作者/王半仙

一年一度的38婦女節(jié)剛剛過去。

每年的38都是品牌大張旗鼓討好女性用戶的時候，各種“悅己消費”口號輪番登場，勢要在這個節(jié)點掏一掏女性的錢包，典型例子就是香奈兒代言人辛芷蕾在去年的翻車文案——不會用香水的女人沒有未來。

但時間走到現(xiàn)在，情況似乎發(fā)生了一些變化，2020一整年發(fā)生了無數(shù)次與女權相關的輿情，品牌方或主動或被迫的卷入到社會女性思潮的發(fā)展歷程中，深刻意識到了女性用戶對于“性別歧視”信息的低容忍度。

在日趨嚴苛的外部審視下，品牌今年的婦女節(jié)廣告不約而同地往女性力量的方向發(fā)力，產出了多支被營銷圈內和女性消費者叫好的廣告片。比如珀萊雅和中國婦女報共同發(fā)起的 #性別不是邊界線 偏見才是# 主題活動。

在放棄誘導女性“悅己消費”的同時，廣告片中也越來越多的出現(xiàn)更多元的女性形象，尤其是女明星的數(shù)量減退，女網紅的數(shù)量上升。在營銷娛子醬的觀察中，今年婦女節(jié)品牌釋出的廣告片中，各類女性網紅的身影頻頻出現(xiàn)，數(shù)量最多的依然是時尚博主，但其中也不乏搞笑達人、運動博主和女權博主。

這些女網紅身上各自有著不同的性別標簽，梁玨扛起了女權大旗，蘇敏代表著勇敢和自由，瘋產姐妹邵雨軒擁有傳統(tǒng)女性審美外的幽默，在幫助品牌在婦女節(jié)樹立形象的同時，也在完成自身以網紅身份走向主流的道路。

在這之前，女網紅和品牌在形象傳播上的營銷案例其實并不多見，只有頭部女網紅例如薇婭、papi醬、晚晚等有機會為品牌代言，而不是作為帶貨工具出現(xiàn)。但38婦女節(jié)提供了一個女網紅走向主流的契機。

因為和男性網紅相比，女性網紅的性別政治正確意味更加濃厚，尤其是當下女性主義思潮流行的狀況下，借助品牌方的營銷活動，進一步加強自身的性別標簽，可以獲得比男網紅更多的活動空間，和更廣泛的認可。

發(fā)言尺度大、形象更多元，女網紅符合潮流的性別標簽

女權博主梁玨成為了今年婦女節(jié)品牌營銷活動中的紅人，分別為HFP和巴黎歐萊雅兩個品牌拍攝了廣告，毫無疑問，他們看中的都是梁玨作為女權博主的女性意見領袖身份。

其中HFP的廣告大片中直接放入了梁玨作為女權博主的成就，即“一起為女性發(fā)聲”，包括為疫區(qū)女性醫(yī)護援助安心褲，推廣衛(wèi)生巾互助盒，以及舉辦女性藝術展。和梁玨一起參與拍攝的還有去年大火的脫口秀演員楊笠。

對HFP來說，在38婦女節(jié)這個特殊節(jié)點，邀請梁玨作為女權博主能夠直接幫助品牌向用戶傳遞女性友好信息，并且因為梁玨的政治正確意味濃厚，品牌只需要中規(guī)中矩的將產品理念與網紅進行結合即可，減少了翻車可能。

巴黎歐萊雅雖然在婦女節(jié)營銷上的手筆更大，但是用的手法卻是和HFP相似，都是讓梁玨在廣告中直接輸出女權主義言論，比如在梁玨和劉敏濤、朱婧汐拍攝的自白短片中，梁玨更加直接的表達了女權態(tài)度。

當劉敏濤的發(fā)言還停留“七年婚姻帶給我更多”時，梁玨直接拒絕了外界對女性的“可愛”、“溫柔”審美，并將其視為“軟弱好欺負”，旗幟鮮明的表達女權，更加符合社交平臺女性用戶的發(fā)聲方式。

并且在發(fā)言尺度之外，相比較女明星形象的爭議性和單一性，女網紅確實有著更加多元的形象，并且承載了更加豐富的性別內涵，讓品牌在取悅女性用戶時，可以有更多的選擇。比如身材豐滿的網紅石原泥美就成為了時尚芭莎38婦女節(jié)品牌大片的拍攝對象，

而在網紅博主的分類里，時尚博主、美妝博主、運動博主雖然各有自身的賽道，但在女性議題上都有可以貢獻的話題點，以匹配不同的品牌。

運動博主周六野的社交平臺形象就一直是一個健康、自律的女性，此次和科顏氏的合作，則將自律拓展為了“女性可以掌控自己的生活”，來鼓勵女性用戶做更好的自己，將品牌隱藏在口號之中。

在如此大規(guī)模的邀請女性網紅傳遞品牌形象之前，晚晚、papi醬、薇婭等在內的頭部網紅也曾以代言或者大使身份與品牌合作，比如力士洗發(fā)露就曾邀請薇婭為其產品代言，雖然沒有像今年婦女節(jié)一樣主打女性標簽，但品牌卻是面向女性用戶的產品，小紅書也曾邀請晚晚為品質生活代言人，都是看中她們在女性群體中的意見領袖地位。

女網紅已經突破了原本的帶貨屬性，開始具備承擔品牌形象傳遞的能力和影響力。

一位50歲勇敢離開丈夫開始獨自旅行的蘇敏，因為打破了傳統(tǒng)家庭對于女性的桎梏，在去年成為新的女性主義代表人物，盡管她自己可能一開始并沒有意識到。

今年婦女節(jié)，奢侈品電商Net-a-Porter邀請了蘇敏參與廣告拍攝，雖然換了不太適合的濃妝和造型，廣告片中的她依然是現(xiàn)實生活中的人設，強調“為自己”而活的理念。

蘇敏擁有了符號價值，在社交平臺卻并沒有許多真正的粉絲，微博關注者不超過9萬，而B站關注者則在12萬左右。指望蘇敏來為品牌帶貨，顯然是不現(xiàn)實的事情，并且品牌也意識到了這一點。

奢侈品電商Net-a-Porter和蘇敏合作，只是一次特殊節(jié)點的形象傳播，廣告短片中除了幾位拍攝對象和女權口號輪番閃過，并沒有出現(xiàn)品牌具體信息。

這也是今年品牌婦女節(jié)廣告所呈現(xiàn)出的共同點——重品牌輕轉化。尤其是美妝品牌的廣告在過去一般都會出現(xiàn)使用產品的鏡頭和畫面，但這一次，包括科顏氏、巴黎歐萊雅、完美日記在內的廣告片，都只有女性面貌的傳遞。其中巴黎歐萊雅為梁玨所拍攝的廣告片其實是一次對話。

并且在這些廣告片中，女網紅和女明星除了有先后順序外，在廣告片中都是一樣的待遇，并且在廣告外，也不需要女性網紅承擔銷量轉化的KPI，因為無論是女明星還是女網紅，轉發(fā)品牌廣告時都未帶上品牌產品鏈接。

這已經突破了原先品牌對于使用網紅的數(shù)據(jù)量化需求，女網紅和女明星一樣，憑借多元形象和符號價值，從原先的產品種草者，變成了品牌形象的“代言人”。

如此一來，女網紅的粉絲數(shù)量和帶貨能力的考慮放在了之后，其本身的知名度和她身上的女性標簽成為婦女節(jié)品牌形象傳播時選人準則的第一位，而銷量KPI則被轉移到了直播、社交電商等銷售屬性更強的場景之中。

在品牌借助女網紅傳遞品牌理念的同時，女網紅也在利用品牌的影響力，實現(xiàn)自身從網紅圈層到主流圈層的躍遷，而這是男網紅暫時做不到的。

曾經以“記得雙擊么么噠”的鬼畜動態(tài)而出名的韓美娟如今以原名韓佩泉出現(xiàn)在《創(chuàng)造營2021》中，而以搞笑美妝視頻走紅的艾克里里則在《青春有你3》中說要放下過去的一切追逐偶像夢想。

對韓佩泉和艾克里里在內的男網紅來說，從網紅圈層走向主流的路徑顯得尤其狹窄，除了李佳琦和丁真兩位頂流之外，目前成功案例還要追溯到劉宇寧、費啟鳴，而他們走向主流的途徑是改變職業(yè)，以藝人的身份重新被認識，這還要建立在他們本身形象夠好的基礎上。

而對于長相欠佳，以搞笑出名的男網紅，比如毛毛姐等人來說，幾乎沒有途徑能讓他們受到主流社會的認可。

目前除了李佳琦，男網紅和大部分品牌的合作還停留在帶貨層面，回憶專用小馬甲為品牌打廣告的方式是在微博中進行植入，而王境澤則成為品牌創(chuàng)意廣告的主角，不涉及品牌本身形象的傳遞。

但女網紅卻在這兩年有了一條新的路徑，那就是搭乘著女性主義話題的東風，憑借性別背后的符號價值，獲得網紅圈層以外的活動空間。比如同樣以搞笑視頻出圈的瘋產姐妹邵雨軒，在今年三八婦女節(jié)被時尚芭莎邀請拍攝宣傳大片。而身材豐滿、同樣走搞笑路線的石原泥美也在此列。

當女性主題成為當下社會的流行議題之后，整個女網紅群體都開始受益，瘋產姐妹邵雨軒和石原泥美其實在整體的網紅圈子中并不屬于頭部網紅，但也被惠及。

而頭部網紅則早早開始為自己貼上女性主義的標簽，無論是薇婭、雪梨，包括被爆出丑聞之前的張大奕，都將自身形象和女權進行了綁定，比如“女性力量”、“女性自強”等等，相比較僅僅是搞笑、扮丑、帶貨的男網紅來說，有著更豐富的內涵和解讀空間。

此次婦女節(jié)恰好是一個爆發(fā)的節(jié)點，品牌在去年經受過輿論毒打之后，深刻意識到當下女性主義的流行程度，選擇以更加平民化的女性代表人物即女網紅來傳遞品牌理念。這是屬于女網紅的機會，反觀男網紅則缺少一個節(jié)點和輿論環(huán)境可以讓他們集體走進主流視野。

在38婦女節(jié)之后，或許今年會有更多女性網紅以多元正面的女性形象出現(xiàn)在各種活動和事件中，但需要警惕的是，按照當下女權話題的流行和敏感程度，女網紅一味加強自身的符號價值依然是一件危險的事，需要品牌和女網紅自身共同把握尺度，避免翻車。