出圈的瘋產(chǎn)姐妹邵雨軒，在今年三八婦女節(jié)被時(shí)尚芭莎邀請拍攝宣傳大片。而身材豐滿、同樣走搞笑路線的石原泥美也在此列。

當(dāng)女性主題成為當(dāng)下社會(huì)的流行議題之后，整個(gè)女網(wǎng)紅群體都開始受益，瘋產(chǎn)姐妹邵雨軒和石原泥美其實(shí)在整體的網(wǎng)紅圈子中并不屬于頭部網(wǎng)紅，但也被惠及。

而頭部網(wǎng)紅則早早開始為自己貼上女性主義的標(biāo)簽，無論是薇婭、雪梨，包括被爆出丑聞之前的張大奕，都將自身形象和女權(quán)進(jìn)行了綁定，比如“女性力量”、“女性自強(qiáng)”等等，相比較僅僅是搞笑、扮丑、帶貨的男網(wǎng)紅來說，有著更豐富的內(nèi)涵和解讀空間。

此次婦女節(jié)恰好是一個(gè)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，品牌在去年經(jīng)受過輿論毒打之后，深刻意識到當(dāng)下女性主義的流行程度，選擇以更加平民化的女性代表人物即女網(wǎng)紅來傳遞品牌理念。這是屬于女網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)，反觀男網(wǎng)紅則缺少一個(gè)節(jié)點(diǎn)和輿論環(huán)境可以讓他們集體走進(jìn)主流視野。

在38婦女節(jié)之后，或許今年會(huì)有更多女性網(wǎng)紅以多元正面的女性形象出現(xiàn)在各種活動(dòng)和事件中，但需要警惕的是，按照當(dāng)下女權(quán)話題的流行和敏感程度，女網(wǎng)紅一味加強(qiáng)自身的符號價(jià)值依然是一件危險(xiǎn)的事，需要品牌和女網(wǎng)紅自身共同把握尺度，避免翻車。