作者|毛麗娜

編輯|李春暉

時(shí)尚刊物有兩大門派，一為女刊，從小鎮(zhèn)女孩到都市麗人皆是其受眾；一為男刊，面向?qū)ι钇焚|(zhì)有向往、對(duì)個(gè)人形象有追求的商務(wù)男潮流男。

隨著紙媒式微、網(wǎng)媒崛起，《GQ》《時(shí)尚先生》轉(zhuǎn)型成功，在新新聞主義寫作上頗有建樹。尤其是《GQ》，“名利場之夜”大刷存在感，儼然成為群眾心中“泛娛嚴(yán)肅讀物”代表。

反觀女刊，五大刊的紙刊還停留在“時(shí)裝周”“約會(huì)季”“露出你的直角肩”這類十幾年前的常規(guī)選題；新媒體方面，雖有Vogue business等主打時(shí)尚行業(yè)分析的內(nèi)容，但也因過于行業(yè)視角勸退了一批普通群眾。

在大多數(shù)群眾眼中，時(shí)尚女刊還停留在“月薪三千塊的編輯教月薪三萬塊的人如何過上月薪三十萬的生活”。芭莎前主編蘇芒不久前通過個(gè)人公號(hào)發(fā)布了一篇名為《女權(quán)是多么脆弱……》的文章，群眾群嘲蘇芒的同時(shí)，不忘再踩時(shí)尚編輯群體一腳：“這個(gè)群體就是沒文化，但凡有點(diǎn)本事的，誰去做時(shí)尚小編啊。”

做了十年時(shí)尚編輯的Ei，向硬糖君講述了她對(duì)這個(gè)行業(yè)從干勁十足到心灰意冷的心路歷程。她說，女刊支棱不起來，是個(gè)歷史遺留問題。

“女讀者不愛看這個(gè)”

在同一家公司工作十年，曾經(jīng)的滿腔熱血早變成了和尚撞鐘混日子。Ei以為自己會(huì)一直在這家時(shí)尚媒體做下去，直到自己退休或者公司倒閉。沒想到，選題會(huì)上老板的一句話，讓她瞬間覺得“累了，不想干了”。

自媒體、短視頻的崛起對(duì)時(shí)尚媒體的沖擊巨大，以往專注于報(bào)道國外時(shí)尚趨勢的傳統(tǒng)媒體們，也不得不紛紛放下身段，尋找當(dāng)下年輕人感興趣的選題方向，以期帶來流量。

萬物皆可飯圈，與明星相關(guān)的選題自然是最容易吸引眼球的。但選題要怎么做，是Ei與老板矛盾的導(dǎo)火索。

原價(jià)20元被炒到99

“所有時(shí)尚媒體都去追明星，都去做那些從頭夸到尾的常規(guī)選題。這樣的內(nèi)容只能吸引粉絲，而且這些粉絲也不會(huì)成為我們的長期讀者。”參考了其他媒體的案例后，Ei認(rèn)為應(yīng)該以深度報(bào)道的方式來解讀娛樂，或許能讓她們的內(nèi)容脫穎而出。

“《GQ》為什么走出來了？就是因?yàn)樽x者本來覺得自己看到的只是明星八卦，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)八卦背后的深度思考?！盓i說現(xiàn)在的讀者能接觸到的信息渠道本來就多，讀者完全有能力去判斷什么是“好內(nèi)容”，因此她認(rèn)為只要內(nèi)容做得夠深，數(shù)據(jù)就會(huì)漸漸變得好看。

手下的其他編輯也同意Ei的看法，大家甚至開始暢享第一期選題要做什么，團(tuán)隊(duì)里的追星女孩自告奮勇表示自己可以操作飯圈類選題。

但老板一句話就否定了Ei的想法：“我覺得我們的女讀者不需要看這些?！?/strong>

根據(jù)用戶畫像，Ei所在網(wǎng)媒的讀者是年齡在18-30歲的女性，北上廣用戶占大多數(shù)，其次是中部城市。這個(gè)數(shù)據(jù)和大部分時(shí)尚媒體的目標(biāo)受眾一致。在老板眼中，這些女讀者只關(guān)心品牌出了什么新品，怎么穿搭最好看，以及明星八卦，深度內(nèi)容她們不需要也看不懂。

Ei表示，據(jù)她了解，大多數(shù)時(shí)尚媒體的決策人對(duì)女讀者的印象刻板到令人驚訝?！拔矣袝r(shí)候常懷疑他們是不是從不接觸社會(huì)，也不知道現(xiàn)在的年輕人都在做什么。”

在這些決策者眼中，愛看時(shí)尚刊物的女性只需要知道如何打扮得漂亮可人，在與男性約會(huì)時(shí)怎么樣的談吐會(huì)令對(duì)方心生好感，至于其他的，不需要，不重要。

“除非編輯團(tuán)隊(duì)在公司非常強(qiáng)勢，能夠順利推動(dòng)內(nèi)容，否則老板一票否決，想再多都是白搭?！弊錾疃冗x題的方向被否決，幾乎所有編輯都沒表現(xiàn)出半點(diǎn)不滿情緒，而是順著老板的思路——純娛樂八卦方向，繼續(xù)討論第一期要做哪個(gè)明星。

“可能在其他媒體的編輯還能保持著新聞理想和銳氣，做時(shí)尚這行，至少我們這里的人，工作幾年就已經(jīng)完全被馴化了?！惫ぷ魇甑腅i在妥協(xié)了無數(shù)次之后，漸漸對(duì)行業(yè)心生失望。

“很顯然，社會(huì)進(jìn)步了他們不進(jìn)步，還要拉著我們一起做出土文物?！?/p>

時(shí)尚編輯馴化錄

Ei說做時(shí)尚編輯，就是被馴化的過程。從一個(gè)充滿新聞理想的新傳學(xué)子，到埋頭執(zhí)行命令的碼字機(jī)器，她用了三年時(shí)間。

“我屬于被馴化比較慢的那種，即使現(xiàn)在十年了，有時(shí)候我還會(huì)想去爭取一下?！盓i稱，在時(shí)尚媒體尤其是傳統(tǒng)型刊物工作，要不被馴化要不自動(dòng)出局。

“網(wǎng)絡(luò)上都說時(shí)尚編輯沒文化，連句完整的話都不會(huì)寫。其實(shí)真不是這樣?！盓i表示，和她同年畢業(yè)或者再早幾年的那批時(shí)尚編輯，求職時(shí)剛好趕上時(shí)尚媒體發(fā)展最紅火的時(shí)候，人人都有一個(gè)做“穿prada的惡魔”的夢(mèng)，用人方在挑選簡歷時(shí)更是非名校不要。

“我進(jìn)網(wǎng)站的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的主編是北大的，副主編也是中傳學(xué)姐。整個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)基本全是211新聞系畢業(yè)，二本或者稍微差一點(diǎn)的一本簡歷投過來直接pass掉?！?/p>

而這些名校女孩入職后，發(fā)現(xiàn)自己要做的第一件事就是丟掉自己的腦子。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)站分為美妝組、時(shí)裝組、生活方式組及人物組四大大組，Ei被安排進(jìn)入時(shí)裝組，從初級(jí)編輯做起。

負(fù)責(zé)帶Ei的高級(jí)編輯告訴她，因?yàn)槭切氯?，所以暫時(shí)不用出差跑活動(dòng)采訪，可以先從做常規(guī)內(nèi)容學(xué)起，并且扔過來后臺(tái)鏈接，告訴她可以去后臺(tái)按照時(shí)間搜索往年這個(gè)時(shí)候，會(huì)撰寫什么時(shí)裝內(nèi)容。

“我記得很清楚，認(rèn)真地在后臺(tái)翻了一上午，感覺每年做的內(nèi)容其實(shí)都大同小異。換換話術(shù)，加上品牌最新品，就兌出來一篇稿子。新人嘛，總想做點(diǎn)新嘗試，所以下午我就和那個(gè)姐姐溝通，想做一期不一樣的內(nèi)容?！?/p>

“好呀我覺得想法挺好的，那你做吧。但是你這個(gè)新內(nèi)容需要重新設(shè)計(jì)頭圖，美編排期已經(jīng)排到下周了。這個(gè)內(nèi)容明天就要上線，所以你得自己做頭圖了?！边@位同事沒否定Ei的想法，只是告訴她如果做新內(nèi)容的話，包括頭圖在內(nèi)都要自己動(dòng)手。

雖然大學(xué)時(shí)也學(xué)過圖片處理，但和專業(yè)美編還差得很遠(yuǎn)。Ei加班到晚上九點(diǎn)還是做不出滿意的頭圖，稿件發(fā)給高級(jí)編輯審核，對(duì)方總是告訴她“還差點(diǎn)事兒，再調(diào)調(diào)，和我們網(wǎng)站的調(diào)性有點(diǎn)不一樣”。

實(shí)在扛不住的Ei試探著問高級(jí)編輯，感覺時(shí)間上來不及了，要不還是按照之前的常規(guī)方向來做內(nèi)容吧。對(duì)方回了個(gè)“OK”，后面的一切都順利起來。

轉(zhuǎn)天上班，內(nèi)容定時(shí)發(fā)布上線，高級(jí)編輯側(cè)過身對(duì)Ei笑著說“你看，給自己找那么多事干嘛呢?！毕嗤膭∏樯涎葸^幾次后，Ei知道了沒必要給自己找事，一切按照已經(jīng)有模板往上套，不求有功但求無過就對(duì)了。

同期進(jìn)入公司的同事，與Ei一樣，能夠接受這種“工具人”式工作方式的，就留下從初級(jí)到高級(jí)再到資深一路往上熬；不能的辭職走人另覓他處。

“作為網(wǎng)媒，我們對(duì)新鮮事物做出反應(yīng)的速度已經(jīng)快于傳統(tǒng)紙刊，在他們那里被馴化的程度只會(huì)更嚴(yán)重。所以讀者才會(huì)覺得女刊十幾年淺薄如一日。”

而如果我們相信經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，造成時(shí)尚女刊如此故步自封的源頭，還要從商業(yè)模式上去找。

廣告收入VS優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

金主爸爸養(yǎng)活時(shí)尚媒體，在時(shí)尚媒體日子過得最滋潤的時(shí)期，所有內(nèi)容都是要賣錢的。這也造成了編輯部想做好內(nèi)容，但在銷售部看來，好內(nèi)容卻可能得罪金主爸爸。

“國內(nèi)大部分時(shí)尚媒體內(nèi)部還是以銷售為主導(dǎo)而不是內(nèi)容，銷售判斷一件事能不能做的標(biāo)準(zhǔn)，就是會(huì)不會(huì)引起客戶反感。”Ei表示，群眾抨擊時(shí)尚媒體沒文化，也與掌舵者多為銷售出身有關(guān)。

“像我們老板就是從普通銷售一路做起來，最后被總部提到中國區(qū)總經(jīng)理的位置。所以他想問題，永遠(yuǎn)會(huì)先考慮這個(gè)內(nèi)容客戶會(huì)不會(huì)不高興?！盓i說，冷靜下來后她也理解老板為什么不愿意她們做深度內(nèi)容。

明星與品牌之間有千絲萬縷的聯(lián)系，做深度深挖事件本質(zhì)的同時(shí)，也會(huì)傷害到客戶感情。如今時(shí)尚媒體日子不好過，又怎能輕易得罪金主爸爸。所以，多一事不如少一事，誰都不得罪才是老板心中的最優(yōu)解。

常規(guī)化模板式的內(nèi)容，略顯矯揉造作的時(shí)尚媒體文風(fēng)，雖然在讀者看來無趣，但對(duì)于銷售們而言，這些內(nèi)容能夠打動(dòng)客戶，繼續(xù)續(xù)簽新一年的年框就已足夠。做創(chuàng)新什么的，風(fēng)險(xiǎn)太高也沒必要。

“網(wǎng)媒還能通過后臺(tái)數(shù)據(jù)觀察，讀者對(duì)于內(nèi)容調(diào)整是否買單。我司在時(shí)尚媒體從pc端轉(zhuǎn)移動(dòng)端時(shí)領(lǐng)先其他媒體一步，也是因?yàn)榫W(wǎng)媒能更直觀看數(shù)據(jù)?！盓i稱，當(dāng)年她所在的網(wǎng)媒轉(zhuǎn)做移動(dòng)端成功，是靠編輯們用數(shù)據(jù)說話死磕下來的結(jié)果。

“但紙媒不一樣，收入主要靠廣告也不太注重發(fā)行量，關(guān)鍵是缺乏第一時(shí)間獲得對(duì)內(nèi)容調(diào)整反饋的渠道，所以也很難用數(shù)據(jù)去和銷售們談判?！?/p>

包括蘇芒在內(nèi)的不少時(shí)尚媒體主編都是從銷售一路做上來的，相比還懷有書生意氣的記者，銷售出身的主編輕內(nèi)容重營銷?！跋裎覀兙庉嫴恳郧笆怯袃蓚€(gè)主編的?！盓i稱，她這種學(xué)新聞出身，從未涉及過銷售業(yè)務(wù)的人，在編輯部負(fù)責(zé)內(nèi)容，而另一位主編是營銷出身，實(shí)際職級(jí)比她高一級(jí)。

“大部分時(shí)尚媒體都是這個(gè)架構(gòu)，內(nèi)容服務(wù)于銷售，因?yàn)殇N售日常接觸的都是品牌方，所以他們對(duì)讀者的認(rèn)識(shí)也都停留在十來年前。銷售做管理層，提拔上來的還是做營銷的，最后整個(gè)公司的氣氛就是跪舔品牌唄?！?/p>

而男刊能夠轉(zhuǎn)型成功，有許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，一方面是他們的編輯團(tuán)隊(duì)有足夠話語權(quán)，能夠強(qiáng)勢推動(dòng)內(nèi)容。另一方面是男刊銷售也覺得，男刊的讀者喜歡思考，喜歡看有深度的男人。

在Ei看來。因?yàn)楣芾韺訉?duì)男刊女刊的讀者定位不同，因此男刊的編輯團(tuán)隊(duì)一直就更有話語權(quán)，在做內(nèi)容時(shí)自由度更高，也會(huì)被鼓勵(lì)做一些不一樣的東西。但在女讀者不需要嚴(yán)肅內(nèi)容的刻板印象下，女刊編輯只能丟掉自己的想法，做最不會(huì)出錯(cuò)，也不得罪人的內(nèi)容。

在這家媒體貢獻(xiàn)了10年青春的Ei，也開始琢磨起逃離。既然女刊支棱不起來，就只能主動(dòng)去尋找價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑了。